行销助理培训.ppt

行销助理对礼品装的职责 前言 行销助理是营办总监的销售助手 是传达总监各项作业指令 并确保各项工作落实的追踪者 对礼品装而言 行销助理需详细了解礼品装产品 政策内容 同时需有效整理相关销售数据及反馈追踪进度给总监 使总监对市场及作业方向作出更准确判断 尤其重要的是近几年礼品装对业务作业资源大量的投入 08年春节仅展架 立旺展示台 挂件三项资源投入了611万 不含陈列费用 因此 管理好礼品装资源 促使礼品装资源对产品销量的拉动及旺文化的传播 行销助理将扮演着重要角色 一 礼品装产品介绍二 行销助理对礼品装的职责资源管理政策检核考核说明盘价抽查其它工作 目录 礼品装产品介绍 一 旺旺小礼包旺旺大礼包旺旺大礼袋旺旺大礼盒 寓意细分市场 品牌或主消费者细分市场 主流品牌产品规格发展 不同通路包装形式相同 规格区隔 12元 包 35元 包 48 55 元 包 68 78 元 包 25元 包 24元 包 18元 包 18元 包 14 5元 包 10 28 元 包 常态整个过程 重点主推主流品牌 清明 五一 六一 端午 着重细分推广寓意品项 中秋 国庆及春节 所有品项集中优势产品在优势渠道作最大展现和渗透 产品定位与产品销售结果 更完善的产品结构 阻击各细分市场竞品 同时 以全面的内部竞争 促成各品类成长与突破 礼品装产品责任归属 常态 市区如果没启动配送的则280g 318G由流通主任负责 650g 8 628g 10 280g 10大礼包 650g 628g大礼包 280g礼包 目标消费群 适合各阶层人士 广宣优势 以礼品装系列产品 含280g礼包 作为广告主体 年度广告投放额逾亿元 包装精致感 采用金色闪亮油墨 闪亮更有金属质感 醒目旺礼 红火喜气 是节假日走亲访友的随身好礼 深受市场喜爱 畅销十余年 年销售量达200万箱 旺旺金字招牌 旺旺 的好口彩 一定会让您旺气十足 产品保质期 9个月 若其内容物有果冻类产品 则保质期为8个月 内容物组合 米果类畅销产品 糖果类畅销产品及新品 冰品 膨化产品 饼干类产品各系列自由组合 600G大礼包 35元 包 与650g旺旺大礼包相比 偏差较大的包装尺寸 偏差较大的标示克重 600g 650g 调整方向 628g 600g不仅在直营门店面临着更严峻的竞争 同时 也面临与650g的通路竞争 尺寸 扩大6 同650g尺寸 克重 提升5 628g 平衡产品力削弱可比性 独特卖点 儿童也有朋友 儿童也要送礼 送礼就送旺仔儿童大礼包 广宣优势 专门拍摄了以儿童大礼包为主体的广告片2支 产品保质期 9个月 若其内容物有果冻类产品 则保质期为8个月 春节礼袋配合 通过对 好礼成双 概念的传播以及包装形式的延伸使产品找到了新的业绩增长点 特色公仔 采用独一无二的公仔印章作为产品内容物 更能引起消费者的喜爱及收集欲望 包装特色 鲜明的颜色更吸引儿童 卡通形象让包装更显活力 380g 10 418g 10开心相伴 包装特色 横式包装 更符合陈列要求包装版面独特 有别于其他礼包 产品优势 价格适中 产品性价比高 是目前唯一保持原价的产品产品引入 开心 的概念 除了送礼 更是家庭聚会的好选择 918g 6 1118g 5大礼袋 包装设计 细节全面提升精致感 红 黄 金色的完美组合 龙纹及旺字衬托 更显旺气 旺旺专用锁扣 杜绝流通环节中产品损失可能 产品卖点 产品大气 符合现有消费心理要求 每年销量高速成长 营造了市场消费的特性 送礼有份量 更有面子 内容物丰富 实惠多多 400g 10 450g 10 黑皮包包乐 黑皮四格漫画贴纸好玩又实用 黑皮家族唯一的礼包组合产品 含黑皮所有系列产品多种组合 包装特色 内容物丰富让包装更显饱满 同时突出 包包乐 品牌速求红火包装设计 让拥有黑皮的节日更喜庆 性价比超高 价格的定位 让产品更有较高的性价比美味又实惠 尤其受到县城客户的认可 黑皮漫画贴 黑皮的经典卡通形象 结合时尚的四格漫画有趣的漫画让人更能记住黑皮的形象 文宣造势配合 黑皮包包乐海报的投入 更适合县城市场的宣传模式 让黑皮无处不在 黑皮就是快乐 快乐就是黑皮 立式包装 大气有特色 福禄禧旺 大家旺 金黄色线条 提高包装亮度 线条细化 包装更喜庆 内容物以盒装产品为主 价值感较高寓意你旺我旺大家旺 找到了产品自身的定位 产品的包装非常便于陈列价格定位在中上档次 加大了团购消费的机会 以礼品装系列产品作为广告主体中央台 卫视台 省台 地方台等电视台配合投放 480g 8大家旺 缘字花纹 产品精神的体现 包装尺寸扩大 使包装更适合内容物体积 同时提升质感 产品名称部分渐变效果取消产品名称更醒目 更清晰 产品独特诉求 团缘包 以寓意全家团圆 与集团 缘 的理念相结合 从 伴手包 到 团缘包 概念的转换 产品定位的转移 特色卖点 以米家族的概念 作为世界米龙的旺旺集团各类米制产品大团圆组合来区别于其它类型的礼包产品 目标消费群 适合对品牌较忠实的中层消费者 赠 旺福临门 挂件 包装高档 包装版面采用大面积烫金白卡材质让包装更显高档 内容高档 内容物以外销及高单价产品为主 市场无销售 更有价值感配有高档木质挂件 更新颖更实惠 品牌优势 旺旺 金字招牌 强有力的市场号召开发客户难度降低 销售优势 优惠的销售政策及市场定价 让各通路间客户利润可观 更有销售积极性批发直营齐出击 市场占有大提升 旺旺大礼盒 通路区隔规划 通路区隔 新818g供批发直营续推918g销售价格 新包装预计上市时间 08年双节期间进行推广 双喜临门迎旺旺 喜上有喜旺上旺 喜旺喜 包装特色 福禄旺禧更喜庆金色彩边显高贵元宝双喜有福气 销售优势 与650g礼包形似价格优惠 性价比高 行直专卖 528g 10 箱建议零售价 28元 包 批发专卖 228g 10建议零售价 10元 包 行销助理对礼品装的职责 二 资源管理08年春节回顾09年春节资源种类资源使用原则及要求展架申请流程展架发放要求展架使用管控政策检核考核说明盘价抽查其它工作 行销助理 是礼品装资源使用管理者是礼品装资源作业进度追踪者是礼品装资源使用状况反馈者是礼品装资源使用绩效稽核者是礼品装资源使用数据回馈者 投入资源是为了刺激消费者的购买欲望 促使其采取购买行动 提升销售量 并达到提高产品及企业形象的目的 首先 资源需投入到有效的终端 其次 保障资源能在使用过程中产生应有的绩效 因此 在资源的管控上行销助理要扮演很重要的角色 1 资源管理 08年春节回顾 展架 展架投放总数 共28691个直营 为4177个 占14 使用门店数1902家批发 为24514个 占86 建立超市数20585家展示台 立旺展示台投放总数 共18326个 挂件 龙腾挂件 福旺挂件 旺字挂件投放总数 811645个费用 以上三项资源费用投入达到 611万元 不含展架终端投入费用及展示台陈列奖励 批发 超市 展架建立的超市数 20585家 产生销量达2 7亿业绩 07年3 8亿元 08年4 6亿元 同期比21 年后库存 07年94384箱 08年35547箱 同期比 62 投入 绩效 行销助理的追踪是资源落实及展现绩效的关键 绩效1 库存消化 全国共20585超市投入了展架 批发 这些超市产生的销量达到2 7亿 占整体春节销售量的55 平均每个超市产生1 2万元销售额 1 资源管理 08年春节回顾 绩效2 业绩绩效展现 行销助理的追踪是资源落实及展现绩效的关键 标王门店平均单点贡献约为展架投入门店平均单点贡献值的4倍约为所有网点平均单点贡献值的14倍 1 资源管理 08年春节回顾 绩效3 门店绩效 行销助理的追踪是资源落实及展现绩效的关键 1 资源管理 08年春节回顾 问题1 怕麻烦 对展架使用信心不足 申请保守 有10个营办申请未达标 1 资源管理 08年春节回顾 问题2 前期对展架作业重视不够 使用进度缓慢 后期作业为赶进度而进度 造成无法确保使用质量 部分营办1月8日 1月18日之间使进度赶上了50 以上 解析 展架使用进度在短短10天之内使用进度超过50 以上 请问各位展架使用质量能得到保障吗 对策 应提前要求作业进度 如仍出现此类情况 应立即进行电话抽查 核实上传资料是否属实 避免出现虚假资料 1 资源管理 08年春节回顾 问题3 展架陈列不饱满 杂乱 陈列非旺旺产品 难道公司还有销售罐头吗 不饱满 处理结果 该所长被记小过处分 1 资源管理 08年春节回顾 问题4 摆放位置不佳 角落 非食品区 环境很差 非食品区 1 资源管理 08年春节回顾 问题5 照片作假 没有充分利用展架资源 处理 追究该营业所责任业代记小过处分 所长及行销助理检核失责负连带责任 记申诫处分 电脑处理的照片 1 资源管理 08年春节回顾 问题5 照片作假 没有充分利用展架资源 一张多角 滥竽充数照片 1 资源管理 08年春节回顾 问题6 上传报表作假 资料提报错误 房地产 号码错误 商业银行 空号 不是对口人 没有 处理 追究直营专员小过处分 总监及行销助理失责负连带责任 处理 由于是分公司自检 仅追究了流通主任作假责任 记小过处分 1 资源管理 08年春节回顾 问题7 对超市销量统计应付 造成无法准确了解展架在各超市产生的应有绩效 问题8 资源费用未在规定时间内申请 造成费用应返未返 客户抱怨很大 案例 总部规定申请展架费用必须于3月13日前签呈提报 例如太原营办某营业所既然在6月份才打签呈提报 处理 说明该所长对工作的疏忽 延误发放进度 并导致客户投诉 追究该所长申诫处分 部分行销助理作业问题点对营业所进度追踪不积极上传 展架使用进度报表 不及时对报表内容及数据审核不严格 造成部分数据错误上传照片质量不佳 检核不严格 例如 一张多角 拍摄的照片 陈列非旺旺产品照片进度没有及时反馈给总监 营业长 值得表扬的营办行销助理 天津 青岛 南京 长沙等 1 资源管理 08年春节回顾 2020 3 17 36 可编辑 常态展架改头换面 春节展架 常态展架两边支架位置 设计版面均为活动调整 常态展架支架调整到四角设计版面撤换 春节展架设计版面调整完毕支架套对联 架顶更换 预计投入 3万套 1 资源管理 09年春节资源种类 小型立旺展架 针对行直门店或送旺下乡门店 50cm 190cm 80cm 配合通路的纵深 规划合适的展示工具 送旺展架 3箱650g 预计投入 2万套 1 资源管理 09年春节资源种类 旺春单字挂件 旺字挂件 福旺挂件 挂件 配合展架悬挂 营造更火旺的造势氛围更加丰富 更加提高使用接受度 有效宣传 旺 文化 新 1 资源管理 09年春节资源种类 投放原则 依据门店生意及规模大小依序投放为原则流通 行直客户原则上100平方米以下的门店不允许投放配送 送旺客户原则上50平方米以下的门店不允许投放摆放位置原则 最佳位置 人流最多的走道中央 出入口 货架的转角处 收银台旁等避免位置 仓库出入口 黑暗的角落 店门口两侧的死角 气味强烈的商品旁 非食品区等 1 资源管理 资源使用原则及要求 炫旺展架使用原则 产品陈列原则 充分利用礼品装数量 集中堆放以显示气势绝不允许陈列非旺旺产品保证展架上至少有4种以上不同消费规格的礼包 可以方便顾客选购完成陈列工作后 故意拿掉几个商品 一来可以方便顾客拿取 二来借此显示良好的销售状况 配合陈列空间的大小 充分利用辅助文宣品 挂件 海报 灯笼等 吸引顾客的注意 也可运用不规则的排列法 营造特价优待的氛围 1 资源管理 资源使用原则及要求 炫旺展架使用原则 在门店的陈列位置必须醒目保持展架的陈列饱满每个陈列门店的进货量每个品项进货1件以上至少陈列3个品项定期对展架进行维护业务必须拍摄展架陈列照片回传总部 立旺展架作业要求 1 资源管理 资源使用原则及要求 立旺展架使用原则 摆放位置要靠近顾客常走的路线 或靠近收银台附近等展架上要经常补满货 超市至少应有比购买周期多一周的库存 充分利用灯笼 挂件 横幅 海报等辅助工具 维持货架及货物整洁 并及时补货 绝不允许陈列非旺旺产品请店内人员平时协助维护上述工作 1 资源管理 资源使用原则及要求 挂件使用原则 1 资源管理 资源使用原则及要求 配合展架营造更好的销售氛围增加业务作业资源 提升客户销售信心及积极性 凡有展架投放的终端都必须有挂件的配合悬挂经销客户及分销客户批发档口内需有挂件的悬挂选取有效的终端 以单店为单位利用各式挂件集中悬挂 以能营造火旺造势氛围为目的 挂件使用目的 步骤 流程 报表 注意事项 展架申请流程 1 资源管理 展架申请流程 时间 展架发货要求展架到分公司后行销助理必须统筹安排在一周内随货发到各客户处展架到客户处需在规定的时间内安排客户或业务必须全部安装到各超市使用 展架到分公司 行销助理 一周内发到各客户 展架到客户 所长 规定时间内发到各超市 责任人 要求 到货状况 1 资源管理 展架发货要求 展架使用管控要求 要求 该表由营业所销管进行统计 并上传行销助理 由行销助理进行汇总 目的 详细统计了各客户展架申请 到货及剩余的数量明确各客户使用的超市明细 确保使用对象有据可查 避免了虚假数据有效管控了客户 营业所及分公司使用进度状况并且不定期的进行电话抽查及核对照片 以免造成无照片而无法进行费用报销 各营业所销管依该表投放超市明细至少30 以上进行抽查 行销助理负责营本所抽查 并进行汇总 且确保质量上传总部 1 资源管理 展架使用管控 展架照片上传要求 以一家超市上传两张照片为原则 一张是展架的 另一张是超市店招的 多拍的请不要上传 以免误会造假嫌疑 照片应拍摄有展架全貌 并保证图片清晰照片以超市名称命名 并且必须与 展架使用进度表 内所投放超市相对应绝不允许一个展架从不同角度拍摄多张照片进行滥竽充数 一经发现严惩处理 1 资源管理 展架使用管控 检核七大要素 展架位置是否位于良好位置展架位置的大小 规模是否合适是否有清楚 最基本的销售信息价格是否突出 醒目并便于阅读展架上的产品是否干净 整洁 饱满展架旁边是否妥善运用辅助文宣品营业所是否有全部上传展架照片 1 资源管理 展架使用管控 合格照片 1 中秋政策主要内容介绍 差价返利 销售累计奖 节日即时提货政策 网络维护奖 产品拓展支持 享受即时政策的同时 常态政策同时有效 650g 280g 2 大家旺 团缘包 918g 3 执行时间 8 1 9 30 依颁布的常态政策执行 依颁布的常态政策执行 政策执行时间 8月1号 10月20号 注 中秋国庆业绩是按8月1日 10月20日业绩来计算 依颁布的常态政策执行 增加政策 重点提示 新品政策 新品818g政策 528g喜旺喜 保持不变 年度合同客户奖励 依颁布的常态政策执行 2 政策检核 中秋政策 a 有散装业务配置的市辖区必须开发出有效客户 b 有散装业务配置的200强县必须开发客户 c 无散装作业的区域 市区必须开发客户 市场规划原则 A 为春节作业培养独家客户为主要目的 B 凡有以下情况的客户 均不可作为旺旺大礼盒客户 08年春节节后异常量超过出货量40 的旺旺礼盒客户 918G旺旺大礼袋客户 全品项 或同时经销3个以上品项的 客户 中秋 国庆客户设置原则 客户甄选基本条件 1 有礼盒类产品操作经验的客户 2 对责任市场前20大非直营卖场有进场能力客户 3 认同旺旺大礼盒的市场操作 甑选合适的客户确保成功切入高端市场依据产品的特性及市场的消费特性进行区域市场的稳步推进 818g旺旺大礼盒 2 政策检核 中秋政策 1 差价返还 单次进货20箱 含 以上即可享受集团出货价 2 销售累计奖 依918g大礼袋常态政策坎级享受 3及时提货奖励 因考量重新规划作业 特给予 10搭1 的即时提货政策 客户单次进货达10箱以上即可以折扣折让形式随货发放 执行时间 8月1日 9月30日 享受的政策支持 注 918G旺旺大礼盒中秋 国庆事业部规划由直营 行直二部通路操作 条码为新条码 依直营 行直二部规划的政策执行 818g旺旺大礼盒 作业要求 客户到货后一周内必须至少完成责任区域内销量前10位的卖场相应进场工作 并提供相应进场资料 2 政策检核 中秋政策 528g喜旺喜大礼包 责任归属 行直一部 产品介绍 中秋 国庆政策 1 享受行直一部统案规划的市场维护奖励管控政策 3 客户必须维护好市场价格 不得越趋销售及完成相应的网络拓展 该返利于11月1日后以实物的形式以折扣折让形式进行发放 2 给予客户25搭1政策支持 客户达到要求后以折扣折让形式随货发放 产品规格 528g 10包 箱包装尺寸 405mm 510mm 包装特色 福禄旺禧更喜庆金色彩边显高贵元宝双喜有福气零售价 28元 包条码 6905734441454 2 政策检核 中秋政策 团购业务销售奖金结构 团购作业 激励机制 8折出货 7 25折 作业奖金 应缴纳税金 个人所得税 差额增值税 注 团购最低出货价为零售价8折 奖金在确认货 并确认没有遗留问题后 才可发放 礼品装团购政策说明 内勤主导者 2 政策检核 团购政策 政策检核要求 每月至少1次安排对主任及业务进行礼品装政策抽查 对于未符合要求的应及时反馈给总监 并给予相应处罚 每月提示所长针对政策组织业务学习与考试 礼品装资源常态考核说明 08年常态业务考核 目标达成考核 年度客户作业考核 展架陈列考核 确保目标达成 确保客户基础 确保终端展示 3 考核说明 网点目标 为了让客户在常态作业中能充分的利用既有网络 对下游网络进行全面的分销和维护 针对春节有展架投入的终端客户必须100 完成进场 对于完成网络建设的客户特给予其政策期间内提货量1 的奖励 3 考核说明 常态展架目标 批发展架考核指标 营办常态展架作业指标为春节展架进入网点数的50 营办常态展架作业指标为春节展架进入网点数的60 营办常态展架作业指标为春节展架进入网点数的70 3 考核说明 3 考核说明 直营展架考核指标为春节销量高于平均值的门店数 常态展架申请状况 对资源有充分规划 重视度高 切实落实的营办的业绩展现都比较好 3 考核说明 申请要求 针对申请未达标的营办要求进行改善 展架使用进度状况 3 考核说明 进度落后的营办要求一个星期内必须全部使用完毕 展架陈列考核 3 直营考核说明凡08年春节礼品装销量大于营办直营门店平均销量的门店必须有展架进场 具体明细见发文要求之明细 若直营处客户经理 大区经理展架进场数量不达标 将取消09年春节作业奖金的30 4 具体考核方式 3 考核说明 4 盘价抽查 盘价的稳定是客户销售积极性的来源是产品生命力的保证是业务作业的动力是市场良性循环的保障 因此 为了避免客户或业务为了获取非正常的利益及业绩而不顾盘价是否稳定 所以 行销助理在春节礼品装作业期间必须保持每周