2018.3.28中原_中山市龙光·玖龙府2018年度营销策略报告方案.ppt

龙光 玖龙府2018年度营销策略方案 中山中原事业一部ZhongShan 03 2018 撰写者 苏王龙 报告内容 页码 2018年玖龙湾成功打开小榄市场 引发的思考 2018年 玖龙府随后入市 我们该如何处理两个项目之间的关系 两个项目与市场的关系 项目自身情况审视 Part1 区位分析 项目位于小榄与古镇交汇处 虽隶属小榄 但与古镇中心区更紧密 项目坐落于小榄广成与富联中路交汇处 属小榄西部 靠近古镇 项目位于两镇交汇处 项目虽隶属小榄 但是距离古镇大信更近 可以网罗两地目标客户 项目地理位置分析 古镇 小榄 东升 东凤 本案 古镇大信 小榄大信 玖龙湾 小榄泰丰广场 5 5KM 6KM 2KM 3 6KM 项目交通 距高速口及城轨站约7公里 外部交通较便利 内部临近两大主干道和一大快速路 可快速通达中山各镇区 本案 中江高速 佛江高速 广中珠高速 小榄站 古镇站 古神公里 高速口 高速口 高速口 内部交通 南面的广成路 双向4车道 贯穿小榄东西向 东面环镇西路 双向6车道 规划为小榄快线 外部交通 距高速口及城轨站约 公里 区域规划 片区将打造西部产业园区 主要发展轻工业 五金等污染较小的产业 对居住环境有一定影响 但人口密度大 存在居住需求 根据 中山市小榄镇总体规划修编 2015 2020 以下简称 规划 公示 小榄镇重构为一中心 两个产业带 八个功能片区 也即 一心两带八片区 的格局 土地集约利用程度提高 公共用地显著提升 交通明显改善 到2020年 该镇规划常住人口将达到45 39万 根据 规划 中心城区主要包括新城区和旧城区 以行政 居住和商务为主 北部高尚住宅区将依托良好的生态环境 打造城市高档居住组团 中部生态保护区则在原有农保地基础上 打造城市生态 绿心 项目在与横栏 古镇交接的区域 已被规划为 西部产业园区 未来将旧城区的零散工业调到此区域 主要发展轻工业 小五金等污染较小的产业 本案 周边配套 1公里内生活基本配套较齐全 但形态较低端 大型生活配套距项目较远 一公里生活圈 埒西一综合菜市场启明幼儿园 埒西一学校埒西一社区服务中心 医疗 本案 项目四至 南面临主干道 东面为厂房 西面为自建房和村落 周边居住氛围较强 但居住环境一般 北面为待建用地南面为广成路 4车道 商铺和市场西面为民宅和村落 居住氛围较强 东面紧挨工厂 项目四至 项目周边以村屋群落和工业区为主 周边生活基本配套较为齐全 周边居住气氛较强 但生活配套档次及居住环境较为一般 西面 自建房 村屋 北面 待开发用地 南面 广成路 商店 东面 工厂 龙光玖龙府 项目规模 在小榄片区中属于中小规模 项目产品 以89 120 的三房为主 在小榄属于畅销户型 但与玖龙湾产品高度重叠 项目规划 地块不规则 只有泳池和幼儿园配套 项目亮点欠缺 游泳池 幼儿园 两镇交界 非小榄中心区交通较便利周边生活配套较完善中小规模项目 工业区品牌刚需项目 品牌开发商 产品线重叠刚需产品 区域畅销产品项目自身配套少 亮点缺乏使命 快销 升级品牌 项目初印象 玖龙湾形象和硬件打造 现场展示都得到了客户的认可玖龙府的形象该如何打造 是玖龙湾的升级 Or是玖龙湾的补充 市场环境分析 Part2 宏观环境分析 PartA 1 城市地位 中山是粤港澳大湾区的几何中心 是珠江东岸和西岸连通的黄金通道 粤港澳大湾区由9个城市构成 组合成广佛肇 深莞惠 珠中江三个经济圈 中山市不仅占据了珠江西岸的交通枢纽 物流战略性地位 还是粤澳全面合作示范区 承接港澳深产业转移和创新资源辐射 中山城市定位珠三角州的地区性主中心城市 中山城市职能区域的政治 经济 文化 科教中心 高新科技产业及现代制造业发展中心职能 适宜创业城市职能 服务于广东省西翼 珠江口岸的交通运输 产业服务职能 伟人故里的文化 旅游中心城市职能 港珠澳大桥将于7月1日前后全线贯通 预计今年年底实现全线通车 同时虎门二桥和深中通道目前正在建设之中 预计粤港澳大湾区未来将坐拥港珠澳大桥 深中通道 虎门大桥 虎门二桥四条大通道以及2108年将通车的深茂铁路 预计明年开通的香港和深圳的第七个口岸 莲塘 香园围口岸 以及明年年底通车广深港高铁香港段等 粤港澳一体化进行加速 区域融合 中山打造成珠江西综合交通枢纽城市 交通基建将促进粤港澳进一步融合 从各部委两会期间观点中预测 中短期内 楼市调控不会放松 坚持差别化调控与 楼市去投资属性 为主要方向 符合相关部委领导多次提及 防范系统性金融风险 的表态 中长期内 建立和完善房地产长效调控机制 通过制度放活 探索城乡融合 同时 持续推进房地产税立法 强调房地产税的收入再分配功能 两会信号 楼市调控不放松 降杠杆防系统性金融风险 建立和完善房地产长效调控机制 信贷政策 房贷利率上浮 加强资金监管 刚需购房成本增加 两会消息 银监会将于4月份开始对各大银行开展为期半年的信贷审核抽查 各银行政策不断收紧 贷款用途开始专项限制 各种福利陆续取消 对贷款实际用途 发票 合同严格监管 2018年银监会对整个市场的监管也是非常严格 额度将会收紧 利息逐渐上浮 门槛大范围提高 贷款难 贷款严 贷款不够用是必然 2018年金融信贷将处于监管风暴中心 银行对客户的要求会越来越严 中山楼市供需走势 供应明显增多 网签积压 库存上升 数据来源 中山中原策略中心 中山近一年开盘认购率约在60 70 2018年2月受春节影响 开盘项目减少 环比下降74 但相比上年的2月 推货量依然有所增加 推货量同比上涨2 认购率方面 2月开盘认购率为37 环比同比均大幅下降 3月后 预计供应明显增加 中山楼市量价走势 开盘认购率约60 70 受多盘带装修影响 整体价格稳步上涨 预测随着后市供应增加 价格有望企稳 根据中原策略中心对全市重点监测项目 开盘均价约为15469元 环比上涨24 同比上涨21 2月开盘均价涨幅较大 主要是2月开盘项目较少 且以热门地区的品牌开发商为主 拉高了整体均价 数据来源 中山中原策略中心 中山楼市客户指数 2017中山政策后 来访客户逐渐苏复 但10月份后 成交率下降明显 客户观望对比严重 2018年2月 全市来访量进一步减少 比1月减少近半 环比下降53 6 同比则下降29 9 主要是受春节假期的影响 环比同步均有加大幅度的下降 受同样因素的影响 成交量也下滑明显 2018年2月成交环比下降66 8 同比则下降43 1 2018年2月成交转化率约为10 与上月持平 近14个月全市每月平均成交转化率约为10 2018年2月的成交转化率比平均值低 春节假期在2月中 对2月整体成交量有加大影响 成交转化率较低与其也不无关系 数据来源 中山中原策略中心 中山楼市客户区域 中山本地客为主 约占60 80 外区客受板块推售影响波动 市场环境小结 大湾区利好及众多外来发展商纷纷中山抢地 地王频现 刺激市场 市场回暖明显 来访及成交量回暖 中山3 26政策后 市场成交冷淡 部分楼盘冲量放价 多数楼盘观望放缓进度 价格尚未进入大范围调整 同时精装修产品量有增无减且去货不俗 助推房价上涨 价格稳中有升 短期内 受政策影响 中山楼市企稳 中长期看 中山积极融入大湾区 房价仍有上升支撑点 中山在腾飞 政策在收紧 区域竞争环境分析 PartA 2 榄悦轩 14500元 122 144 三四房单位 建华花园 13000元 157 223 三四房单位 龙山华府 15300元 210 270 三四房单位 奥园领秀 15000元 带装修 89 118 三四房单位 菊城国际广场 12000元 带装修 43 62 公寓 龙光玖珑湾 15000元 带装修 89 130 三四房单位 本案 利和金丰公寓 12000元 带装修 45 75 公寓 万科城 13000元 带装修 90 139 三四房 时代御京新城 11000元 53 157 二三四房单位 君汇尚品三期 9600元 94 136 三四房单位 丽景领誉 9600元 89 120 三四房单位 远洋君域 10000元 85 130 三四房单位 佛奥阳光花园 9000元 100 140 三四房单位 东升均价10000元 古镇均价14000元 区域竞争格局 小榄市场和东升 东凤 古镇存在较明显的价格水位差 周边项目都想承接小榄外溢客户 万科金色家园 10500元 90 120 三四房单位 碧桂园御府 14000元 带装修 102 185 三四房 本案 半径5公里范围 竞品圈定 按距离 产品 货量分析 预判本案最主要的竞争对手为碧桂园御府 万科城和玖龙湾 产品对抗分析 本案主力产品与竞品重叠 除了要开拓古镇市场 同时面临与自己兄弟项目的竞争 数据来源 中山中原策略中心监测数据 偏刚需性 偏改善性 项目对抗 本案的体量 配套 环境等在竞品中均不占优势 需要在营销策略和形象包装打造上进行突破 数据来源 中山中原策略中心监测数据 规模最小 环境和配套无优势 项目核心问题 1 龙光两个项目该如何解决内耗问题 2 玖珑府的形象该如何打造 营销策略与定位 Part4 营销突破三大策略 玖龙湾 拔高品牌形象 价格标杆 差异化推售 玖龙府 借势品牌形象 差异化定价 活动驱动 两个项目联合对小榄市场进行深耕 最大限度挖掘客户资源 双盘联动 差异化 深耕 策略一 双盘联动 玖龙府和玖龙湾双盘协同操作 双盘推货思路及节奏 双盘联动 错峰推货 玖龙湾走价 玖龙府走量 4月 玖龙湾 玖龙府目标5 5亿 目标客户量 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 总货量约1500套 预计月推售100套 月均消化60套 总货量657套 每月推售80套 目标消化60套 平均每月推售约200套 目标消化120套 月均上门1200批 清余货 3 4栋87 116 88套 2 8栋102 139 144套 9座102 119 104套 6座102 119 100套 5 7座95 119 225套 玖龙府预售节点 双盘PK 各阶段设立奖金池 设立目标 两个项目PK 现金奖励 玖龙府 玖龙湾 龙光 根据推售节点及目标 实行阶段PK奖励 如每阶段5万奖励金 设置获胜团队奖 销售排名奖 头单奖等方式 最大化刺激销售狼性 加强团队荣誉感 客户资源联动 双盘客户转介 共享汽车接送 转介成功销售可获得3000元 套现金奖 和业主转介奖金相同 为避免龙光旗下项目的客户流失 在目前玖龙湾的全民营销及基础上 实行与玖龙府销售之间相互转介 转介成交获得3000元现金奖励 为高度配合两个项目之间转介力度 建议定购高端看房车 方便客户转介看房 推广策略 双盘联动推广 线上以龙光品牌和阶段性大活动提升双盘的曝光度 线下活动以双盘互动性活动提高客户参与度 龙光品牌 线上 输出龙光品牌及项目信息 例如以 新布局 新征程 龙光双盘齐发 深耕小榄 等方式增加品牌及项目曝光度 节省营销成本 线下 项目以活动为主 活动环节可相互穿插 增加客户参与度 策略二 差异化 如何差异化 脱颖而出 项目定位 PartB 1 玖龙府在项目规模 社区规划和片区居住舒适度及未来前景等方面均略逊于玖龙湾 玖龙府的定位建议作为玖龙湾的补充 玖龙湾的定位 盛启湾区品质生活核心驱动是 交通配套玖龙府的核心驱动是 学校 地段 还是 客户的关注点又是什么 WHO谁是我们的客户 客户构成预判 竞品以本地 改善型客户为主 从自身情况预判 本案的客户群更加刚需 以首置 首改的本地客户为主 本案目标客户预判 首置 首改的本地客户为主 玖龙湾客户构成 碧桂园御府客户构成 万科城客户构成 客户构成预判 从客户承受能力预判 小榄 古镇的企业高管 私企业主 个体户是项目的核心客户 客户形象描述 他们年龄在28 35岁之间 他们或是本地村民二代 或是外来打拼多年的新小榄人 他们在各自的行业里面已处于小领导的位置 他们虽然不是土豪但也有一定的经济基础 属于社会的中上阶层 他们希望升级现在的生活品质 但是又不希望搬离目前工作和生活范围太远 客户心理诉求挖掘 他们希望拥有较高的生活起点或是提升生活品质的人群 目前房价较高 他们的支付能力属于刚需 但是他们希望购买体面的物业 他们需要一张入住小榄的入场券 他们的购房需求是真实且无法被抑制的 他们所需要的生活方式 不仅要满足自己的需求 还要满足代际衔接的需求 因此 品质感和便利性是客户的核心诉求 项目价值 根据SWOT分析 教育配套和产品是本案优势 但本案还需提升品质感和便利性方能符合客户诉求 项目属性 主要突出教育资源完善 品质生活社区 生活主张 居住上由无房到有房 由自建房到高层洋房 工作上由基层到高层 体现客户身份和生活的升级 另外传递教育配合和家族传承的理念 小榄优享学府社区玖龙府 步入高层一府传承 组团名称 SLOGAN 项目属性 项目定位 形象如何落地 形象落地需要更多价值创造和营销创造 价值创造 PartB 2 价值创造从包装展示 居住品质 商业体验三大方面进行打造 销售中心包装 以幼儿园兼用的销售中心打造成书吧或咖啡馆等元素 呼应项目学府定位风格 VIP区 把幼儿园兼用的售楼部 打造一个功利性较弱的场所 兼具售楼功能 例如书店 咖啡厅等 呼应项目学府定位 打造原则 主题化 让客户进来后能主动拍照分享到朋友圈 吧台 洽谈区 外围包装 将传统工地包装成具有文化气息的艺术体验馆 展现特色 提升居住品质 共享社区打造 提升项目品质感和便利性 提升居住品质 引入云社区管理 设置便民充值点 便捷快递箱等配套服务 让客户的生活更加舒适便捷 智能包裹收发箱连接APP 包裹到达时主动提醒收领 免去快递员进入社区的一些影响 设立中山通 银行 水电 电话费等便民充值亭 提升生活的便利性及舒适度 智能家居 社区 街区WIFI全覆盖 进入街区全网络时代 提升居住品质 品牌物业 物业升级 金钥匙管家服务及特色服务为客户提供无微不至的至尊享受 金钥匙管家建议 A 每一栋楼设有专属私人管家 B 在家里安装全能一键通 电话直通管家中心提供24小时服务 特色1 金钥匙管家服务 特色2 管家附加服务 1 幼儿托管服务 2 预约维修服务 3 每季度上门进行家居安全检查等 商业体验 在5栋楼下的商铺引入小榄首条港货街 以全繁体字的包装和充满港式格调的轻餐饮为主 吸引周边居民汇聚消费人群 全繁体字营造氛围 港式铺面设计增强视觉冲击 价格策略 PartB 3 竞品价格对抗 建议与竞品打差异化 本案以毛坯出售 在保证利润同时降低客户的首付压力 承接玖龙湾支付能力不足的客户 12000元 毛坯 玖龙府入市价建议 价格策略 毛坯出售 低开高走 首批均价12000元 入市 后期逐步提高溢价 最终整盘均价为13500元 价格策略 分为以下三种价格策略 10000 11000元 12000 13000元 月均去化套数约100套 月均去化套数约80套 月均去化套数约60套 13000 14000元 高速型销售价格 平稳型销售价格 利润型销售价格 去化周期7个月 去化周期9个月 去化周期11个月 策略三 深耕 对小榄市场进行深耕 最大限度挖掘客户资源 推广策略 活动策略 线上 网络覆盖 户外封锁 线下 全面推广 深度渗透 双盘协同推广 资源共用 以品牌和活动为主导 双盘借势发声 推广策略 线上推广 公众号 大V 客户24小时挂在网上 投放主流公众号和大V 确保项目销售信息到达率 线上推广 社交平台 微沙盘 利用微沙盘描绘项目和小榄前景 利用抖音或快手等热门社交平台传播项目信息 线上推广 户外封锁 做到小榄 古镇 东升户外全封锁 对区域客户进行洗脑 令龙光的品牌形象深入民心 我们要做到让客户无论何时何地都能看到我们的项目信息 线下推广 行销 打破固有格局 清扫全小榄和古镇升的商场 广场 厂企门口等目标客户群聚集地 做到密集扩散 特色派单人海战 线下推广 广告车巡游 流动展点 广告车日日巡展于小榄 古镇 东升旧小区 广场 多线并行 扩大客户渠道 保目标 线下推广 泛合作 与小榄餐馆 美容院等店铺合作 摆放有项目信息的X展架和DM单张 全面铺开 操作思路 与小榄和古