营销策划书（2800字）.doc

营销策划书（2800字）每位同学任选1个产品或项目，设计一份方案，总预算最高不超过100万，具体方案框架如下。项目市场营销策划案一、项目介绍1.产品名称2.产品技术特点二、市场环境分析1.宏观环境2.竞争者分析3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征）三、目标市场描述1.主要目标市场2.目标消费者的特点分析人口统计变量、消费行为3.市场前景评估四、产品策略1.产品的优势点分析2.目标客户的关注点3.产品的核心利益点确定五、价格策略1.公司的成本分析与利润目标2.目标客户现购产品的价格分析3.目标客户价格的接受程度4.规划产品价格体系包括出厂价格、经销价格、零售价格、折让政策等系列价格。如只有零售价格则只需制定零售价格。六、渠道策略1.长度规划直接渠道、间接渠道选择2.宽度规划密集、选择或者独家3.现有产品的渠道评估4.渠道结构规划七、促销策略1.广告广告产品的核心传播点、设计利于传播的广告说辞；广告渠道选择（在哪些媒体渠道）；广告资源的媒体渠道分配2.公共关系公共关系方式选择；内容设计3.营业推广营业推广方式选择4.人员推销销售人员需求与组织八、营销预算预算总额为100万元，分析各项主要支出。道格拉斯瓷砖市场营销策划案一、项目介绍1.产品名称道格拉斯瓷砖2.产品技术特点道格拉斯是技术的先锋，经典与时尚的倡导者。在道格拉斯，生产好的产品意味着不懈的努力，不断地投资于新型材料的研究与开发，坚持使用最好的原材料，积极运用先进的生产技术和设备，始终引领瓷砖潮流，成为瓷砖行业的风向标。二、市场环境分析1.宏观环境借五一销售旺季契机，紧抓5月销售旺季，利用上半年订货会的价格优势，以更大的力度、更丰富的产品抢占市场份额，强力带动整体产品销售，并确保完成上半年订货会任务；同时借本次促销，整理、锻炼团队，展现团队积极的精神风貌，提升团队士气；2.竞争者分析道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。主要竞争品牌有：诺贝尔、马可波罗、蒙娜丽莎、新中源、东鹏、斯米克、冠军、金意陶等。其中尤以诺贝尔、马可波罗业绩最为突出。3.品类消费者分析（对同类产品的消费特征）在中山做得最好得是诺贝尔，每年得销售额在4000万以上，高端楼盘瓷砖多以诺贝尔为主。工程基本有分公司运作，而商场则由几个经销商运营。诺贝尔在各主要建材市场均有较大的店面，而且位置都非常好。马可波罗，经销商非常有实力。除在各大建材市场有较大，而且还建了一个超过2000平方米的旗舰店，非常壮观。马可波罗在装饰渠道做的非常好。和几大装饰公司均有长期合作关系。三、目标市场描述1.主要目标市场目标商场：大信新都汇、假日广场、华润万家、利和广场、兴中广场、吉之岛目标学校：中港幼儿园、博文幼儿园、机关第一幼儿园、机关第二幼儿园、万科幼儿园、石岐区中心小学、实验小学、水云轩小学、三鑫学校、东区小学、西区中心小学2.目标消费者的特点分析道格拉斯一直推崇经典与时尚、自然与休闲的生活品味，道格拉斯瓷砖的客户群体为：白领、骨干、精英。3.市场前景评估道格拉斯的目标是：以新颖美观，优质超值的产品为客户提供理想的室内环境，创造完美设计的解决方案，让顾客安全满意，使道格拉斯瓷砖成为中国高档瓷砖领域的主力军，一个占领中国建陶市场塔尖的王者。四、产品策略1.产品的优势点分析道格拉斯瓷砖的主要特点：进口品牌、釉面通体。五、价格策略1、时尚卫生间 699元活动期间，精选多个名品卫浴产品，打造专属空间，699元即可带走。 1、超出套餐面积，按单款促销价格购买；六、渠道策略1.长度规划 一、 设计师渠道政策：活动时间：即日起至20xx年5月17日（1）设计师渠道激励政策：带客户进店有礼（原有返点方案不变） 洗手间套餐返点：5%，全屋套餐返点10%，臻石返点25%，石材返点20%，瓷质釉面砖返点10%。活动期间，设计师报备且由本人亲自带客户进店品鉴，即送壹加壹100元购物卡1张（每户仅限一次）（2）品鉴活动：活动目的：第一品鉴产品；第二传递活动信息；第三交流情感。4月11日5月10日，家装组每人至少邀请一波设计师到店品鉴，分4周安排设计师到店品鉴，每周34人，设计师为精准且大牌或手头有客户资源。形式：以进口红酒+火锅美食/海鲜美食品鉴。费用：300400元/次参与品鉴的设计师，赠送道格拉斯定制大白公仔二、 老客户渠道活动时间：即日起至20xx年5月10日老客户渠道激励政策：（1）老客户重复购买：老客户重复购买，享受老客户折扣（9.7折）；（2）老客户带新客户：老客户带新客户成功下单（交纳全款后），新客户同样优惠折扣（9.7折）；（3）老客户带新客户成交一单即送大浴巾一盒。三、 媒体宣传渠道根据中山实际情况，拟投放小区户外广告、电台、短信以及DM单张派发等媒体投放。（1）短信精准营销：针对高端精准小区，购买有装饰需求的小区业主，进行活动优惠宣传信息发送。费用：10万条，0.1元/条，共1万元。七、促销策略重点小区户外广告投放：1、精准高档楼盘：凯茵新城、世纪新城、远洋城、龙湾国际2、操作方法：1、在精准高档楼盘门口排放广告桁架2、通过邀请专业设计师使用我司产品（侧重新品）根据户型设计效果图在店面展示。2、通过电话营销人员预约客户到店参观。3、精准楼盘广告起辅助效应。3、户型效果图展示方式：1、平面展示：利用店面一版墙做为精准楼盘设计师出来各个空间效果图展示2、立体展示：每个店面安排一台电视排放最醒目的位置做效果图立体展示4、客户邀约：每周末在小区开展活动邀约客户（以上楼盘在活动期间排放一个行架，每星期六、日安排业务人员在现场排放样品与活动X展架，邀约客户到展示参考意大利名师设计效果图）5、费用待定：（4）电台广告：（5）终端店面渠道1. 店外常规：拱门、横幅、堆箱、户外店面的门口包装、有玻璃外围店面可贴海报等。2. 店内常规：DM单页、X展架、三脚画架、吊旗、地贴、促销产品的价格贴、常规产品价格贴、堆箱等。3. 特别展示:配合本次促销主题，活动期间，店面收银台需放置进店礼品堆头，礼品需自行采购；八、营销预算费用预算（一）传播费用预算：合计总费用：66030元，其中符合总部报销的费用为27300元（50%原则）（二）营销礼品费用：（三）传播费用预算+营销礼品费用=78930元 第二篇：超市营销策划书 6500字 锦和超市书“温暖过冬，真情放送”锦和超市活动策划案策划人：舒桂才 锦和超市简介锦和超市位于溆浦县溆水明珠北门商业区和溆浦县内，经过3年时间的发展，已经成为溆浦县火车站附近区范围内规模最大、设施最为完善、商品种类最丰富的一家中型超市。资金实力雄厚，商品丰富，已经成为溆浦县火车站附近区域居民日常购物的必去场所。锦和超市本着“超值生活，超值回馈”的经营理念，主要经营食品以及日用品等，其中最为畅销的速食食品以及牛奶等，种类丰富，产品质量有保障，经营管理有序，位于北门二期商业区中心位置，客流量大，每天居民客流量达到上千人次，使得超市在经营管理上更胜火车站附近内的居民超市和佳惠超市，并领先于火车站附近零售业销售领域。 锦和超市如今已经拥有溆浦县火车站附近区域相当固定的客流量，同时也已经有了自己的经营模式，有自己比较固定的主打产品。在零售业、在超市销售方面已经积累起自己的一整套独有的经验。在服务上、在物品陈列上、在产品丰富上，锦和超市力争做到最好。锦和超市地址：溆浦县火车站附近区域北门商业区内 电话：锦和超市信守：为您服务每一天购物方式：开放式自助购物方式,可一次性购足大量生活必需品目 录锦和超市简介? 1页一、锦和超市市场营销环境分析? 3页二 、营销目标? 4页三、促销方案设计? 5 页四、预期效果分析? 9 页五、经费预算? 9页一、锦和超市市场营销环境分析（1）溆浦县火车站附近溆水明珠北门区超市市场分析： 溆浦县火车站附近区域范围内的超市，比较大型的数锦和超市和佳惠超市。其次就是居民超市，但因居民超市位于北门综合楼二楼，地理位置的不利导致其对锦和超市的冲击力较小。对于锦和超市主营的食品以及日用生活用品、小家电等较为有冲击力的是西湖口和华天的新老佳惠超市，前者因其极好的地理位置优势，后者因其极为丰富的商品种类，使得锦和有一定客源流失。面对溆浦县城超市竞争的激烈程度，锦和要在各个商家中稳固自己的地位，在依靠自身的地理优势以及规模优势的同时，最重要的是要打出自己的特色。不仅要在日用品以及食品上做强，而且应该拓宽销售渠道，使得自身有更多的发展空间。（2）综合市场超市布局分析超市对比分析：锦和超市是综合市场半壁江山的主宰者，凭借这一点，使得锦和超市的产品较为丰富。并且因其靠近火车站溆水明珠北门各个餐馆以及人流量较大的商业区，有着得天独厚的地理优势。而占领综合市场另一半壁江山的是佳惠超市，因其位于火车站附近内人流量最大的建材商业区和附近的几个居民小区，因而居民在吃完饭后极有可能随便逛下超市，并且购买商品，导致了消费的产生和客流量的流失，所以与这家超市对抗最重要的因素在于质量与价格。对于居民超市，由于它位于北门综合楼二楼，锦和超市有着比其更为有利的地理优势，固定的客户源以及更为有保障的质量承诺。但是居民超市因为是新开的超市，发展的潜力很大，商品的丰富程度不断增强，品种的逐渐多样化，也是一个很大的潜在对手，对于锦和超市的冲击力还在于它所经营的速食食品、日常消费品、小家电等在一定程度上瓜分了锦和超市的部分客源。(3)锦和超市内部分析：优势分析：锦和超市位于北门商业区和几个居民大区较为理想的等距离最小位置，靠近主要的北门居民客户源，同时位于北门一期工程和三期工程的中间，周围有很多小吃店、精品店和餐店，居民在北门吃过饭进行购物比较方便，可能性极大，这样锦和超市抓住了潜在的购买对象。溆浦县的佳惠超市存在商品价格不明确，商品价格居高等现象，居民对佳惠超市的满意程度不高，这样可能导致居民对佳惠超市的排斥因素，导致客流量的下降，而锦和超市的居民认可程度较高，锦和超市可利用这一点进一步稳定已有客户，挖掘潜在消费群体。锦和凭借相当的规模，3年的经验积累和资金积累，使得其在销售方面有着较大的优势，不仅有着相对于其他超市丰富的商品，同时有着更多的选择，和更为合适的价格。锦和超市的质量在一定的程度上更要有保证。居民购物价格和质量都是他们很关心的问题，所以在质量方面一定要领先，杜绝过期食品的出现，同时对比其他两家超市的商品价格，把价格定在一个更为合理的范围内，这样就可以占据超市销售的前列。劣势分析：对于佳惠超市，最为头疼应该是来自其在优越的地理位置方面的对比冲击，对于居民超市，最大的冲击应为它逐渐增加的名气和逐渐壮大的超市规模，而自己对于管理方面的欠缺商品价格定价的不合理等方面将是自身的另一个致命伤。由于锦和周围有一些专门经营水果食品的小摊、经营精品的小型精品店，他们在各自商品上品种齐全，基本上和锦和的一样，甚至还有锦和超市没有的东西，由于其他商店的很多商品都可以砍价，进而吸引更多居民前去购买。这样一来，锦和的竞争压力就更大了。另一个因素，由于溆浦县范围内的超市，部分商品的价格高于溆浦县城价格，越来越多的人选择集中时间去溆浦县城超市购物，如我火车站附近许多居民经常选择周末到溆浦县城的佳惠超市集中购物，这导致锦和超市的需求量急速下降。所以锦和超市大多数物品的价格应该等于或低于溆浦县城超市的水平，这样才能使收益最大化。总结：从上述可知，锦和超市在溆浦县火车站附近区域还有很多的市场营销空间，因为种类的缺乏等一系列的管理不善，导致客流量减少。一些小型的专门店成为了超市的强有力的对手，和周末市区的大型超市的优惠活动，这无形中增加了锦和超市的压力。但是竞争的激烈也可能使锦和有了原动力。只要不断的改善自己的管理方式，提高产品的质量和种类，这样人流量就会不断地增加。再加上溆浦县的不断建设，影响力的不断壮大，居民人数的不断增多，锦和超市可以进行扩张和整顿，这时是一个很好的发展机会。二 、营销目标通过举办本次营销活动，吸引溆浦居民对锦和超市的注意力，从而提高锦和在溆浦县城的知名度，从这次营销活动中开发发展潜力，巩固和开拓锦和在溆浦的市场，提高锦和在同地域同行业中的竞争力。也为了方便消费者不出门就能享受到锦和超市的服务；我们还提供了网上订货！送货上门！以后手机订货更方面消费者的消费理财了！此次营销活动的目标，不仅是暂时推销锦和超市，打出锦和超市自己的特色，从而使得锦和留住顾客源，进而增加利润，这是此次营销活动的最终目标。三、促销方案设计（一）促销活动设计活动一 问卷调查1.活动目标：此阶段将主要进行锦和超市的形象宣传上，通过调查问卷确立锦和超市负责、认真服务的态度，同时了解当前营销方向，确立锦和良好形象。以便为下一个促销活动作一个铺垫，只有消费者充分肯定了锦和超市，并且锦和超市在消费者之间建立起一个很好的口碑，产品促销才有一定的可行性。2.活动主题：温暖过冬，真情放送3.目标公众：溆浦县火车站附近区域居民4.活动时间：20xx年（ ）月（ ）日-（ ）月（ ）日5.活动内容：此次问卷发放，主要进行居民区发放和超市购物后在超市内进行，以居民区发放为主。为保证此次问卷发放的回收率达到百分百，所有交回问卷的居民都能够得到礼品，主要目的不仅使得问卷回收率得到保障，同时提升锦和超市在其心中的美誉度和信任感。6.活动意义:经过此活动的设计，使得填答问卷者确立起对锦和超市的信任感，这样不仅使锦和超市扩大影响，而且将对锦和超市的品牌推出以及提高其服务水平大有裨益。此次问卷调查有利于消费者进一步了解锦和并对下一步的锦和促销作铺垫。问卷如下：您好，为了使锦和超市能够给您带来更为舒心、省钱的服务，特作此调查，以发现我们的不足之处，以求改进，以便给你更优质的服务。1.你平时喜欢去哪家超市？A：锦和 B：佳惠 C：小店铺 D：其他2.您认为锦和超市的商品贵吗？A太贵了 B比较贵 C还可以接受 D比较便宜 E很便宜啊3.您认为本店商品的品种是否丰富、齐全？A:齐全 B:比较齐全 C:不很齐全 D:不齐全4.您平均多长时间来一次本店？A:一个月 B:一周 C:3-5天 D:1-2天5.本超市吸引您的是？A:价格合理 B:商品及服务质量好 C: 地理位置优越 D:商品丰富及购物环境舒适6.来本店您最常买的是那类商品？A：食品类（如方便面 牛奶 饼干等） B：日用品类（如卫生纸 牙膏洗发水等） C：文具类 D：其他7.每次购买商品的销费额是？A:10-30元 B:30-50元 C:50-100元 D:100元以上8.您对本超市的整体满意度？A:100% B:80% C:60% D:30%9.你对本超市的意见与建议，我们会尽力完善，更好地为居民们服务。答：活动二 商品促销1、目标公众：溆浦县火车站附近区域居民2、宣传口号：多空间时代、增添生活滋味和品质3、活动时间：20xx年（ ）月（ ）日-（ ）日（周末）4、活动目的：吸引更多的顾客，提高货物销售量，增加销售额。5、活动内容：（1）多空间的实惠：（线上线下同步实惠）举例：本环节我们采取买五送一的办法，凡是一次性购买五袋方便面者，即可获赠火腿肠或者榨菜，这样将会让顾客的伙食不再那么单调。（注：如能销售不同品牌的方便面，顾客可以选择不同的五袋方便面）（2）买一送一：可以与生产厂家协商，采取买一送一的销售方式，对部分商品进行促销（例如买洗发水送护发素等），这样生产厂家既可以增加厂家知名度，锦和超市也可以在促销中吸引消费者，增加消费者对超市的认可度和关注。（3）答出精彩：凡购买参加活动的商品者，可有机会参加有奖竞猜活动。活动主办方在活动前准备好问题，内容涉及娱乐、时政等多方面。参加竞猜的人员，在题库中任意挑选一道题目，无论答对与否都会收到一份精美礼物。（答对者有机会得到赠送的方便面一袋，答错者有机会得到小礼品一件。）（4）有福同享：方案一：在上一环节答对题目的人员，可以参加下一个环节，如能再次获胜，将有机会参加 “优惠大放送”的活动。即将一些产品的图片展示给大家，并说明它们的性能，参与者只要能做到说出的产品价格的误差在我们所规定的范围内，就能享受买商品有优惠的特权。方案二：根据到时的具体情况做适当的调整，比如可以把在第一环节获胜的人员一块儿放到第二环节，给他们分好组，让他们同时猜产品的价格，谁说出的产品价格误差最小，谁就是获胜者，根据误差的大小排出名次，从而能依次享受不同程度的优惠。方案三：告诉所有消费者我们的同城网上购物平台建设完成！服务更周到！品质更完美！做到你不出门；货到家！福利不必线下少！5.活动意义：此次销活动主要通过丰富多彩的活动组织，从而吸引顾客。加之之前调查问卷建立起的信任度，消费者将更倾向于去锦和超市购买商品。此次活动组织较为合理，并且集中对锦和超市热销产品进行推销，必将引起对锦和超市的一次热买。通过此次活动的推展，锦和超市将扩大溆浦市场，并且消费者更加信赖锦和，同时树立起锦和超市的美誉度与可信度。活动三 推行会员制1、目标公众：溆浦县火车站附近区域居民2、宣传口号：锦和会员，为您服务每一天3、活动时间：20xx年（ ）月（ ）日起4、活动目的：由于锦和超市之前已经推出会员卡制度，但是会员卡只是在刷卡的时候出示就行，并没有采取其他行业预存消费金额的营销模式，所以锦和超市可以借鉴其他行业预存消费金额的制度，通过消费者预存消费额赠送一定金额的方法吸引顾客，让顾客感受到“加”的温暖与实惠，从而提升超市的顾客回头率，提高超市收入。5、活动内容：一会员卡申办条件（1）新会员一次性消费60元，可获取锦和超市会员卡一张，每人限办一张。老会员可凭会员卡更换新的会员卡。 会员的贵宾待遇（2）持会员卡在锦和超市消费购物，可享受店内某些商品购物折扣优惠，并获得相应积点，优惠幅度详见店内各品牌明示（特价、特卖商品除外）。（3） 积点返礼、不定期满额赠礼。（4）会员生日当天购物满50有精美礼品相送。（5）享受预存消费金额赠送一定消费金额或者精美礼品的优惠。二使用须知原持卡须知为：1.本卡是您尊贵身份的象征；2.本卡可充值消费；3.凭此卡在锦和超市消费可享受会员价优惠；4.结转前请出示此卡，享受专属会员价；5.持卡可享受超市为会员准备的一切会员礼遇；6.此卡只限本超市使用；7.此卡不挂失、不兑现、请妥善保管； 8本超市保留此卡在法律允许范围内的一切解释权！在新会员卡上可更新为：（1） 会员卡1人限办1张，不得转借他人使用。（2） 会员卡自申办之日起24小时生效，生效后方可正常使用。（3）请在购物时主动向营业员或收银员出示会员卡，顾客购物若未即时出示会员卡，则不能享受相应积点及折扣功能；会员卡积点在购物付款时进行，过后不再补积。（4） 若会员卡所填资料有变，请尽快凭原卡和有效证件原件至服务台办理变更手续。（5） 若参加活动，请持本人会员卡及收银小票领取礼品（购物券），会员卡号须同收银小票卡号相同方可领取。（6） 请勿将会员卡同磁性、高热物品放置在一起，亦不要折弯卡片或划伤卡片，以免造成无法使用。（7）会员卡也可以享受网上网下购物的平台同等的优惠！还可以享受更低廉的秒杀价格商品、不一样的高品质服务！四、预期效果分析通过这次以“温暖过冬，真情放送”为主题的营销活动，主要塑造锦和品牌,使溆浦县火车站附近溆水明珠北门几个小区消费者认同锦和,并且喜欢锦和，提高锦和美誉度与信任度，从而建立溆浦县火车站附近区域市场稳固