奢侈品品牌管理实践.ppt

主讲 电话 Mail qingquanbiliu 2011年8月 奢侈品品牌管理实践 分组完成一个奢侈品品牌分析报告 诊断一个奢侈品品牌策略并作出改进 学习要求 学习程序及方法 内容体系 全球概况欧美市场亚洲市场中国市场 含义介绍品牌规划营销管理 消费心理自我概念生活型态中国特色 核心价值品牌文化品牌定位品牌个性品牌传播 环境分析 品牌回顾 消费者回顾 奢侈品 第一部分 奢侈品市场环境分析 寇驰 COACH 驰骋新兴市场一 品牌介绍二 市场表现1 代理商合作1988年进入日本 2003年进驻中国2 中国15家门店 中国成为全球第三大市场3 美国占有率第一24 日本仅次LV12 中国内地12 中国 韩国 东南亚 中东25 中国增长最明显4 2009年收回代理权 中国成为直营市场5 寇驰相信中国的发展速度会比日本更加迅猛 案例引入 奢侈品市场环境 全球市场 欧美市场 中国市场 亚洲市场 1 欧洲同比下降2 每周32 降至29 1 仅次于日本2 占有率27 5 3 32 2015 日本成为全球第一大奢侈品消费国 1 1530亿欧元 2009 2 下降8 同比2008 奢侈品中国市场环境 一 宏观经济背景1 2011年中国流动资产30万美元以上420万人 流动资产总值43370亿美元2 2011年中国流动资产100万美元以上90 81万3 2005年中国2名亿万美元富翁 2007年20名二 奢侈品市场背景1 中国增幅每年20 30 2009年中国奢侈品消费占全球27 5 2 上海和北京成为全球第六和第七大奢侈品朝圣地3 中国1 75亿消费者有奢侈品购买能力 其中1000 1300万人很活跃4 中国市场依靠皮具和化妆品推动奢侈品市场 欧洲奢侈品市场特征 一 风格 复古风格 注重文化底蕴 奢侈品行家 现代感前卫感 注重外在感觉 不理性消费者 二 特征 追求简单自然50岁以上是主要消费群体精英消费 内敛而不张扬服务享受 趋向体验式和家庭奢侈消费动机为个人享受 受群体影响因素小 美洲奢侈品市场特征 一 风格受英国殖民文化影响大喜欢外来文化和新鲜事物二 特征文化引起的忠诚度低奢侈品品牌分布散 知名度 美誉度不足快餐文化 建立速度快缺乏经济实力强 最富有 日本奢侈品市场特征 一 风格代表中产阶级生活方式而非上流社会二 特征极具个性化 奢侈品情结跨越国界占据各个年龄段35岁以上女性消费者比例最高体现身份象征 视自己为社会名流强烈喜好必备奢侈品乐活族观测健康环保生活大众奢侈品销售不佳 新兴地区奢侈品市场特征 金砖四国 BRIC 拉动奢侈品市场的主力俄罗斯市场 增长速度是世界其他地区两倍 傲慢情绪 认知和购买力有待改进印度市场 年轻中产阶级是主力军 偏爱黄金巴西市场中国市场 中国奢侈品市场特征 一 风格不具备明显的风格特征二 特征向往奢华 过分讲究生活主要力量集中在20 45岁年轻人 富有人群和白领上班族 男性为主 女性急剧上升购买顶级名牌中明显的大众更熟悉的款式集中于服饰 香水 手表等个人用品注重炫耀消费 从众动机虚荣大于品位 中国奢侈品消费群体 一 群体描述1 千万富翁平均41岁 男性居多 平均3辆车 4 4块表 喜欢投资房地产 关注健康2 月收入2 5万是主力军二 消费特点1 奢侈品集中于个人用品2 男性比例大3 单位购物现象较多三 消费者动机四 消费者类型1 商界成功人士2 年轻新贵3 经济独立的新女性 顶级奢侈品品类构成 1 亚洲市场正在茁壮成长 欧美市场正在持续走软2 全球奢侈品行业主要消费品类相对比较分散3 服装并不是奢侈品市场中消费比例最高的产品4 奢侈品市场占据比例最高的是酒类 包含静态葡萄酒 香槟和烈酒 5 奢侈品的品牌类别比较集中6 奢侈品在产业分布上具有明显的地域性 结论 1 结合案例分析 讨论为什么奢侈品品牌如此热衷于中国市场 2 分析奢侈品品牌发展的机遇和风险3 奢侈品品牌在中国市场该如何操作 讨论思考 第二部分 品牌管理基本知识回顾 品牌管理的理论逻辑框架 第三部分 消费者行为学基本知识回顾 消费者行为学理论体系 动机 个性 情感与消费者行为认知 态度与消费者行为生活形态 自我概念与消费者行为意见领袖 参照群体与消费者行为文化 家庭 社会阶层与消费者行为 中国奢侈品消费特点 品牌管理和消费者行为学知识对研究奢侈品品牌管理有什么意义 讨论思考 第三部分 奢侈品品牌管理 奢侈品品牌管理逻辑体系 奢侈品概述 奢侈品品牌规划 奢侈品营销管理 第一章 奢侈品概述 案例导入品牌价值 等同现金的劳力士 ROLEX 一 起源怀表盛行时代 发现腕表价值 产品可靠性和一流性能使其誉满全球二 国际化企业1 销往100多个国家 28家分公司 数千家官方珠宝商2 品质持久 手工制作工艺 售后服务终身保障 4000多名能工巧匠三 一流技术不断把融入新技术 持续改进生产方式 提高生产连贯性和效率 品牌价值 等同现金的劳力士 ROLEX 四 卓越的品牌形象1 10小时横渡英吉利海峡 腕表运转正常2 知名人士见证劳力士的卓越品质 艺术文化 网球 高尔夫 帆船 马术 赛车领域全方位合作五 传承开拓创新精神1 坚持品牌成功理念 不断打破传统 寻求创新 应对市场变化2 通过开拓新市场和提高品牌知名度保持领袖地位 第一章 奢侈品概述 奢侈品含义与特点 奢侈品分类 奢侈品行业与市场特点 奢侈 1 不节俭 过分 过多 2 富有 享受奢侈品 不同流派理解有差别Luxus 极强的繁殖力 超乎寻常的创造力1 一种超出人们生存与发展范围的 独特 稀缺 珍奇的非生活必需品 2 能够带给消费者高雅和精致生活方式 注重品味和质量 并且主要面向高端市场的产品 奢侈品的含义 奢侈品的分类 产品 高品质 材料独特或上乘 工艺传统 独到设计风格惯常价格 价格昂贵 溢价能力强 超出一般支付能力渠道 有限的营销支持和分店 顶级卖场销售传播 限量供应 情感诉求 文化底蕴深厚 原产地 产品独特元素 品牌个性 奢侈品的特点 市场特点1 支付能力差异性2 生态层级差异性行业特点1 行业发展快 营销手段独特2 以家族企业为主3 全球格局呈现集中趋势4 品牌延伸的矛盾性5 新奢侈品逐渐走强 奢侈品市场与行业特点 一 讨论奢侈品与一般大众消费品的差异二 比较以下几组概念1 奢侈品与市场品 2 奢侈品与高档品3 奢侈品与非生活必需品三 结合案例分析 奢侈品的特点和市场操作要点 讨论与思考 案例导入路威酩轩 LVMH 集团 缤纷奢侈帝国一 集团使命把西方生活艺术的精髓传遍世界为使命 一丝不苟 尽善尽美 体现传统工艺的高贵典雅 融合传统和创意 燃点无限梦想 激发无尽想像 二 集团目标以经得起时间考验的精湛的专业工艺让您体会 生活的艺术 第二章 奢侈品品牌规划