市场营销组合中的4PS对花卉销售的影响.docx

调研报告：市场营销组合中的4PS对花卉销售的影响 以江苏瑶池花卉为例摘要江苏瑶池花卉创立于1990年，是南京市唯一全年销售纯进口鲜花、永生花、顶级仿真绢花、艺术花器以及天然植物花材的专营花店。坚持“用心去做最美的花”的服务理念，二十五年来得到了江苏消费者的广泛认可。本文将以江苏瑶池花卉为例，分析产品（product)、价格(price)、销售地点(place)和促销方法(promotion)对于花卉销售的影响，并给出相关改进建议。关键词花卉销售；市场营销；网络营销正文1. 国内花卉产业现状我国目前的花卉生产力水平相对其他发达国家来说，仍然较为低下，单位面积产值仅仅是荷兰的10.36%。花卉种植中普遍存在品种单一化，档次、质量低，各地生产基地也都有低水平重复建设，设施化程度低，经济效益差等问题。1984年我国对花卉业进行正式的发展，到2011年从最初的生产面积2万公顷年销售7亿到现在发展到45.3万公顷年销售382.3亿元。通过网上搜集到的资料，就北京来说，1984年北京的花店仅有5家，而现在北京的花店数量已经超过了1000家以上，同样，全国面积的花店业，也是在迅速的发展当中。如今中国花卉生产快速增长、生产经营水平显著提高、产业结构得到有效调整、市场流通体系逐步形成 。而对于国内鲜花销售来说，一家花店开得成功与否，很多时候取决于定位是否准确，这也是一家花店发展贯穿始终的核心问题。定位包含几个层次，一是服务对象的定位，二是产品的定位，三是价格的定位。而定位的选择与花店所在城市的类型和所处的地理位置关系很大，大城市的花店更倾向于专业化，因为未来这些大城市的很多服务市场都会被细分，一个花店可能只专注于某一领域，如婚礼、开业庆典等，而小城市的花店比较适于多元化经营。更具体而言，学校周边、居民小区、超市、写字楼周边等不同的地方开花店，主要服务对象和经营模式都会有所不同。1.1 产品对花卉销售的影响确定花卉产品，首先需要确定要销售什么，盆花、花坛花卉、绿化苗木还是切花。就瑶池花卉而言，其主要产品为进口鲜花、小型盆栽、永生花、顶级仿真绢花、艺术花器以及天然植物花材，相对的，花坛花卉、绿化苗木几乎没有涉及。确定了销售的产品的同时，也锁定了产品所面向的主要消费群体。因为进口鲜花、永生花、顶级仿真绢花、艺术花器以及天然植物花材的成本价格都相对较高，因此，瑶池花卉面向的主要消费群体，为城市中有较高收入、较高消费能力的中高端消费者。销售产品的确定，也为产品价格、销售地点以及促销方法等提供了参考依据。1.2 价格对花卉销售的影响首先，花店产品和价格的定位不应以简单的高、中、低端来划分，即便是定位高端的花店，也要再细分出高、中、低来，比如同样是99朵玫瑰，要有高、中、低价位：1288元、888元、399元。一般来讲，选择1288元的客户可能只有四五个，选择399元的只占10，多数人会选择中间的价位，但价位设定却要有层次。以瑶池花卉为例，最近几年很流行的永生花，其定价就从318元到1280元不等，盒装鲜切花定价从278元到788元不等，鲜切花花束价格从320元到1688元不等，花篮定价从348元到1188元不等。总体来说，既有十元以内的单只切花和百元以内的仿真盆栽，也有千元以上的永生花和鲜切花可供选择，价格分布相对来说很有层次。此外，由于主要面向的是中高端消费群体，因此瑶池花卉在花器等配件的定价也是相对较高的，玻璃容器定价从95元到350元不等，明显高于成本价，但是这样的定价对于花店面向的消费人群来说还是很合适的。1.3 地点对花卉销售的影响1.3.1 常见的花店选址情况以及分析：花店开在市场内，投资相对较少，几个简单的花筒，一张桌子几乎是花店的全部固定资产了，优点在于消费比较集中，顾客可选择面大，商品的流通比较快，缺点在于商品数量多宜损耗，商品的质量没法保证。花店开商业区，或医院，学校的地方，独立的门面，客源相对稳定，但商品宜损耗。花店开在写字楼或小区内，特色的经营，优质的服务，是他们生存的特点。花店开在地下室，写字楼层内或一些比较特殊的地点，成立花艺工作室，凭借出色的花艺水平，优质的服务，全面的商品，也通过设计师本身的特色生存着，也有些同时开设花艺教室。花店开在交通便利的繁华街道，客流量大，借助自己创意的门面设计，全套的工具设备，品种丰富的商品，优质的服务，高档次的装修，特色的管理模式属于花店里的高档花店。一种不需要门面和装修的花店，通过网络的平台建立的网络花店，更广阔的服务区域，更丰富的商品选择，便捷的购物。满足了一定的顾客需要。开设在超市或商场内的花店，一般分成两种，一、有自己的导购和花艺师按一般花店的经营模式销售，二、通过服务员将商品分成小份，按平均的价位销售给顾客，顾客可自选。 以瑶池花卉为例，目前在南京共有五家分店，分别为德基店、水游城店、江宁同曦瑞都店、仙林金鹰店以及北京东路店。五家分店均位于商业区，交通便利，客流量大。而除北京东路店以外，前四家都位于商场里的BHG超市内。BHG Market Place是北京华联针对国内高档消费者及居住在本土的外籍人士开办的高档超市。提供以意、法、日为中心的国际化食品，以及天然无农药公害的蔬菜、水果和来自当地农场的绿叶蔬菜、天然野生海鲜产品、上等肉类、著名厨师现场烹饪的欧洲美食、上选酒品等。超市为顾客提供优雅的购物环境、丰富多彩的商品试用和一应俱全的商品教育。无论是购物环境、商品种类、货物陈列、还是经营理念都充分体现出精品这一主题和特色，而这样的理念与瑶池花卉的自我定位不谋而合，两个品牌相互合作，可以充分实现互利互赢的目标。1.4 促销方法对花卉销售的影响促销对于花卉销售来说也至关重要，成功的促销方法能够达到传递信息，提供情报、展示特点，诱导需求、指导消费者，扩大销售、滋生偏爱，建立信誉，稳定销售等积极的作用。目前花卉产业，促销方式多种多样，除了常见的实体店节日活动促销外，在微博、淘宝、团购网站等网络平台上，也出现了许多新的促销形式和手段。以下为一些常见的促销手段：最简便易行的招数打折。这是许多花店都曾经使用过的常见招数，他们针对不少顾客求便宜的心理，宁可牺牲一点自己的利益，以激起顾客的购买欲望，虽然手法显得老套了一点，但应该说还是有一定效果的，而且操作起来也十分简便。值得提醒的是，一般人们总是会认为打折的东西质量要次一些，假如你三天两头儿地搞打折，很容易给顾客造成你的花店次货很多的印象，那么你可能就会得不偿失了。所以，这一招千万别用得太滥，最好是遇到节假日的时候使用几次，聚聚人气也就算达到目的了。最行之有效的招数送货上门。如今人们的生活节奏不断加快，大家都希望自己能从繁杂的事务中腾出更多的时间去做自己喜欢的、认为有意义的事情。买花也是这样，虽然不少顾客喜欢鲜花、需要鲜花，但是他们却没有时间或者说不太愿意为了买一个花篮而专门跑一趟花店。针对顾客的这一需要，很多花店都实行了电话预约、送货上门的服务措施，这一措施能使花店有效地提高知名度，增加业务量。但应该注意的是，送货上门也是一门学问，如何让订购鲜花的顾客满意，花店也应好好研究，否则可能会搞得费力不讨好。 最笼络人心的招数电话问候。有一些花店生意做得非常细心，当顾客因为新婚、生日、乔迁、入学等喜事前来买花的时候，他们会认真地将顾客的资料记录下来（当然，事先得征求顾客的同意），等到来年的这个时候，花店便主动给顾客打上一个电话，向对方道一声贺，虽然花不了什么人力物力，却会让对方感到惊喜和感激，能有效地把顾客的心笼络过来，因此总能挖掘出不少业务来。最底气十足的招数展示花艺。如今花店的花艺水平是越来越高了，这对顾客来说，无疑是很具吸引力的，谁不愿意自己买的花篮能插得艺术些呢？一些对自己的花艺水平颇有自信的花店就在店堂里搞起了微型的”插花展览，他们经常制作一些造型优美的花篮花束，摆放在店堂的最醒目的地方。顾客一进店堂，浏览了造型各异的花艺作品后，就会对这家花店的花艺水平产生信赖，生意很容易就成交了。最紧跟潮流的招数开办网站。随着网络的普及和电子商务的发展，不少有实力的花店都紧随潮流在网上设立了自己的网页（有条件的还开设了专门的网站），办起了“网上花店”。的确，通过网络来拓展花店的业务，这无疑是符合未来的消费趋势的，就是现阶段，这也算是一个不错的促销手段，对提高花店的知名度，树立良好形象都有积极的意义，而且有的花店通过网络还将自己的业务做到了异地。最眼光长远的招数实行会员制。眼下，许多商场超市都实行了会员制，有效地吸引了一大批相对固定的消费者，促销效果还真不错。于是，那些颇有头脑的花店老板们就把这招儿给借用了过来，他们制作了精美的会员卡，分发给那些老客户，按照顾客的累计消费金额，给予不同幅度的优惠。同时，还时不时地给拥有会员卡的顾客提供一些特殊的服务，比如赠送礼物、上门养护等等。瑶池花卉的主要促销体现在其淘宝店上，节日促销、满额减、同城速递等等活动，适应了如今发达的网络销售市场。2. 改进建议 提高线上推广力度。借鉴野兽派、roseonly等知名鲜花品牌的营销方式，首先制定一个适合自己的企业理念，如roseonly专爱花店，其理念为：以皇家矜贵玫瑰定制“一生只送一人”离奇规则落笔为证，无法更改。我们来自于世界各地，懂花、爱花、专注于花，用采摘世界一流玫瑰园的芬芳花朵，编织出万世不朽的爱意。从赠予朋友到流转世人，roseonly为爱而生，于浮华之下倾城绽放，是我们对美的极致追求；以奢华之态传递爱的信念，是我们永恒的使命。一旦确定了一个独特和相对超前的品牌理念，就可以通过微博等网络平台的宣传、名人宣传等等，打响网络知名度，吸引更多潜在消费人群。 不局限于高端市场，拓宽产品和价格层次。野兽派和roseonly这样的高端品牌固然知名度很高，但是由于定位过高，市场十分有限，而这两个品牌现在也同样在不断创新之中，从原本的网络销售到如今在各大一线城市设置实体店。野兽派甚至在有了一定的知名度以后，拓展了产品的范围，开始销售珠宝、配饰等等，这个2011年诞生于微博的无名小众品牌，在4年之内，完成了从网络花店到高端艺术生活品牌的成长。这样的品牌，销售的已经不仅仅是产品本身，而是其中蕴含的品牌文化价值。但是对于瑶池花卉而言，因为南京和北京、上海这样的一线城市还有一定的差距，高端市场更加有限，因此应该推出更多面向中端市场的产品，稳中求进。 推出更多促销活动。成功的促销活动能够为品牌积累良好的口碑以及忠实的顾客群，具体来说，可以增加一些促销活动，如：1.节日送花活动，比如说母亲节或者情人节，来店铺者，赠送一支康乃馨或玫瑰花；2.赠送优惠券，送给买花的顾客一张优惠券，下次光顾可以抵用现金；3.办理会员卡