试谈蔗糖营销问题.docx

，?，赫斓嘲蛾2001年第1期j3试谈蔗糖营销问题罗凯(广饔省徐闻县农业办公搴，徐闻524100)_、随着市场经济的发展，甘蔗糖业已完全进 费群体；销售渠道的选择，主要销售凝道有 入市场，蔗价和糖价已基本放开厂。在这样的直销、代销、联营、期贷等；固营销组合的建 情况下，蔗糖营销问题显得尤为重要。它不但 立；蔗糖价格的制定。 关系到糖厂的经营，而且关系jj甘蔗糖业的发 13培训与指导营销人员 展。基于此，笔者拟根据一般的市场营销理论营销人员在蔗糖营销中起着实现营销n的 结台甘蔗特业实际，试谈一下蔗糖营销问题。 的“。用，非常重要必须严格选扦。选择的条件1蔗糖营销管理的内容 主要有：u)政治素质高；廉洁卷公；g精通 蔗糖营销管理的目的有三：一是通过蔗糖销售业务，包括熟识食糖营养和食糖消费心理 的推销，实现蔗柑的价值；二是通过蔗糖的推与此同时，还要进行训。培训的内容二e要有 销，掌握蔗糖市场动态，反馈给甘蔗糖厂决箢 c、蔗糖市场行情；蔗糖营销业务；蔗糖营蔷，为新一轮的适销对路产品的巾产打好基础 销纪律， 三是通过为食糖洲费者提供服务，使蔗糖的使 14签订与管理营销合同 用价值在蔗糖的淌费过程中得以实现。为实现蔗糖营销合同有二类： 与代销单位签 以上目的，蔗糖营销必须实行如f内容的瞥埋 订的代销合同：与联营单位签引的联营合1j调查和预测蔗糖市场与消费客户签订的销售合旧。蔗糖营销合同内容主安包括：食糖需求总量和食糖供 管理的土要内嚣有：营销蔗糖数量、品种、 应能力；甘蔗糖和甜菜糖对食糖市场的有 质鼍要求；交货期；发贷手续；索赔要传统食糖市场、新开拓食糖市场和国际食糖 求。 市场状况；d：本地或本厂蔗糖在食糖市场中的 15编制销售计划 地位；食糖细分市场状况，主要包括地区绌 这项工作一般要会同计划、生产、技术、 分、季节细分、文化细分、习惯细分和人口细 财务等部f j进行。编制销售计划的目的是为了 分等食糖细分市场：走私糖和高甜度甜味剂 确定蔗糖的销售量，而要确定计划销售鼍，首 对食糖市场的冲击。 先必须j解过去时期实际销售量和计划销售量1 2制定市场开拓和销售方针之间的差异以及产生差异的原冈然后，根据内容主要包括：营销人员的选派：推公式，确定盘r三项指标：(u计划期蔗糖锄售 销对象的确定，即是或传统食糖市场，或新开 量=计划期蔗糖iii场容量计划期本厂或术地 拓市场、或国际食精i、j场，或某些行政区域， 蔗糖市场占有率：计划期蔗糖出产量=计划 或某些自费季节，或菜些文化范围，域某些消期蔗糖销售量一卜划期初蔗糖结存量+计划期木 万方数据甘蔗糖业2001年第l期蔗糖结存量；计划期蔗糖销售收入=计划期 市场是否已饱才，还有没有潜力可挖?可挖掘 蔗糖销售量单位蔗糖价倍。 的潜力究竟有多大?例如，某一地区的蔗糖人 i6组织蔗糖推销均消费量为6kga，能甭再提高到8kga，这8 主要自如下几个内容：蔗糖的商标与装6=2kga就是可挖掘的潜力。进行市场开发。 璜设计；广告宣传；试销、展销；销售 所谓进行市场开发，就是蔗糖销售能否在原有 网络建立；蔗糖推销；销售信息反馈； 消费市场的基础上再扩展到其他新的_7lj费市场 销售策略变更；销售目标实现。包括国外市场，比如，某地生产的食糖在菜些17用户服务地区销售，今后若熊在另些地监销售就属市 主要是渊查、了解用户对蔗特品种、质量场开发了。进行产品开发所谓进行，。品开 的满意程度和对蔗糖价格的接受程度，以及今发，就是通过生产新的蔗糖品种，占领原有蔗 后对蔗糖消费的新要求。 糖消费市场或新的蔗糖消费市场，譬如，某地18分析销售费用与销售成本或某厂过女一直生广：白砂糖并在某些蔗糖消费 分析有两个目的：一足通过分析，得出绎 市场上推销，现在义在继续生产白砂糖的基础 营效益，特别是销售效益；足经过分析，进上生产出方糖，并在原蔗糖消费市场或新的蔗涉认识那些销售环节是多余的，那些销售费糖消费市场上推销，这就叫产品开发。牙展用可以减少，从而小断提高销售管理水半。多种经营所谓开展多种经营，就是甘蔗糖_2蔗糖市场开拓策略在利用甘蔗生产蔗糖的同时，还利用廿蔗副产 蔗糖市场开拓的目的不外于增加蔗糖的销品生产酒精甘油等其他综合利川广品，以及 售量，其途径也不外于扩大市场范围、增加消 利川糖厂设备、人j、技术、资金，利川其他 费客户和推销新旧产品要做到这些，必须采材料生产其他产品。在分析市场机会时，对甘 取相应的策略。 蔗糖厂来说，开展多种经营，也是实现产品推21树立科学的lij场观 销、企业刨收的一条有救途径， 要开拓市场，就要认识市场，就要树立科 23选择蔗糖的目标市场。学的市场观。那么，什么叫市场?所谓市场，所谓蔗糖目标市场，就是甘蔗糖j准备为-般包括i方而的含义：一是一种以商品交换 之提供蔗糖神峭日务的顾客群。选择目标市场一 为内容的经济联系形式；二是某种商品或某类般有两种方式，即不搞市场细分和进行fj场细 商品的需求总和：三是某一产品所有现实买主 分。前者以所有蔗糖消费者作为目标rj场，这 和潜在买主所组成的群体由此可见，蔗糖市 种做法适用于大路产品，如白砂糖。后者则是 场歼拓的实质不外于巩固现实蔗糖买主，以及 通过市场调研，依拱消费者(包括生活消费者 将潜在蔗糖买主转化为现实蔗糖买主。 和生广：消费者)的需要和欲望购买，为和购2 2分析蔗糖的市场机会买习惯等方面的明显的差异性，把蔗糖的市场 所谓蔗糖市场机会，就是蔗糖市场以存在整体划分为若干个消费者群，也就是若于个目 酌未被满足的淌费需求。一般地，分析蔗糖市标市场一般地，消费者市场可根据地理环境 场机会，应依照以下次序进行：挖掘现有市 因素、人口统计冈索消费心理固素、消费行 场。所谓挖掘现有市场，就是现有的蔗糖消费 为因素和消费受益因素来细分，生产者市场则 万方数据毒霪1鼋孽墼型兰兰!塑一燃据用户要求、州户规模和用户地点等因索如蟀济实力不甚雄厚、产品质量不甚优良的甘避籽细分例如，根据消费心理因素，可将 蔗糖厂宜采用避强定位的方式，而经济实，雄 蔗糖市场细分为生理需求因素驱动的食糖消 厚产品质量优良的甘蔗糖厂则宜采用迎头定 费市场、营养需求因素驱动下的食糖消费市场 位的方式，不过，一般来说，或住大多数的情 和品尝需求因素驱动下的食糖消费市场，这三 况下，廿蔗糖厂应该选择一个或若f。个潜在需 种细分市场为蔗糖的数量，品种质量和价格 求大、竞争者不多、能发挥丰j优势的ib场而 等的要求都不同。进行市场细分，可使蔗糖目 作为1标市场。这样，产品相对较易进入市场 标市场更明确，更具体，从而利于甘蔗糖厂有 确定位置，树形象，进行交换，实现价值，的放矢地生产蔗糖，推销蔗糖，实现蔗糖市场 25确定蔗糖的市场定时 的成功开拓。作为一个社会，每种蔗糖目标市所谓蔗糖市场定时，就是蔗糖进入f场的 场都不应疏忽，都应为之提供蔗糖和服务，然 时间和速度，这咀应法考虑的是两个问题：、1 而，作为一个具体的甘蔗糖厂则应根据自身 蔗糖什么时间以什么样的速度进人市场；蔗 的实际有所选择，有所侧重。由于选择的不同 糖什么时间以什么样的速度进入什么样的市场 一般形成如下几种类型的蔗糖目标市场：产 尽管足阿个问题，但遵循的原则只有一个，或 品一市场集巾化(一个市场，一个产品)： 是相同的，即有利时机。蔗糖进入市场的有利 产品专业化(各类顾客，一个产品)；市场 时机有如下几种：无竞争廿蔗糖出现；0无 专业化(一类顾客，一娄产品)；选择性专 竞争甜菜糖出现；无竞争同类食糖品神出现 业化(若干类顾客，几类产品)；全面进入 口)市场对食糖需求量较大，供不成求一般地 (各娄颐客，各类产品)。在一年的时间范围内， 以12月至翌年2月这段24进行蔗糖的市场定位 时间对食糖需求量较人，而食糖又往往在糖厂 所谓蔗糖市场定位，就是确定甘蔗糖j的收榨后可卖到较好的价格， 即翌年4月后aj卖 蔗糖目标h场。面对错综复杂的蔗精市场，应到较好的价格。对1：新生产的蔗糖品种，一胜 泫怎样确定是值得研究的一般地，甘蔗糖先宜在当地推销，再在垒斟推销，最后进入国应根据竞争者现有蔗糖在市场上所处的位置，际市场。 针对消费者或_i_j户对蔗糖某种特征或属性的重26把握蔗糖进入市场的方式 视程度，强有力地蛆造出本厂蔗糖与众小同的蔗糖以什么样的方式进入市场，应其体问 给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象辱题具体分析，具体操作当本厂具有较好的牌 动地传递给顾客，从而使蔗糖在市场上确定适 号，特别是具有名牌产品称号时就应打着自 当的位置。进行蔗糖市场定位常用的方式有兰己的牌号，把蔗糖推进市场，这样既可树0本 种：避幔定传，即避开强有力的竞争对手，厂蔗糖形象，又百r省去借用他人牌号的费jj。 进行市场定位=迎头定位。丑u与市场r占居 当本j未有牌号或牌号不太好时，在不太长的 支配地位的、也即最强竞争对手对着f的定位 时期内，可考虑暂时借用他人的名牌牌号，为 方式。重新定位。即对销路少、市场反应荠 蔗糖找到销路，这样做最大的好处有两个， 的蔗糖进行第一次定位。屁然，不同的甘蔗糖个是省去创立牌号、树立形象的艰难，另一个厂、不同的蔗糖产品可采用不同的定位方式，是在证、ik初创或经济不景气的情况f能够度过 万方数据甘蔗糖业2001年第1期难关，但有一个致命的问题，就是要受制于他 额的比率。一般地，新办的目蔗糖厂町考虑这 人。 般地，从长远来说，甘蔗糖厂都应考虑 种日标。提高或维持市场占有率。经营规模 创出自己的商标，打出自已的牌号。只有这样 达到定程度，产品市场占有率较高、产品牌 h蔗糖厂才能永立于不败之地。 号较响的甘蔗糖厂可考虑这种i i标。适虚竞27设计蔗糖市场营销组合 争。市场较疲软、竞争较激烈的时候，甘蔗糖 所谓蔗糖市场营销组合，就是甘蔗糖厂针厂可考虑这种目标。维持营业。日下西山的 刘选定的蔗糖目标市场，综合运用各种可凿的夕阳甘蔗糖厂可考虑这种目标；或市场蔗糖价 营销策略和手段，细合成一个系统化的整体策 格普遍低于蔗糖生产成本的时候，甘蔗糖j也略，以实现企业的经营目标，并取得晟佳的经 可考虑这种目标。 济效益的营销方法。影响市场销售的凶索主要 由此可见，制定可以盈利的蔗糖价格是甘 有，。品、销售渠道、促销和价格等四个方而，蔗糖厂追求的目标。然而，合理、科学的蔗糖 凼此，营销组合主要考虑的就是这四个方面的价格则不一定可以盈利。不过，合理、科学的 组合。一般地，面对大众化的消费蔗糖，可以 蔗糖价格应能反映蔗糖市场的供求状况，应能 采用这样的营销组合，即质昔、包装较为一般 使甘蔗糖厂在现实的蔗糖市场状况下实现所要 的蔗糖产品，通过间接渠道经销，采用电视广达到的目的，或实或盈利、或提高或维持市场 告来促销，制订中等的价格。 面对消费水平 占有率、或适应竞争、或维持营业 或牛活水平较高的消费者的蔗糖，采用的营销 要合理、科学地制定蔗糖价格，首先必须 组合就应该有所不同，可以是：质量、包装较 分析影响蔗糖价格的因素。 高效的蔗糖产品，通过直接渠道经销，采用展 3 1影响蔗糖价格的因素 销会来促销，制订较高的价格。 一般地，影响蔗糖价格的因素有如f几个：3蔗糖价格制定方法 。，】成本费用。成本费用较高，蔗糖价格要定高 蔗糖价格已完全放开，由市场调节，由市些；成本费用较低，可定低此。因为成本+税 场支配，但这并不意味着任由市场自由摆布。 金+利润=价格，价格必须高f蔗糖成本和税会什蔗糖厂应有所作为，变自由的蔗糖市场价格 之和，甘蔗糖厂才有一定的利润销售数量。 为主动的蔗糖市场份格，然后凭偕价格所产生 销售数量较大蔗糖价格可定低些，销售数量 的效应，实现企业所要达到的具体f的。较小，则要定商些。资金周转。资金周转快，与其他企业一样，甘蔗糖厂制定蔗糖价格 蔗糖价格可定低些；资金周转较慢，则耍定高 或凭借价格所产生的效应，是期望达到一定的 些。罔为资金周转速度与成本费用成反比，即 目的，归纳起来，有如下四个：实现预期利 资金周转速度愈快，成本费朋相对愈低；反之， 润。分两种： 是追求利润最久化，即追求一相对愈高；市场供求状况。市场供不应求，定时期内所能获得的最多盈利总额。经挤效益 蔗糖价格可定高些；市场供过j求，则耍定低 好蔗糖销路较佳，产品质量上乘的甘蔗糖厂 些。网为市场供不应求，意味着蔗糖不能满足般可考虑这种目标。一是实现预期的投资收 消费者的需求，即使较高的价格消费者也能接 益率，即一定时期内所实现的利润额和投资额 受；而l盯场供过于求，则意味着蔗糖已超过消 的比率，即一定时期内所实现的利润额和投资 费者的需求，即使较低的价格消费者也不一定 万方数据精l黎潍业2001年第1期 57愿意接受。需求价格弹性。需求价格弹性较 成本，o为销量)求出保本时的价格，再加上预 太时，蔗糖价格要定低些：需求价格弹性较小期利润。又如，某甘蔗糖厂的avc为1000己l， 时，则可定高些。因为所诮需求价格弹性，就fc为4000000元， 0为20000t， 刚p=jooo+ 是需求刘价格变动的反应强度或敏感程度。价 400000020000=3000元t，若期望利润为600 格定低，对蔗糖需求量影响相对较小：反之， 元，那么蔗糖价格为300叶600=3600元t。三 则较大同类产品竞争j同类产品竞争激 足可变成本定价法，也叫目标贡献定价怯。典 烈，蔗糖价格要定低些同类产品竞争不甚激 方法是：以可变成本作为定价的最低限，超过 烈，则可定高些。因为竞争激烈，意味着市场 部份的收人为对企业的贡献，用公式表达即为 容量相对减少，只有以较低的价格才能为市场 单位产品价格=单位变动成本+单位产品贡献。 所接受；而竞争不甚激烈，则意味着市场容量 再如，蔗糖的单位变动成本为1000元t，单位 相对增加，即使阱较高的价格也能为市场所接 产品贡献为2600元， 那么蔗糖价格为1000+ 受。产品生命周期。蔗糖产品处于引入期时， 2600=3600元t。 竞争导向定价法。其方法 价格可定低些，因为这一时期的主要目的是打 足：根据市场竞争的蔗糖价格来确定本甘蔗糖 开销路；蔗糖产品处于成长期时，价格可定高 厂的蔗糖价格。譬如，目前市场r蔗糖的价格 些，因为这一时期的主要目的虽是为了提高产 为3600一3800元t，那么确定本j的蔗糖价 品的市场占有率，但与引人期相比，产品已被 格就应在36000800兀t的幅度范罔内。圆需 消费者所熟识所接受；蔗糖广品处于成熟期 求导向定价怯。其力法是：根据消费者需求特 时，价格可定罕最高，冈为这时期产晶在市场 征、消费价格心理确定广=品的价格。比如，目 上已有一定声誉，是创收的好时机；蔗糖产品 前市场r蔗糖的价格为3600元t，但对于部分 处于衰退期时，价格町定低砦，一般稍高十成 生话水平较高的高消费者米说都往往希螺消费 本或与成本持平，因为这一时期产品逐渐失去 高于一般市场上的蔗糖，或希单消费价格更高 竞争力，新产品很快将般而代之。歧府限制 的蔗糖，以体现其身份，体现其富有，这时， 因素。当政府对蔗糖价格实行限价时，蔗糖价 面对这部份消费者， 可把蔗糖的价格确定为 格h能定于政府限价的变幅之内。 3700一3800元t。02制定蔗糖价格的方浊3 3制定蔗糖价格的灵活策略 制定蔗糖价格的自川方法有二三种：【11成本前面介绍r制定蔗糖价格的常用方法，在导向定价法。分三种：一是成本加成定价沽。 此要介绍的是特殊情况下灵活策略：心理定 其方法足：首先按总成本估算出一个单位产晶 价策略。分三种：一是尾数定价。对新开拓的 的平均成本，然后加上一定比率的预期利润 蔗糖市场，宜采用此策略定价因为这一市场 如，蔗糖的总成本为6000万元，总产鼍为2万l， 巾的消费者对蔗糖这一产品比较陌生，价格中 即平均成本为9000元l，期望利润是成本的20 有尾数可信度较高，即m费者会认为这样的价， 即600元t， 那么蔗糖价格为3000+600 格比较反映价值，较容易接受但刘传统的蔗3600元t。二是盈亏平衡点定价法。其方法是： 精rh场，则不宜采用此策略因为这一市场中 根据盈亏平衡总计算公式pavc+fc加(p为保本 的消费者对蔗糖的大体价格心中有数，价格中 价格，avc为单位产品变动成奉，fc为总固定 有尾数反而显得故弄伎俩，显得麻烦。二是整 万方数据甘蔗糖业2001年第l期数定价。尾数定价不适宜于传统的蔗糖市场， 的顾客以价格折扣， 如一次购买蔗糖10t以上 显然，整数定价就适宜r，道理同e。三是声 的，给以基本价格l的折扣。这样做有利于 望定价。质量优、牌号好、销路佳的蔗糖产品 批量销售。三是交易折扣。对那些与目蔗糖厂 宜定价高些，若定价一般或定低了，反而让消 建立稳固营销关系的批发商、零售商也经予一 费者误认为是质量变劣了、牌号有问题了、销 定的额外折扣， 如给予蔗糖基本价格35的 路欠佳了。取脂定价策略。对新开发、档次 折扣。这样做有利于促进蔗糖销售州络的建立 高、数量少的蔗糖产品，如方糖，宜采用此策 四是积压折扣对购买积压蔗糖产品的顾客给 略定价。其方法足：初上市时定价高些，然后 予相应的优惠价格，如给予基本价格的折 逐渐降价，使生活水平一定的消费者能够接受。 扣。这样做有利于促进积压蔗糖的推硝和资金折扣让价策略。分四种：一是现金折扣。顾的周转。客按约定日期付款或提前f、j款，可按基本价格享受一定折扣，如2等。这样做有利于现金 责任校对：符晓云 及时兑现。二是数量折扣。给那些大批量购买