维珍案例——市场补缺者.ppt

维珍集团 维珍集团简介 01 发展历程 1971唱片 2001唱片 1968杂志 1984航空运输 2003数字音乐 1970邮购 1998铁路 1999软饮料 2004航空航天 维珍行动 VirginActive 分布于南非 意大利和英国的健康俱乐部连锁维珍美国 VirginAmerica 2006年在美国成立的低价国内航线维珍大西洋航空 VirginAtlanticAirways 基于伦敦希思罗机场的国际航空公司维珍气球航线 VirginBalloonFlights 热气球运营商维珍蓝天 VirginBlue 营运于澳大利亚及南太平洋地区的航空公司太平洋蓝天 PacificBlue 营运于新西兰的航线波利尼西亚蓝天 PolynesianBlue 萨摩亚低价国际航线维珍出版 VirginBooks 书籍出版 零售 发行业务维珍婚礼 VirginBrides 设立于曼彻斯特的婚礼用品店维珍汽车 VirginCars 英国廉价汽车销售商维珍电影 VirginCinema 已停业维珍化妆品 VirginCosmetics 专门于网上或店铺销售VirginVie牌化妆品维珍数码 VirginDigital 网上数码音乐销售业务维珍体验日 VirginExperienceDays 组织各种公司或消费者体验活动维珍特快 VirginExpress 廉价的欧洲航线维珍银河 VirginGalactic 商务航线运营商维珍游戏 VirginGames 在线游戏与赌博业务 维珍假日 VirginHolidays 英国旅游中介维珍互动 VirginInteractive 游戏发行商维珍珠宝 VirginJewellery 珠宝装饰销售维珍限量版 VirginLimitedEdition 高级酒店业务维珍房车 VirginLimobike 位于伦敦的自行车服务维珍房车 VirginLimousines 于旧金山与北加利福尼亚运营的客车服务业务维珍大卖场 VirginMegastores 于主要街道及网络销售CD DVD和游戏的业务维珍移动 VirginMobile 移动电话网络供应商维珍理财 VirginMoney 财经服务维珍信用卡 VirginCreditCard 维珍尼日利亚 VirginNigeria 于尼日利亚运营的国际和国内航线维珍游戏 VirginPlay 位于西班牙的游戏发行商 维珍电台 VirginRadio 主要业务在英国 另延伸至法国及亚洲地区维珍唱片 VirginRecords 维京唱片 隶属于百代唱片维珍温泉 VirginSpa 化妆品零售店维珍铁路 VirginTrains 主要运营于英国境内维珍联合 VirginUnite 慈善机构维珍假日 VirginVacations 美国旅游中介维珍Ware 服饰品牌维珍酒 VirginWines V 互联网业务 现隶属于NTL公司V2唱片 V2Records 独立唱片公司V盛会 VFestival 主要在英国举办的音乐盛会TheT 网上火车票订购服务蓝天假日 BlueHolidays 旅游中介 布兰森曾经说过 如果有谁愿意的话 他可以这样度过一生 喝着维珍可乐长大 到维珍唱片大卖场买维珍电台上放过的唱片 去维珍院线看电影 通过交上一个女朋友 和她坐维珍航空去度假 享受维珍假日无微不至的服务 然后由维珍新娘安排一场盛大的婚礼 直到最后拿着维珍养老保险进坟墓 当然 如果不幸福的话 维珍还提供了大量的伏特加以供选择 业务领域 1 品牌延伸 维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面 2 跨企业结构和产品领域的品牌发展思维 质量高 价格廉3 选择进入相对成熟的行业4 经营天马行空 目标客户群是 不循规蹈矩的 反派的年轻人 战略目标 案例 维珍航空 ClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativeThoughtClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativethought 02 SWOT分析 S W O T 1 品牌深入人心2 优质低价3 优秀的管理团队4 低成本的销售网络5 创新的服务 1 财力不及国际航线公司2 设备成本及维护成本高 1 人口老龄化 旅游时间多 2 全球一体化 流动频率加剧 3 08年欧洲 美国开放天空协议 1 竞争对手强大 2 08年英国政府开始征收航空 绿色税项 3 火山事件影响严重 五种竞争力的防御作用 五力模型 一 潜在进入者的威胁 由于航空业需要巨大的资本投入来支撑整个运营 并且是典型的通过规模经济来提升收入的产业 同时 航空业的进入通常会受到政府政策的限制和控制 尽管欧洲和美国已经对航空业放松了管制 但是政府仍然可以通过其它手段如税收来对航空企业进行规制 此外 先进入的企业往往拥有除成本以外的其它优势 如通过 常旅客计划 和个性化的服务所获得的稳定的客源 而且 常旅客计划 也增加了乘客的转换成本 通过以上分析 对于民用航空业 潜在进入者并不对已进入企业产生严重威胁 二 供应商的议价能力 在航空业 飞机供应商只有波音和空客 行业集中度高 所以飞机供应商的议价能力较强 近年来 一些稀缺职位的从业人员也有较高的议价能力 如飞行员 飞行员跳槽成为了一股扰动航空运输市场的暗流 在与供应商议价的过程中 航空公司处于较不利的地位 三 乘客的议价能力 航空公司提供的航空服务的趋同性 以及由于放松管制所带来的新的进入者 以及互联网带来的全面 实时的信息 致使乘客能够在多家航空公司间做出比较和选择 其比较的主要尺度是价格 针对乘客的较高的议价能力 很多航空公司发起了常旅客计划来提高乘客忠诚 四 替代品的威胁 很难判断替代品的威胁程度 因为替代品如火车 客运汽车等其它交通工具对于航空服务的威胁取决于价格 时间 便利程度和乘客的个人偏好等因素 由于维珍航空主要致力于长途国际航线 所以替代品对于它的威胁比较小 五 行业内竞争 由于放松管制以及一系列自由协定的签署和生效 导致行业内企业数量的增加 同时 由于航空业较高的退出壁垒 以及不景气的经济形势导致行业竞争加剧 竞争战略 总成本领先战略 最大努力降低成本 通过低成本降低商品价格 维持竞争优势 要做到成本领先 就必须在管理方面对成本严格控制 尽可能降低费用的指标落实在人头上 处于低成本地位的公司可以获得高于产业平均水平的利润 在与竞争对手进行竞争时 由于你的成本低 对手已没有利润可图时 你还可以获得利润 你就主动 你就是胜利者 差异化战略 公司提供的产品或服务别具一格 或功能多 或款式新 或更加美观 如果别具一格战略可以实现 它就成为在行业中赢得超常收益的可行战略 因为它能建立起对付五种竞争作用力的防御地位 利用客户对品牌的忠诚而处于竞争优势 集中化战略 主攻某个特定的客户群 某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场 其前提是 公司能够以更高的效率 更好的效果为某一狭窄的战略对象服务 从而超过在更广阔范围内竞争对手 可知该战略具有赢得超过行业平均水平收益的潜力 成本领先战略 售票系统 代理销售 工作外包 成本领先战略 售票系统 维珍航空大部分的售票通过呼叫中心或互联网完成的 99 的机票都是电子客票 这是节约成本的重要原因 对维珍航空的订票系统而言 其每名乘客的成本是大型航空公司的1 10 在其会计部门仅有3人处理机票 而大型航空公司则平均需用50人到60人 成本领先战略 代理销售 维珍航空公司的姐妹公司维珍假日 已经成为英国最大的前往加勒比地区的预定旅游线路的经营商 旅游公司对淡季 旅游市场的作用很大 成本领先战略 工作外包 维珍的IT系统经常将IT业务和呼叫中心的工作外包给印度和南非的企业去做 这样既可以得到满意的服务 简化自己的程序又可以节约很多的成本 2020 3 17 18 可编辑 差异化战略 服务创新差异化 注重终端娱乐创新 营销差异化 事件营销 服务质量差异化 度身定制产品和服务 差异化战略 又称差别化战略或标新立异战略 是指企业针对大规模市场 通过提供与竞争者存在差异的产品或服务以获取优势的战略 差异化领先战略 服务质量差异化 差异化领先战略 服务质量差异化 差异化领先战略 服务质量差异化 差异化领先战略 服务创新差异化 1986年起就在机舱内安排了睡椅 英航直到9年以后才有摇篮椅 提供飞行信息 设置儿童安全带以及为商务舱乘客提供独立的录像屏幕 所有新的服务内容和登机都超过其他航空公司的标准 总之 维珍在推动创新方面无人能及 差异化领先战略 营销差异化 1 布兰森 独一无二的代言人维珍有杰出的事件营销的运作能力 而大多数时候主角便是这位创始人布兰森 每一次维珍的品牌延伸 布兰森都会亲力亲为地主演 是维珍当仁不让的代言人 这种由创始人担当代言人的现象除了在奢侈品行业 如香奈儿 实在十分罕见 然而 布兰森一次次发挥到了极致 他曾经只穿三角短裤与美国演员合拍维珍健立饮料广告 他曾经和20个几乎全裸的模特在伦敦街头为维珍手机做促销宣传 他曾经开着坦克驶入纽约时代广场宣传维珍唱片进军美国 他还曾经化妆成一个新娘宣传维珍婚纱店的开张 他热衷于各项挑战极限的活动 曾驾驶热气球环行地球 驾驶水陆两栖车跨越英吉利海峡并打破记录 他每一次惊世的举动使得维珍具有很高的曝光率 他的冒险 勇敢和创新精神更成为维珍极具个性色彩的企业文化 差异化领先战略 营销差异化 2 USP 表示独特的销售主张或 独特的卖点 敢于挑战的利器布兰森热爱并擅长向市场领导者发起一轮又一轮的挑战 他有意选定表面风平浪静 而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标 寻找其独特卖点 使用 小狗抢吃法 的营销策略 从大企业口中抢得馅饼 他善于挖掘USP 例如 维珍大西洋航空 将欢乐带上蓝天 它是首个不设头等舱的航班 取之以给顾客安排宽敞舒适的座椅 维珍移动进入美国市场时首开预付费业务 日前 维珍与一家美国公司签约 准备3年后首开 维珍银河 的商业太空航线 缝隙战略 以市场补缺者的身份入市 在网络型航空和低成本航空为主导的航空市场中 维珍以市场补缺者的身份进入这一竞争激烈而利润丰厚的市场 寻找市场的缝隙 盲点 向消费者提供竞争对手所缺的产品和服务 开辟自己的新市场甚至向对手争夺市场 钻石模型分析 生产要素 1 初级生产要素 地理位置 出其针对大西洋环岸地区 后来扩展到整个世界 范围广阔 其涉及点人口都较多 一流团队及人才培养 2 高级生产要素 技术支持 设备更新 3 一般生产要素 国家政策支持 4 专业生产要素 高级专业人才 专业研究机构 专用软 硬件设施等 钻石模型分析 需求条件 针对的人群广航空交通越来越受重视和欢迎英国人口步入老龄 有更多时间旅游全球一体化 人的流动频率加剧 钻石模型分析 企业战略 企业结构和同业竞争 维珍航空公司其核心思想为区隔市场 焦点经营 公司定位为提供高品质的革新化服务 使所有舱位的旅客都得到物超所值的享受 创造与持续产业竞争优势的最大关联因素是国内市场强有力的竞争对手 维珍航空的最大竞争对手是国内同样占据市场份额的英航 维珍竞争的焦点在于服务创新和价格优势 以完全不同于领先者的经营战略 在目标受众的潜意识里占据一个特定的位置 形成有别于竞争者的价值 并维持好自己的经营焦点 事实证明 维珍航空的定位战略和经营模式创造出了令人惊叹的业绩 今天维珍航空已成为英国第二位 欧洲第三位的远程航空产品服务商 2002年财务年度运营收入超过1 4亿英镑 而其飞机总数仅有26架 钻石模型分析 相关与支持性产业 1 初级生产要素 地理位置 出其针对大西洋环岸地区 后来扩展到整个世界 范围广阔 其涉及点人口都较多 一流团队及人才培养 2 高级生产要素 技术支持 设备更新 3 一般生产要素 国家政策支持 4 专业生产要素 高级专业人才 专业研究机构 专用软 硬件设施等 维珍集团的成功 ClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativeThoughtClickheretoaddyoutothecenterofthenarrativethought 03 战略规划协会的一项研究发现 中小市场的投资回报达到了27 超过大市场投资回报