市场营销渠道策略分析.doc

精品文档 市场营销渠道策略分析伴随着全球移动通信需求的飞速增长和移动通信技术的日新月异，中国移动也加快了自身发展的步伐，一方面不断推出新业务，创建新品牌;另一方面不遗余力地吸引、留住用户，积累客户资本，打造核心营销能力，因此针对移动通信市场的营销活动显得越来越重要。一、移动通信行业发展概况与趋势亿户，年增长超过6000万户。2002年5月，中国移动的GPRS正式商用，并于10月推出彩信服务。中国的3G频谱划定，国家第三、第四张移动牌照颁发在即，TD-ScDmA产业联盟宣布成立，移动支付等新增值业务发展迅速，中国的移动通信市场有着巨大的发展空间。据移动公司统计数据表明，到目前为止，中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、wAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务发展迅速，成为新的亮点。今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的”神州行”用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，”神州行”用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的”如意通”预付费业务也呈现出良好的发展势头。“动感地带”是中国移动通信针对年轻一族的生活特点和消费习惯推出的全新品牌，是国内第一个专门为年轻人设计的移动通信客户品牌。在动感地带里，年轻一族可以找到够酷够炫的图片和铃声可以找到够新够奇的海量资讯，可以自主地选择更加自由的资费组合。以创新的短信套餐形式营造现代文化理念，搭建生活沟通的新方式，开辟获取信息的新渠道。中国移动目前营销策略优点有：营销战略方面：很早就树立起“争创世界一流通信企业”的长期战略目标，坚持秉承“沟通从心开始”的服务理念，以客户细分为基础，针对目标客户群，不断提供优质的网络服务和优良的客户服务，以满足客户的不同需求。当前，中国移动更是大力实施“服务与业务双领先”战略，通过调整、完善和优化网络，让用户享受优质、高效的服务，同时不断推进业务创新，建立用户流失屏障，持续发展新用户。营销关系管理方面：“移动梦网”成功的产业链合作模式已为移动旗下聚集了数百家SP的数万种服务。目前移动又将要全面引入金融、传媒、餐饮、娱乐和流通等行业的合作伙伴。此外，移动也较为注重社会公共关系管理，如大量运用赠机的方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”。移动通信服务方案;1860/1861客户服务热线目前已成为中国移动的一处重要营销阵地。其所提供服务的广度和深度已远远超过一般客服中心的解答疑问、提供业务咨询、投诉等范畴。中国移动营销策略的不足表现为：营销理念有待深化，现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出;营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等方面还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也是开展不足。客户资本与核心营销能力定义中国移动基于客户资本的核心营销能力分析价值创造：服务与业务领先可延展：营销网络的建设难以模仿：赢得客户忠诚a、建设优秀的企业文化，为实现客户忠诚奠定基础。客户忠诚的基础是优秀的客户服务，这些归根到底要通过广大的企业员工来实现。因此，将对客户优秀的服务融入企业的文化和价值观，进而转化成为员工认可的价值观，在对客户的服务关系中加以体现和传播进而影响客户，才有可能实现客户忠诚。c、对各相对细分市场认真分析和评估，并针对竞争对手因时、因地采取营销策略，使用户在与其他服务提供商比较的过程中感受到优越性。自学习：共享品牌实施新营销策略，提升基于客户资本的核心营销能力采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店，比如家乐福、银座、三联、贵和等高端客户集中的商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是移动用户，在联盟店中均可享受到优质、低价的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。对月均话费超过200元的个人大客户以及重点集团客户采取一对一营销服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。在品牌方面，中国移动做了较好的规划，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大全国统一的主导产品品牌，分别涵盖高端用户、流动性较强的用户和收益潜力大的潜在中高端用户;此外还有大量针对区域市场而推出的临时性品牌。中国移动应该持续走品牌经营之路，努力降低企业营销成本、赢得用户忠诚，使企业轻松应对市场竞争。对于中国移动新推出的“动感地带”，要继续树立清晰的品牌定位、进行强大的营销传播，扩大在年轻人中的声誉。企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。移动市场VPN网的无限扩大、资费套餐、自主套餐的不断推出，以及IP卡“跳水式”的折扣，都属于此类的竞争。各大企业的价格策略都在围绕各种变相形式的降价，而这种价格战的最大特点就是市场竞争参与者拼个刺刀见血，其结果也只能是“杀敌一千，自损八百”，对国家、企业和产业的危害都是极大的。对于公司的三大品牌可以采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策，所有价格策略的制定要注重有效益的发展。具体可以如下：针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部适度降价;针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。一般而言，销售渠道策略要解决以下几个问题渠道的服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应该确定服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个方面。4、促销策略和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。具体而言，是公关、广告、促销、营业推广四个方面的综合。如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。在通信也异军突起的今天，中国移动通信应当坚定信心，继续发挥在客户、品牌和