课营销学基础知识PPT课件.ppt

游戏运营管理 专业教程北京汇众益智科技有限公司 1 第02课营销学基础知识 概述本课介绍营销管理过程和营销环境重点营销管理过程营销环境目的通过学习营销管理过程和营销环境 了解营销中的各个要素以及它们在整个营销中所起的作用 知道在营销中我们应注意什么问题 2 2 1营销管理过程 战略规划确定了公司的整体使命及目标 在每个业务单位内 营销协助整体战略目标的实现 机警的公司都把营销当作监测和适应市场变化的主要系统 营销不只是销售或广告 而是使公司能与其最佳机会相配合的完整过程 我们将营销管理过程定义如下 营销管理过程 marketingmanagementprocess 包括 1 分析市场机会 2 选择目标市场 3 拟定营销组合 4 管理营销努力 第02课营销学基础知识 3 2 1营销管理过程 第02课营销学基础知识 4 每个公司都必需具备识别新的市场机会的能力 没有一家公司可以依赖目前的产品和市场而永远生存 复杂而多变的环境不断提供各种新的机会和威胁 公司必须仔细分析其顾客和环境 以避免威胁并利用机会 要想生存 公司必须不断寻求新的方法来为顾客提供价值 在分析市场机会时 事实上在整个营销管理过程中 营销经理都需要有充分的信息可供利用 他们需要有关顾客及其购买决策的信息 管理者必须了解营销环境中的重要角色 竞争对手 供应商 中间商以及社会大众 他们必须知道影响公司和消费者的广泛环境力量 人口统计 经济 自然 技术 政治和文化各个方面 营销信息系统评估营销经理的信息需求 然后从各种来源获取所需的信息 第02课营销学基础知识 2 1 1分析市场机会 5 每个公司都应研究整个市场 并选择比竞争对手更能满足顾客而且有利可图的细分市场 这包含了四个步骤 需求的衡量与预测 市场细分 选择目标市场以及市场定位 一 需求的衡量与预测假设某公司正在考虑某种潜在新产品的可能市场 公司首先需仔细估计该市场及其各细分市场目前和未来的规模 要估计目前的市场规模 公司必须确认所有的竞争产品 估测其现有的销售额 并确定该市场是否够大 市场未来的增长也同样重要 公司总是希望进入远景良好的市场 未来的增长率取决于喜爱该产品的某些特定年龄 收入和种族团体的增长率 增长率也与环境的重大发展有关 诸如经济状况 犯罪率和生活方式的改变 第02课营销学基础知识 2 1 2选择目标市场 6 二 市场细分假设需求预测的结果还不错 公司便须决定如何进入该市场 该市场必定包含许多类型的顾客 产品和需求 而营销者的任务是要了解市场的结构 并决定哪个细分市场能提供实现公司目标的最佳机会 消费者群体 可根据地理变量 如地区 城市 人口统计变量 如性别 年龄 收入 教育程度 心理统计变量 如社会阶级 生活方式 和行为变量 如购买时机 追求利益 使用频次 等各种基础加以细分 将消费者细分成具有不同需求 特征或行为的群体的过程 我们既称之为市场细分 marketsegmentation 每个市场都由几个细分市场 marketsegment 所组成 并非每种市场细分的方法都同样有用 一个细分市场是由一群对某一组既定的营销刺激有相似反应的消费者所组成的 第02课营销学基础知识 2 1 2选择目标市场 7 三 选择目标市场在评估各个细分市场后 公司可选择进入一个或多个细分市场 技术和资源较为有限的公司可能决定只服务一个或少数几个特定的细分市场 这种策略虽限制了销售额但却是非常有利可图的 公司也可能选择服务几个相关的细分市场 也许这些市场的顾客成份有所不同 但却有相同的基本需要 规模较大的公司可能决定提供完整的产品线来服务所有细分市场 第02课营销学基础知识 2 1 2选择目标市场 四 市场定位市场定位 marketpositioning 就是在目标消费者的心目中 为某产品巧妙安排 以占据比竞争产品更为清晰 明确 核心的地位 营销者所规划的定位是要使其产品与竞争产品有所区别 而且在其目标市场中可获得最大的战略优势 8 2 1 3拟定营销组合 营销组合 marketingmax 是现代营销中的主要概念之一 其定义为 营销组合是指公司可控制的一组营销变量 公司可混合运用这些变量以实现其营销目标 营销组合包括公司为影响产品需求所能做的所有事情 它可分成四类变量 称为 4P 产品 product 价格 price 分销 place 和促销 promotion 第02课营销学基础知识 9 2 1 3拟定营销组合 产品代表公司提供给目标市场的货物和服务的组合 产品质量保证就象一个部件一样属于产品的一部分 价格代表消费者为获得产品所须付出的金额 有经验的经销商通常也会与顾客协商价格 提供折扣 旧产品收购补贴和根据当时竞争状况调整的信用条件 并且使其价格能吻合购买者对产品所感受的价值 分销代表公司为使产品送到目标顾客手中所采取的各种活动 为此 公司可能需要维持一大批自营经销商 公司要小心谨慎地选择经销商 并给经销商以坚强的支持 促销代表公司为宣传其产品优点和说服目标顾客购买所采取的各种活动 第02课营销学基础知识 10 2 1 4管理营销努力 在制订营销战略时 经理人员不仅要考虑顾客需求 还必须考虑公司相对于竞争对手的产业地位 营销经理必须设计出能有效配合公司地位和资源 和竞争对手对比 的营销战略 并须经常调整这些战略以适应不断变化的环境 一 竞争性营销战略要想成功 公司就必须比竞争者更能满足目标市场的消费者 因此营销战略必须根据消费者的需求和竞争者的战略来作出调控 根据其规模和产业地位 公司必须找出能带给它最大竞争优势的战略 二 营销管理职能营销管理的任务是要实现有效的营销方案 使公司能在其目标市场中取得较强的竞争优势 这包含四个主要的营销管理职能 分析 规划 执行和控制 第02课营销学基础知识 11 2 1 4管理营销努力 第02课营销学基础知识 12 2 2公司的微观环境 为目标市场创造有吸引力的服务 这是每个公司营销管理的基本任务 它的成功与否 除了本身的因素外 还会受到公司其他部门 中间商 竞争对手以及各种公众的影响 营销管理者不能只注意目标市场的需求 他也要考虑公司微观环境里的其他成员 公司 公司的营销管理层在制定营销计划时 应该要考虑到公司其他部门的影响 包括最高层管理者 财务部门 研究和开发部门 采购部门 制造部门以及会计部门 这些相关部门构成该公司的内部环境 供应商 supplier 是指为公司提供所需资源以生产其产品或服务的公司或个人 营销中介机构 marketintermediary 是指协助公司推广 销售 分发产品给最终购买者的公司 它包括中间商 实物分送公司 营销服务机构以及时务中间机构 第02课营销学基础知识 13 2 2公司的微观环境 顾客 公司必领对其顾客市场进行充分的研究 该市场可分为五种类型 参见图 第02课营销学基础知识 14 2 2公司的微观环境 消费者市场 consumermarket 指购买产品和服务供自己消费的个人和家庭所构成的市场 工业用户市场 industrialmarket 指为进一步加工或在生产过程中使用而购买所需商品及服务的组织所构成的市场 中间商市场 resellermarket 指为转售谋利而购买商品及服务的组织所构成的市场 政府市场 governmentmarket 指为提供公共服务或转赠需要者而购买产品及服务的政府机构所构成的市场 国际市场 internationalmarket 指国外购买者所构成的市场 包括国外的消费者 生产者 中间商和政府机构 第02课营销学基础知识 15 2 2公司的微观环境 竞争对手 每个公司都会面临形形色色的竞争对手 从营销概念而言 若要成功 一家公司在满足消费者需要和欲望方面必须比它的竞争对手做得更好 公众 公司的营销环境同样包含许多不同的公众 public 其定义如下 公众是指对于公司实现目标的能力而言具有实际或潜在兴趣和影响的任何群体 公司周围的公众可以划分为七种类型 参见图 第02课营销学基础知识 16 2 2公司的微观环境 财务公众 financialpublics 财务公众影响公司获取资金的能力 银行 投资公司及股东等都是主要的财务公众 公司争取财务公众好感的方法有每年公布财务报表 圆满答复各种财务问题 以及使公司保持井然有序 媒体公众 mediapublics 媒体公众指能够播放新闻 特别报道和评论的媒体机构 如报纸 杂志 广播电台和电视台等 公司会尽力增加有利的报道 政府公众 governmentpublics 管理层在拟定营销计划时必须考虑政府的行动 公司的营销人员在产品安全性 广告真实性及经销商权益等方面 必须多听从公司法律顾问的意见 该公司应联合其他制造商 共同争取较有利的立法 公民行动公众 citizenactionpublics 消费者组织 环境保护组织 少数民族团体和其他有关团体都会对公司的营销决策提出质疑 第02课营销学基础知识 17 2 2公司的微观环境 地方公众 localpublics 任何公司都会与地方公众如邻居 社区组织等有所联系 大公司通常会指派一名社区公关人员负责社区事务 例如出席居民集会 回答问题 以及从事慈善捐助 一般公众 generalpublics 公司需要关心一般公众对公司产品和活动的看法 虽然一般公众不太会采取有组织的行动 但是一般公众对公司的印象 将影响他们是否购买公司的产品 为了建立良好的 法人公民 形象 公司可以让其员工参与社区的基金活动 为慈善活动捐赠 并设立顾客投诉处理系统 内部公众 internalpublics 公司内部公众包括各类员工 志愿人员 管理者和董事会等 大公司通常发行内部刊物或利用其他的沟通方式 以增进对员工的了解并激励他们 只要员工对公司怀有好感 公司外部的人将会受到感染 第02课营销学基础知识 18 2 3公司的宏观环境 公司与其供应商 营销中间机构 顾客 竞争对手以及公众都是在一个更大的宏观环境内营运 宏观环境造成影响公司成败的营销机会与威胁 这种环境是公司无法控制的力量 公司必须随时密切注意并采取相应措施 宏观环境由六种主要的力量组成 如图1 9所示 第02课营销学基础知识 19 2 3公司的宏观环境 一 人口统计环境人口统计 demography 是对人口规模 密度 位置 年龄 性别 种族 职业和其他方面进行的人口调查研究 人口统计环境 demographicenvironment 是营销者最感兴趣的 因为人是构成市场的主体 第02课营销学基础知识 20 2 3公司的宏观环境 二 经济环境经济环境 economicenvironment 即指影响消费者购买能力和支出模式的因素 市场不仅需要人 也需要购买力 总购买力会受当时收入 价格 储蓄以及信用扩张程度的影响 营销者应注意收入的主要趋势和稍费者支出模式的变化 第02课营销学基础知识 21 2 3公司的宏观环境 三 自然环境自然环境 naturalenvironment 是指营销者所需要或受到营销活动所影响的自然资源 60年代以来 社会大众对自然环境遭到的破坏日益关切 企业与社会大众所要面对的世界性主要课题将是保护自然环境 营销者应当注意以下四种自然环境趋势 原材料的短缺能源成本日益提高环境污染日益严重政府对自然资源管理的干预 第02课营销学基础知识 22 2 3公司的宏观环境 四 技术环境对于我们人类未来的命运最有影响的力量也许就是技术 技术环境 technologicalenvironment 是指影响新技术 创造新产品和营销机会的力量 技术进步会带给人类奇迹 也会带给人类灾难 当然它也带来了很多利弊参半的结果 新技术创造了新的市场和营销机会 以下是营销者所应注意的若干 技术环境 趋势 技术变革的加速创新的机会无穷研究开发的预算高昂注意小改良而非大发明技术革新的管制法规增多 第02课营销学基础知识 23 2 3公司的宏观环境 五 政治环境政治环境 politicalenvironment 的发展对营销决策的影响非常重要 这个环境包括法律法规 政府机构以及压力集团 它们都会影响和支配社会各种组织及个人的行为 以下提供会对营销管理产生较大影响和启示的一些主要政治环境 管制企业的法令越来越多政府机构执行法律更为积极公众利益团体迅速成长 第02课营销学基础知识 24 2 3公司的宏观环境 六 文化环境文化环境 culturalenvironment 由影响社会的基本价值观 观念 偏好和行为的各种机构和力量组成 人在各种不同的社会中长大 社会塑造了每个人的基本信仰和价值观 他们在不知不觉中吸收一些观念 来确定自己与其他人的关系 下面就要讨论可能影响营销决策的文化特性 文化价值观具有高度持续性每种文化均包括若干亚文化文化价值观的变迁 第02课营销学基础知识 25 2 4对营销环境的反应 很多公司把营销环境视为 无法控制 但却必须适应的因素 只是消极接受而不试图改变 他们只是分析环境因素 然后制定出一套可帮助其避免环境威胁并利用营销环境所提供机会的策略 某些公司则采取环境管理的观点 他们不仅观察环境的变化 还积极影响社会大众和营销环境力量 因