电子商务计划方案书.doc

电子商务整体运营思路方案书首先，非常感谢贵公司以及许董对我们的信任和支持，在首次商谈电子商务事宜后，进而进一步商谈具体合作的事项，为了能让我们更好的紧密配合贵司电子商务的发展与运营，我们现特意准备此电子商务整体运营思路方案书。产品定位：兵马未动，粮草先行，而到电商这里，首要的就是产品定位明确，通过了解到目前知名电商品牌，会发现各品牌都有自己的特色，都有自己独立的定位风格。比如女装：OSA女装旗舰店优雅、自信、精致的设计风格、七格格女装强调束身、性感、朋克、摇滚、zir、亲和、独立元素的混合、韩都衣舍都市时尚、优雅的设计风格、秋水伊人时尚经典而又精致优雅的淑女着衣风格。目前电商服装行业，竞争激烈，市场区域性特征突出，服装业很多都靠翻版、抄袭，而服装具有设计新颖，时效性高，周期短，变换快等特点，这务必要求公司具有强的设计力量和应变市场方面的能力；而这些对贵司来讲，恰好是强项，成熟的实体终端客户群体，强有力的服装设计开发生产能力。所以首先我们要有自己的产品定位，产品类型，产品风格，产品价格。资金筹备：运营策略：因为后期主要操作平台是淘宝，在此就以淘宝为例简单谈一下淘宝的运营策略及总结。接触淘宝网店运营已接近五个年头。五年中淘宝的政策在变、玩法在变、规则在变要适应大淘宝的生存环境，作为淘宝商家来说，拥抱变化才是制胜法宝。其实细心的话很容易发现，不管淘宝如何变化，这个整体环境正在趋于利益化、差异化、以及规模化，虽然细节在变化，策略和方向却不尽相同。下面我将结合我的一些心得做出一些运营策略上的总结，加上一些案例，对行之有效的策略进行灵活运用，同时也能将自己的思路条理化。在大方向上，我将淘宝运营分为两个部分，一部分叫内功，另一部分叫外功。内功包括一下几个部分：一 关键词、标题优化由于淘宝上的顾客大部分使用关键词检索产品，因此在宝贝名称里面多加几个相关的关键词如：韩版、修身、潮、包邮等。同时也密切留意淘宝首页上的热门搜索，尽量在产品上加上热门搜索词能有效提高产品的曝光率，增加点击率从而形成转化。 一般来说，寻找关键词的方法有三种，一是通过数据魔方，二是通过TOP5万词表，三则是淘宝搜索栏下拉菜单提示和LIST菜单提示。前两者的关键词区别不太大，但是结合三种方式选取关键词涵盖面光，也能有效的把握关键词的质量。二 宝贝描述优化（内容、格局、顺序）宝贝描述页可放置的内容很多，一般来说产品资料、模特展示、细节展示、热销推荐、店铺活动提示、等等是必须放置的，另外还有一些为了增加产品的可信度促进转化的方法，例如，买家评论图、销售记录图、街拍图、质检报告、以及产品测试图等等。不同类目的商家可以通过数据分析，例如停留时间，宝贝访问平率、转化率或者更直接的调查问卷等，来研究买家的行为习惯和喜好，从而调整宝贝描述页的框架结构进行合理排序。不同的类目有着不同的行为习惯，就算同样的都是女装类目，因为有着年龄层和风格的不同，买家的购买习惯也不同。所以数据化营销的好处便是找对病根对症下药。另外，宝贝描述页应该追寻短而精的要求，拒绝冗长、拖沓和重复，例如产品资料如何描述，展示图片放几张，多少尺寸的，关联营销的数量等都有可能构成影响转化的因素，图片放太多会影响买家的浏览速度和效率，文字太多，买家也不会太仔细看，图片的尺寸应该追求黄金比例原则，尽量不要太大让买家觉得视觉冲击强烈而障眼，关联营销不要太多，影响和转移买家的购物欲望，这些都是需要认真分析才能更有效的发挥宝贝描述页的威力。三 图片优化对于打算走品牌化道路的商家来说，图片的质量保证是必须的，就算你的产品拥有非常好的品质，一副图片出来让买家觉得没有品质感，那个客户印象也会大打折扣。行业类有句俗语是说在淘宝卖的不是产品而是长相，客户在不能亲眼目睹实物的情况下，自然会加强对产品的期许，对图片的重视程度大大增加，就算真的质量不怎么样，有个好的图片同样会拥有高的转化。话说回来，品质是一个店铺的基石，再高的转化，质量不好，形成不了口碑，这个店迟早也是会被吃掉的。所以我认为，特别是女装这个类目，在拍摄成本上不要太过于节省，以适当和自己的承受能力为准，尽可能的追求更高的质感，有条件的可以寻找比较好的摄影公司和模特，实在没有办法在体现不了品质的时候，能够补充的就是真实感，所以实在没有条件的卖家可以利用图片来展示你的诚信和真实，一样会拥有比较高的转化，只是效果稍差。四 宝贝优化（橱窗推荐、上下架时间）宝贝优化是大部分商家经过实测证实是比较有效的一个方法，可以提高店铺流量5-10倍不等。这个主要是根据淘宝搜索规则来优化的，通过第三方工具有效合理的设置，尽量能使每一个宝贝在快下架的那半分钟时间里获得有效的首页展现。内功做充分了，那么需要增加外功的辅助，才能一跃成名。淘宝客：目前女装类目淘宝客做的最好的是韩都及欧莎。淘宝客可以大大节省店铺的推广成本，更能够提升产品的知名度和品牌宣传。淘宝客一直以来都是淘宝官方必推的推广方式之一，它的优势在于覆盖面广，比自己做SEO强多了，弊端就是流量来源不是非常精准，要要求特别高的转化率这个要看运气和手段了。案例一：我有一次和韩都商家交流中，谈到淘宝客（没有文本和精确的数据），我总结了几个方面：1.寻找有实力的淘宝客推手并设置门槛。并非所有的淘宝客都能够推广他们家的宝贝的，必须得经过三重审核才能推官韩都产品。2.组织活动。他们会不定期在淘宝客举行推广大赛，最高时候几乎可以拿出一百万作为冠军奖励，来良性刺激淘宝客们的积极性。3.佣金比例高（具体的比例我忘了是多少了，大概是10%左右，后续有没有调整不得而知），搞的佣金比例吸引力较大，更能刺激更多的淘宝客慕名而来。我看过韩都一个数据（2011年），一个星期的淘客流量达到了50万之多，占据总流量的25%左右，这个数字在当时来说是相当惊人的案例二：某个皇冠店铺的淘宝客流量构成单款宝贝的成交量淘宝客设置能够设置成35%的佣金比例绝对是用来引流的，这个是毫无疑问的，就算如此，基本也还是保持利润的只是比较少罢了直通车：直通车也是淘宝官方必推的推广方式之一，此推广方式的优势在于流量精准，转化率高，弊端在于耗费资金。如果技术不成熟，想保持一个理想的ROI几乎是不可能的。当然直通车的还有一个好处，是能提高产品的搜索排名，如果直通车做好了，这个好处简直是天上掉馅饼。我个人认为直通车只能作为一个辅助性的工具，并不是每一款产品都适合使用直通车，再者，直通车对产品的要求很高，所以做足内功是必须的。以我本人运营店铺来说，我做直通车只是为了打造爆款，而且速度很快。另外，如果有条件，建议将直通车进行外包，因为直通车很耗费精力人力和财力，刚开始做并不能保证一定的成效，所以外包是一个不错的建议。最好直通车最主要抓住两个字优化，宝贝标题、推广图片、宝贝描述、质量得分等等，有关的技术和方法，淘大学里都可以看到。案例：淘宝客和直通车是店铺初期阶段比较好的推广方式，当店铺出现爆款之后就需要靠下面三种方式来支撑。活动参与：谁都知道淘宝的活动一般都很难报的上，除非有关系，或者运气好，一般的产品想上活动几乎没可能。尽可能的用直通车多打造一些销售记录，有一定的转化的时候，再去报活动，完成日销千单万单的历史瞬间。淘宝的活动种类非常之多，淘宝大学里活动经验贴遍地都是，我在这里就不举案例了，个人很赞成一句话活动做的怎么样，全靠心态。钻展和硬广：活动参与之后，这时候的销售记录就会有几千甚至上万了，那么这个时候还未构成实质意义上的爆款，因为活动是有时效性的，要借助这个机会，继续加大力度投放直通车，同时，可以开始考虑钻展和硬广的投放，利用爆款带动整个店铺的关联销售，吸引和累积更多的新客户，从而挖掘第二个，第三个有潜力的产品，继续打造！案例：在10年的时候，曾经有一个女装的冬款厚棉大衣火爆整个冬天，据我所知，这个卖家从六月份就开始优化宝贝，七月份上直通车养词，八月开始直通车轰炸，11月开始疯狂的钻展和硬广一直做到12月，结果是，累积销售稳居女装第一，接近30万件。下图是该商家12月份的广告投放：EDM和SMS：几番轮回之后，当一个店铺积累了一定的客户量和稳定的流量之后，这个时候，可以开始考虑做一些客户维护之类的东西了。开发一个新客户的成本要远远高于维护一个老客户的成本，这个道理是显而易见的。所以，EDM和SMS就成为了CRM中比较惯用的手段了。可以利用第三方平台，来给积累的老客户发送营销短信和营销邮件，起到活动宣传作用，刺激多次回头，让客户具备一定的生命周期。EDM和SMS的成本比较低，其中EDM比SMS的转化效果要稍微差一点点，但是两者结合，最终的转化数据还是比较可观的。当然，这也需要在你所有的客户群当中去提取比较精干的客户群，就好比精骑部队，它是用来冲锋的，同时也是引导大部队进攻的头牌。通过CRM管理软件可以把自己的客户群进行分析，划分出尝试期，成长期，活跃期，死亡期，四个阶段，每一个阶段所推送的活动主题不一样。凡客在这方面做的比较精细，尝试期的客户，EDM和SMS频率平均达到了一周两次，成长期和活跃期的客户基本是一周一次，死亡期的客户则是以感情关怀为主，平均半月一次。凡客的具体数据无从得知，所以无法举出比较实在的案例。CRM：欧莎在这方面专门聘请了一位程序设计，用来开发CRM系统，这个系统主要是用来存储足够多的客户信息资料，除了买家信息之外，还有一些通过调查问卷得带的全面信息，例如生日，老公生日，结婚纪念日，工资，行业等等信息。这些信息可以方便商家进行有效的感情投资和维护。其实很多商家在是否选择使用CRM上存在分歧，主要原因集中在开发成本和维护成本过大，而且