市场调研计划书(初稿).doc

一、渠道方案设计的目标 通过对博根斯户外产品的渠道方案设计，使博根斯公司生产经营的户外产品或服务顺利地被使用或消费，具体的任务是把商品从生产商那里转移到消费者或用户手中，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求的商品。所以，本企业在将户外产品推向市场时，应主要以开拓市场、提高产品在同类产品中的知名度、增加消费者对本产品的认知度、忠诚度，最终实现企业利润最大化。1.重要因素分析 产品的特性 该企业开发出来的户外产品是有其优越性的，表现在几个方面：第一，企业的研发能力较强，使得产品将有很强的生命力；第二，产品的品质和功能性等要素都符合消费者的需求；第三，该产品是新开发出来的户外产品市场，消费者会有新鲜感。同时产品属于户外类型市场，这就要求渠道需要一定的长度和宽度来保证产品的覆盖面。 企业自身因素 由于博根斯（Bergans）是北欧的户外用品的领导者，自身拥有足够的销售力量，有丰富的经验，可以少用甚至不用中间商。因此博根斯可以采用直接销售渠道；如果愿意为零售商提供更多的服务则可以选用一阶渠道，新产品的渠道的长度应该确定为二阶或三阶渠道。户外产品渠道定位1、 产品总经销定位2、 行业/区域一级经销商定位3、 区域一级分销商定位博根斯公司行业市场部4、 二级经销商定位（根据销售目标及公司实力分为：金牌、银牌认证经销商）区域/行业一级经销商户外产品总代最终用户金牌认证经销商银牌认证经销商产品供货线 售后服务 博根斯户外品牌推广渠道具体设计： 1.选择长沙市较大的几个知名大型综合超市，如步步高综合超市、家乐福、华润万家、沃尔玛、通程商业广场等，作为产品打开市场的主要突破口，对产品进行促销，以最快速度提高产品在消费者之间的知名度。 2 .将户外产品产品分销至长沙市大大小小的零售商店，利用长沙市较大的、信用较好的一些批发商将产品分销至各个零售商，主要以高校校、生活区、附近的直营店为主。以便于产品在重复多次的出现在消费者视线中，同时方便消费者购买产品，促使消费者做出购买行为。 3. 由于科学技术的不断进步，互联网越来越成为大家生活中不可或缺的一部分，本企业可以利用这一趋势，对传统的渠道进行创新，在网上建立自己企业产品的销售网站，对企业不同产品进行出售，在要进行分销的区域内设立几个固定的点，在一定的范围内，对购买量达到一定数量的消费者进行免费配送。以提高产品的销量，获取更多的利润。 总而言之，产品的销售渠道不是一成不变的，在渠道的执行过程中，企业也应该根据市场的变化、竞争对手的变化以及消费者不断的信息反馈，对企业的产品以及分销渠道进行及时的更改与补充。博根斯户外产品渠道模式如下图公司直供零售代理商/联营公司运营公司代理零售代理零售隐性渠道隐性渠道零售隐性渠道零售隐性渠道隐性渠道二、渠道规划 1、第一年的渠道蓝图：选渠道、建网络、搞试点 各区域选择有实力的代理商，承担批发与物流的职责 部分条件成熟的省份可以设立运营中心（对库存、物流、资金要求较高的省份） 个别省份可进行联营公司的试点 代理商或运营中心的分销区域及分销网点纳入公司统一管理 在终端选择上重点突破一二级户外产品市场、尝试进入商超渠道 初步开展与当地主要隐性渠道的合作与联合推广 渠道政策与价格体系采取高额利润驱动 2、第二年的渠道蓝图：增网点、育渠道、开管理 在原有的渠道基础上部分区域新增办事处，以加强对区域市场及终端的精耕细作。 在终端选择上重点突破一二级户外品牌市场、重点进入商超渠道（包括家乐福、步步高等）部分生活超市（家乐福、沃尔玛、大润发）。 重点开展与全国与区域的主要隐性渠道的合作与联合推广，制定隐性渠道的推广政策，明确利润分配、推广场次、合作方式。 重新梳理代理、分销、零售间的利润分配。变高额利润驱动为合理利润驱动（批发利润下浮5个点左右） 3、。第三年的渠道蓝图：育渠道、重管理、挖空白 持续增加办事处的数量，将渠道拓展型办事处升级为管理型办事处； 根据前期运营中心与联营公司的试点状况，重新考虑渠道的模式 代理、分销、直供零售客户分级管理，评估现有客户的质量，设立100家重点的核心客户。 由销售导向型向营销导向转变。强调厂商间营销的一体化运作。 部分重点零售（含项目）客户可直接从公司进货 渠道向三、四级市场延伸，扩大品牌产品与生活超市的合作范围与规模 全面深入的介入全国有影响力的隐性渠道推广，及当地有影响力隐性渠道。企业在对渠道的控制过程中，为了渠道能够持久稳定的运行，除了需要制定相应的