LV市场细分分析.ppt

目标市场策略 路易 威登 陈露 程晓筠 路易 威登 LouisVuitton 1821 8 4 1892 2 27 是法国历史上最杰出的皮件设计大师之一 于1854年在巴黎开了以自己名字命名的第一间皮箱店 一个世纪之后 路易 威登成为皮箱与皮件领域数一数二的品牌 并且成为上流社会的一个象征物 如今路易 威登这一品牌已经不仅限于设计和出售高档皮具和箱包 而是成为涉足时装 饰物 皮鞋 箱包 珠宝 手表 传媒 名酒等领域的巨型潮流指标 品牌介绍 1854年在巴黎创办了首间皮具店 主要产品就是平盖行李箱 1858年路易 威登扩大了皮具店规模 在巴黎近近郊Asni res设立了第一间工厂 1871年路易 威登在Scribe大道上开设了一家新店 1875年分店开到了伦敦市中心 1889年该品牌的经典产品坚硬旅行箱诞生 1890年路易 威登的儿子乔治 威登发明了特殊的锁扣 5 tumbler 发展经历 1896年路易威登在Monogram帆布上印制了著名的 LV 商标 这令路易 威登开始作为品牌象征注入人们的观念 1901年轻巧柔韧的Steamer旅行袋面世 成为后世手袋的先驱 1909年威登家族用丝绸和羊毛制成Kashmir旅行毛毯 又成为后世围巾和被罩的先驱 1914年路易威登成立了巴黎香榭丽舍大道70号专卖店 是当时全球规模最大的旅行皮具专门店 1998年2月路易 威登全球首家旗舰店在巴黎开业 此后第二家也在伦敦Bond大街开业 1998年8月 9月第三家和第四家旗舰店分别在日本大阪和美国纽约开业 1999年路易 威登在香港中环置地广场开设了一间旗舰店 占地两层 共6600平方米 国际市场细分 地理标准 西欧市场 东南亚市场 美洲市场 东欧市场 英国 法国 日本 中国 印度 美国 巴西 阿根廷 俄罗斯 经济标准 经济发展阶段 国家类型 人均GDP 高度消费 趋向成熟 发达国家 发展中国家 居民平均购买能力强 文化标准 观念 审美观 皇室 贵族 上层社会 地位 设计独一无二 质量 流行 人口标准 人口规模 年龄 职业 收入 社会阶层 国际大都市 特大城市 大城市 中年 青年 贵族 富翁 明星 高收入 中等收入 上层 中上层 心理标准 价值观 生活方式 唯美 价格 时髦型 行为标准 购买时机 追求利益 使用者状况 使用数量 品牌忠诚度 新品上市 纪念日购买 节假日购买 需求时购买 地位 心理 第一次使用者 曾经使用者 经常使用者 中量使用 小量使用 高度忠诚 轻度忠诚 不忠诚 LV定位 LV在国外 1852年 拿破仑三世登基 LouisVuitton被选为皇后的御用捆工 从此涉足上流社会 所以在欧洲等地区 LV产品原先基本是为了贵族以及上层社会人士准备的 1920年 封建传统解体 世界掀起旅游热潮 LV的顾客群包括不少名流贵族 如香奈儿夫人 印度皇后和法国总统等 LV定价虽然价格不是路易威登的定位点 但是价格的规划必须为定位点作出自己的贡献 即价格策略的选择必须与定位相匹配 受路易威什品牌定位的制约 它采取的是稳定高价的策略 一个钥匙包2000多元人民币 一个钱包3000多元 手包大多都在万元以上 通过商品价格表可以看出路易威的高价策略 LV产品高档皮具和箱包时装 饰物 皮鞋 箱包 传媒 名酒等 女性产品占主要地位 LV市场分布 一 欧洲奢侈品消费市场低迷各类奢侈品牌 经一度在西方国家受到人们的狂热追捧 人们追随拿破仑皇后对路易 威登皮包的宠爱 以使用克里斯汀 迪奥复古面料的服饰为荣 模仿杰奎琳 肯尼迪粉红色的香奈尔套装 然而进入21世纪后 欧洲国家的奢侈品消费开始逐渐步入低迷状态 二 日本消费的奢侈品占全球市场份额的41 目前 日本以41 的市场份额成为世界上最大的奢侈品消费市场 由于价格昂贵 欧洲人多是购买小包装的北欧著名美容品牌伊美婷产品 日本人却往往一买一大包 几乎世界上所有的奢侈品牌在日本都可以找到专卖店 三 中国已成为全球第二大奢侈品消费市场有最新数据显示 目前 中国已经成为全球第二大奢侈品消费市场 占全球奢侈品市场销售额的12 五十年前 中国的奢侈品消费 在全球市场中仅仅占有1个百分点的份额 四 俄罗斯 印度和巴西正成为拉动奢侈品市场的主力 2020 3 17 23 可编辑 LV营销行为分析 为顾客提供永久的保养维修服务 培养忠实客户群 1901年 路易 威登公司推出 汽船手提包 这是一款体积非常小巧的手提包 可以置于路易 威登皮箱之中 路易 威登公司推出一系列新的皮箱设计 增加了皮箱内部的储物单元 用于放置香水 服装以及其他物品 1932年 路易 威登推出 N ebag 这款箱包的主要消费者是香槟酒的酿造者 用于装载和保存香槟酒 1993年 LV推出 Yaiga 系列箱包 为黑色真皮设计 主要针对男性消费者 实现产品尊贵理念的同时实用于消费者 1929年 即品牌诞生75周年 路易 威登推出一款化妆包 并以 献给歌剧演员玛瑟 舍纳尔 为名面世 这款设计主要用于存放女性化妆用品 包括香水 镜子 粉盒等物品 1936年 为知名指挥家LeopoldStokoski设计并以他姓氏命名的行李箱 宛如一个迷你的 活动办公室 1996年 为庆祝创造Monogram系列一百周年纪念 邀请七位设计大师设计出限量款 1998年 世界足球杯在法国举行 LV为了配合 故乡 重要盛事 特别精制三千个Monogram限量足球 造成抢购 2003年 日本著名画家村上隆和路易 威登的首席设计师马克 雅各布斯合作推出了限量珍藏版的 樱花 系列 以色彩绚烂而著称 以特别时期推出限量款吸引爱好纪念日购买的消费者 并同时扩大品牌影响力 1951年 路易 威登为法国总统奥里奥尔的美国之行提供了全部旅行物品 1983年 路易 威登与美洲杯划艇比赛合作 创立了 路易 威登杯划艇赛 1988年 冠名路易 威登的年度汽车锦标赛在巴黎举行 扩大品牌知名度与影响力 LV在中国 与成熟的奢侈品消费市场相比 中国市场最显著的不同在十奢侈品消费形态 在中国 奢侈品消费仍然多以产品为主 即消费者追求最新系列或产品 成熟市场的消费者偏爱尊崇对 体验 的消费 例如追求能够放松压力的奢华假期或者为省时提供的高品质服务等 在中国 能够买得到奢侈品的地方必然是某个中等以上规模城市中的最高档商场或者最繁华地段 店面通常都装修的富丽堂皇 门口站有警卫 在销售区域里往往都是销售人员比顾客多 不管怎样 在如此赏心悦目的环境里受到如此礼遇 心情陶冶 还是愉快的 问题的关键是 在跨进店堂时 必须要有良好的心理承受力 能忍受店员得知你根本不想或买不起那些东西时流露出来的淡淡的鄙视 不同的是 在美国等成熟市场 奢侈品随处可见 常常被戏称为 民主化的奢华 人们甚至可以在超市里买到最顶级的美食 LV在中国与国际不同之处 路易威登公司将在中国的目标市场锁定在富翁 新兴时尚阶层和年龄在25岁上下的中国奢侈品消费群体上 路易威登又意识到在中国奢侈品无需抛弃时尚形象的重要性 中国奢侈品消费者的平均年龄在40岁以下 年轻的中国消费者喜欢将奢侈品与街头时尚品牌混合搭配的做法 LV面对中国市场 路易威登为奢侈品消费群体中的富翁和新兴的时尚阶层提供与全球同步的最新单品 并推出限量版产品 以满足这一消费层次的需求 LV向中国客户提供创新服务 由于当季商品的数量及范围不断增加 每一季奢侈品的货架期都相应缩短了 推出时尚商品的频率越来越高 数量也越来越多 同时 为了满足年轻的奢侈品消费群体 路易威登开始实行在中国提供较小 不太昂贵 商品策略 可得到的奢侈品 或 价值导向奢侈品 的主要目标在于吸引年轻的新会员 在吸引年轻一族的同时 LV继续用高质量和终身保修的服务来拉拢年长的顾客 深入分析了目标市场 接下来就应以自身的目标市场为导向进行定位 路易威登在中国市场的定位延续了其一贯的原则 即高贵奢侈 通过一系列强有力的宣传和推广使消费者熟悉路易威登的品牌历史 在消费者心目中树立路易威登的 贵族形象 2004年圣诞节 路易威登将更为个性化的定制服务引入中国 推出了独特的烫字服务 以往要拥有名牌订造服饰 只限VIP贵宾才可享用 要不然大部分的名牌订造系列均索价甚高 而路易 威登推出的订造烫字服务 却又是费用全免 这个全面推出的烫名服务 客人可在品牌皮具上烫上英文字 变成独一无二 完全属十自己的LV皮具 这举措又为客户带来度身定制的全新服务体验 在对市场进行了细分 选择目标市场并进行定位后 如何选择正确的市场营销组合策略就显得尤为重要 路易威登公司在此方面同样做的非常成功 消费者划分依据 一 以崇尚个性或注重集体为代表的消费者价值观维度 二 以感情冲动型或逻辑分析型为代表的消费者思维方式维度 三 以显示炫耀或功能实用为代表的消费者对奢侈品的理解维度 奢侈品消费的钟爱者 奢侈品消费的思考者 奢侈品消费的滞后者 奢侈品消费的跟随者 特点 购买奢侈品时带有强烈的显示和炫耀意图 价值观维度 他们注重集体和周围环境对自己的看法 从而更加放大了他们炫耀的意图 但这种炫耀心态并没有驱使他们白目地购买奢侈品 这类消费者在购买奢侈品之前 往往要经过仔细思考 怎样的品牌能更加吸引人们的注意 怎样的款式将更加流行等等 钟爱类消费者 炫耀性强烈个性鲜明的奢侈品品牌最受钟爱者们的青睐 例如 路易威登的Monogram系列 LV字样具有明显的炫耀性 虽然该系列产品在款式 颜色和材质上各不相同 却能让所有人在看到它的第一眼 就认出路易威登这一品牌 特点 对于奢侈品的炫耀需求相对弱一点 但他们十分重视周围人对自己的看法 价值观维度 他们购买某个产品的理由很单纯 因为别人 钟爱者 已经拥有了这件产品 他们希一望自己也能够成为时尚潮流中的一员并得到其他人的认可 因此 这类消费者大多是在冲动的状态下购买奢侈品 跟随类消费者 时尚流行的品牌和款式便成为跟随者的最爱 以路易威登的Multicolore系列为例 该系列将Monogram图案中的LV缩写字样与33种色彩完美地结合在一起 在展现前卫 流行效果的同时更凸显出了路易威登品牌的炫耀性 能够同时满足消费者对炫耀和潮流的需求 Multicolore系列一经推出就获得了巨大的成功 跟随者往往并不了解奢侈品品牌的历史和特性 他们购买奢侈品的过程大多就是模仿的过程 所以 采用明星代言的营销策略 对这些跟随者而言显得格外有效 在选择奢侈品时注重个性的宣扬 品牌的悠久历史 以及产品色彩 款式等因素 因此他们对各大品牌有着冷静的思考和理解 他们更加注重奢侈品的良好品质 以及实用 人性化的设计 这类消费者在购买奢侈品前会进行观察思考 不会盲目跟随 思考型消费者 LV特别推出了Epi和Taga这两个系列把耀眼的LV标志淡化处理了 产品的款式也更趋于成熟和实用 因此深受思考者的喜爱 特点 注重产品的实用性 相对保守的性格 使他们对购买奢侈品抱有谨慎甚至否定的态度 尽管他们认同奢侈品的优秀品质和设计理念 却并不赞同为实用性以外的产品 或体验 支付过多的金钱 并且他们对流行时尚也没有强烈的追求 因此 除非某些奢侈品在功能和价格上 有着超越一般产品的优势 否则他们根本不会考虑购买 只有当奢侈品商店挂出 大减价 招牌的时候 奢侈品消费的滞后者才会出现在奢侈品商店里 然而一旦这类消费者真正认可了某一奢侈品品牌的功能性和独特性 那么他们对这一品牌的忠诚度将是四类奢侈品消费者中最高的 在欧洲 这种忠诚度往往从祖父辈开始延续了几代人 这也是某些奢侈品品牌拥有悠久历史的原因 因为奢侈品的品牌历史事实上是由奢侈品的自身发展和它们的消费者共同形成的 滞后类消费者 东三省 长春哈尔滨沈阳大连 华北区 北京天津青岛太原 华东区 上海南京苏州杭州温州无锡宁波 西南区 成都昆明南宁 西北区 西安乌鲁木齐 华南区 广州深圳厦门三亚 华中区 长沙武汉 LV在中国的市场分布 四类消费者地域分布特点 以广州 深圳为代表的南部地区拥有更多奢侈品消费的钟爱者 在这一地区率先实行的改革开放 造就了中国最早的一批富豪和私营企业主 由于毗邻的香港 澳门和台湾 又使这些富豪们成为中国大陆最早接触奢侈品的人群之一 对于各个奢侈品品牌 他们不仅清楚地知道哪些品牌能够更好的衬托自己的身份地位 而且对新产品 新品牌的接受速度也最快 以上海为代表的华东地区拥有最多的奢侈品消费的跟随者 上海经济的飞速发展 使人们的生活水平不断提高 并且对生活品位的追求也越发强烈 特别是随着对外交流的增多 人们不仅对西方的生活方式有了自己的理解 也逐渐认识并接受了奢侈品 并且始终紧跟潮流 以北京为代表的华北地区拥有最多奢侈品消费的思考者 作为中国的政治 文化和经济中心 北京儒商云集 精英荟萃 聚集着中国巨大的社会资源 深厚的文化底蕴 使北京始终对西方的一切事物 包括奢侈品 抱有相对保守的态度 因此生活在这一地区的人们 往往更加看重产品的实用性和良好品质 并且接受新产品 新品牌的速度也较慢 这就要求奢侈品公司在产品推广方面投入更多的时间与耐心 以成都 重庆为代表的中西部地区拥有最多奢侈品消费的滞后者 与前二个地区相比 中西部地区的经济相对落后 信息闭塞 再加上当地人特有的悠然自得 自然朴素的生活态度 使得人们对奢侈品的关注程度比其他城市低 因此 奢侈品品牌在中西部地区的发展切忌急功近利 操之过急 路易 威登2011年新产品 分为两个款式 都是分别由白金和黄金所制作而成 在外表的部分用鳄鱼皮和鸵鸟皮来进行美化 使其更具出色 它的特色就在于钥匙了 钥匙并不是打开USB插口而准备 而是为了打开数据所准备 USB插口外的盖子 可以随意打开 而没有这个钥匙 就算插到计算机上 你也是找不到USB设备 一个多世纪以来 全世界的王后公主 达官贵人 亿万富翁 影视明星 超级模特 都以拥有路易 威登的箱包为自豪 路易威登高度尊