王老吉案例分析PPT.ppt

大家好 我们是嘉璐队 队长 王嘉璐队员 王默吴湘州许玲玲 王老吉 中国饮料第一罐 品牌介绍 发展历史成分分析三企共营销量成就 王老吉凉茶是中国广东著名凉茶 于清朝道光年间 约1830年 由广东鹤山人王泽邦 乳名阿吉 所创 林则徐任钦差大臣 初到广东 且查禁鸦片烟时操劳过度 加上水土不服 又患上感冒等症 他的随从听闻十三行的王老吉有解暑治感良方 为林则徐求药 林则徐服下一包草药之后 诸如症状皆痊愈 林则徐登门答谢王老吉 又问王老吉以何种药治病 当他得知王老吉都不过以平价草药来医治 林则徐有感而发 提议王老吉将药方制成凉茶 让人们随到随饮 防病保健 之后 王老吉如林则徐所言 卖起凉茶来 林则徐为鼓励王老吉 特地送来雕有 王老吉 三金字的大铜葫芦壶 因配方合乎药理 价钱公道 因而远近闻名 1840年 王泽邦便开始生产王老吉凉茶包 其后 王泽邦让三个儿子在广州另设分店 这时 王老吉凉茶不仅畅销两广 湖南 湖北 江西 上海 以至北京也有销售 王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人 传入东南亚各国乃至美国 王老吉 吉兆天道 发展历史 返回 王老吉的配料是蛋花 布渣叶 菊花 金银花 甘草 仙草 夏枯草 蛋花是广东著名 五花凉茶 中的五花之一 具有清热去湿 润肺止咳 消暑解毒 生津止渴的功效 布渣叶有清热消食的功能 菊花有疏风散热 清肝明目的功效 金银花具有抑菌 抗病毒 抗炎 解热 调节免疫等作用 甘草有补脾 润肺 解毒的功能 仙草具有清热利湿 凉血解暑 解毒的作用 夏枯草有清肝明目 消肿散结等功效 用中医的观点来看王老吉的组方 其 预防上火 和 降火 的功效是经得起考验的 成分分析 返回 1 王老吉集团 香港 食品有限公司2 广东加多宝饮料食品有限公司3 广药王老吉药业有限公司 三企共营 返回 销量成就 王老吉饮料历年销量2002年1 8亿元2003年6亿元2004年14 3亿元2005年25亿元 含盒装 2006年近40亿元 含盒装 2007年近90亿元 含盒装 2008年近120亿元 含盒装 返回 引爆凉茶市场 迅速飙 红 一 精准的品牌定位 凉茶而非单纯饮料其实 在2002年以前 王老吉已经不温不火地经营了7年多 虽说小日子过得也还滋润 但却一直默默无闻 固守一方 2002年 专业品牌公司成美 广州 行销广告公司在为其做品牌诊断时发现 王老吉不温不火的最根本的原因不在于市场推广 而在于品牌定位 王老吉虽然经营多年 但其品牌缺乏一个清晰明确的定位 其原来的广告语 健康永恒 永远相伴 其实是一个较模糊的概念 企业无法回答王老吉是什么 消费者更无法回答 经过细致的市场调查 成美公司发现 消费者在饮食时 特别是在享受煎炸 烧烤 香辣美食时 特别希望能够预防上火 而目前市场上的可乐 茶饮料 矿泉水 果汁等显然不具备 预防上火 的功能 而王老吉的 凉茶始祖 的身份 中草药配方 125年历史等要素为其成功打造 预防上火 形象提供了有力的支撑 最终王老吉明确了自己品牌定位 预防上火 这一关键性的一步棋改变了王老吉的命运 随着 防上火 喝王老吉 的系列广告等品牌推广活动的展开 王老吉的销售量直线上升 可见 王老吉的成功 关键在于确定了自己独特且能打动消费者的品牌定位 预防上火 这一定位具有高度差异性 同时避开了同可乐等国内外饮料巨头的直接碰撞竞争 开辟了自己的生存空间 为王老吉迅速引爆凉茶市场奠定了良好的基础 广告词的改变 健康永恒 永远相伴 怕上火 就喝王老吉重新定位 预防上火益处 1 利于红罐王老吉走出广东 浙南 2 避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争 形成独特区隔 3 成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 2020 3 17 14 可编辑 二 强势的广告推广王老吉的广告投入可谓大手笔 2002年 王老吉重新品牌定位后 就投入1000万元进行广告宣传推广 2003年广告投入增至4000多万 2004年广告投入1个亿 2005年1个多亿 2006年世界杯期间广告投入更是猛增 全年投入2个多亿 电视台广告 把中央电视台作为其品牌推广的主战场 巨额广告投入不遗余力 同时针对各区域市场的不同特点 投放一定量的地方卫视广告 以弥补央视广告覆盖率的不足 电视剧广告 2004年8月 一部由广东加多宝食品饮料有限公司 中国电视剧制作中心 广州王老吉股份有限公司共同投资1200万元拍摄的电视剧 岭南药侠 开始在中央电视台及一些地方台火热播出 该剧以王老吉创始人为题材 以 隐性广告 的形式有力地提升了王老吉的品牌形象 收到了不凡的宣传效果 此外 王老吉在报纸广告 车身广告 市中心路牌广告 终端广告以及公关促销上等方面也有不凡的手笔 全方位的品牌推广使 怕上火 喝王老吉 迅速成为老少皆知的口头禅 三 有力的营销手段1 销售模式王老吉采取总经销制 1个总经销商负责一个区域 经销商下面可发展多家分销商 如批发分销 餐饮分销 杂货铺分销 夜场分销 特通分销 商超分销 综合分销等 优点 a 很好地控制整个价格体系b 保证各个分销环节的高利润c 提高销售商的积极性 2 销售渠道a 现代树形象 现代渠道的入场费 堆头费等费用由王老吉承担 产品由当地经销商直接供货 现代渠道操作的基本准则第一条是比竞品位置显眼 多 时间长 第二条是现代卖场里的货一定是日期最好的 当地经销商到新货后 及时把现代卖场里的旧货换到其他渠道去 给消费者以王老吉产品畅销 新鲜的感觉 第三条是单支王老吉零售价永远保持3 50元 支 禁止搞特价促销 搞特价永远是6联装和12联装 b 批发上规模 王老吉在流通渠道主要发展有一定配送能力的分销商 分区域分渠道进行覆盖小店 餐饮 特通等终端店 要求签约的邮差商能压300 500箱货以上 批发渠道的活动大多采用常规的搭赠促销手段 例如平时搞35搭1 旺季时搞30搭1 先由经销商垫付 活动结束后核销 但往往采用限时限量活动方式 如某个经销商本次促销活动只能限量核销1 2万箱 c 小店建网络 王老吉每个办事处的业务人员大约有80人 在日常管理中 要求每个业务人员每人每天要拜访35家终端点 每人每天要开发3家新客户 每人每天要张贴30张以上POP 每人每天要包3个冰箱贴 用量化管理强力开发 建设终端网络 搞 人海战术 同时采取类似当年徐根宝 抢 逼 围 的足球战术 在终端市场上与竞品抢客户 在货架陈列上逼竞品 在生动化上围竞品 这就是王老吉强势的终端所在 d 餐饮搞拉动 餐饮渠道是王老吉发家的地方 在餐饮搞拉动 主要是赠饮活动 让消费者品尝王老吉的味道 向消费者宣传其下火的功能 同时培养目标消费者 e 特通找突破 王老吉的特通渠道主要是网吧和夜场 网吧的主要操作手段是给陈列费 提供品尝品 提供冰桶 也搞公关营销 对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动 夜场的主要操作手段是请导购 提供品尝品和联合促销 王老吉夜场导购员的工资高达80元 天 刚入场时给夜场搞每个包房免费提供1支王老吉的活动 或与 啤酒搞联合促销 买1打啤酒赠送2支王老吉 现在也尝试营销创新 用王老吉兑红酒 3 终端建设 终端为王我们不难发现 几乎每个一 二线城市的商场 超市 杂货铺都可以看到王老吉 几乎在所有大中型卖场都配有冰柜实物陈列 旺点空罐陈列 挂式小货架陈列 POP张贴等 王老吉的终端建设工作非常细致 例如要求每一名业务人员每天必须在终端士多店张贴POP宣传画60 70张等 无孔不入的终端宣传使王老吉曝光频率极高 真正使消费者买得到 买得起 乐得买 地震事件营销的影响力制造1 在5月18日中央电视台为四川地震举行的赈灾晚会上 王老吉捐出了高达1亿元的善款 使这家原本默默无闻的公司 一举成名天下知 2 次日晚 国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要 封杀王老吉 的帖子 帖子标题为 让王老吉从中国的货架上消失 封杀它 这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球 并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒 但打开帖子看 发帖者是在故意耸人听闻 他所指的 封杀 其实是要表达 买光超市的王老吉 上一罐买一罐 的意思 3 数日后 网上甚至出现了王老吉在一些地方卖断货的传言 在此事件中 王老吉采用了如下策略进行口碑互动传播 一 对比原理 王老吉在博客营销中制造消费者的第三方说话类文章 表达王石的一亿元与王老吉一亿元的要害分析 通过王老吉不为利益的捐款与王石处理危机公关的一亿捐款的对比 展现王老吉高度的社会责任感 二 社会认同引导 大量报纸报道 王老吉在超市缺货 制造一种社会群体购买的效应 引导相似消费者进行购买 三 短缺制造 这也是 封杀王老吉 事件制造的目的 要买赶紧 再不买就没了 这是与社会认同相配合的策略 四 互惠原理 也许是王老吉害怕一亿元会亏掉 所以可以在3个小时里在百度贴吧发满14万帖 宣扬咱四川人帮你把这一亿元喝回来的互惠原则 四川人有那闲心去发帖 也真难得 不得不佩服王老吉对消费者心理的应用娴熟 五 权威认证 之后有个排行榜 王老吉低调捐款一亿元 权威财经和生活类报纸不断报道王老吉捐款事件引发消费者回报 六 喜好原理 制造同为四川人报答王老吉的社会效益 相亲相报 七 承诺与一致的制造 通过论坛口碑互动引导 让大家认为消费者对王老吉的口碑极度认可 之后的报纸也证实了这点 保持了承诺制造与事实制造的一致性 危机公关 夏枯草门 2005年 职业打假人以王老吉配料中含有夏枯草 没有列入国家110种药食同源名录 将其告上法庭 事发之后 王老吉管理层迅速出面澄清 并组织中医药专家针对 夏枯草 问题撰写应诉材料 最终赢得官司 添加门 2009年4月13日 杭州某消费者在他的博客上公布了对王老吉的诉状 包括侵犯自己的健康权以及侵犯消费者的知情权 认为自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致 此外重庆有消费者称饮用王老吉后头晕 也计划起诉王老吉 并声称是为了 全体市民的健康而打官司 一把夏枯草 将原本用来降火的王老吉 置于水深火热之中 5月11日 国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性 王老吉中的有些成分和原料 不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列 这意味着流传了170多年的 以王老吉命名的凉茶涉嫌违法添加非食用物质和滥用食品添加剂 至此 王老吉卷入 添加门 风波 然而 对于外界的质疑与媒体的曝光 王老吉像什么都没有发生一样 置之不理