鹤庆乾酒品牌整合提升方案PPT课件.ppt

2009 5 1 近年来 鹤庆酒厂生产的鹤庆乾酒及其大众产品系列 在云南白酒市场上打出了一片天地 但随着茅粮等几大本土白酒品牌的崛起和其他省份白酒品牌的冲击 鹤庆酒厂的固有市场受到了巨大的挑战 为此 白宇广告对云南白酒市场的现状 鹤庆酒厂的市场任务 品牌任务进行了分析 提出了鹤庆乾酒品牌整合提升方案 提案背景 2 提案内容 一 市场现状分析二 品牌现状分析三 品牌形象提升四 品牌核心USP五 VI视觉展示 3 4 云南白酒品类在省外没有竞争力 而外省的白酒 如四川的浓香型白酒 五粮液 泸州老窖 习酒 贵州的酱香型白酒 茅台 郎酒 却在纷纷抢占云南市场 作为小曲清香型白酒的云南市场 外部强手林立 内部群雄争霸 留给每一个云南白酒企业的市场机会 到底还有多大 5 小 生产规模小 企业囊中羞涩 难以做大做强 散 数千种白酒产品 分属于大大小小上千家酒厂 乱 设备简单 生产管理跟不上 没有完整的销售体系 云南的白酒业现状 6 丽江粑粑 鹤庆酒 鹤庆酒在云南可谓家喻户晓 鹤庆酒厂在不断的历史积淀中确实积累了广阔的市场 历史悠久对于鹤庆酒厂来说的确是一张王牌 但是悠久的历史如果不去继续宣传 强化 曾经的品牌不去继续整合 提升 鹤庆酒悠远的历史资源和酒文化就不可能得到最大限度的发挥 鹤庆乾酒的市场地位 7 前有老牌的杨林肥酒马不停蹄中有啤酒起家的澜沧江奋起直追而后的玉林泉和茅粮也在虎视眈眈外部则有外省著名白酒品牌的冲击从年销售额7000万元的销售业绩来看 鹤庆乾酒的市场占有率仍占云南本土白酒消费半璧江山 但要保住现有的市场地位 进而占领更大市场份额鹤庆乾酒任重而道远 8 9 通过研究发现 消费者对鹤庆乾酒的热衷只是建立在口感和习惯的基础上 鹤庆乾酒真正的品牌价值没有深入消费者的内心 这种缺乏品牌忠诚度的热销是很脆弱的 一旦鹤庆乾酒出现诸如酒的品质下降 其它品牌以低价冲击市场 负面新闻报道等情况 鹤庆乾酒就会面临重大的打击 因此 我们必须想办法将消费者从习惯消费一支酒转变为习惯消费一个品牌 将鹤庆乾酒的营销由产品销售提升为品牌营销 一 品牌停留在产品销售层面 10 鹤庆乾酒目前所做的广告宣传缺乏明确的主题和鲜明的记忆点 难以让消费者一见之下就形成深刻的印象 没有产品的核心诉求 也没有琅琅上口的传播主题 鲜明的品牌形象没有形成 固有消费者的忠诚度难于保持 自然也制约了新的消费群体的形成 二 产品销售卖点不明确 11 鹤庆乾酒在宣传包装上对产品固有的物理属性和文化内涵挖掘不够重视 鹤庆乾酒其传说 地域 文化 工艺 民族等都具有相当的闪光点 这些与众不同之处是鹤庆乾酒的宝贵资源 如果能够整合这些特点并推而广之 那么 对于鹤庆乾酒的销售将是一个极大的促进 三 原产地文化及产品属性标榜不足 品牌形象不鲜明 12 鹤庆酒厂的品牌单一 在剧烈的市场竞争中 单一的品类如果品牌提升度不够 那将会大大降低产品抗风险的能力 也不利于扩大和巩固现有的白酒市场 因此 我们必须都考虑如何扩展品牌 实施一品多牌的格局 迅速抢占民族市场 同时 品名上的垄断 也将进一步发扬云南优秀的民族酒文化 在云南白酒本土竞争环境中 只有拓展到多个品牌 才能使得酒企在剧烈的竞争中 分得更多的羹 四 品牌抗风险能力亟待提高 13 要解决现存的这一系列问题首先必须对品牌进行整合提升鹤庆乾酒品牌形象 14 15 产品都是有生命周期的 但品牌没有 取代一个产品很容易 但取代一个品牌却很难 因为品牌是经过长期的努力和建设才最终得以确立的 在品牌的建立过程中 没有哪个企业能够仅凭一时的炒作就取代它 在云南这样一个外挤内争的市场中 并没有形成一个强势的酒类品牌 四川五粮液 贵州茅台 云南 云南白酒业仅仅依靠产品很难长期的占据市场 那么鹤庆酒业应该是一个什么样的品牌呢 它是一个历史悠久的 极具民族特色的 山灵水秀的 坚持半个世纪纯粮酿造的 工艺独特的酒品牌 还是其它的 人性层面的品牌 还是产品创新能力很强的品牌 还是文化底蕴极深的品牌 一 打造 鹤庆酒业 品牌 16 亲和酒 澜沧江小白 亲爱的小白 休闲酒 茅粮 喝杯茅粮 别太繁忙 云南老酒 杨林肥酒 几代云南人的情感 社交酒 玉林泉酒 喝玉林泉酒 交天下朋友 一个产品的核心诉求 是让消费者记住 认同它的关键 明确而清晰的产品诉求 可以让企业在广告宣传上事半功倍 可以更好地吸引消费者的眼球 可以更大程度上刺激产品消费 准确的产品诉求 是让消费者记住这个品牌的关键 二 提炼核心诉求 17 三 文化酒 概念的市场空间 云南主要的几个白酒品牌分别找到了自己的情感诉求 鹤庆酒厂若想与以上品牌一决高下 就必须确立新的核心诉求 争取市场上的潜在消费者 扩大品牌影响力 巩固消费者的品牌忠诚度 鉴于云南丰富的少数民族文化和各具特色的民族酒文化 文化酒 的概念既切合云南实际 也是有别于其他云南白酒品牌的创新 便于虏获文化大省的强势消费群体 18 四 以 鹤庆乾酒 树品牌形象鹤庆乾酒在云南市场上已占有相当的市场份额 拥有一批忠诚的消费者 可以通过巩固并拓展鹤庆乾酒的市场占有 丰富其品牌内涵 来树立鹤庆酒厂系列产品的品牌形象 要丰富鹤庆乾酒的品牌内涵首先要注入新的品牌理念 喝酒的美妙体验来自于一饮而尽的畅快和洒脱 一声 干了 体现的是一种信心和气度 一种坚决和包容 一种义无反顾的情义 我们要赋予鹤庆乾酒的就是这种一饮而尽的气度 19 鹤庆酒厂历史悠久 有着动人的古老传说 鹤庆也有着深厚的文化底蕴 居住在那里的白族姑娘更是风情万种 这些都构成为了鹤庆乾酒的人文价值 然而 我们在深入挖掘历史元素的基础上 还应该围绕消费者心灵的脉动来引领时尚 更深入地挖掘白酒的品牌文化 在品牌中注入相关时尚元素 做到与时俱进 五 为品牌注入现代饮酒时尚元素 20 多品牌战略是一个企业发展到一定程度后 利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到多个知名品牌的战略计划 多个品牌既相互独立 又存在一定的关联 而不是毫不相干 相互脱离的 多品牌战略的实施有利于抗击企业风险 即使某一品牌出现问题也只是影响单品 而不会像实行一品一牌战略的企业 一旦品牌失信于消费者就影响到企业的存亡 也能有效攫取和抢夺原产地酒文化资源 防止外地品牌掠夺 六 实行多品牌战略 21 七 打造鹤庆酒厂 文化酒 之都 鹤庆人家 民族魂酒 小甑子酒 龙潭玉液 鹤庆乾酒 一品多牌 22 要打造 文化酒 的品牌形象 实现品牌提升的目标鹤庆乾酒 首先要明确产品的核心诉求 要有一个独特的销售主张 23 24 卖酒 卖情感 酒 经常在生活中扮演着不同的角色 酒能助兴 亦可浇愁 酒可传情 亦能达意 在以儒家思想为核心的的传统文化里 酒 是人们日常社交中不可或缺礼仪载体 酒是人们情感表达的重要载体 所以要探讨鹤庆乾酒的核心USP 我们还要从人们的日常社交行为入手 25 品牌传播主题 26 一 为成功 我们说 干 合作成功 项目圆满结束 比赛胜利 大难不死 人们都会喝酒 喝到酣处都会一饮而尽 今日同饮庆功酒 壮志未酬誓不休 为成功 我们说 干 是一种成功的喜悦 是一种自信的蔓延 是一种洒脱的姿态 是一种笑傲江湖的气度 是为了迎接下一次更大的成功 27 二 失败了 我们说 干 有人说 借酒浇愁愁更愁 有人说 五花马 千金裘 呼儿将出换美酒 与尔同消万古愁 也有人说 看成败 人生豪迈 只不过是从头再来 失败而喝酒是为了忘却育楚 是包容和谅解的体现 也可能是一种斩断过往 从头再来的决心 为失败 我们说 干 这是一种宽容的气度 也是一种重新来过的勇气 28 三 为朋友 我们说 干 朋友和酒总是分不开的 生活在一起的朋友 隔三差五的要出去喝点酒 聊一聊 远方的朋友到访更是免不了要畅饮一翻 甚至是一醉方休 一句话 一辈子 一生情 一杯酒 为朋友 我们说 干 这是一种义无返顾的情谊和两肋插刀的承诺 也是一种自信坦诚的气度 29 多年不见的同窗 故友 共举杯中酒为久别重逢之际的喜悦而乾 干杯 朋友 就让那一切成流水 把那往事 把那往事当作一场宿醉 明日的酒杯莫再要装着昨天的伤悲 请与我举起杯 跟往事干杯 四 为相聚 我们说 干 30 天下无不散的宴席 再好的朋友也有分别的一天 在此难舍之时 何不举杯 让所有的祝福化作一杯情意绵绵的酒 一饮而尽 劝君更尽一杯酒 西出阳关无故人 朋友你今天就要远走 干了这杯酒 忘掉那天涯孤旅的愁 一醉到天尽头 五 为别离 我们说 干 31 人生在世 难寻知已 繁华的都市生活 生活的巨大压力 多么需要一个知已 给予精神上的依托与支持 寻此知已是何等不易 我们举杯畅饮 只为得此知已 岑夫子 丹丘生 将进酒 杯莫停 为知己 我们说 干 是忘年的交情 是穿越时空的爱恋 是打破道德桎梏的超凡脱俗 六 为知已 我们说 干 32 主题广告语 干 是一种气度 乾 成功了 我们说 干 失败了 我们说 干 为朋友 我们说 干 为相聚 我们说 干 为别离 我们说 干 为知已 我们说 干 33 产品利益诉求与鹤庆乾酒的 气度 34 一 鹤庆乾酒的高度 皇帝命名的酒据说乾隆下江南时 在一次晚宴上 品到鹤庆出产的西龙潭酒后 觉得醇厚中 有股子清冽冽的感觉 回甜中 有种山野的清香 品遍天下美味琼浆的乾隆皇帝 只喝了那么一口就称赞道 真是天下少有的美酒 杜康在世 也未必能酿出这般美酒 于是就将这种酒 御封为每年进贡朝庭的贡酒 这酒名也就定为 乾酒 皇帝命名的酒 自有其高度 气度提升高度 更高的品质 更大的知名度 35 二 鹤庆乾酒的深度 历史悠久 声名远播云南最古老 最具民族特色的传统产品 始创于名嘉靖年间 以风味古朴 清香幽雅 药香醇美享名于世 乾隆时 鹤庆乾酒 曾作为朝上贡酒 声名远扬 公元1856年经鹤庆商帮 兴盛和 商号远销至康 藏 滇和缅甸等地 流域之广 之大 声势显赫 雄距一方 百年来 盛誉不衰 经久流长 家喻户晓 历史悠久的酒 自有其深度 气度积淀深度 民族优秀文化的继承与发扬 36 鹤庆乾酒属小曲酒 以大麦为原料 草乌 当归 酒药草 肉桂 香草 白茨花 等五十三种中草药制粬 配以少量剑川粬或丽江粬 用优质大麦 加上鹤庆境内海拔高达3925米的马耳山天池的优质山泉水酿制而成 其酿制过程采用鹤庆白家酿酒的传统工艺 发酵期和窖存期长 工艺独特 其味香醇甘甜 挂环持久 具有舒筋活血 御寒驱风 提神补气之功效 独具特色的酒 自有其风度 气度彰显风度 先进的工艺 神奇的功效 高贵的品质 风韵独具 三 鹤庆乾酒的风度 独特的酿造工艺 神奇的疗养功效 极具民族特色 37 四 鹤庆乾酒的广度 一品多牌战略下的多样品类 鹤庆乾酒 饮酒文化代表 干 是一种气度 鹤庆人家 白家文化精神代表 喝鹤庆人家 品白家文化 民族魂酒 少数民族文化载体 26个民族的祝福 小甑子酒 大众酒 献给有责任心的男人 龙潭玉液 精英文化酒 喝龙潭玉液 品酒之精华 品类丰富的酒 自有其广度 气度衍生广度 以鹤庆乾酒为旗舰的一品多牌战略 覆盖更广泛的消费人群 38 干 是一种气度 干 同时也是一种高度 一种深度 一种风度 一种广度 气度提升高度 气度积淀深度 气度彰显风度 气度衍生广度 39 消费者心理定位 40 是谁在干 为什么而干 不同的年龄 人生阅历和生活心态不一样 喝酒的动机和心态就不一样 孔子的话说得最明白 20岁是弱冠之年 30而立 40而不惑 50而知天命 60岁为耳顺之年 不同年龄阶段的人 在酒的消费上有不一样的需求 41 一 20 30岁 为激情与友谊而干 从刚刚懂事到顶天立地的年龄 有太多的激情和憧憬 也有太多的坎坷与无奈 第一次领工资 他们说 干 第一次被老板骂 他们说 干 恋爱 他们说 干 失恋 他们说 干 结婚 他们说 干 夫妻吵架 他们说 干 42 二 30 40岁 为责任与发展而干 从顶天立地到懂得人生的真谛 责任和发展或许是永远不变的话题 儿子会叫爸爸了 自己的爸爸已渐渐苍老 生活给了他们最大的责任 也给了他们最大的风采 升职 他们说 干 贬职 他们也说 干 儿子获奖 他们说 干 感情出问题 他们说 干 买车 他们说 干 离婚 他们说 干 43 三 40 50岁 为平静与安稳而干 从懂得人生的真谛到命受于天 人生到了转折性的重要阶段 工作追求的或许已不是激情与梦想 而是实实在在的自我实现和心安理得 生活的风浪已慢慢退去 留下的只是平静的现实 老爸80大寿 他们说 干 儿子大学毕业 他们说 干 下属结婚 他们说 干 老朋友相聚 他们说 干 44 四 50 60岁 为回忆与亲情而干 从知天命到听别人的言语可判断是非真假 这是人生境界的又一次提升 人已步入老年 开始不自觉的回忆过去的生活 也开始清理生活的遗憾 把希望寄托于不再遥远的未来和正在成长的下一代 天伦之乐乐在其中 子女慢慢长大 自己可以抽点时间体验生活的乐趣 退休 他们说 干 抱孙子 他们说 干 加入老年人社团 他们说 干 45 2020 3 17 46 20 30岁 为激情与友谊而干 30 40岁 为生存与责任而干 40 50岁 为平静与安稳而干 50 60岁 为回忆与亲情而干 干 是一种气度 为何而干 为何而干 47 干 是一种气度 什么情况下干 为什么而干 干什么 为成功而干 为失败而干 为朋友而干 为离别而干 为相聚而干 为知己而干 20 30岁 为激情与友谊 30 40岁 为责任与发展 40 50岁 为平静与安稳 50 60岁 为回忆与亲情 鹤庆乾酒消费心理分析 48 有独特的销售主张 USP 有统一的传播主题 广告语 还须有效的传播才能让这个声音振聋发聩 才可能抵达消费者 才实现销售 49 鹤庆乾酒的 亮剑 精神品牌代言 将干 乾 的气度直达消费者 50 在云南白酒业 谁是行业老大 这个答案不会像云南红酒 绿酒那样明朗 人们会想到茅粮 云南老窖 或是鹤庆乾酒 与临省白酒品牌相比 云南白酒品牌屈指可数 云南红酒 云南红云南露酒 杨林肥酒云南白酒 谁来亮剑 51 从年销售额7000万元的销售业绩来看 鹤庆乾酒的市场占有率仍占云南本土白酒消费一隅江山 但在 前有老牌的杨林肥酒马不停蹄 中有澜沧江奋起直追 而后的玉林泉和茅粮也在虎视眈眈 外部则有外省著名白酒品牌的冲击 的市场环境下 鹤庆乾酒要稳住现有的市场地位 进而争做云南白酒的强势品牌 还须有一种敢想敢干 说干就干的 亮剑 精神 52 要传达这种的精神 就要有一个合适的品牌代言人 那么 什么样的形象代言人才能更好的演绎 干 是一种气度 这一广告语的内涵 才能有力地传达出鹤庆乾酒的 亮剑 精神 53 他应该是一个男性他的年龄应该在40 50岁他应该是一个有很高媒体曝光率的华人明星他的屏幕形象应该是正直 稳重 充满责任感他的演艺事业应该正处于上升期他应该充满个人魅力 让人一见之下就有一种深入骨髓的敬畏和心甘情愿的效忠 只有这样一个人 他所说出的 乾 是一种气度 才能深入人心 54 建议一 李幼斌 55 李幼斌 中国著名演员 2007年金鹰奖最受欢迎男演员奖和最佳表演艺术奖 飞天奖最佳男演员奖 其从影20余年 先后主演了50多部影视作品 其表演深沉内敛 成熟稳重 富于表现力 尤其是其主演的 亮剑 更是红遍大江南北 亮剑 里李幼斌所表现出来的敢想敢为 豪爽大气更是让他成为男人气概的最佳代表 因此 由李幼斌演绎出来的 干 是一种气度 是最能打动人心也最容易让人记住的 李云龙 想干就干 说干就干的鲜明个性与鹤庆乾酒的气度与豪爽有效地捆绑在了一起 56 建议二 张铁林 57 张铁林 中国著名演员 属于标准的大器晚成型 82年大学毕业被分配到天津电视台演员剧团工作 之后出演了 火烧圆明园 垂帘听政 等影片 得到了观众的好评 1987年 赴英国皇家电影学院深造5年 获硕士学位 后留校任教 九十年代初进军港台 曾与徐克合作 在 黄飞鸿 中演孙中山 后又出演徐克影片 仙鹤神针 等 回国后凭借一部家喻户晓的 还珠格格 成为全国最抢手的 皇阿玛 走上了当红之路 随后还主演了 铁齿铜牙纪晓岚 倚天屠龙记 五月槐花香 南少林 大清药王 吕不韦传奇 上错花轿嫁对郎 汉宫飞燕 人生几度秋凉 等电视剧 58 乾隆喝过的酒 乾隆 代言 据说 鹤庆乾酒曾是乾隆皇帝钦点的贡酒 而说到乾隆的影视形象 以张铁林的乾隆形象知名度最高 在有些影迷心中 张铁林和乾隆之间已经有了某种既定的联系 就像王刚与和坤之间一样 因此 张铁林有了 皇阿玛 乾隆专业户 的戏称 张铁林在 还珠格格 和 铁齿铜牙纪晓岚 里饰演的乾隆大气 潇洒 王者之风十足 威严中自有潇洒 大气中见缜密 确实诠释了一代风流帝王的内涵和风度 由张铁林来说出 干 是一种气度 既与他一贯的荧幕形象相搭配 也可以产生鹤庆乾酒曾是乾隆皇帝钦点贡酒的历史联想 还可以把一饮而尽的气度演绎的潇洒自然 大气磅礴 一举几得 相得益彰 59 其它备选代言人陈道明 唐国强 张丰毅 王志文 李连杰 60 61 贴切的广告语和核心诉求 需要有效的视觉形式来配合 户外广告是一种直接有效的方式 它以最形象的视觉元素直接冲击消费者内心 刺激其消费欲望 户外广告形式多样 可以不拘一格 但有一个共同要求 投放处人流量大 促销台 菜单上 立交桥侧面 公路交叉口灯箱 城市建筑的广告位都有鹤庆乾酒的身影 多形式 全方位的作用于消费者 从视觉冲击到形象识别 从产品记忆到品牌忠诚 由低级到高级 整合提升鹤庆乾酒的品牌形象 62 63 64 65 66 67 68 69 干 是一种气度 的延伸思考 70 在第一次提案中 干 是一种气度 作为鹤庆乾酒的核心USP 贴切而又气势磅礴 干 是一种气度 已经把鹤庆乾酒的 乾文化 内涵演绎得淋漓尽致 把饮酒文化拔高到人性 人格的高度 干 是一种气度 这句话说出来的时候 田震那首 干杯啊 朋友 不由自主的在耳边响起 余音绕梁之中 乾 是一种气度 似乎有了一种更生活化的诠释 干杯啊 朋友 鹤庆乾酒 干了这杯酒 71 辅助USP 走亲民化线路 平和落地鹤庆乾酒 干了这杯酒 72 因果关系 鹤庆乾酒 干了这杯酒 为什么要干了这杯酒 因为 干 是一种气度 诠释关系 干 是一种气度 怎样拥有气度 很简单 干了这杯酒 你就拥有气度 包含关系 干 是一种气度 干什么 就是干了手中的这杯酒 促进关系 干了这杯酒 是 干 是一种气度 的平民化演绎 使其更贴近生活 更贴近消费者心理 干了这杯酒 与 干 是一种气度 关系诠释 73 田震的声音沧桑而具有穿透力 女性柔情中自有坚毅和铿锵 手持鹤庆乾酒 想着 乾 是一种气度 伴随着 干杯 朋友 的优美旋律 一饮而尽 美哉 妙哉 朋友你今天就要远走 干了这杯酒 忘掉那天涯孤旅的愁 朋友你今天就要远走 干了这杯酒 天空是蔚蓝的自由 朋友你今天就要远走 干了这杯酒 绿绿的原野没有尽头 单击播放 干杯 朋友 74 75 76 77 78 昆明白宇现代广告公司简介 昆明白宇现代广告公司成立于1992年8月 是云南本土资深专业广告代理商之一 公司长期植根于本土文化 熟知本土市场 曾一手打造红河 澜沧江等全国知名品牌 并成功代理了中国电信 壳牌石油 英美555烟草等大型品牌在云南片区的广告业务 万流奔腾 红河雄风 等多项设计作品 在国内屡获大奖 以专业的精度和实效的执行力赢得客户的高度赞誉 目前 白宇正致力于广告高端科学的研发 公司规模逐年扩大 旗下现拥有14家当地新锐媒体公司 媒体优势遍布西南三省一市及重点二级城市 形成跨区域 跨媒体的互动式平台 凭借强大的媒体网络 雄厚的专业实力 白宇在西南独树一帜 79 白宇现代广告 国家二级资质企业云南省一级资质企业中国广告协会理事单位 中国广告 杂志理事单位 广告人 杂志理事单位云南省广告协会常务理事单位昆明市广告协会常务理事单位2002年中国国家工商总局年度营业排序 白宇位列中国100家最大广告公司