广告创意PPT课件.ppt

第四章广告创意 开篇案例 蓝带 中国销量第一的外国品牌 蓝带啤酒广告创意鉴赏 1 2 3 蓝带 的策略 来自于自由王国 开始根植于中华民族文化的土壤当中 4 5 6 7 8 蓝带 的特点 嘴唇的渴望 无须开瓶器的啤酒 特制瓶盖 特型瓶身 特制酒液 瞬间释放不快乐的一切 时尚 狂野 疯狂 年青人的 激情释放 成功秘诀 以广告创意策略取胜 9 学习目标 本章将介绍广告的创意策略 首先介绍广告创意中的四种思维活动 它们分别是形象思维 逻辑思维 情感思维与直觉思维 然后进入广告创意策略即立于真实 突出个性 以小见大 删繁就简 注重文才 以情动人 意在言外与出奇制胜等八个具体的策略 最后介绍广告创意表现方式与技巧即严重性诉求 幽默诉求 性诉求 USP式诉求4种诉求方式和陈述 示范 问题解决等12种表现技巧 10 第一节广告创意中的思维活动 一 形象思维 即运用形象所进行的思维活动 广告大师大卫 奥格威名言 所谓广告 就是对品牌形象的长程投资 形象思维在广告创意中的作用 1 强化产品定位 2 构思广告内容 3 安排广告形式 4 塑造企业的整体形象 11 在 圆圆的世界 歌声中 广告文案是这样开始的 圆圆的太阳照耀着圆圆的地球 圆圆的地球上转动着圆圆的轮胎 黑龙江省桦林橡胶厂是个圆圆的轮胎世界 12 13 案例欣赏 突出品牌形象的人头马 14 15 二 逻辑思维 是人们在认识过程中借助概念 判断 推理反应现实的过程 广告创意应当遵循逻辑思维的规律 具体要求是 1 概念要明确 2 判断要恰当 3 推理要合乎逻辑 4 论证要有说服力 16 可能是世界上最好的啤酒 17 18 三 情感思维 情感是指人的喜怒哀乐等心理表现 广告创意中的情感思维 就是研究广告如何发现 发掘 沟通人们潜在的情感 引起人们的心理共鸣 以达到吸引注意 促进销售的目的 理念上 1 情感诉求是当今广告创意的一个明显趋势2 广告情感导向主要任务是 传情达意 3 情感思维的策略是让消费者由 他人劝导 转向 自我卷入 操作上 关键词 热情 激情 爱情 亲情 友情 抒情 移情 19 镜头1 江南 麻石小巷 黄昏 挑担母女走进幽深的陋巷镜头2 小油灯悬在担子上 晃晃悠悠镜头3 小男孩跑出深宅 呼吸飘出的香气镜头4 伴着木屐声 叫卖声和民谣音乐 画外音响起 小时候 一听见芝麻糊的叫卖声 我就再也坐不住 镜头5 小男孩搓手 神情迫不及待 锅里稠浓的芝麻糊翻滚着 特写 镜头6 小男孩猛吃 吃完意犹未尽 大嫂爱怜地又给他添上一勺 小男孩羞涩的表情镜头7 南方牌黑芝麻糊商标 包装 特写 定格 画外音响起 南方牌黑芝麻糊 20 21 22 23 四 直觉思维 指思维对感性认识和已有知识进行思考时 不受某种固定的逻辑规则约束而直接领悟事物本质的一种思维方式 直觉思维的主要特点有 1 突发性 2 偶然性 3 不合逻辑性 直觉思维的表现形式 想象 幻想 猜想 联想 灵感 大体上可分为 想象式直觉 灵感式直觉 24 今年夏天最冷的热门新闻 西泠冷气全面启动 画面中瓶口倾斜象征张开的人的嘴唇 自然流出的辣番茄酱象征人的舌头 25 26 27 28 29 第二节广告创意策略 一 立于真实 1 直观表演2 现身说法3 真凭实据 例如 精工表广告语 10000次撞击 依然精确无比 12年不必对时 双倍精确 30 31 二 突出个性 广告创意要解决的核心问题有两个 1 我是谁 2 谁是我 其核心含义是 识别 要让自己与众不同 让消费者从众多同类产品中把自己识别出来 32 33 34 35 36 三 以小见大 指在广告创意过程中 善于捕捉一些关于实践 实施或情境描述的细节 通过对这个细节的 特写 凸现企业产品的优势与独到之处 即 一滴水可以见太阳 37 38 四 删繁就简 广告用语贵在精炼 言简意赅 意尽言止 不说废话 五 注重文采 六 以情动人 39 把心思花在别人看不到的地方是否很不明智 造就非凡 必须付出许多的心思和心血 而这些付出往往都是不为人所知 就像这条扶手可能日后有人在花邻居住上十年八年 也不知他是花梨木制成的 其实知道与否并不重要 重要的是这些看不到的心思会和大家有目共睹的一样 令这里的生活更加完美 丽江花园 扶手篇 奥美广告 40 41 七 意在言外 八 出奇制胜 苹果Macintosh1984 案例欣赏 42 43 44 第三节广告创意表现方式与技巧 一 广告创意表现方式 45 46 为了引起消费者的注意 广告商真是费尽心机 在法国 一家叫AVENTR的公司 用下面的方法做了三则户外广告 一时间引起了巨大的社会反响 47 48 49 50 二 广告创意表现技巧 12种 51 52 53 大印象减肥茶平面广告 标题 来点果汁还是大印象画面 两个不同形状的杯子 一只杯子下半部分很圆 像胖胖的肚子 杯里插着一根吸管 表明是果汁 一只杯子中间窄 两头圆 像是女性完美曲线 杯口悬下的细绳标签上印着大印象的标志 文案 不一样的效果源自不一样的