XXXX年4月市场运营内参报告--移动互联网专题分析之用户分析.ppt

移动互联网专题分析之客户分析报告 业务支持中心2011年04月 目录 分析背景 音乐 购物 聊天 游戏 摄影 视频 教育 天气 理财 商务 查询 通讯 旅行 健康 移动互联网浪潮已经开始翻涌 移动上网客户的规模大大膨胀 基于移动互联网的应用呈井喷式增长 运营商的 领地 正在发生变化 从原来的只提供语音通信到现在的数据通信 从原来的固网到现在的移动网络 如何在这个新兴市场中抢占先机 以客户为中心几乎是所有运营商都在努力的方向 对客户关系进行更好的管理和挖掘 才能让管道 智能化 让管道 价值化 分析思路 分析思路 本专题从移动互联网客户出发 分析目前移动互联网的客户规模 客户特征 行为特征 以及客户的业务需求特征 为资源投放以及业务发展提供数据支持 问题 当前移动互联网的客户规模如何 移动公司的市场份额是多少 移动互联网的客户在哪里 资源的有效投放应该优先哪部分客户 移动互联网客户的业务偏好是什么 我们应该推荐什么类型的业务 分析 分析移动互联网的市场空间 以及发展趋势 从客户的使用需求出发 将客户业务需求分为娱乐 交流 学习 生活 商务五类 分析每一类的客户规模 业务偏好等 从客户价值 终端偏好 上网习惯几个方面 对客户进行细分分析 分析思路 分析思路 移动互联网客户发展现状 移动互联网客户特征 客户发展趋势 业务需求规模 移动市场份额 客户价值 终端偏好 上网习惯 业务偏好 通过移动互联网客户发展趋势和业务需求规模的分析 探索移动公司的发展空间 从客户价值 终端偏好 上网习惯几个方面进行分析 探索资源投放策略 终端政策 营销时机和重点业务发展方向 分析目的 数据口径说明 移动互联网客户 指当月GPRS流量大于零的客户数 MM活跃客户样本 选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户进行分析 样本数据共301277个客户 全网客户数 指当月的通信客户数 取经分前端通信客户数口径 终端操作类型 根据IMEI库设备维表中的操作系统判断 加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正 客户价值分类 低价值客户 ARPU小于30元 中低价值客户 ARPU30在50元之间 中价值客户 ARPU50在120元之间 中高价值客户 ARPU120在200元之间 高价值客户 ARPU大于200元 经常上网客户 每月上网天数10天以上为经常上网的客户 阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单 分析腾讯书城 起点中文网 手机阅读 三大网站三大阅读网站的二级分类 数据口径说明 主要分析结论 广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万 占全网客户的为58 86 年净增客户数超1千万 市场发展空间巨大 将客户业务需求分为娱乐 交流 学习 生活 商务和工具类 互联网业务的需求排名前三为交流类 即时通信类 飞信 娱乐类 游戏 音乐 和工具类 网络相册 搜索 客户规模分别为4661万户 4392万户和3831万户 目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小 其中最热的交流类需求 移动飞信用户数为2437万户 渗透率只有52 28 与交流类市场需求规模4661万 差距是2224千万客户 还有很大的拓展空间 移动互联网客户较全网客户个人价值高 平均ARPU为86 45元 高出全网客户33 新客户和发烧友客户具有较大弹性空间 诺基亚 三星 美菱 索尼爱立信 摩托罗拉5大品牌终端的移动互联网用户占比较高 占比达51 33 需求量巨大 小品牌中如欧珀 OPPO 步步高 七喜的用户数增幅都超过100 发展速度较快 主要分析结论 6 5 的高流量客户占据了43 的流量 78 2 高流量用户使用智能机 表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大 应重点关注 7 4成客户使用智能终端 其中以Symbian系统为主流 客户占比35 05 ANDROID系统的客户增长率为549 38 发展潜力巨大 8 增长较快的 新贵 业务是搜索类 阅读类和博客类 新贵 业务对客户规模的拉动较大 主要分析结论 建议针对客户的资源投放 优先推荐给ARPU为50 200元的客户 对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升 建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系 并对欧珀 步高 七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作 增加定制终端热门机型 建议开发SYMBIAN的适配应用软件 重点维系 多开发ANDROID系统的应用适配 增加定制终端的选型 积极开拓 建议在集中上网时间段 中午12点和晚上21点之后 内采用多渠道营销 建议对营销目标采取分级梯次营销 优先针对20 每天都上网的客户进行业务推荐 建议加强对 新贵 业务 如新浪微博 的监控分析 并将这些业务优先迁入IDC 提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务 以降低公司与其他运营结算成本的同时提升客户满意度 建议MM平台增加武侠奇幻类和都市言情类两类书籍的应用下载 目前根据IMEI资料库 只有65 可识别机型终端类型 建议相关部门对进行市面上新上市的手机终端设备进行资料整理 以便以后对终端进行更深入的分析 目录 总体客户规模达5999万 年净增客户数超1千万 互联网客户突破5999万 渗透率高 两个移动客户中就有一人使用手机上网截止到2011年3月底 移动互联网客户数达5998 92万户 占全网客户的58 86 2009年 2010年 连续两年移动互联网净增客户数超过1千万 2009年移动互联网净增客户数为1152万户 2010年移动互联网客户数为1193 移动互联网展现出巨大的发展潜力 市场发展空间巨大 一类地市渗透率高 三类地市发展快 两个地市移动互联网客户规模超千万 截止到2010年3月底 全省有两个地市移动互联网客户数超过千万级 分别是深圳 1199万 和广州 1109万 一类地市GPRS客户发展情况较好 渗透率均高于全省平均水平 54 9 三类地市互联网发展水平较为滞后 普及率较低 但发展速度快 三类地市除潮州外 增长率均高于全省平均水平 4 76 全省平均渗透率54 9 全省平均增长率4 76 移动互联网客户发展预测 通过回归拟合曲线算法 预测2011年年底的互联网客户发展情况 分析发现 2011年底 移动互联网客户数将发展到7008万 相对2010年年底 净增1442万户 2011年底 人均GPRS流量将达到36 09M 人 比2010年增加4 6M 人 由此可见 移动互联网的发展潜力巨大 客户手机上网6大需求 从客户的使用需求出发 将客户使用需求分为娱乐 交流 学习 生活 商务五类 以及为满足以上五类需求而进行手机优化的工具类 各类需求定义如下 客户业务需求定义 6大需求客户规模分布 通过客户业务订购行为 客户业务使用行为 CMWAP上网行为特征等信息 找出六类业务需求的客户规模 分析发现 互联网业务的需求排名前三为交流类 即时通信类 飞信 娱乐类 游戏 音乐 和工具类 网络相册 搜索 客户规模分别为4661万户 4392万户和3831万户 2011年3月数据 业务需求规模巨大 自有互联网业务涵盖范围 将移动公司在移动互联网领域中以GPRS为承载的业务 按照客户业务需求进行归类 目前移动公司的互联网应用业务已经涵盖了客户的各类使用需求 自有业务市场份额 目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小 其中最热的交流类需求 移动飞信用户数为2437万户 渗透率只有52 28 与交流类市场需求规模4661万 差距是2224千万客户 还有很大的拓展空间 备注 渗透率 自有业务活跃客户 同类市场的用户规模 人均GPRS流量增幅5 78 3G网络分流不足 移动互联网需求的增长拉动GPRS需求增长 客户日均GPRS流量1 8M 对比2010年4月份 日均GPRS流量增幅为5 78 3G客户增幅达217 83 人均3G流量是人均2G流量的9 6倍 表明客户使用手机上网习惯逐步养成 对GPRS流量以及网络速度提出更高要求 3G网络分流不足 截止到2011年3月底 3G用户只有127万 占总移动互联网客户数的2 17 3G网络目前分流情况不佳 需要引导移动互联网用户进行网络迁移 目录 客户特征分析说明 客户ARPU分析客户ARPU分层分析 终端品牌分析终端操作系统分析 ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText 客户价值 终端偏好 上网习惯 GPRS流量分层分析上网时间段分析上网频次分析追捧 新贵 业务 移动互联网的巨大潜力带动移动互联网客户规模的猛增 运营商面临新的客户竞争格局 客户的开拓和保有还需要从认识客户开始 客户基本特征分析从客户价值 终端偏好 使用习惯几个方面 对客户进行细分分析 客户价值 互联网客户价值优于全网客户 移动互联网客户较全网客户优质 移动互联网客户平均ARPU为86 45元 高出全网客户33 移动互联网客户ARPU以50 200元客户居多 中价值客户 50 120元 中高价值客户 120 200 客户占比均高于全网 分别为20 1 和44 05 应该优先做好这部分客户的保有和维系工作 客户价值 客户弹性价值分析 锁定一批客户 分析他们在最新半年内的互联网使用情况 研究客户的弹性价值区间 新客户 互联网新增用户 且连续6个月使用互联网 用当前月的使用情况作为客户的稳定需求量 以此作为此类客户的弹性价值空间 普通客户 GPRS流量在20M以下 且连续6个月使用互联网 以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间 发烧友客户 GPRS流量在100M以上 且连续6个月使用互联网 以6个月中最高的消费与最低消费之差作为此类用户的弹性价值空间 分析发现 新客户的弹性价值空间在27 12元 GPRS流量空间在24M 普通客户的弹性价值空间在31 96元 GPRS流量空间在16M 新客户的弹性价值空间在64 69元 GPRS流量空间在215M 新客户和发烧友客户在GPRS流量和数据业务价值费用都具有较大弹性空间 建议对这部分客户群体积极进行价值提升 终端偏好 终端品牌集中 诺基亚是机王 终端品牌集中 诺基亚是机王 客户使用的手机终端品牌较集中 使用诺基亚 三星 美菱 索尼爱立信 摩托罗拉5大品牌客户占比达51 33 诺基亚是机王 客户数占比达36 36 5大品牌终端的移动互联网用户占比较高 需求量巨大 应重点维系 其他小品牌终端中 如欧珀 OPPO 步步高 七喜的用户数增幅都超过100 这些小品牌发展速度较快 不容忽视 建议做好客户维系工作 定制终端增加欧珀 步步高 七喜的热门机型 终端偏好 高流量客户中智能机占比高 用2011年3月数据 将移动互联网客户按流量以20M与100M为分切点 分成低流量 中流量 高流量层次进行比较 发现 5 的高流量客户占据了43 的流量 高流量客户中智能机占比高 78 2 高流量用户使用智能机 表明智能机对移动互联网业务的拉动效果巨大 应重点关注 终端偏好 4成互联网客户使用智能终端 根据IMEI资料库 可判断机型终端类型的有3828万 占总互联网客户的65 4成客户使用智能终端 在可识别终端类型的客户中 智能机客户占40 13 Symbian系统为主流 应重点保有Symbian系统客户数1342万 占比为35 05 Symbian系统客户数多分布在神州行品牌中 建议对Symbian系统要重点进行维系 开发SYMBIAN的适配应用软件 终端偏好 ANDROID系统发展潜力巨大 从终端类型的发展情况分析 ANDROID系统的客户增长率为549 38 表明ANDROID系统的发展潜力巨大 极有可能是未来的终端类型代表 建议对ANDROID用户进行积极开拓 建议多开发ANDROID系统的应用适配 定制终端的选型增加以ANDROID系统的手机型号 上网习惯 客户上网时段分布 选取3月7日 周三 3月13日 周日 作为平日和周末时间 分析客户不同时间段的上网行为 发现 客户的网络需求都相对集中在中午12点和晚上21点之后 在晚上0点达到峰值 平日客户的上网时段主要在早上8点 中午12点 周末客户的上网时段主要集中在中午12点和晚上21点之后 可根据客户上网的集中时间 中午12点和晚上21点之后 在集中上网时间段内采用多渠道 如短信 彩信 外呼 网上营业厅等 进行业务推荐 提高营销效果 上网习惯 客户上网频次 移动互联网客户中 61 的客户属于经常上网 20 的客户每天都上网 建议针对营销目标采取分级梯次营销 优先针对20 每天都上网的客户进行业务推荐 61 移动互联网客户的上网天数在10天以上 20 33 每天都在上网 备注 定义每月上网天数10天以上为经常上网 上网习惯 新贵 业务分析 通过对客户WAP上网话单的分析发现 除腾讯业务外 客户数增长较快的 新贵 业务是搜索类 阅读类和博客类 如百度搜索 截止到2011年3月底 客户数为1025万 占总移动互联网客户数的17 相对2010年4月 客户增长率高达352 85 新贵 业务对客户规模的拉动较大 值得关注 上网习惯 追捧 新贵 业务 截止到2011年3月底 新浪微博的CMWAP客户数为221万 对比2010年4月底 客户数增长五倍 2010年4月份活跃客户数45万户 且每日活跃客户数保持在36万户以上 对于此类 新贵 业务 建议将其优先迁入IDC 提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务 提升 智能管道 以新浪微博为例 分析客户追捧 新贵 业务的效应 微博 以标榜 随时随地发布身边的新鲜事 得到了年轻人的追捧 上网习惯 热门应用业务分析 通过对腾讯书城 起点中文网 手机阅读三大网站的客户WAP访问二级栏目分析 排名前三的栏目均为武侠奇幻类和都市言情类 建议MM平台增加这两类热门书籍的应用下载 备注 阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单 分析三大阅读网站的二级分类 移动互联网业务建议 建议客户的资源投放 优先推荐给ARPU为50 200元的客户 建议对新客户和发烧友客户群体积极进行价值提升 ClicktoaddTextClicktoaddTextClicktoaddText 客户价值 终端偏好 上网习惯 建议对诺基亚等5大品牌终端客户重点维系 并对欧珀 步步高 七喜等发展速度快的小品牌终端做好客户维系工作 定制终端热门机型 建议开发SYMBIAN的适配应用软件 重点维系 多开发ANDROID系统的应用适配 增加定制终端的选型 积极开拓 建议在集中上网时间段内采用多渠道营销 建议针对营销目标采取分级梯次营销 优先针对20 每天都上网的客户进行业务推荐 建议将 新贵 业务优先迁入IDC 提供给客户更快捷的入口以及更优质的网络服务 结合上面客户的客户价值分析 终端偏好分析 使用习惯分析结果 辅助资源的有效投放策略 对客户关系进行更好的管理和挖掘 才能让管道 智能化 让管道 价值化 目录 数据口径说明 移动互联网客户 指当月GPRS流量大于零的客户数 MM活跃客户样本 选取连续两个月有下载或订购行为的MM活跃客户进行分析 样本数据共301277个客户 全网客户数 指当月的通信客户数 取经分前端通信客户数口径 终端操作类型 根据IMEI库设备维表中的操作系统判断 加上数据部提供的智能机终端TAC码进行修正 客户价值分类 低价值客户 ARPU小于30元 中低价值客户 ARPU30在50元之间 中价值客户 ARPU50在120元之间 中高价值客户 ARPU120在200元之间 高价值客户 ARPU大于200元 经常上网客户 每月上网天数10天以上为经常上网的客户 阅读类二级栏目取3月28日深圳地市一天的WAP上网话单 分析腾讯书城 起点中文网 手机阅读 三大网站三大阅读网站的二级分类 数据口径说明 主要分析结论 广东移动公司移动互联网客户规模突破5999万 占全网客户的为58 86 年净增客户数超1千万 市场发展空间巨大 将客户业务需求分为娱乐 交流 学习 生活 商务和工具类 互联网业务的需求排名前三为交流类 即时通信类 飞信 娱乐类 游戏 音乐 和工具类 网络相册 搜索 客户规模分别为4661万户 4392万户和3831万户 目前的移动各项自有互联网业务所占份额还很小 其中最热的交流类需求 移动飞信用户数为2437万户 渗透率只有52 28 与交流类市场需求规模4661万 差距是2224千万客户 还有很大的拓展空间 移动互联网客户较全网客户个人价值高 平均ARPU为8