品牌架构与产品核心信息培训.ppt

品牌及产品知识介绍 主讲人 课程目的 1 了解品牌基础知识2 了解奇瑞品牌架构与品牌价值3 掌握产品的特性和卖点 课程大纲 第一部分产品基础知识第二部分品牌的概念第三部分奇瑞产品知识 第一部分 产品基础知识 汽车的总体构造 通常来说 汽车由四部分组成 1 动力总成2 底盘3 车身及其附件4 电子电器系统 动力总成 一般来说 动力总成包括发动机和变速箱 发动机是使输送近来的燃料燃烧而发出动力的部件 通常 发动机被誉为整车的心脏 它的质量直接影响这整车的等级 变速箱是接收发动机的动力并经过转化而输出的装置 也有的车 像纯电动汽车的动力产生装置是电机 而没有变速箱 但有差速机构 底盘 底盘是接受发动机的动力 使汽车运动并按照驾驶员的操纵而正常行驶的部件 它包括 传动系统行驶系统转向系统制动系统 传动系统 传动系统是指离合器 变速箱 传动轴 主减速器及差速器等组成 另外 轿车的主减速器和差速器一般和变速箱作成一体 对于一般的前置前驱车型来讲 如果除掉离合器 变速箱 差速器后 就直剩下传动轴了 传动轴 使汽车各总成及部件安装在适当的位置 对全车起支撑作用 以保证汽车正常行驶 它包括副车架 前悬架 前轮 后悬架 后轮等 行驶系统 前轮 前副车架 减震器及螺旋弹簧 后副车架 后减震器 制动系统 使汽车减速或停车 并可保证驾驶员离去后汽车可靠的停驻 它包括前后轮制动器 控制装置 如ABS控制器 供能装置 真空助力器 和传动装置 制动管路 拉索等 汽车的总布置形式 按照发动机相对于其它总成的布置形式 可以分为前置前驱 发动机在前 前轮驱动 FF 前置后驱 发动机在前 后轮驱动 FR 后置后驱 发动机后置 后轮驱动 RR 中置后驱 发动机中置 后轮驱动 全轮驱动 一般发动机在前 四个轮驱动 4WD 电子电器系统 该系统包括汽车仪表 所有的照明系统 信号装置 防盗装置 蓄电池 风窗刮水器及风窗洗涤器 空调系统等等 ABS的概念 S 滑移率 U UW U 100 15 20 式中 UW 车轮的速度 即制动时车轮与地面接触点处的线速度 U 汽车的速度 EBD的概念 汽车总体构成 第二部分品牌的概念 品牌是产品的标识 品牌是一个名称 术语 标记 符号或设计 或是它们的结合 用于辨别某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之与其他竞争对手的产品和服务区分开 菲利普 科特勒 品牌是一群消费者的共同特征与符号 品牌价值 838亿 567亿 全球有60个品牌的价值估计超过10亿美元 其中有9个品牌的价值在企业市场价值中所占的份额超过50 宝马 耐克 苹果电脑和宜家的份额甚至超过了75 品牌含义 消费者 而不是其他因素在整个品牌战略中始终居于核心地位 产品 常见的做法 整合营销 这是什么品牌 三 奇瑞品牌架构 奇瑞现有品牌架构奇瑞品牌的定位和核心利益点由他旗下的产品品牌所支撑和体现 奇瑞整体品牌对旗下二级产品品牌起到引领与支持的作用 奇瑞 目前奇瑞已有东方之子 瑞虎NCV A5 V5 旗云 QQ系列等六款产品在国内外销售 并将会有多款轿车 MPV SUV产品面世 登顶旺君驱动我生活 EZ初恋Q动我生活 龙的传人成就我生活 尽炫劲酷精彩我生活 赏心悦目激扬我生活 随心所驭自由我生活 在同一市场内 汽车企业的品牌架构通常存在两种模式 一牌一品 和 一牌多品 一牌一品模式 一牌多品模式 品牌架构的模式 韩国现代有12个产品品牌对应其12个产品平台 伊兰特ELANTRA 亚托ATOS 索纳塔SONATA 雅绅ACCENT 酷派COUPE 世纪CENTENNIAL 途胜TUCSON TRAJET 美佳MATRIX H1 君爵XG 特拉卡TERRACAN 家庭入门微型车排量 0 9 入门级A级车排量 1 5 A级车排量 1 6 1 8 B级车排量 2 0 2 4 中高级车排量 2 5 3 0 商务MPV 家用MPV 高级车排量 3 4 大型SUV排量 3 5V6 中级运动型轿车排量 1 8 跑车排量 2 0 2 7 中型SUV排量 2 7V6 而三菱的几个主要产品品牌就包括了多个产品平台 体现了 一牌多品 的品牌架构 LANCER COLT PAJERO COLT原形车 COLTCZ3 COLTplus COLT跑车 COLT皮卡 PAJERO越野原型车 第1 3代 PAJEROSPROT 偏重休闲 PAJEROio系列 定位都市白领 PAJEROmini 小排量1 0以下3门四驱 QQ 奇瑞 A系 V系 T系 1 单品牌阶段 2 一母多子品牌阶段 3 一母多子品牌阶段 奇瑞CHERY 奇瑞产品序列发展 A9 入门车 身份车 面子车 中坚车 实用车 A7 东方之子A5V5 新旗云 QQQQ6 汽车消费需求 品牌阶梯 品牌命名及涵意 命名规则 奇瑞公司所有产品采用以 产品系列代码 三位阿拉伯数字 特殊编码 的方式进行命名 产品系列代码为大写英文字母 表示车型类别 具体为 QQ 微车 A 轿车 T SUV V MPV 三位阿拉伯数字的第一位表示产品平台 从1 9 不含4 通常数字越高表示产品平台越大型 越高档 三位阿拉伯数字的后两位表示发动机排量 如果排量为1 4L 2 4L 则用15 25替代 编码表示主要技术参数或者特殊车型 A 5 20 表示 轿车 系列 产品平台代码 2 0 L 排量 品牌命名及涵意 命名规则 以A520产品为例 奇瑞 S系列 A系列 B系列 T系列 A11 A15 A216 风云1 6L 旗云1 6L 新旗云 S11 S12 S21 S22 S16 A21 QQ3 0 8 1 1 QQ6 1 3 1 1 A1 372 472 465 473 478 480 472 1 3 473 V2 1 3 473 480 宝马 480 B11 B14 V5 4G64 481 1 6L 1 3L 柴油发动机 2 4L 1 9D 东方之子 2 4L 2 0L 4G64 1 8L 4G63 ACTECO A18 A5 2 0L 1 6L ACTECO 开瑞 480 T11 瑞虎 2 4L 2 0L 1 6L 4G64 4G63 ACTECO 1 6L B21 2 0L ACTECO 481 1 8L B13 M系列 奇瑞 变速箱系列 发动机 ACTECO系列 480 475 QR512 472 473 484 372 1 9D 481 单点喷射 多点喷射 联合电子 玛瑞利 双火花塞 西门子 玛瑞利 联合电子 VVT CBR TCI DGI 无锡博世 TDI 玛瑞利 QR513 AQ015 QR519 QR523 DPO 4HP14 ZFCVT F4A4 QRAT QRCVT QR520 AMT 风云 新旗云 东方之子系列 A5系列 V5及QQ系列 QQ6及瑞虎系列 近期已上市的车型 V2 A1 开瑞 A3 即将上市的车型 S16 瑞虎5 M14 混合动力 车型代码的含义 现在对车辆划分 旧标准 2004年之前 载重汽车重型载货车中型载货车轻型载货车微型载货车客车大型客车中型客车小型客车微型客车 新标准乘用车 9座以下 基本型多功能型MPV运动型SUV商用车客车货车半挂牵引货车非完整车辆客车非完整车辆 2004年开始 汽车分类采用新的国家标准 根据新的分类方法 汽车将分商用车和乘用车两大类 不再有轿车的叫法 以适应入世后新形势的需要 企业名称代码 车辆类别代码 主参数代号 产品序号 车型平台代号 发动机燃料类别代号 变速箱驱动形式代号 排放水平代号 加长 方向盘左 右置代码 用阿拉伯数字表示 用字母表示 1 企业名称代码 企业名称代码位于产品的第一部分 奇瑞汽车有限公司的企业名称代码用SQR表示 2 车辆类别代号 各类汽车的类别代号位于产品型号的第二部分 轿车用数字7表示 客车用数字6表示 越野汽车用数字2 其它车型按GB9417执行 3 主参数代号 各类汽车的主要参数代号位于产品型号的第三部分 用两位阿拉伯数字表示 轿车的主参数代号为发动机排量 L 应精确到小数点后一位 并以其数值的十倍数值表示 客车主参数代号为车辆长度 当车辆长度小于10m 应精确到小数后一位 并以长度 m 值的十倍数表示 越野汽车主参数为车辆总质量 t 其它车型按GB9417执行 4 产品序号 用一位数字来表示 用以区分同一车型平台中需要用不同车型区分的开发顺序号 对于同一车型选装同一排量发动机 当最大功率与最小功率之比 或最大扭矩与最小扭矩之比 大于120 需车型号区分时用产品序号区分 5 车型平台代号 车型平台代号用一位字母和两位数字表示 具体含义按Q SQR 04 003中的规定执行 6 发动机燃料类别代号 发动机燃料类别代号 用一位字母表示 用以区分不同燃料的发动机 汽油不表示 柴油 D 石油气 P 天然气 N 乙醇 E 甲醇 C 甲烷 F 二甲醚 M 氢气 H 7 变速箱 驱动型式代号 变速箱 驱动型式代号用一位字母表示配置两驱手动变速箱不表示 两驱自动变速箱用T表示 四驱手动变速箱用A表示 四驱自动变速箱用B表示 8 排放水平代号 9 加长 方向盘左 右置区分代码 基本型方向盘左置不表示 基本型方向盘右置用R表示 车身加长方向盘左置用L表示 车身加长方向盘右置用G表示 10 双燃料车 对于双燃料车 发动机燃料类别按主燃料代号进行编制 在型号最后加 和发动机另一燃料代号 11 对于不同类别的车辆其第一款基本型企业自定义代号可省略 奇瑞企业名称代码 轿车类别 发动机排量 产品序号 厂商自定 一 QQ3 小QQ大身手二 QQ6 奇瑞QQ6第三代微轿三 A1 同步国际自主我生活四 A18 有容乃大通达天下五 旗云 经典超群 值得追寻六 A5 奇瑞A5家轿价值标杆七 瑞虎 NCV新概念轿车八 东方之子 超值商务车实在好选择九 东方之子CROSS 品味休闲轿车尽显酷越风格 奇瑞QQ3核心信息 好时尚 多姿多彩有声有色 好能耐 智慧舒适灵动空间适用动力全面安全 好实惠 一次省钱天天省心 奇瑞QQ6第三代微轿 核心信息 奇瑞QQ6量身订做 国情车 中国自主品牌的首款A0级高级两厢车全世界性价比最高的A0级车 奇瑞A1 A1核心信息 奇瑞A1 同步国际自主我生活 A18核心信息 实用 三多 多拉 多用 途 多功能实惠 三省 省钱 省油 省时间体面 三品 生意的品牌 业主的品位 车主的品味 核心功能信息 奇瑞开瑞大有可为 用户传播 承载我生活 并列产品信息 有容乃大通达天下 皮卡竞争 升级换代 生意生活 高端微客竞争视情况区别使用 奇瑞旗云经典超群 值得追寻 核心信息 旗云之星营运车辆 六大支撑点 动力 够强劲节能 够省油耐用 够皮实空间 够宽敞安全 够放心维修 够实惠 奇瑞旗云合适之选 六大支撑点风格 新老合适车型 大小合适销售 价格合适耐用 口碑合适舒适 匹配合适维修 服务合适 奇瑞A5家轿价值标杆核心信息 家轿市场最具人气车型 家轿市场最具人气车型 瑞虎核心信息 NCV新概念轿车的内涵 奇瑞东方之子超值商务车 实在