销售执行方案(详细).doc

销售执行方案前言大厦的现状： 项目属性：大厦地处城市中心。大厦占地面积：5786平方米，总建筑面积34415.42平方米，地上22层，地下2层，负24层为商场，层高4.8米，地上5层以上为写字楼，层高3.8米。其中商场面积为14420.41，办公及酒店面积为19995.01。 面积统计明细表：楼层负二层负一层一层二层三层四层写字楼部分合计建筑面积（平方米）2597.1230002410.672118.872139.222154.531999534415.4可售建筑面积（平方米）2597.1230001214.822118.872139.222154.531419527419.6可售占总建筑面积比例7.50%8.70%3.50%6.20%6.20%6.30%41%100%面临问题： 物业使用年限问题：已经不能视为这是一个全新的物业结构； 物业租户问题：已经不能视为这是一个一眼看上去就具有极高投资回报率的项目； 市场接受度问题：某某大厦在本地人民的心中已经麻木，如何找到新的市场引爆点！ 市场分流问题：市面上新型的商业项目，以较好的物业形态和较合理的业态组合，对我项目的冲击！备注：某某大厦的租金贴补方案，详见测算表格开盘时间： 拟定为2017年05月18日（星期六，具体时间在拟定时间的前后5天内） （注：以下方案中，根据时间节点的变化对相应的时间进行调整）主要内容：第一部分：营销计划；第二部分：主要营销策略；第三部分：宣传推广计划；第四部分：活动推广计划。主要工作目标： 使项目顺利推进，在17年五月前，达到开盘目标； 制定合理的销售价格及销售策略； 完成蓄水量，争取开盘之日项目完成总销售额之40%以上；重点事项： 1、销售政策制定；2、开盘前内部认购（经营户或大客户认购）；3、开盘第一部分：开盘营销计划一、开盘时间节点安排注：以下时间节点或根据实际发生情况进行局部调整。项目营销工作计划表项目品牌推广期客户积累期开盘热销期时间2017年1月25日2017年2月25日2017年3月15日2017年3月31日2017年4月15日2017年4月30日2017年5月18日2017年5月31日2017年6月15日实现目标完成主要推广的准备工作树立项目高姿态形象提高项目知名度/售楼部装修进场广泛积累客户资源开展大客户营销工作深度推广项目价值商铺（分货包）内部认购和公开发售重要事项整体营销推广报告确定案名/项目改造工程进场项目改造工程持续进行/五证出街项目改造工程持续进行售楼部现场接待/推广项目价值释放项目售卡信息发放项目深度价值持续释放、销售政策摸底、持续排卡项目价值、销售政策等信息引爆及开盘开盘持续项目持续销售活动营销项目外墙整体包装准备、高调招聘高调形象调性宣传、售楼部开业推广宣传更替项目负二层入口改造完成/首轮项目卖点释放大客户谈判开始，老客户营销活动，虚拟排号！内部排卡、认购及算价提纯开盘活动持续营销持续营销媒体推广主力媒体户外、车身广告、报媒户外、车身广告、报媒户外、车身广告、报媒辅助媒体网络、电台、短信、灯杆、杂志网络、电台、短信、灯杆、杂志网络、电台、短信、灯杆、杂志现场包装项目现场清理准备工作现场软装修、售楼部交付售楼部装修完成、沙盘进场、现场氛围完成物料准备确定VI系统楼书、折页、户型图等宣传资料的设计制作完成模型制作及完成接待客户的相关资料认筹相关资料购房须知物业管理协议认购书买卖合同的准备价格表优惠折扣售卡方案确定开盘物料到位活动物料活动物料工程配合负二层、四层等改造工程的可能性研判施工进行中施工进行中施工完成其他配合广告设计模型公司装修公司礼仪公司等合作单位、定制作公司销售员招聘完成 市场调研销售培训销售培训和排练售楼员现场接待确定入伙日期付款方式的确认确定按揭银行定会展公司售卡流程、方案制定定售卡、开盘礼仪公司，现场甲方人员（保安、保洁等）银行现场收款现场甲方人员（保安、保洁等）银行现场收款现场甲方人员（保安、保洁等）银行现场收款二、开盘各重要时间节点详细内容蓄水期1、开盘前卡蓄水方案 （1）卡蓄水方式：累计续卡量应该是当期货包发放量之两倍以上（该项目依然采用公司惯用的虚拟卡形式进行）。、由于市场上，目前的商业在售项目与我项目形成直接竞争的较少，加之“地州”市场的特点，两倍卡量能基本保证当期货包销售；、所谓虚拟卡，即：不以传统的排卡形式在上面标明序号，而是仅仅注明买卡的时间，以时间顺序进行开盘当天认购。 优势：A、 单个客户永远不清楚自己的具体排号顺利，就不会出现蓄水足够多的时候，后续客户放弃购卡的行为；B、 开发商可以自由安排关系户、大客户提前进行购买（原则上开盘当天必须来到销售现场）。备注：若蓄水量在初期超出了我们的预期，也可以采用抽号或摇号段的形式，使购买顺序更加公平！ （2）具体措施如下：、根据时间计划，在1月-2月间，加大广告宣传的力度，确定效果较好的媒体资源； 、全员营销，充分的调动甲乙双方的各种资源全力配合销售； 、尽快压缩现场改造的时间，形成项目展示；、销售人员主动出击，化被动为主动；、加强和既有客户（大客户）、经营户之间的沟通，力图在第一批形成购买的过程中，销售和招商一步完成；、招商进度加快，争取为销售宣传提供主力店、旗舰店之广告支撑！开盘前认购期1、关系客户购房（第一批大客户选房） （1）关系客户选房目的、关系客户优先购买，为以后使项目其他方面工作能够顺利开展；、让关系客户最终落地，产生成交，避免占房源不办理购房手续等尴尬的问题再次出现；、解决现金流问题。 （2）、关系客户选房时间：5月14日至5月16日（尽可能在前三天完成） （3）关系客户选房原则以实际付款并签订大厦认购协议或商品房购销合同及大厦返租协议为准，最长留房期限不超过5月16日，否则将释放房源；（4）关系客户的确认关系客户的确认以乙方接到甲方的书面通知（或电话通知，事后由甲方进行签字确认）为准。（如关系客户带客户一起购买经过甲方同意后方能购买，否则将不允许购买）。备注：大客户是否视为关系客户，须由乙方上报甲方，甲方最终审核签字确认后为准！（5）关系客户购房流程甲方通知关系客户优先办理购房手续 关系客户找甲方签字（办理优先选房通知）关系客户携带通知办理手续（或甲方直接带客户办理手续）销售人员电话与甲方进行确认销售人员给关系客户办理手续销售人员保留通知并且存档 4、大客户购房（第二批大客户选房） （1）、目的、尽可能优先满足大客户购房需求；、乙方尽可能统筹安排，避免成片购买的客户中间物业被其他客户买走；、由于项目的特殊原因（已经建成数年），尽可能的照顾之前一直关注的大客户进行优先购买。（2）、大客户认购时间：与关系户认购时间同步（3）、大客户鉴定的标准 、购买6楼以上半层以上物业的客户； 、单笔购买超过500万以上的客户； 、一次购买超过三个商铺（必须是连铺）的客户；（4）、购买门槛的设定 、满足大客户认购条件者 、购买商铺，且能当即下定购买者（5）、大客户购房流程（略）：手续按照正常办理 开盘准备期5、客户甄别排序 （1）、客户甄别排序时间：以虚拟卡的形式进行排序甄别，完成时间为5月15日。 （2）、客户甄别排序目的: 、对客户购买意向的真实性进行甄别； 、确定开盘当日购房顺序； 、化解客户长时间排队但未能购买到房源的不良影响； （3）、客户甄别排序做法 、在该项目中无论购买商铺或写字楼的客户都需缴纳 元（数额待定）现作为排号金，由于并非所有客户都选房成功，所以设立单独账户，专款专用； 、在现场设置pos机，方便客户当场交钱，对于仅有存折的客户，甲方安排专人送至银行将排号金打入指定账户，以入账时间进行排号。 （4）、注意事项、专款专用意思为：存入此款项作为排列购房顺序的依据，若能购房作为房款进行使用；、存入账户必须是甲方指定存款账户，否则无效；、截至开盘当日不得取走或转移，否则所排列选房顺序无效；、此账户为活期存款账户，客户若选房不成功，可在开盘后进行退换，甲方不承担银行利息；、一个顺序号可选多套房源，但不得转让或者更名，否则取消购房资格；、选房顺序号进行实名登记，转让无效，以作废论处； （5）、客户甄别排序的流程通知客户可以进行购房排序 客户按照要求进行刷卡或存入开户银行带存款凭证到售楼部进行登记并且领取选房顺序号（收据）预选房源开盘当日，按照选房顺序号选房 备注： 如果未进行客户甄别排序但是又想购房客户可在开盘当日进行排队，等待已经拿到选房顺序号客户选完房子以后按照开盘当日所派顺序进行选房。6、客户预选房 （1）、客户预选房房时间：在客户购卡同时由销售人员一对一进行宣讲和预选房源。 （2）、客户预选房目的: 、帮助客户事先做好选择房源方案，以免在开盘当日首选房源卖完后，仍然有备选方案，尽可能减少客户流失； 、在客户进行预选房源过程中，售楼部整体对客户需求房源进行合理调配，既能尽可能避免客户流失，让能一些非畅销产品也能够有所销售；、有利于开盘前一日，对开盘当日价格、优惠及策略等做出相应调整；、充分削弱客户对非某套商铺或某种户型或某个位置不买的心理抗性，争取在开盘时客户都能选到满意房源。 （3）、客户预选房要点、备选房源一般控制在3套，分别为首选、2选、3选；、备选房源区分位置、户型等，避免相互重复；、根据售楼部接待的整体客户情况来进行安排，相互交叉，避免多次重叠，提高成交率； （4）、人员安排：所有置业顾问7、开盘准备 （1）、时间：开盘前一天； （2）、主要事项： 、当期货包统计； 、销售资料及道具准备； 、选房顺序号统计及核对（与财务）； 、开盘流程及相关事宜培训； 、其他事项。（3）详细内容（略）开盘期8、开盘（1）、开盘时间：2017年5月18日；（2）、开盘地点：大厦售楼部；（3）、具体流程开盘准备工作9：00开盘仪式9：20客户持号选房签订认购协议相关部门签字到财务室交款核对并进行销控进入抽奖环节第二部分：开盘主要营销策略；1、价格策略平开高走A、商铺具体详见大厦定价方案及价格表。B、六楼以上部分方案一：应甲方要求将其包装成会所、写字楼、loft等商业用途的物业进行销售。a、由于该类物业的销售压力较大，销售当天不进行销控或进行策略销控；b、由于考虑到后期的返租压力，该类物业的销售上尽可能不考虑返租模式，但是若销售压力过大或市场反应不佳，返租也将是我们不得不考虑的问题。目的： 通过对既有客户和大客户的谈判完成第一步销售，造成市场信心； 通过商业特性的包装，使得产品能卖出更高的价格；2、销售策略 政策一： 1、对1-4层商铺进行包租返租销售，首付29%，包租5年，年返租7%。（包租三年，每年返租7%）； 2、以5年为一个段进行返租，考虑到某品牌的租金贴补为题，前五年的返租金额不宜过大，因此在项目宣传过程中按照1-5年7%，6-10年8%，11-15年9%进行计算，以商业管理公司与客户签订返租协议，每五年为单位合同期； 3、租金即买即返，前三年租金可一次性冲抵首付； （1）、目的A、制造商铺涨价格局；B、提高投资者信心，一方面价格上涨，另外一方面投资有保障；C、降低投资门槛，降低银行贷款首付比例；D、以良好的投资政策吸引客户。政策二：1、 仍然采用保底租金的模式，对每一层商业都按照既定的租金返还；2、 销售价格没有即时返租，按照正常的销售模式办理手续；3、 销售价格以租金反算的形式进行。 （2）、目的A、降低商业报价，有利于销售人员第一轮谈判顺利进行；B、降低商业运营的后期管理压力；C、租金合理计算分配，可使得客户对投资的预期比较明朗。（3）、具体的销售模式建议：建议一：六层以上2-4层后期全部以投资型客户为主进行销售，故而全部以产权划分的模式进行返租销售，确定保底租金为投资金额之8%（15年以内）；前三年租金一次性返还，冲抵首付。六层一层部分应考虑到后期的营运管理，拿出一部分（主力店位置，建议前期自持）作为产权式商铺销售，但考虑到前期的销售进度，建议暂时不对一层进行销售。五层四层三层二层一层负一楼、负二楼直接以大客户或经营户为主力客户进行销售，原则上不考虑后期的经营。负一层负二层政策分析： 二楼以上由于三年的租金进行一次性返还，就意味着甲方放弃了销售及时价格之21%,若一定要达到既定的销售底价，就需要提高原定的报价，可能使销售产生一定的抗性； 由于客户的投资回报是按照合同签订价（即返租之前的价格进行销售）进行返还，将必然使得后期商场的运营压力增大！可能需要甲方进行贴补，具体数额由商管提供。 购买产权式商铺的客户在三年内将没有任何收益。建议二：2-4层部分由于后期以投资型客户为主进行销售，故而全部以产权划分的模式进行返租销售，确定保底租金为投资金额之8%；返还原则按照客户购买后每季度或半年为时间段进行返还。六层以上六层五层四层三层一层部分应考虑到后期的营运管理，拿出一部分（主力店位置，建议前期自持）作为产权式商铺销售，但考虑到前期的销售进度，建议暂时不对一层进行销售。二层一层负一楼、负二楼直接以大客户或经营户为主力客户进行销售，原则上不考虑后期的经营。负一层负二层政策分析： 由于产权式商铺的返还方式不是即返，所以商铺购买的门槛较建议一更高，但银行的还贷压力较小； 由于是季度或半年一返，所以商业运营的压力在第一年就会出现，而初期商场的经营不可能一开始就赚钱，所以开发商仍然要进行一定量的贴补，具体金额商管提供；但返租的压力较建议一更小；备注：由于考虑到项目运作的实际情况，建议甲方选择建议一进行销售！举例说明甲方：商铺价值（万元）最大优惠5%(万元)正常首付50%(万元)返租比例7%/年(万元)三年一次性计算（万元）商铺最终首付（万元）商铺贷款（万元）甲方财务实收（万元）甲方最终受益100万元55072124507474万+三年租金收益客户：情况一：客户不选择出售商铺。实际总价（万元）一次投资额（万元）购买市场价值（万元）前五年收益（万元）6-10年拟收益（万元）11-15年拟收益（万元）十五年共计收益（万元）投资回报率年投资回报率742410014404599313%20.83%情况二：客户选择在第十年时出售商铺：实际总价（万元）一次投资额（万元）购买市场价值（万元）前10年收益（万元）10年后原价出售（万元）每月按揭金额（元）10年共计还贷（万元）投资回报率年投资回报率7424100541005858.3970 249%24.87%3、销售价格初步拟定： 由于项目的特殊性，销售价格的制定，按照租金反算和市场比较两种方式进行测算，既保证甲方的合理利润，同时也使得我方制定的销售价格更符合市场正常水平！制定依据一：租金反算法：测算方法： 根据市场的及时租金，确定一个感性数值，通过加权定权的比较做出，得出我项目入市时各层的租金平均水平； 按照固定的租金上涨比例计算出项目各层15年内的平均租金（上涨幅度初定前5年8%，5-10年11%,11-15年13%）； 通过15年内租金的平均值，按照合理投资回报时限为15年进行计算，得出最终的各层销售价格； 得出的各层价格为财务实收价，不包含返租或优惠的价格。具体的计算明细为：负二层：租金60 65 70 76 82 90 99 109 120 131 145 163 185 209 236 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金70.40 109.64 187.42 合理算法三阶段平均租金122.49 按13.5年回本计算，售价为19842.92144负一层：租金120 130 140 151 163 180 198 217 239 263 289 327 369 417 472 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金140.80 219.28 374.85 合理算法三阶段平均租金244.97 按13.5年回本计算，售价为39685.84288一楼：租金170 184 198 214 231 254 280 308 339 372 410 463 523 591 668 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金199.46 310.64 531.04 合理算法三阶段平均租金347.05 按13.5年回本计算，售价为56221.61075二楼租金75 81 87 94 102 112 123 136 149 164 181 204 231 261 295 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金88.00 137.05 234.28 合理算法三阶段平均租金153.11 按13.5年回本计算，售价为24803.6518三楼租金50 54 58 63 68 75 82 91 100 110 121 136 154 174 196 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金58.67 91.37 156.19 合理算法三阶段平均租金102.07 按13.5年回本计算，售价为16535.76787四楼租金30 32 35 38 41 45 49 54 60 66 72 82 92 104 118 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金35.20 54.82 93.71 合理算法三阶段平均租金61.24 按13.5年回本计算，售价为9921.460721写字楼（商务会所）租金22 24 26 28 30 33 36 40 44 48 53 60 68 77 86 年上涨幅度1.081.081.081.081.11.11.11.11.11.11.131.131.131.13三年平均租金25.81 40.20 68.72 合理算法三阶段平均租金44.91 按13.5年回本计算，售价为7275.737862按照以上的租金进行测算，项目各层的均价分别为：负二层负一层1层2层3层4层写字楼198433968556221248031653599217275制定依据二：市场比较法：目前大十字经营现状：项目路路街路业种业态居民底层商铺，百货商场居民底层商铺，中高档餐饮KTV居民底层商铺，百货商场居民底层商铺经营档次中高档中档中高档中高档代表品牌商铺开间开间3-6米，进深多为8-12米开间2-12米，进深6-15米开间3-8米，进深8-12米开间3-8米，进深6-10米租售情况租赁为主，租赁价格约为180-250元/月/100%的出租率租赁为主，租赁价格约为100-150元/月/100%的出租率租赁为主，租赁价格约为180-250元/月/100%的出租率租赁为主，租赁价格约为180-250元/月/100%的出租率业态划分服装化妆品餐饮皮具店餐饮服饰服装饰品店皮具店服装鞋子皮具数量5751061036814172210点评测算方法： 通过市场调查，了解区域市场内的所有项目销售情况，得出市场的平均价格区间（市场调查文件详见市场调查报告1、2）； 通过经验分析找出与我项目有可比性的几个项目进行价格单独分析与取样，并进行权重对比； 通过综合权重打分，得出各个项目之对比系数，以比权公式计算出各层或整栋的物业均价。具体计算公式如下：项目名称一层景观权区位权规划权品牌权配套权综合权数对比系数参照系数权重20%40%20%10%10%1011大厦？71087108.71.00项目1价格0.1项目2价格0.4项目3价格0.4项目。价格0.1大厦单层均价=对比项目价格a1-（对比系数a-1）参照系数a+对比项目b1-（对比系数b-1）参照系数b+。= 元/备注：计算的中间过程太过冗杂，此处不做详解，按照市场比较的算法，项目各层的价格为：负二层负一层1层2层3层4层写字楼1825740375558992531717565101796825按照以上两种定价方式去中间值，项目各层的销售单价为：负二层负一层1层2层3层4层写字楼1905040030560602506017050100507050为方便计算：大厦各层销售价格最终值为：负二层19000元/负一层40000元/一层56000元/二层25000元/三层17000元/四层10000元/写字楼7000元/考虑到项目最终的实现价格及优惠，大厦的价格单层价格明细如下表：楼层面积/财务价/元/返租比例7%优惠幅度5% （最大值）上板均价元/月返租额/元月总返租额/万元总销额/万元（上板价）总销售额/万元（财物实收价）年总返租额/万元2年返租总金额/万元负二层2597.121900010.9520000 0.00 0.00 5194.244934.53 0.00 0.00 负一层30004000010.9542105 0.00 0.00 12631.5812000.00 0.00 0.00 一层1214.82560000.790.9574617 435.27 52.88 9064.6136802.99 634.52 1269.05 二层2118.87250000.790.9533311 194.31 41.17 7058.1955297.18 494.07 988.15 三层2139.22170000.790.9522652 132.13 28.27 4845.6683636.67 339.20 678.39 四层2154.53100000.790.9513324 77.73 16.75 2870.7932154.53 200.96 401.91 四层以上14195