浙江南浔国际建材城项目战略定位报告PPT课件.ppt

南浔国际建材城项目战略定位报告 前言 我司南浔项目组于2007年3月6日进驻项目 进行顾问工作的展开实施 具体如下 考察与调研区域内及周边同类建材市场考察与调研区域内酒店项目邀请我司商业顾问对本项目进行实地考察并提出建议访谈政府主管部门 行业协会 地板企业 物流企业 规划设计单位参加 第九届中国国际地面材料及铺装技术展览会 上海 并进行现场调研举行两次项目工作沟通会 甲乙双方领导和项目组成员共同参加基于前期广泛并且深入的市场调研 经项目组多次讨论和专家论证 现完成我司对本项目的第一阶段的顾问工作 并形成报告 精准 专业的前期定位 将是本项目发展和成功的基石 目录 一 区域产业分析二 宏观市场分析三 市场竞争分析四 优劣势分析五 发展战略分析六 市场战略定位七 业态组合及码放八 项目产品设计分析九 开发节奏分析十 租售建议十一 酒店设施及SOHO分析 战略发展研究 项目战略定位 项目产品建议 梯次开发建议 租售比例及划分建议 商业配套设施建议 一 区域产业分析 南浔政府规划的总体背景 南浔区北濒太湖 东邻江苏 与上海 杭州 苏州的距离均在百公里之内 318国道和长湖申航道横贯境内 全区总人口51 4万人 区域面积为716平方公里 区委 区政府每年都把木地板产业列为工作重点 争取到2010年创建具备现代加工 现代科技 现代文化相结合的全国木地板制造中心 把南浔打造成 中国木地板之都 南浔产业发展状况及趋势 南浔具有良好的木地板产业聚集基础 全区拥有300多家实木地板生产企业 占据国内市场份额的一半以上 自2001年以来 连续4年以50 以上的市场占有率 目前 南浔区已经形成了一条从原木进口到木地板及板材生产再到下游造纸 蚊香等产业的完整产业链 由此我们可以看出 南浔区的核心产业优势 木材业的产业流水线 其中以木地板产业最为发达 南浔木地板生产企业现状及趋势 截至到目前 南浔木地板业已有60家企业的产品注册了商标 永吉 华源 世友 久盛4家企业跻身2003年全国重点30家 实木地板双承诺 单位 同时 众多木地板厂商纷纷聘请形象代言人 走品牌化发展路线 南浔建材市场发展现状 南浔建材市场1995 2005年每年成交额 总结 从上述分析我们可以看出 南浔的核心优势在于木地板产业 其它优势尚不凸现 而本项目作为南浔区政府重点关注的项目 其战略地位和关注程度不言而喻 我司认为 本项目在后期的战略方向上 应本着 发挥我所长 的原则找寻市场的突破口 这样我们不但可以放大和巩固区域产业优势 而且有着良好的市场认同度 有利于项目后期的运作 二 宏观市场分析 木地板品种状况分析 实木地板 是受资源约束影响最强的木地板品类 目前 受国外对原料的限制 国内对实木地板征收消费税以及对木地板征收出口税等影响 实木地板生产经营面临着前所未有的压力 发展也受到了极大的限制 实木复合地板 其结构设计科学合理 具有可持续发展的优势 近年来 实木复合地板开始逐步抢占市场份额 南浔地区部分实木地板生产厂家也开始转向了实木复合地板的生产 强化木地板成 强化木地板是绿色环保产品 南浔地区部分实木地板生产厂家纷纷开始转向强化木地板的生产 但受其周边城市江苏常州 中国强化木地板之都 的影响 发展受到了一定的限制 竹地板 竹林生长周期远远短于木材 丰富的资源为竹地板产业的发展奠定了良好的基础 然而 中国竹乡 安吉 未来发展前景良好 对南浔的产业有着较大的冲击 行业分析总结 从宏观环境上看 木地板市场正面临一次洗牌 南浔区为适应市场大环境 将逐步进行一次由实木地板 向实木复合和强化地板的市场转型 而市场中原有的知名品牌 在打造自身企业品牌的同时 对于新产品展示功能窗口的需求 以及新产品在市场份额的抢占也将会空前高涨 我司认为 本项目在此阶段进入市场 存在了较大的市场机会点 政策分析 国家出台了三项相关政策 国务院关税税则委员会第七次全体会议审议通过 并报国务院批准 出台了 国务院关税税则委员会关于调整部分商品进出口暂定税率的通知 以调整部分进出口商品暂定关税税率 国家将对木地板征收10 的出口关税 通知自2006年11月11日起实施 通知 节选2006年12月26日国家税务总局下发了 关于出口实木复合地板等有关退税问题的通知 国税函 2006 1263号 通知 明确了从2007年1月1日起 取消实木复合地板的出口退税 其中 增值税退税率为0 消费税退税率为0 财政部 国家税务总局2006年3月21日联合下发通知 从2006年4月1日起 对我国现行消费税的税目 税率及相关政策进行调整 其中包括对实木地板征收5 的消费税 政策分析总结 国家对木地板新征出口关税以及取消实木及实木复合地板出口退税的规定 增加了国内木地板企业的出口压力 使得原本做出口的企业 开始转向内销 加剧了国内市场的竞争程度 价格大战频频上演 对实木地板征收5 的消费税 给实木地板市场的消费带来一定的波动 总体销量下降 使得原本利润很低的经营者开始转向其它木地板的经营 同时销量的下降 还使一些生产实木地板的小厂家开始转向实木复合地板及强化地板的生产 小品牌的出局正是实木地板行业优胜劣汰 行业洗牌的绝好机会 三 市场竞争分析 竞争环境分析 南浔周边同类的大型市场分布多 市场竞争激烈 同类市场主要有华东商业城 嘉兴陶瓷建材城 湖州亿丰装饰城等项目 其业态包含了木地板 陶瓷 五金 建材等诸多种类 对本项目影响较大 另外 在南浔 湖州 吴江之间的道路沿线上 分布着很多小型的建材市场 对区域市场造成客源分流 而周边城市老的建材市场 已发展成熟 客源稳定 竞争对手总结 从之前的分析中我们可以看出 周边的竞争项目经营种类较为全面 缺乏大而集中的品牌市场 以批发和零售为主 同质化经营较为严重 如本项目之商业也按照传统的经营业态进行布控 以批发零售为主 势必会卷入大的同质化红海竞争圈子中 缺乏优势 四 优劣势 SWOT 分析 五 发展战略分析 战略发展方向 我们研究项目的战略发展方向 实际上是在找寻项目定位的市场突破口 在之前的分析中我们可以看出 区域产业同质化竞争与南浔的产业转型是一个市场机会点 国际化的市场趋势 与缺乏匹配的品牌形象和区域商业配套是一个市场机会点 政府的高度关注和品牌商家的支持是一个市场机会点 南浔区新产业 新形象的载体 与政府多方合作 以政策优势切入市场 利用项目周边的路网优势发展物流产业 充分挖掘和发挥本项目的商务及会展功能 六 市场战略定位 立足于周边市场状况 将南浔区产业进行升级 以创新交易模式 提升产业平台为亮点打造国际型 专业化 特色产业展示交易港 新南浔的产业地标 七 功能组合及分布 功能布局定位 方案一 商业项目是商业经营的载体 良好的商业展示效果 可以提升项目整体的经营价值 降低后期的运营风险 由于本项目占地面积较大 中部的商业价值较低 故而 我司建议在用地中部规划一条南北向道路 将项目用地分为东 西两区 增加沿街商铺面积 提高商业价值 东侧地块业态组合及布局 东侧地块分析 由于本项目南侧道路为318国道辅路 其未来将有大量车流途经本案 相对而言 由东向西行驶的车辆较易到达本地块 故而 我司认为本项目商业气氛为 东高西低 我司认为在项目东侧地块可以布置经营型商业 其功能区主要由 品牌展示区 木地板交易中心 仓储物流区 批发零售区 行政配套区五个部分组成 品牌展示区经营内容 厂家直营 以木地板为主 本地特色产业为辅 理由及目的 以展示为项目特点 有别于周边市场 以差异化切入缺口 以高品味 专属性为特点 打造企业永不落幕的空间效果展示港 用以企业实力展示 特色产品展示及商务洽谈 位置码放 建议设置于地块南侧 东侧地块业态组合及码放理由 以创新型的建筑形式 拔升本项目的整体品质和战略高度 可以跳出传统的经营模式 以全新的理念切入市场 放置在地块南侧 可以依托地块的临路展示特点 使其土地的商业价值得以最大化实现 独体建筑的选择范围较为灵活 易于后期的租售 品牌展示区 木地板交易中心经营内容 以品牌代理商为主 主要经营木地板及其上下游产品 理由及目的 以品牌代理商为主切入市场 将传统经营纳入品牌化的元素 打造品质化的木地板专业经营专区 用以企业品牌经营 走专业型市场路线 码放位置 建议设置于地块西侧 东侧地块业态组合及码放理由 突出品牌经营 可以提高项目的整体专业高度 秉承传统业态经营 与品牌展示区互动 增加受众群 放置在地块西侧可以有效的延展商业气氛 利用分区道路 打造商业街 有效提升商业价值 以铺位形式出现 投资总价低 易于后期的租售 木地板交易中心 仓储物流区经营内容 物流配送及仓库的功能设置 理由及目的 以统一的管理 打造舒适的交易环境 无忧的经营平台 用以市场整体形象的打造 给商家和消费者创造有序的市场环境 码放位置 建议设置于地块的北侧 东侧地块业态组合及码放理由 完善功能性 提高商户认同度 利于打造良好的经营环境和交环境 放置在地块北侧 可以利用地块北侧道路和东侧道路实现人车分流 与货流区分 且不影响南侧的商业气氛 面积和建安成本可控性强 可以作为项目的储备用地 仓储物流区 批发零售区经营内容 如板材等需要物流支持的批发零售业态 理由及目的 此种业态在经营中 对物流及库房有较大的需求 且有着一定的市场基础 将此业态纳入项目中 可以增加市场功能性 融合区域产业特点 打造专业化板材交易平台 丰富市场经营业态 增加本项目的客群选择范围 码放位置 建议设置于地块的东侧 东侧地块业态组合及码放理由 区域有着较好的经营基础 且有老市场的拆迁规划 放置在地块东侧 可以与仓储物流区相呼应 且不影响项目整体的商业气氛 面积和建安成本可控性强 可以作为项目的储备用地 批发零售区 行政配套区经营内容 政府质检中心 新产品研发 培训 网上交易平台和餐饮类业态 理由及目的 将政府行为的行政办公安置于此 并且提供必要的产业技术支持和商务消费场所 可以增加区域的商业附加值 打造东侧地块的 行政服务平台 码放位置 建议设置于地块的中部 东侧地块业态组合及码放理由 政府质检中心和产品研发基地 可以提高市场的战略高度和市场信誉度 网络交易平台 可以为项目增加多样化的市场突破口 商业配套 可以满足周边经营商户的消费需求 完善项目内部的产业链 放置在地块中部 可以与周边功能区呼应 协调商业气氛 行政配套区 西侧地块业态组合及布局 西侧地块分析 由于西侧地块的商业气氛略差于东侧地块 且相对处于上风口 年风向多为 西北向东南方向 工业污染相对较小 故我司认为 此地块的商务和居住价值相对较高 我司认为在项目西侧地块可以布置配套型物业设施 其功能区主要由 建材交易中心 酒店会展区 商业配套区 公寓式酒店及SOHO办公区和文化休闲区五个部分组成 建材交易中心经营内容 以品牌代理商为主 引入综合建材市场的经营业态 理由及目的 以品牌代理商切入 将传统经营纳入品牌化的元素 以多元化经营作为特点与东侧地块相衔接 将东侧地块的商业气氛延展到地块西侧 打造项目的新亮点 综合品牌交易区 码放位置 建议设置于地块东侧 西侧地块业态组合及码放理由 放置在地块东侧可以有效的延展商业气氛 与东侧地块相配合 形成品牌交易空间 增加项目亮点 以铺位形式出现 投资总价低 易于后期的租售 建材交易中心 酒店会展区经营内容 以酒店为主 引入会议 会展功能 多功能厅 理由及目的 以高品质酒店作为西侧地块的亮点和地标 在满足住宿功能的同时可以承办和组织会议 洽谈会及展会 打造 南浔商务港 码放位置 建议设置于地块西南侧 西侧地块业态组合及码放理由 增加项目的商务气氛 打造南浔区商务地标 会展功能较易聚敛人气 增加项目的知名度 为区域内外来消费群提供品质化休闲消费场所 放置在地块的西南角 有利于项目整体商业 商务氛围的平衡 酒店会展区 商业配套区经营内容 以餐饮 娱乐 休闲和购物类业态为主 理由及目的 与酒店形成互动 增加酒店的附加值和市场竞争力 降低酒店的运营成本 使消费者在会议之余 可以 享受吃喝玩乐的高品质生活情调 同时也是区域内商务宴请的主要选择 码放位置 建议设置于地块中部 西侧地块业态组合及码放理由 为酒店及商家提供吃喝玩乐 商务宴请的消费场所 提升项目附加值 增加消费者来本项目的兴趣点 放置在地块的中部 有利于区域内商业和商务氛围的过渡和互动 商业配套区 公寓式酒店及SOHO办公区经营内容 小型办公及公寓式酒店为主理由及目的 主要为区域内私营老板和本项目内各商家提供一个 与世界接轨的 正规的 有品位的商务办公空间 直接提升公司的对外形象 也从而改善人们对于南浔区小作坊式的商业印象 并可作为酒店的客房补充部分 码放位置 建议设置于地块西北侧 西侧地块业态组合及码放理由 主要为区域内私营老板和本项目内各商家 提供办公场所 为商家提供一个向企业做转型的平台 增加商家对本项目的忠诚度 提升项目知名度 可作为酒店的补充房间使用 因地块的西侧和北侧相对安静且处于上风口 故将此组团设置于此 因单位面积较小 可以做成投资产品使用 公寓式酒店及SOHU办公区 文化休闲区经营内容 以景观和小广场为主 理由及目的 良好的文化休闲环境 可以有助于商业价值 办公价值和酒店价值的提升 其在为SOHO及酒店营造气氛之余 可以降低交通到来的污染 将商业和办公气氛良好的过渡 为人们提供一个聊天散步的休闲空间 码放位置 建议设置于地块外西南角 西侧地块业态组合及码放理由 提高地块的文化附加值 为人们提供休闲聚会的场所 使酒店和配套商业的经营价值得以提升 设置与地块外西南角 符合政府要求 降低道路污染 增加景观 吸引过往车辆的注意 文化休闲区 功能布局定位 方案二 在基本功能布局不变的情况下 方案二把项目用地可以分为三大分区 八 项目产品设计分析 产品设计概念 从此套方案中我们可以看出 本项目的功能布局以多组团的形式出现 每个组团的物业产品设计各有不同 其设计的出发点在于 目标商户对产品的不同需求 租售的可实施性以及开发节奏的把握 物业产品建议 品牌展示区建筑形式建议使用2 3层的独体建筑 1 2层的外立面选取主要突出其展示性和通透性 或可根据商户不同需求个性化设计 木地板交易中心和建材交易中心建筑形式建议使用2 3层的集群式建筑为主 物业主体采用框架式结构 2 3层可采用连廊设计 并预留出外部纵向组织通道 物业产品建议 行政配套区建筑形式建议使用3层框架式结构 满足办公 研发及培训的要求 酒店 公寓式酒店和SOHO办公突出商务元素 集高品质 国际化的建筑风格 仓储物流区和批发零售区建筑风格简洁统一 以平衡总的建安成本 并且为后期在此开发预留空间 建筑面积平衡表 机动开发用地预留40万平米空间 基于目前的调研和市场消费能力 我司认为本项目应本着文件开发的方式进行递进式开发 建议初步建筑面积控制在30万平米左右 而仓储物流及板材批发区的占地面积大 建安成本较低 后期可作为项目的储备开发用地使用 为市场升级预留约10万平米的调整开发空间 九 开发节奏建议 开发节奏分析 在本项目开发节奏的论述中 我司建议分为三期开发 第一期 战略布控开发先要树立本项目的战略形象 其中包括 项目的特色经营 对于物流及新型交易模式的关注 对老市场的安置等方面 同时满足一期资金回收 战略开发 开发节奏分析 在本项目开发节奏的论述中 我司建议分为三期开发 第二期 战术收益开发在树立本项目的战略形象的前提下 进行主体市场的开发 通过营销与经营手段 打造出本项目优越的投资价值和经营价值 灵活资金回笼方式 战术收益 开发节奏分析 在本项目开发节奏的论述中 我司建议分为三期开发 第三期 功能完善开发在本项目人气聚集的情况下 进行酒店 会展 商务和商业配套的开发 以完善项目功能 提升园区环境 反哺市场的经营 功能完善 十 租售建议 租售位置及比例建议 品牌展示区此部分的商业价值较高 出于战略考虑 建议采用订单式销售 在达到高收益的同时 可以有效的降低市场风险 此部分占总建筑面积比例的6 7 左右 租售位置及比例建议 建材批发及物流仓储区该区域主要是消化拆迁市场的地缘客户 出于投入成本和整体战略考虑应由发展商持有经营 以稳定的租金收入 来减轻发展商前期的资金投入 亦可作为储备用地使用 占总建筑面积比例的15 为单层建筑 左右 租售位置及比例建议 木地板及建材交易中心此部分的商业价值较高 主要以铺位的形式投入市场 投资总价较为灵活 业态经营的选择空间较大 有着良好的市场认同度 故此部分可采用先租后售的方式 占总建筑面积比例的30 左右 租售位置及比例建议 酒店会展 配套商业及文化休闲广场配套商业服务于市场商家和周边消费者 有着一定的市场认同度 而餐饮 娱乐和休闲等商业业态有着良好的投资收益 故此部分商业配套可作为销售面积 而酒店会展属于长期回收型物业 故此部分发展商应持有经营 引入品牌酒店管理公司进行托管 以提升园区的整体品质及永续发展 会展部分可考虑由政府持有 此三部分综合占总建筑面积比例的20 左右 租售位置及比例建议 公寓式酒店及SOHO办公此部分的商务价值较高 依托酒店的统一管理 有着较高的投资收益 即可办公也可居住的概念 在南浔以至于湖州也是较为先进的 故此部分可作为销售面积 综合占总建筑面积比例的26 7 左右 十一 酒店及SOHO设施分析 在之前的分析中 我司主要针对商业设施进行了论述 下面 我司将对本项目内酒店设施 公寓式酒店和SOHO进行细化分析 酒店环境分析 区域的酒店多为三星以下级别 主要以旅游和商务人群为其支撑点 整体的装修风格和配套设施相对较低 我司在商户访谈中了解到 区域内企业在组织大型的商务洽谈和会议的时候 大多会选择在区域外的酒店进行 由此可见 现有的酒店会议设施尚不能满足区域内的消费者 存在着一定的市场空间 本项目酒店客群取向较为明朗 主要区域内的高消费人群 辐射周边的高消费人群为主 同时服务于市场带来的以商务为目的的客户 其理由在于 酒店消费客群取向 本项目地块处于工业开发区内 距离旅游景点较远 旅游人群大多不会选择在此居住 周边的常住人口对酒店有着良好的消费支撑 区域内拥有大量的工厂和企业 其在商务往来谈判的时候 对酒店