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融创发展战略研究 融创发展历程上海融创案例解读融创开发模型我司借鉴要点 融创简介 融创从2003年成立以来 一直保持着较高的增长速度 尤其自2010年上市以来 融创创造了独特的快速扩张战略 2014年融创中国实现合约销售金额715 5亿元 5年销售额增长710 业绩首次跻身行业前十 位列第十位 增长710 融创中国10 14年销售业绩一览表 数据来源 融创中国 01918 HK财报数据 单位 亿元 上市房企30强总资产2012年增长率 上海融创发展历程 融创2012年进入上海 仅用两年时间 打破绿地 万科对上海的交替垄断格局 成为上海房企销冠 上海融创12 14年与当年标杆房企销售额对比 单位 亿 绿地 融绿 绿地 融绿 万科 融绿 融创在上海的发展速度为何会如此之快 融创做对了什么 优质项目 高效执行 融创速度 地王 并购高单价豪宅产品 狼性高激励 高淘汰拓客 逻辑 标签 外界对于融创的标签是否能诠释融创快速发展的逻辑 我们从上海融创的两个项目中进行解读 融创发展历程上海融创案例解读融创开发模型我司借鉴要点 上海融创典型案例 上海作为融创重点深耕的一线城市 是融创优质项目 高效执行的典型代表 其中盛世滨江是优质项目的典型案例 大宁北玉兰公馆是融创战术执行层面的快销代表作 大宁北玉兰公馆 融绿分家后融创单独在沪开放的代表作 较典型地体现出融创精研客户后的高效执行力 融创在上海第五个 公馆系 产品 定位 国际公园社区 售楼处公开两周到访客户5000组 开盘时光 盛世滨江 融创曲线入沪代表之作 凭借与绿城合作 通过资金与产品的补强 收购香港新世界开发的丰盛皇朝项目 外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘一线江景 上海豪宅市场扛鼎之作 上海单价6万元以上 以及总价1000万元以上商品住宅成交金额冠军 书写了 上海每6套成交豪宅中就有1套是盛世滨江 的经典案例 盛世滨江 项目区位 位于上海卢湾区中山南一路 紧邻黄浦江 毗邻万国建筑博览群 陆家嘴 世博一馆四轴 卢浦大桥 地理位置优越 融创楼板价 11853元 平米 周边地块价格 2014年7月9日 港企丽丰控股以5 77亿元的价格夺取黄浦区五里桥地块 成交楼板价为59859元 平米 剔除保障房的楼板价为85512元 平米 12月24日 格力地产以16 14亿元竞得浦东新区黄浦江南延伸段前滩地区Z000801编制单元32 01地块 溢价率127 楼板价65832元 平米 绝版区位 稀缺唯一 盛世滨江 项目概况 外滩滨江唯一的70万平米旗舰大盘 总货值近400亿 前期由香港新世界开发 一直处于滞销状态 后由融绿斥资80亿收购后重新规划 盛世滨江 获取方式 第一步 合作开发 2012年6月 融创中国和绿城集团宣布公开合作 双方各持股50 成立上海融创绿城投资控股有限公司 融创获得绿城在江浙 上海的8个项目 其中上海玫瑰园 上海黄浦湾 上海玉兰花园为绿城在上海的高端产品 盛世滨江 获取方式 第二步 收购项目 融创优势1 先进的管理及经营理念 2 优秀的市场营销能力 3 强大的资本运作能力 4 良好的执行力和进取精神 绿城优势1 先进成熟的产品开发能力 绿城长期专注于做产品 绿城的研发团队 设计资源都是对融创完全开放的 2 优质的土地资源和当地优势 3 强大的政府背景和资金实力 凭借着资源对接后的优势互补 融创绿城在2013年通过招拍挂 收购的方式在上海取得了6个项目 其中 2013年5月31日 以总价79 96亿获得香港新世界丰盛皇朝100 股权 盛世滨江 2013年7月24日 融创绿城以总价10 44亿元拍得虹口区提篮桥地块 2013年8月31日 融创绿城以总价5 07亿元获取香溢花城49 股权 盛世滨江 产品规划 天价改造 破局重生 丰盛皇朝现房 接手困境 新世界在开发丰盛皇朝项目时 在产品户型与景观上 都存在较大硬伤 截止融创接手 该项目总套数309套 可售套数233套 销售率不足25 2011年4月 2012年4月仅卖掉7套 解决之道 在盛世滨江开发过程中 充分贯彻了企业高端定位战略 为此 项目不惜6亿代价进行升级 确立了 东区升级 西区重塑 的改造方针 除了不能动的主体结构 从内部景观 园林景观 车库大堂等全部进行了重塑 全面提升客户体验 盛世滨江 产品规划 景观 邀请美国LSI 澳大利亚雕塑艺术大师马修哈丁共同御制现代主义风格奢美园林 追加6亿打造了林中会客厅 休憩连廊 下沉式水景雕塑广场 中央公园等亮点景观 改造后 改造前 盛世滨江 产品规划 样板房 邀请被誉为新装饰主义neo artdeco东方美学风格的创始人邱德光打造四大样板间 在设计语言上更偏年轻化个性化 更符合目前豪宅客户发展的趋势 无论是中国大陆 还是中国台湾 这可能是我所有作品里 我自己最想居住的地方 邱德光 盛世滨江 户型分析 盛世滨江218 户型三房两厅四卫总价1700万 套 华润外滩九里244 户型三房两厅四卫总价2900万 套 在同类型豪宅产品中 在满足相同功能性的情况下 较好的总价控制让盛世滨江在去化速度上具有较大优势 盛世滨江 户型分析 在项目南面沿江景观面 规划32套洋房产品 在项目4 0容积率的情况下 洋房产品为项目稀缺性产品 在上海江景豪宅中 也是极为少见 凭借稀缺性 获取较大的溢价空间 盛世滨江437 洋房底复五房两厅六卫总价5200万 套 盛世滨江 开发策略总结 合作 收购 通过与绿城合作嫁接资源 共同收购稀缺地段滞销项目动作 与绿城各出资50 成立融创绿城 绿城向融创完全开发研发 设计团队 双方共出资80亿收购丰盛皇朝项目 绿城主导产品改造 改造后成为上海顶级高端豪宅 效果 成立融绿平台一年时间 融创在上海拥有6个项目 2014年盛世滨江全年总销60亿 截止2015年11月 二期 丰盛皇朝规划部分 清盘 高端定位 6亿对现房重新改造 稀缺产品打造提升溢价动作 为此 项目不惜6亿代价进行升级 确立了 东区升级 西区重塑 的改造方针 除了不能动的主体结构 从内部景观 园林景观 车库大堂等全部进行了重塑 全面提升客户体验 同时规划城心唯一的洋房产品 通过稀缺性获取溢价空间 效果 改造完成后成为上海顶级豪宅景观与样板经典案例 2014年成为上海单价6万元以上 总价1000万以上项目销冠 2015年下半年加推洋房产品 总价5000万以上 目前认筹情况较好 围绕优质项目的获取与精准的产品定位 实现顶级豪宅的快速去化 顶级豪宅成功要素 绝版地段 优质资源 优质产品 精准价格策略 融创通过一系列动作 完成了丰盛皇朝到盛世滨江完美蜕变 将热销成为常态 优质项目 高效执行 对于在公开市场上取得的土地价值较低的项目 融创如何通过高效的执行完成快销 大宁北玉兰公馆 项目概况 项目位于宝山区顾村板块 建筑面积17万方 规划17栋高层 精装修交付 大宁北玉兰公馆 项目区位 顾村板块 项目位于宝山区顾村板块 为上海大型拆迁安置基地 板块成熟度较低 商业配套缺乏 发展缓慢 区位偏远 发展滞后 地价高企 2014年3月20日 上海融绿24亿夺得宝山区顾村镇N12 1101单元05 01住宅地块 楼板价20150元 平米 溢价83 板块内 2012年中铁建拿得顾村容积率1 5地块楼板价为8350元 平米 2013年中铁建拿得容积率1 5地块楼板价为10531元 平米 2014年顾村二手房价格在1 8 2 2万元 平米 大宁北玉兰公馆 价格定位 由于高地价的因素 大宁北玉兰公馆入市价格即站上4万 成为区域标杆 远高于周边洋房单价 高层价格远超竞品洋房 大宁北玉兰公馆 产品规划 景观 顶级景观大师黄国斌主笔 20000 法式景观 五重皇家园林 全冠移植各类珍贵树种 小区配套 约2000 奢华私家会所 健身房 室内恒温泳池 室外无边镜面泳池 同时配有园区食堂 园区巴士 园区超市 园区会所 园区慢跑道 园区影院 园区双泳池 园区全龄游乐体系在内8大园区配套 公共空间 6 5m挑高南侧精装入口大堂 地上 地下双精装大堂 首层额外5 6m层高地下空间及30 50 庭院 花园 延续高端精品路线 大宁北玉兰公馆 户型分析 小户型追求卖点最大化 三开间朝南弥补南北不通透 大宁北玉兰公馆90 户型 南京华润国际社区89 户型 融创90 小户型精准定位首改客户 在户型上未做创新 采用市场主流也是最受欢迎的三开间朝南排布 将卖点最大化 大宁北玉兰公馆 户型分析 大户型追求功能最大化 130 4房2厅2卫性比价凸显 融创玉兰公馆130 户型 大宁金茂府158 户型 融创130 大户型精准定位功能改善客户 动静分离实现度高 与大宁金茂府158 3房2厅1卫户型相比 在面积与功能上都具有更大的优势 大宁北玉兰公馆 区位价值低价格远超竞品 劣势 产品价值 优势 如何传递 如何解决 融创策略 从客户出发 推广 销售解决问题 大宁北玉兰公馆 推广层面 解决项目之初遇到的两个问题 地段和价格 一 地段营销策略 1 紫荆公馆 更名 大宁北玉兰公馆 借势大宁金茂府5万楼面地价 8万 售价 强调顾村到大宁直线距离7公里 向北10分钟 彰显性价比 2 重塑地段价值 交通层面提出 城市中轴说 宜居层面强调150万 顾村公园 交通 城市中轴说 宜居 150万 顾村公园 借势 紧跟大宁板块 大宁北玉兰公馆 推广层面 二 价格营销策略 1 更名 玉兰公馆 强调品牌 定位高端 与周边竞品在调性上拉开差距 2 紧贴大宁板块豪宅 跳脱区域属性 强调性价比 解决项目之初遇到的两个问题 地段和价格 大宁北玉兰公馆 销售层面 一 人海战术导客 组织构架 大宁北玉兰公馆在营销组织构架上 采取内外场1 1的配备方式 各20人左右 其中外场拓客专员配备若干小蜜蜂 以派单 巡展 CALL等形式为内场导客 营销副总 销售经理 置业顾问20人左右 渠道专员团队20人左右 导客 一对一导客 不存在轮接 拓客经理 小蜜蜂补充团队 销售总监 渠道总监 策划主管 销管总监 策划执行 2人 活动专员 1人 策划助理 2人 销管主管 1人 销管专员 1人 按揭专员 2人 置业顾问20人左右 判客 导客来访由销管主管判定归属 各渠道成交占比 推广成交 40 渠道成交 30 中介成交 30 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 大宁北玉兰公馆 销售层面 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 一 人海战术导客 业绩考核及分配 置业顾问 拓客专员 置业顾问 根据来访渠道不同 佣金区别对待 每月进行淘汰 提点最高可至4 拓客专员 融创编内员工 负责导客交由内场置业顾问接待 来访 成交双重考核指标 每月进行淘汰 大宁北玉兰公馆 销售层面 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 一 人海战术导客 指标管控 外场 所有的考核指标由渠道经理月初拟定 各拓客团队领取拓客指标 渠道组长对考核结果负责 渠道专员的考核指标为转访量 内场 无论是销售员还是销售管理人员 均采用工作日志监控制 分解到每人每天的工作 大宁北玉兰公馆 销售层面 二 现场展示逼定 景观示范区 景观示范区邀请国际顶尖景观设计大师黄国斌先生亲自主笔 与中国第一豪宅黄浦湾同源 法式中轴景观近20000 法式景观胜景 形成富有礼仪性和尊贵感的中心宫廷式花园415 室外无边泳 200平米观景平台 甄选质地上乘的马赛克无缝完美拼接 造价高于普通泳池20 1500平米中轴阳光大草坪 以樱花阵列开场 彰显法式园林的大气庄重270 半场篮球场 丰富娱乐生活 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 大宁北玉兰公馆 销售层面 二 现场展示逼定 样板房展示 样板房风格打造上贴近年轻客群 同时不失豪宅属性 样板房开放期间创造了5天来访2000人的记录 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 大宁北玉兰公馆 销售层面 二 现场展示逼定 现场人气 为了起到逼定客户的效果 案场人气需要充分保障 一方面凭借外拓 中介等带访保证人气 另一方面通过高频次活动促进来访 在开盘前期 甚至每天一场活动 大宁北玉兰公馆开盘前活动安排 5月1日 6日美食节5月7日 10日母亲节亲子写真5月12日 15日抢复联2电影票5月16日 17日大礼包派送5月20日 5月30日园区超市5折封顶抢购6月5日 12日玉兰邻里节6月13日开盘 解决项目之初遇到的另一个问题 产品价值如何传递 销售成绩 首开2小时200套 6月开盘至11月 完成20亿全年指标 作为融创法式精致公馆系产品 大宁北玉兰公馆以较高的定位实现了快销 其中依靠的是产品品质保证下 推广与销售双重发力 大宁北玉兰公馆 大宁北玉兰公馆 操盘策略总结 推广层面 强调品牌 借势大宁 先粉丝后地缘 由外向内引爆热销动作 初期案名为 紫荆公馆 为公馆系列新产品 但地缘客户认知程度不高 在分析 公馆系 客户属性后 决定一方面延续浦东玉兰公馆的品牌 一方面借势大宁板块东风 项目案名改为 大宁北玉兰公馆 前期画面及物料全部推倒重来 强调玉兰系升级属性 吸附大量 玉兰粉 效果 尽管唐镇与大宁北直线距离26公里 仍有大量浦东唐镇未买到玉兰公馆的客户疯抢大宁北 首开夜光后 热销氛围刺激地缘改善客群到访 持续热销态势 销售层面 人海战术导客 优秀现场展示杀客动作 从项目入市以来 渠道配备20名左右拓客专员 每个专员配备若干小蜜蜂 活动范围覆盖大宁到顾村整个北上海片区 同时在现场展示中 融入大量豪宅打造经验 凭借富有亮点的景观 高得房率与功能性的户型 火爆的案场环境 现场逼定客户 效果 由于项目较为偏远 拓客来访的客户明显意向强烈 配合现场优秀的展示系统 首访认购比例高达50 围绕目标客户 从推广跟销售两个层面锁定客户并成交 融创高层将项目热销归结为土地 产品 客户战略的整合与执行 融创自身如何解读项目热销 融创发展历程上海融创案例解读融创开发战略模型我司借鉴要点 优质项目 高效执行 融创围绕土地 产品 客户三个层面如何搭建战略模型 土地 产品 客户 上海融创战略总结 从目前融创在上海的布局与发展来看 形成了四大战略 共同形成企业战略开发模型 合作 收购顶级豪宅项目获取完全依靠与绿城合作 接管绿城项目或融绿平台合作拿地 高端定位融创2014年销售均价51502元 远超全市27246元 均价 比销售额第二万科在均价上高出20000元 城市深耕上海融创在2015年新品发布会上 提出了 一江一环 战略 即顶级豪宅项目沿江分布 树立豪宅标杆 高端精品项目紧邻城市规划重点区域 环线 凭借高效执行实现快销 高周转融创2012年通过与绿城合作进入上海 仅用三年时间 打破绿地 万科对上海的交替垄断格局 成为上海房企销冠 合作收购战略 融创在扩张过程中 非常擅于采用合作 收购的开发模式 快速进入城市 并利用合作对象资源 迅速形成规模 一般采取三种方式 1 单独项目收购 操作简单易成功 该收购方式的直接目的就是拿地 土地或项目资产 从而获得操盘和并表 采用全购股权债权 也可收购部分股权以达到绝对控股或相对控股 2 区域管理平台收购 资产一次性打包 该收购方式的主要目的也是拿地 不过由于所收购的是平台公司 有一定的经营管理基础 人员 架构等 为避免复杂的人事纠葛 融创更倾向于全购 3 合资组建平台公司 主要用于进入新市场 有助于融创利用合作企业的当地优势 尽快熟悉市场并站稳脚跟 从合作方的角度来看 合作融创也有助于在房地产板块的发展和提升 缓解开发过程的资金压力 高端定位战略 2010年有9个在售项目 已结算的销售均价为9267元 2014年已结算的销售均价涨至21090元 超越绿城的20306元 排名全国第一 2010 2014年融创合约销售均价 坚持 高端精品 产品路线 通过少量精品项目高价成交冲刺销售金额 形成高质量的产品口碑 2013年北京住宅成交排行榜 以北京融创 西山壹号院 为例 2013年单盘成交均价为52177元 全年单盘销售58亿 登顶北京住宅销售榜首 城市深耕战略 一 品牌落地 使在进入城市有较大的市场影响力和竞争力 二 解决成本过高问题 管理成本 营销成本 采购成本等可通过项目联动有效降低 三 解决本地资源问题 唯有深耕才能有效实现政府 银行 供应商各方关系良性循环 提高抗风险能力 融创快速发展最重要的战略为一二线城市深耕 区域深耕有效形成品牌影响力 降低成本 精准对接本地资源 有利于积累融创的品牌与客户资源 区域深耕优势 融创与其它房企单城市销售额对比 龙湖在13个城市销售400亿 平均单城市销售额近31亿 万科在54个城市实现1418亿 平均单城市销售额26亿 保利在39个城市实现1018亿 平均单城市销售额26亿 融创在8个城市销售356亿 平均单城市近45亿根据经验而言 一个企业在单城市的平均产能达到15亿以上 基本就能将品牌落地 分摊成本以及当地资源最大化三大优势发挥出来 从这点上来看 融创已经做到了标杆房企中的佼佼者 融创营销费用远低于世茂 万科等全国扩张型房企 高周转战略 1 严控开发节点 一个项目在获取阶段