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第三章市场认识与细分 策划案例赏析 第一节市场与市场营销 第二节市场细分与欲望细分 第三节市场细分案例 创意链接 内容提要 教学目标 互动空间 教学目标 掌握市场定位的概念 市场细分的原理方法 掌握如何对实际市场进行细分 通过案例分析 领会市场细分 目标市场对企业营销活动的意义 提高市场分析能力通过情景模拟 选择相应的目标市场战略 提高市场营销操作能力通过讨论 竞争性发言 提高语言表达能力 策划案例赏析 小时侯关于饼干的梦 小时侯关于饼干的梦 策划案例赏析 策划案例赏析点评 这则平面广告把Parmalat饼干表现得有情有意 好玩有趣 饼干拼起来的足球 电脑 小房子和机器人 有足够的魅力吸引小朋友的眼球 套用一句现成的广告词就是看了这个广告 对小朋友来说是 当不住的诱惑 接下来就会说 妈妈 我要 真应了那句 好广告自己会说话 这则广告明显地在使用拉式策略 细分市场准确 目标市场就是小朋友 广告宣传的目的之一 就是要让消费者通过记忆的形式选择性地认识 理解所接触到的广告信息 以便在今后的购买行为中回忆或再现出广告内容 儿童对于广告歌 广告音乐 在无意中都会留下很深的印象 何况如此醒目的画面 通过广告来改变消费者的态度 直接或间接地影响消费者的购买行为 在众多饼干把营养作为卖点时 Parmalat品牌却卖起了童趣 不经意间俘获了小朋友超越时空的梦 有助于小朋友及其家长对其品牌价值产生认同 左撇子用品 商店卖的工具都是右手使用的工具 一德国人分析这个现象 1 有些工具左撇子用不了 2 德国人11 是左撇子 3 左撇子希望买到合心意的工具 于是他开了间左撇子工具公司 生意兴隆 左撇子工具公司 第一节市场与市场营销 市场的界定市场是商品交换的场所市场是某种商品购买者的集合市场是卖方 买方 竞争者的集合 市场的概念 第一节市场与市场营销 市场的分类 购买者 论者按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场 生产者市场 中间商市场和政府市场四种类型 对这四类市场的购买者及其购买行为的研究 构成市场研究的主要内容 市场的概念 第一节市场与市场营销 市场的一般特性无论什么类型的市场 作为商品经济范畴具有以下一般特性 形成市场的三个基本条件形成买卖行为的三要素交换顺利进行的条件 第一节市场与市场营销 市场的主要功能市场的主要功能是以下三个 交换功能包括购买与销售商品活动 通过货币进行交换 实现商品所有权的转移 创造了特有效用 供给功能包括运输与储存 通过分销渠道有关商品实体流通的业务活动 实现商品在空间上的移动 创造了地点效用和时间效用 是实现交换功能的必要条件 便利功能包括资金融通 风险负担 市场情报 商品标准化以及各项服务活动 能为市场活动中各个环节的交易双方带来方便 在社会化大生产 大流通的情况下 是有效地发挥交换功能和供给功能的主要条件 第一节市场与市场营销 市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造 提供出售 并同他人交换产品和价值 以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程 菲利普 科特勒 营销管理 分析 计划 执行与控制 第八版 第一节市场与市场营销 市场营销观念的演变营销观念是指企业从事营销活动的思想观念和经营哲学 它是企业制定营销战略和策略的行动指南 第一节市场与市场营销 产品导向营销观念产品导向营销观念是指 以产定销 营销观念 主要包括生产观念 产品观念和推销观念 生产观念是以产品生产为中心 以提高效率 增加产量 降低成本为重点的营销观念 在产品供不应求的情况下 经营者往往以生产观念指导企业的营销活动 1903年到1908年间 亨利 福特和他的工程师们狂热地研制了19款不同型式的汽车 并按字母顺序将它们命名为A型车到S型车 其中有一些只是试验性车型 这些汽车最终成了T型车的技术基础 T型车相对较小 价格低廉 操作简单 结实耐用 最初售价仅为850美元 随着设计和生产的不断改进 最终降到了260美元 由此走入寻常百姓家 美国人亲切地叫它 便宜小汽车 TinLizzie 到1921年 T型车产量占到了世界汽车产量的56 6 是真正意义上的世界上第一款量产车 据统计 从1908年10月1日第一辆T型车面世到1927年停产 T型车共销售出了1500万辆 由于被胜利冲昏头脑 亨利 福特拒绝改进 产品缺乏持续创新 1927年销量被雪弗兰汽车超过 退出历史舞台 第一节市场与市场营销 福特T型车 第一节市场与市场营销 福特首创的汽车流水装配线 努力超过一辆福特车没有用 因为前面总还会有一辆福特车 亨利 福特 第一节市场与市场营销 产品观念是以产品的改进和生产为中心 以提高现有产品的质量和功能为重点的营销观念 当市场供求关系发生变化 供不应求局面得到缓解之时 一些企业转向产品观念 新型电脑的命运 追求完美的劳斯莱斯 爱尔琴钟表为什么失败 案例 爱尔琴钟表 第一节市场与市场营销 推销观念是以产品的生产和销售为中心 以激励销售 促进购买为重点的营销观念 在产品供过于求的情况下 企业将自觉或不自觉地运用推销观念指导企业营销活动 资料 雪佛莱和奥兹莫比尔的买一送一 一些无人问津的积压轿车果真以15000美元一辆被人买走 该厂也一一兑现广告的承诺 凡是购买一辆 托罗纳多 牌轿车者 则免费赠送一辆崭新的 南方 牌轿车 如买主不要赠送的轿车 可给可给4000美元的回扣 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招 虽然致使每辆轿车少收入约5000美元 但却使积压的轿车一售而空 事实上 这些轿车如果积压一年卖不出去 每辆轿车损失的利息和仓租 保养费也接近这个数了 更应该看到 这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意 它不但使 托罗纳多 牌轿车提高了知名度 增加了市场占有率 同时也推出可了一个新牌子 南方牌 这种低档轿车开始以 赠品 作为托罗纳多牌轿车的陪嫁 随着赠送的增多 它慢慢也有名气了 许多低收入阶层的人前来购买它 这样 雪佛莱和奥兹莫比尔汽车厂起死回生了 产品导向营销观总结 第一节市场与市场营销 顾客导向营销观念市场营销观念是以市场需求为中心 以研究并满足市场需求为重点的新型的营销观念 市场营销观念的基本内容 主要包括以下几个方面 注重顾客需求坚持整体营销谋求长远利益 案例 丰田汽车进军美国市场 作为地位或性别象征 大型豪华车 一种交通工具 外型小巧 购买经济 舒适平稳 维修方便 美国汽车 日本丰田汽车 VS 调查表明 美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具 美国人喜欢有伸脚空间 易于驾驶和行驶平稳的美国汽车 但希望在购车 节能 耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低 丰田公司还发现顾客时日益严重的交通堵塞状况的反感 以及对便于停放和比较灵活的小型汽车的需求 另外 设立提供优良维修服务的机构 由于向购车者提供了可以信赖的维修服务 得以消除顾客所存有的对买外国车花费大 而且 旦需要时却经常买不到零配件的忧虑 根据调查结果 丰田公司的工程师开发了一种新产品 皇冠牌 Coronn 汽车 一种小型 驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车 第一节市场与市场营销 大市场营销观念是指企业为了成功地进入特定市场 并在那里从事业务经营 在策略上协调地施用经济的 心理的 政治的和公共关系等手段 以博得各有关方面的合作的活动过程 顾客满意营销观念 世纪 年代 营销学界提出了顾客满意 CS即CustomerSatisfaction 的概念 体现了在新的市场格局下 顾客导向的基本理念 实现顾客满意的关键是提高顾客让渡价值 顾客让渡价值 又称 让客价值 是指顾客总价值 totalcustomervalue 与顾客总成本 totalcustomercost 之间的差额 推销观念与营销观念对比 大市场营销观念与传统市场营销观念 第一节市场与市场营销 市场导向营销观念生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心 以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求 提高企业经营效益为重点的营销观念 注重顾客需求 社会营销观念是以市场需求和社会效益为中心 以发挥企业优势 满足消费者和全社会的长远利益为重点的营销观念 市场需求 企业优势 社会利益 社会营销观念示意图 蒙牛为全国1000所贫困小学送奶大型饮奶普及工程 企业家必须在四个方面要有前瞻性 就是大远见 大胸怀 大责任感 大产业链 第一节市场与市场营销 绿色营销观念认为 企业在营销活动中 要顺应可持续发展战略的要求 注重地球生态环境保护 促进经济与生态协同发展 以实现企业利益 消费者利益 社会利益及生态环境利益的统一 整合营销观念是指企业营销活动中 应将最终顾客 供应商 分销商 内部员工 金融机构 政府部门 同盟者 竞争者 新闻单位及其他社会公众等均作为自己的营销对象 全方位地开展营销活动 沃尔玛 致力绿色营销 沃尔玛致力于为顾客带来实惠的环保商品 让顾客不需要在环保和价格之间做出取舍 2014年4月 沃尔玛中国在全国范围内启动以 绿色商品 省钱直降 为主题的 地球月 活动 积极响应总部在全球范围内发起的活动号召 为配合此次 地球月 活动 沃尔玛与宝洁公司 P G 及中国绿化基金会 CGF 携手 顾客每购买一个指定的P G大包装产品 其中的1毛钱便会捐献给中国绿化基金会 用于在北京和甘肃植树造林 沃尔玛中国与供应商一起在各商场集中开展许多环保商品的推广促销活动 倡导 低价也能环保 的消费观念 今年1月 为了响应全球对气候变暖的关注 沃尔玛中国的商场同时开展主题为 关注气候变暖 让地球更健康 的丰富多彩的社区公益活动 并于1月11日在北京望京环保旗舰店举行了活动启动仪式 沃尔玛在全国90多个城市的175家商场开展了同一主题的各种教育性活动 超过100个社区参与到活动中来 第二节市场细分与欲望细分 市场细分的概念所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程 市场细分对于现代广告策划来说 其重要意义体现在一个 分 字上 首先 它把市场从单一整体看成为多元异质的分割体 这更符合当今消费品市场的特点 其次 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异性竞争 服务多样化竞争 再次 由于细分市场的出现 就有了运用目标市场与广告策略组合的前提条件 市场细分 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 牛仔裤的细分市场实例 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 成功的细分市场案例 美国西南航空公司 第二节市场细分与欲望细分 概况 成立于1971年 德克萨斯州 美国航运市场上独树一帜的典范 按营业额排名在美国的航运市场上算不上前5名 却多次成为美国最受人仰慕的十家企业之一 也是过去25年当中全美国唯一一家连年盈利的航空公司 公司目标市场定位 短途飞行业务 价格定位 其他公司在这些航线上票价约150 200美元 并不赚钱 西南航空把票价降到60 80美元 却非常赚钱 目标消费群定位 有所为有所不为原则 对确定的两个目标客户群体 自费旅游的人和小公司出差的普通职员 提供有限的服务 第二节市场细分与欲望细分 2020 3 17 44 可编辑 个性独特 优劣鲜明的经营战略 三大竞争优势 1 减少门到门的旅行时间 首先是在绝大多数城市选择离市区较近的二流机场 减少用户往返机场的时间和由于机场繁忙而导致的航班延误 减少了机场的使用费用 其次是减少在每个机场的停留时间 即加快了周转速度 例如其它公司每天飞6班 它飞8班 可节省20 固定成本 又减少了在每个机场的费用 再者增加航班数量 缩短航班之间时间间隔 使用户有更多选择余地 2 让乘客体验轻松活泼的旅行生活 从招收乘务人员开始 就严格按这个宗旨执行 不能给乘客带来欢乐与笑声的人是不会被录用的 哪怕是其他方面很出色 有时候甚至让乘客参与乘务员的录用工作 讲个笑话如果令大家开心就合格 3 票价低廉而又能赚钱 所有飞机均采用波音737机型 使备件管理与库存管理变得简单 飞行员培训和机械师费用大幅度下降 与许多航空公司什么机型都有形成强烈反差 在飞行安全方面可与最出色的航空公司媲美 缺点 也明显 在很多方面都远比其他大型航空公司差 第二节市场细分与欲望细分 靠 缺点 成为节约成本的主要因素 1 旅客打电话或上网订票 不通过旅行社 减少中间环节费用 2 所有机票都不确定座位 这样既简化订座系统 减少工作量和费用 又加快登机时间 同时由于实施电子机票 减少机票打印时间和登机牌的消耗费用 给用可重复利用的厚塑料排座位登机牌 3 没有头等舱 这样既增加了经济舱座位数 又减少了头等舱常常空带来的浪费 当然需要头等舱服务的人不是该公司的目标客户 4 不提供行李转机服务 虽然给转飞机的人带来了不便 但是这种客户也不是他的目标客户 但结果却极大的减少了地面服务人员的数量和费用 人均生产率大大提高 5 不提供餐饮服务 节省了乘务员 由通常的四个变为2个 节省加热餐食的设备费用及占地 可以多安装6个座位 加快了打扫卫生的时间 第二节市场细分与欲望细分 面对用户的 服务项目太少 投诉的答复 首先 感谢您达成西南航空公司的班机 但是本公司并没有计划提供您所需要的这些服务 如果您需要这些服务的话 请搭乘其他航空公司的班机 如果有朝一日您不再需要这些服务 我们更欢迎您回来 成为西南航空公司的客户 第二节市场细分与欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 欲望细分的含义欲望与需要的区别在哪里 这两个概念非常容易混淆 需要 暗指一种更社会化 更集体化 更客观的现象 而 欲望 则是主观的 遗传学的 生物学的 自发的且逃避不了的现象 事实证明在 需要部分 企业很难获得利润 当人们购物只是为了满足需要时 他们就会寻找最低的价格 真正的利润来自于满足人们的欲望 而不是需要 欲望细分 第二节市场细分与欲望细分 市场细分的标准 第二节市场细分与欲望细分 市场细分的要求可衡量性可进入性稳定性盈利性综合性市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法 按地理变量细分 市场细分案例 1 宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方面 如保洁经过细心的化验发现东方人与西方人的发质不同 于是保洁开发了营养头发的潘婷 满足亚洲消费者的需求 按人文变量细分市场 吉列公司先用一年的时间进行了周密的市场调查 发现在美国30岁以上的妇女中 女性为了保持美丽的形象 购买相关产品费用对比图 毫无疑问 这是一个极有潜力的市场 根据市场调查结果 吉列公司精心设计了新产品 它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样 采用一次性使用的双层刀片 但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料 并将握柄改为弧形以利于妇女使用 握柄上还印压了一朵雏菊图案 这样一来 新产品立即显示了女性的特点 男士剃须刀 女士刮毛刀 大约23 侧重价格低廉 46 侧重耐用性及一般质量 31 侧重品牌声望 按心理变量细分 按行为变量细分 夏季畅销的玉兰油多效防晒霜玉兰油护肤沐浴乳 第二节市场细分与欲望细分 市场细分的作用有助于将广告诉来重点对准广告目标有助于确定最理想的广告对象有助于广告定位和广告创作有助于提高广告的效益欲望细分的作用 第二节市场细分与欲望细分 市场细分与营销组合对于市场决策者而言 进行市场细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的市场营销组合战略以求获得最佳收益 影响企业营销效果的重要营销变量 通常称为营销组合 营销组合经历了4Ps 4Cs 4Rs的演变 第二节市场细分与欲望细分 经典的4Ps阶段4Ps 产品 价格 渠道 促销 营销策略由JeromeMcCarthy在20世纪50年代提出来 4P是指Product 产品 Price 价格 Place 地点 即分销渠道 和Promotion 促销 四个英文单词的第一个字母的组合 第二节市场细分与欲望细分 创新的4Cs的阶段到20世纪80年代 美国劳特朋针对4Ps存在的问题提出了4Cs营销理论 了解 研究 分析消费者的需要与欲望 Consumerwantsandneeds 了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱 成本 Cost 考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便 Convenience 以消费者为中心实施营销沟通 Communication 第二节市场细分与欲望细分 经典的4Rs阶段整合营销理论的创始人唐 舒尔茨 DonE Schultz 博士提出的4Rs全新营销四要素 关联 Relevancy 反应 Response 关系 Relationship 回报 Return 该理论主要阐述了以下观点 与顾客建立关联 提高市场反应速度重视关系营销追求回报 第二节市场细分与欲望细分 4Ps 4Cs 4Rs三者的关系不是取代关系而是完善 发展的关系 在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时 根据企业的实际 把三者结合起来指导营销实践 可能会取得更好的效果 第三节市场细分案例 市场细分的步骤 第三节市场细分案例 地理细分 欧莱雅认为美的概念在不同国家 不同地区是不同的 所以 它从不试图去推广一种美的模式 在每一个国家 为了反映出各地本土的美 文化和传统的形式 产品都需要互不相同 针对中国内地市场 欧莱雅就曾进行过长达6年 非常细致的针对中国女性皮肤的研究 比如 欧莱雅希望了解四川女性皮肤与哈尔滨女性的皮肤是否一样 研究结果表明确实不一样 因为她们的饮食习惯和所处的气候条件不一样 欧莱雅还发现 中国女性油性皮肤的比例比其他地区的人略高一些 同时 中国女性对彩装大色彩下面的小色调的追求也不一样 欧莱雅根据这些研究成果对在中国投放的产品的配方进行调整 职业细分 公司从产品的使用对象进行市场细分 主要分成普通消费者用化妆品 专业使用的化妆品 其中 专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品 年龄细分 第一品牌的赫莲娜 面对的消费群体的年龄也相应偏高 并具有很强的消费能力 第二品牌是兰蔻 它是全球最著名的高端化妆品牌之一 消费者年龄比赫莲娜年轻一些 也具有相当的消费能力 第三品牌是碧欧泉 它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者 欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些 城市规模细分 作为欧莱雅所有品牌中的高端产品 赫莲娜 兰蔻 碧欧泉等 它们主要在高档的百货商场销售 赫莲娜2000年10月才进入中国 目前只在全国13个大城市 如北京 上海 广州等的最高档百货商店中才有 全国共有专柜18个 兰蔻在38个城市有114个专柜 目前在中国高端化妆品市场占有率第一 而碧欧泉也只是在部分大城市中设有专柜 相对而言 巴黎欧莱雅 美宝莲等相对低端的产品则深入到全国各个城市 1 巴黎欧莱雅是属于最高端的 它有护肤 彩妆 染发等产品 在全国500多个百货商场设有专柜 还在家乐福 沃尔玛等高档超市有售 欧莱雅的高档染发品已是目前中国高档染发品的第一品牌 2 第二品牌是羽西 羽西秉承 专为亚洲人的皮肤设计 的理念 是一个主流品牌 在全国240多个城市的800家百货商场有售 3 第三品牌是美宝莲 来自美国的大众彩妆品牌 它在全球很多国家彩妆领域排名第一 在中国也毫不例外 目前已经进入了600个城市 有1 2万个柜台 4 第四品牌是卡尼尔 目前在中国主要是引进了染发产品 它相比欧莱雅更大众化一些 年轻时尚 在中国5000多个销售点有售 5 第五品牌是小护士 它面对的是追求自然美的年轻消费者 市场认知度90 以上 目前在全国有28万个销售点 网点遍布了国内二 三级县市 消费能力细分 按照欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论 欧莱雅目前的品牌主要分为高端 中端 低端三个部分 塔尖部分为高端产品 主要有赫莲娜 兰蔻 碧欧泉等品牌 其面向的消费群体都是具有高收入的人群 要求购买者有较强的消费能力 而且投放的市场都是经济发达的大城市 而塔中部分为中端产品 所包含品牌有两大块 一块是美发产品 有卡诗和欧莱雅专业美发 其中 卡诗在染发领域属于高档品牌 比欧莱雅专业美发高一些 它们销售渠道都是发廊及专业美发店 欧莱雅公司认为 除产品本身外 这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服务 还有一块是活性健康化妆品 有薇姿和理肤泉两个品牌 它们通过药房经销 这一部分相对来说价格稍低 适合范围更大的消费群体 对消费能力的要求也降低了 塔基部分为低端产品 其品牌主要包括巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士等 这一部分的产品适合大部分的消费者 价格更加大众化 而且销售网点遍布全国各个城市 深入到国内二 三级县市 做到了让大众消费者能够消费得起 性别细分 按在中国 护肤品和化妆品这个比较特殊的行业中 男性一直都处于一个比较尴尬的地位 因为化妆和护肤一般都是女性的 特权 男性对化妆品一直都比较抗拒 在他们的观念里 只有同性恋或者娘娘腔才十分重视自己的外表 因此 中国男士护肤品在整个护肤品行业中的市场占有率一直很低 相对于欧美国家的30 中国的2 市场占有率显得有点小 所以 谁能率先突破中国男性的心理障碍 必定在男士护肤品这个市场中抢到一份可观的份额 而欧莱雅也看到了这个巨大的市场 欧莱雅通过广告策略尝试性地向男性的心理障碍进发 推出了男士系列 不过广告策略的难度也很大 开始的时候也碰到很大的困境 但最后 通过调查