世一堂媒体投放建议.ppt

沈阳龙邦国际广告有限公司 世一堂媒体投放建议 2002 11 沈阳地区 前言 本次重点宣传的世一堂六味地黄丸与以往世一堂推出的其他药品有着很大的不同 以往推出的药品如 治感佳胶囊 冠心泰丸 胃尔康颗粒 金贝痰咳清颗粒 都有着明确的诉求 而这次所要宣传的六味地黄丸并非针对一种病 解决一个问题 所以给人较模糊的印象 为了能让沈阳地区的消费者对六味地黄丸有着清晰的概念 协助世一堂做好媒体宣传和销售工作 特制定本媒体投放建议 一 产品分析 1 自身优势 世一堂创建于清朝光绪二十九年 1903年 早在中华民国年间就与北京同仁堂齐名 在药届素有 里有同仁 外有世一 之美称 世一堂牌商标是黑龙江省唯一的国际注册商标 其品牌无形资产评估超过十亿元 这些是 世一堂 品牌上的一大优势 但是根据目前的状况来看 这种优势并没有充分的体现出来 人们在谈起中药厂家 基本上所有的人都知道 同仁堂 而知道 世一堂 的人却相对来说少很多 如何让消费者知道世一堂 认可世一堂 将是我们在媒介方面努力的重点 一 品牌知名度 2 与竞品比较 同仁堂在人们心目中是传统中药的权威品牌 是中药里面的大哥大 其地位已经根深蒂固 暂时无法超越 汇仁是现代中药产品的代表 高频度的广告宣传使得汇仁这个品牌众所周知 仲景近几年凭借大量的广告投放 使消费者对该品牌的名称较为熟悉 其他品牌广告投放很少 知名度也很低 世一堂在品牌宣传方面作的还不够 知名度还相对处于弱势 同仁堂品牌根基深厚 大宅门 的热播又是其品牌宣传的升华 但是没有过多的广告投放 汇仁广告投放侧重于肾宝和乌鸡白凤丸两个产品的投放 对于六味地黄丸来说 也没有过多的广告投放 仲景广告投放重点在六味地黄丸 但是 由于以往的广告投放策略不当 其电视形象广告只突出了六味地黄丸的共性 容易为其他品牌作嫁衣 而在本地区所做的车体广告也同样只让人记住了六味地黄丸而对仲景品牌没有深刻的印象 其他品牌市场上还有很多品牌的六味地黄丸 但因其品牌不突出 知名度不够 使得大多消费者仅对 六味地黄丸 印象深刻 而究竟是谁产的却不了解 这也正是包括主要竞品在内的诸多同类产品不轻易大做广告的原因 世一堂以前在广告投放上主要以 世一治感佳 为主 世一堂六味地黄丸 在广告宣传方面没有任何优势 品牌宣传 二 价格分析 我们对沈阳地区各类大中小药房作了一下粗略的调查 发现 同仁堂 13元左右 5天量 世一堂 12元左右 5天量 汇仁 11元左右 5天量 仲景 13元左右 5天量 吉林通化 15元左右 5天量 吉林辽源 25元左右 40天量 河南黎阳 9 5元左右 5天量 世一堂在价格上处于一个很尴尬的夹层 它比中低档产品价格高很多 但与同档产品相比还不是很便宜 所以 从价格上讲世一堂没有很明显的优势 从产品原料 药理功效与制剂配方上看 市场上现有的六味地黄产品并无明显区别 药理几乎一致 只是产品剂型 成分比例 服用量等不同而已 且目前相当多的厂家尚无品牌意识 都在挖掘 六味地黄 的大众品牌资源 包装仿效者居多 大部分消费者只知六味地黄丸不错 而不知是何种品牌较好 我们正要利用这个特点 把宣传的重点放在品牌上面 构造强大的宣传网 借势造事 把世一堂作成媒介方面的第一品牌 让人们听到六味地黄丸就自然联想到世一堂 所以在媒介上我们选择强而有力的广告输出 打价格战和促销战来实现这一目标 胜于 胜于 同仁堂 世一堂 汇仁 知名度 广告输出 信任度 仲景 广告输出 地面促销 价格优势 二 人群分析 随着现代生活节奏的加快 不管男性还是女性都会遇到工作紧张 生活压力太大等方面带来的困扰 觉得做什么事都没有力气 四肢酸软 腰酸背痛 还有一部分人步入中年 身体各器官机能全面下降 需要精心的调节 但这些人群不一定习惯药补 所以要把他们拉进中药保健的队伍里 树立他们的保健意识 并且利用大量的媒体攻势诱导他们购买世一堂六味地黄丸 所以将这部分人群作为我们的目标人群 目前从人群角度看 有三大类人群是我们的目标人群 长期服用六味地黄丸的人群 其中选择 同仁堂 的占多数 汇仁 也占一定的份额 世一堂 同样也占一席之地 此类人群的品牌忠实性相对较高 身体上对六味地黄丸有需求 但只知道此类药品 还没有服用过的人群 长期服用可以降低糖尿病患者相比之下 第二 三类人群将是本品年度传播中较易击破的人群 从而带动其他 故以下将就这两类人群细分 进行特征分析 目标人群状况概述 从本品的角度分析世一堂六味地黄丸是在百年老字号的基础上 与现代科学与传统医学相结合的突破 将直接针对并吸引B D类人群 所以此类人群将是本品的主打人群 我们的媒介计划正是针对这部分人群接触媒介的习惯而制定的 2020 3 17 17 可编辑 知道并了解 世一堂 信任 世一堂 知道 世一堂六味地黄丸 对 六味地黄丸 产生需求 选择 世一堂六味地黄丸 根据以上的分析 目前我们必须解决的五大问题是 三 媒介策略 一 投放时间 2002年12月1日 2003年11月30日 二 投放区域 沈阳市 三 投放目的 针对目标人群解决核心问题 塑造品牌知名度 信任度 促进产品销售 了解世一堂相信世一堂 报纸功能输出 电视专题栏目 站牌广告 车体广告 电视媒体轰炸 户外媒体强化 了解六味地黄丸需要六味地黄丸 电视形象广告 地面促销活动 软性 硬性 买赠活动 价格战 选择世一堂 选择六味地黄丸 购买世一堂六味地黄丸 四 媒介策略 第一阶段 认知阶段 2002年12月1日 2003年2月28日 投入总费用的30 1 解决的问题 目标 知道并了解 世一堂 形成初次购买2 阶段策略 以全部目标人群为主 突出B类 D类人群硬性长线 候车亭 输出 世一堂 品牌 带 六味地黄丸 车体 输出 六味地黄丸 品牌 带 世一堂 两媒介选择时要经常重复 交替 短线 电视 15秒版本为主 目的是 世一堂 品牌输出 集中在第一月密集出现 软性短线 电视 广告综艺节目 综合输出 全力介绍 世一堂 附带 六味地黄丸 五 阶段策略 第二阶段 集中诉求阶段 2003年3月1日 5月31日 投入总费用的30 1 解决的问题 目标 深入了解 世一堂 进而信任 世一堂 形成一次购买小高峰2 阶段策略 以全部目标人群为主 B类 D类人群并重硬性长线 候车亭 输出 世一堂 品牌 带 六味地黄丸 车体 输出 六味地黄丸 品牌 带 世一堂 两媒介选择时要经常重复 交替 软性短线 电视 广告综艺节目 综合输出 全力介绍 世一堂 以品牌带产品 报纸 世一堂 背景系列报道 围绕百年前的五大名堂之一 等 到 今天的东北最大的中药企业 第三阶段 提高信任度阶段 2003年6月1日 8月31日 投入总费用的20 1 解决的问题 目标 产生对六味地黄丸的需求并了解世一堂的六味地黄丸2 阶段策略 以全部目标人群为主硬性长线 候车亭 侧重 世一堂 六味地黄丸 产品 车体 输出 六味地黄丸 品牌 带 世一堂 两媒介选择时要经常重复 交替 软性短线 电视 广告综艺节目 综合输出 全力介绍 六味地黄丸 与 世一堂 的品牌相结合 报纸 侧重产品介绍 配合促销 第四阶段 提高销售阶段 2003年9月1日 11月30日 投入总费用的20 1 解决的问题 目标 达到使消费者选择世一堂六味地黄丸的目的 促进销售 形成一次购买高潮2 阶段策略 以全部目标人群为主硬性长线 候车亭 输出 世一堂 品牌 带 六味地黄丸 车体 输出 六味地黄丸 品牌 带 世一堂 两媒介选择时要经常重复 交替 短线 电视 5秒和15秒 世一堂 的六味地黄丸 输出销售信息 软性短线 电视 广告综艺节目 综合输出 全力介绍世一堂六味地黄丸 报纸 围绕产品作专栏 深化世一堂六味地黄丸在消费者心目中的地位 并与品牌的输出互相配合 六 资源分配 阶段 媒体 户外 56 电视 33 报纸 11 长线与短线输出比例 硬性与软性输出比例 七 媒体选择 第一方案 投入200万 长线 车体 207路 市内的黄金路线 途径铁西广场 沈阳站 太原街 五爱市场 中街 220路 市内的黄金路线 途径北陵公园 北陵大街 市府大路 南京北街 中山广场 太原街 沈阳北站 63400元 年 辆 目的 保证高频道的暴露频次 扩大宣传面 增加有效到达站牌 B61线路 中华路 沈阳站 展览馆 马路湾 辽宁日报社 鹏利广场 和平大街 B63线路 中华路 太原街 中山公园 陆军总院 艳粉街 中牌 48000元 50个 14天 短线 电视广告 沈阳时政频道黄金剧场第二集剧插播沈阳综合频道930剧场插播沈阳影视频道 电影世界 插播 注 尽量选择15秒的广告版本 不能以5秒的广告版本为主 否则会给人品质低劣降的感觉 目的 树立高品质形象 扩大宣传面 增加有效到达报纸广告 沈阳晚报目的 介绍产品功能 增加与消费者的情感交流 根据以上媒介计划的安排 我们预计能达到这样的效果 世一堂 在消费者心目中已经树立起高品质的品牌形象在很大程度上消费者已经了解世一堂 并有大量消费者开始信任世一堂让消费者大幅度增加与世一堂品牌的接触度 让人们一提起世一堂就说六味地黄丸很好 一提起六味地黄丸就说世一堂的最棒 促进大量购买 在促销期间形成购买风暴增加潜在消费者的保健意识 慢慢的将他们转化成我们的目标人群 目前我们缺少的是专项的广告经费去作全年性系统爆破的投放 综艺栏目的投放 此种形式的投放需要大量的广告经费 但是却可以起到原子弹性的辐射作用 是广告投放的一支强心剂 第二方案 投入300万 综艺节目 开心一小时 目的 在综艺中容易向观众宣传世一堂的百年历史 让观众更直接的了解世一堂 了解六味地黄丸 而且还会非常有效的影响间接人群 在200万投放的基础上 另外100万投放到电视综艺栏目上 电视综艺栏目吸引的人群很广泛 能够保证很高的到达率 而且非常适合世一堂六味地黄丸这样的产品 它能够把品牌形象和产品功能有机的结合到一起 而且形式活泼 非常容易让人记忆 还可以打动间接人群 有充分的时间向他们灌输保健意识 宣传产品 传播品牌 起到一种原子弹爆炸的威力 加大电视综艺节目的投放的理由 1 电视综艺节目与地面广告相比更具有直接针对性 更近距离地接触消费者 而且内容灵活 可以根据实际情况作相应地调整 2 电视综艺节目与报纸广告相比 虽同为软性输出 但是 综艺节目的输出具有互动性 受到人群广泛 有效到达率更高 3 由此 综艺节目的优势在于 a 详细的产品功能解析 b 促销策略的明确传导