广州骏景花园策划全案PPT课件.ppt

1 骏景花园精英世家 全面升级 精英世家全面升级 再造神话 中国管理资讯网 2020 3 18 2 怎样的全面升级 街区地位的升级市场定位的升级品牌策略的升级经营业态的升级 精英世家全面升级 2020 3 18 3 全面升级了 又怎么样 市场定位升级 街区地位升级 经营业态升级 品牌策略升级 房价持续升值 精英世家全面升级 2020 3 18 4 街区地位的升级 精英世家全面升级 2020 3 18 5 街区地位正在升级 天河新城区的划分使骏景花园街区必将成为一个大型精英文化中心 精英世家全面升级 2020 3 18 6 精英世家全面升级 骏景花园地段优势 2020 3 18 7 精英世家全面升级 骏景花园设计优势 2020 3 18 8 骏景花园优势的特点 毗邻天河公园 南临黄埔大道 北依中山大道发展商为合生创展集团硬件设施的升级 园林精观 户型 装修第一期的成功推广 销售率已达98 入住率达九成五十分充裕的停车位服务到位 拥有良好的市场口碑 精英世家全面升级 2020 3 18 9 骏景花园优势之优势 精英世家全面升级 万众期盼骏景花园第二期的推出 能够给予消费者市中心最大规模的优越生活空间 增加购买的信心 2020 3 18 10 骏景花园住房升值预测 2005年5000 8000元 M22006年7000 12000元 M22007年12000 15000元 M22008年15000 20000元 M22009年20000 25000元 M22010年25000 30000元 M22011年35000 40000元 M22011年40000 50000元 M2 精英世家全面升级 2020 3 18 11 精英世家全面升级 Who 谁最期盼骏景花园第二期的推出 2020 3 18 12 商业定位的升级 精英世家全面升级 2020 3 18 13 关于目标人群 精英世家全面升级 媒介接触目标 市场目标 广告诉求目标 2020 3 18 14 市场目标人群深度洞察 精英世家全面升级 理性指标 年龄 学历 收入 职业 购房原因 感性指标 理想生活的追求 人生态度 生活状态 家庭观念 2020 3 18 15 关于市场目标消费群年龄 精英世家全面升级 2020 3 18 16 精英世家全面升级 骏景花园虽处天河区 根据第一期销售情况统计发现 毗邻天河公园 南临黄埔大道 北依中山大道多达18条公交路线令交通方便快捷 地铁四号五号线交汇处珠江新城的CBD商业圈 琶洲的国际会展中心形成 确定骏景花园的升值前景 天河区先天优越的地理位置足以打动最具购房潜力一族 26 45岁购房人群 2020 3 18 17 市场目标消费群学历及收入状况 精英世家全面升级 2020 3 18 18 市场目标消费群职业状况 精英世家全面升级 2020 3 18 19 精英世家全面升级 向往的生活模式 区域环境 楼盘内环境及设施 楼 实现所向往的生活模式 购房人群需求与骏景花园优势的关联性 2020 3 18 20 精英世家全面升级 感性 理性 拉近双方距离 目标消费群行为和思想 追求一种更优越的生活模式 骏景花园第二期硬件支持 外部环境 区域位置 天河区 成熟生活配套内部环境 楼盘 会所 商场绿化 景观 古树 等楼 朝向 户型 车库 天台花园等演绎的生活模式 德国式的风情园林更优越 优雅生活 2020 3 18 21 品牌策略的升级 精英世家全面升级 2020 3 18 22 精英世家全面升级 傳播目的 对於品牌合生创展集团及骏景花园是现代都市优质 优越生活的倡导者及实现者 对于产品是有灵魂 有生命 温暖 具人情味的建筑物超所值 接受价值 PerceivedValue 高于实质价值 ActualValue 对于销售于指定时间内 配合发展商及销售代理完成目标销售量 2020 3 18 23 精英世家全面升级 品牌策略 传播目标受众定位男性为重 26 45岁 由于目标人群心中向往更成熟的境界 故传播诉求对象年龄上移 已婚及有儿女事业基础稳固大专或以上学历 2020 3 18 24 精英世家全面升级 目标受众的生活态度做事认真 凡事乐观是他们的生活态度注重工作 争取更高的成就 同时重视家庭的生经过多年工作 已有一定的事业基础及成就 而且知道成功得来不易一个理想的生活环境 一方面是为了自己的家庭 一方面是演绎人生现阶段的成就 2020 3 18 25 精英世家全面升级 目标受众的人生观对他来说 到人生现阶段 他已经历过一次又一次成就 他知道这并非他人生的巅峰 但他亦已感满足 种种的人生经历 丰富了他的经验 亦培育出他的生命力他并不显山露水 但亦懂得享受生活 包括丰富的物质享受所谓丰富的生活 他知道并非单靠外在优越的享受 更需要用心去感受 2020 3 18 26 精英世家全面升级 产品与消费者的连接点 2020 3 18 27 精英世家全面升级 品牌策略第二期产品主张4D生活观第二期产品概念中心优越感心中自在观第二期产品定位骏景花园更优越生活的蔓延中心骏景花园品牌定位德国更优越生活体验消费者利益优越的优越的优越的优越的生活享受生活便利生活安全生活空间硬件优势三进式豪华市区内市中心便捷的完善的封闭式德国园林会所罕有的的区位交通管理小区注重 人与水系建筑 建筑与环境 相互融合的建筑风格 2020 3 18 28 精英世家全面升级 第二期的产品定位 骏景花园更优越生活的蔓延中心 根据骏景花园第二期的所在位置 恰好位于楼盘的中心位置位处三进园林的交界在建筑上 秉承了第一期的风格 同时更进一步优化更方正的户型更优质的装修更好的景观 品牌策略 品牌策略的阐说 2020 3 18 29 精英世家全面升级 第二期的产品概念 中心优越感 心中自在观 能够成为中心的 必然是最优越 最珍贵 最罕有当人身处一个中心位置的时候 必然会产生一种莫名的优越感优越的感觉 不单是来自外界视觉及官能上的感受 同时更存在于心灵上的感觉心灵上的最大优越感 就是一种完全超越时间 环境 空间的感受 完全达到自由自在 2020 3 18 30 精英世家全面升级 第二期的产品主张 4D生活观 4D 心灵感觉 Senseofheart 3D 触觉 Touch 2D 视觉 Sight 骏景花园第二期所倡导的 并非一种单纯外在的优质生活感觉 而是一种从外而内 超越时间 空间的四维立体优越生活观 2020 3 18 31 精英世家全面升级 品牌调性轻松 开朗 轻快 有感染力 品牌形象积极 乐观 有生命力 有品味 优越 2020 3 18 32 策略制度的依据 根据项目发展周期的推进 根据项目销售周期的推进 根据前期骏景花园第一期推广的延伸 传播策略 精英世家全面升级 2020 3 18 33 策略制定的原则阶段性针对楼盘发展周期 销售安排 有层次地逐步推进 务求将销售逐步推向高峰震憾性令消费者注意到是推出全新的第二期 并非第一期的延续利用骏景优质誉满的市场口碑 抢夺市场注意利用第一期销售的强劲市场反应 为第二期的推出造势 精英世家全面升级 2020 3 18 34 策略制定的原则牵引性在第二期未公开发售前 披露第二期即将推出的信息 牵动潜在购买者的注意 准备蓄水发洪 结合性楼盘的生活主张与消费者生活感受的结合楼盘的优越硬件与消费者的优越感结合 精英世家全面升级 2020 3 18 35 制定传播策略的其它考虑因素骏景花园第一期的成功 以及当时市场激烈的反应 为第二期打下了不可多得的基石 知名度 美誉度 楼盘的优势 特色等等第一期的推广进程中 已将目前眼见为实的优势彻底展示 而第二期工程亦只是初期的开展 未能于开盘时将特点给予潜在购房者一个实质的接触 执行以发展周期为核心的传播策略开盘初期依靠第一期的余势及沉淀资产 塑造一种消费者追求的生活形态 精英世家全面升级 2020 3 18 36 传播策略 核心概念传达策略 精英世家全面升级 2020 3 18 37 创意策略 创意的核心主题 骏景花园第二期所倡导的一种从外而内 超越时间 空间的四维立体优越生活观 4D生活观 品牌形象 积极 乐观 有生命力 有品味 优越创意调性 轻松 开朗 轻快画面诉求内容 根据项目发展周期和项目销售周期的推进而调整 精英世家全面升级 2020 3 18 38 创意诉求内容的侧重点 理性 硬件支持 感性 生活观诉求 广告推进时间 精英世家全面升级 2020 3 18 39 信息表达的坚持 第二期的硬件优势与所倡导的4D生活观有机结合差异性 由於媒介环境的复杂和混乱 加上骏景花园的知名度 美誉度和第一期推出所创造的强劲市场反应已非一般对手可比美 因此 骏景花园第二期的版面风格和设计应突破一般房地产的广告 以进一步树立市场领导的地位 精英世家全面升级 2020 3 18 40 平面创作说明 根据项目发展及销售周期的推进 一共分开6个阶段每一个阶段都是以演译第二期的 4D立体生活观 为重心 随着项目发展 销售及推广周期的推进 逐步加强产品及硬件的诉求 4D立体生活观 园林 水系 会所 建筑 具体创作表现 2020 3 18 41 影视创作说明 以 4D立体生活观 形象诉求为主 巧妙地加入产品及硬件的支持和配合手法轻松 调性明快 开朗 能体现一种现代都市生活的向往与享受自由自在 超脱生活的感受与一般房地产广告形成差异 避免一种纯感性 静态 而且欠缺生命力和深度的传播 精英世家全面升级 2020 3 18 42 售楼现场包装创作说明 主要内容 楼书现场展示布置建议现场气氛物料 关于现场展区的布置说明 全面体现骏景花园第二期园林规划主题 生态园打破广州大部分售楼部只有静态视觉 无身临其境的深刻感受的现状 独创将现代高科技的声 光 电应用于展区布置 并利用现场音响播放一些流水 鸟鸣声 全力营造一个奇妙的 鸟语花香 的生态区通地声 光 电的组合 造成白天 夜晚的不同情景 力求给每个客户留下深刻印象 精英世家全面升级 2020 3 18 43 原则 1 创新 领先 有吸引力2 具备社会及公众意义3 与骏景花园第二期 4D优越生活观 有密切关联 公关策略 精英世家全面升级 2020 3 18 44 建议1 骏景花园名人艺术优越生活 与电视台合作 由电视台负责制作 邀请城中不同职业的年轻人 年龄 社会身份与骏景花园的目标受众相约 畅谈他们对生活的态度及观点每辑节目约2分钟 骏景花园拥有栏目冠名权透过城中名人 或具代表性人仕 演泽不同的人生观点 一方面能有助于骏景花园进一步建立及巩固时尚 领导市场的市场角色 更可以生动演绎骏景花园第二期的全新优越生活主张 精英世家全面升级 2020 3 18 45 建议2 中海时间囊骏景花园第二期的生活主张是一种跨越时间 空间的生活观念一般购房者购买骏景花园 亦会在这里安居一段较长时间当生态园接近完工时 在园内预留一小块地方 埋藏一个时间锦囊邀请第二期的住户将自己五年后的愿望及一些具代表性的物品放于一个信封内 再藏于时间囊中 5年后 骏景将时间囊挖出 将这些信归还物主 分享五年后的愿望有没有实现 于地面上设计一个精致的风车 风车的转动一方面代表时间的转动 而风的流动 更可表达骏景花园设计上的通风效果 将感觉变成视觉 精英世家全面升级 2020 3 18 46 原则 1 能善用原有的忠诚客户群2 能有效吸引目标人群到现场参观3 不能破坏品牌的高格调形象 促销策略 精英世家全面升级 2020 3 18 47 建议1 难忘老朋友 第一期有入筹 但未有购房的人士 可优先获得第二期的认购权骏景可将第二期第一批发售的单位中 抽出一定百分比给予这批忠诚顾客优先认购权不中筹者自动再进入另一部分的单位中抽签 争取另一次中签的机会 精英世家全面升级 2020 3 18 48 建议2 更高的生活空间 凡骏景物业的原住户 骏景花园的会员 或由现骏景住户介绍的购房者 均可享受免费提升 更高生活空间 的机会于指定时间内 上述人士凡购买第二期某一层的某一个单位 若对上一层之单位仍未出售 可以用该较低一层单位的售价购买上一层的同样单位 精英世家全面升级 2020 3 18 49 骏景花园媒体策略媒体目标目标消费者媒体接触行为分析媒体选择组合电视媒体策略 户外媒体策略 网络媒体策略媒体费用预算及推进进程安排 媒介策略 精英世家全面升级 2020 3 18 50 广州房地产媒体投放总量 刊例价 以千为单位 2006年1月 2007年4月 精英世家全面升级 2020 3 18 51 广州房地产 媒体投放季节性 5 18 3 41 2020 3 18 52 房地产品类竞争性小结 媒体投放量大 2006年媒体总投放量高达12 5亿 2007年1 4月比去年同期 18 行业竞争激烈报纸为媒体投资的主体 媒体组合上 报纸为主77 电视为辅23 房地产理性的消费特征决定信息量大的报纸广告主导房地产投放季节性趋势 2006年下半年的投放有所提升 占58 2007年2月春节期间比去年同期提升18 4月份比去年同期提升41 房地产商更重视春节期间 五一节前的新楼盘的媒体投资提升了整体的媒体投放量 精英世家全面升级 2020 3 18 53 骏景花园媒体策略 精英世家全面升级 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 经常接触的媒体 数据来源 CNRS01 3 02 2 定义 一年内预购房子者 报纸电视为到达率高的媒体 杂志网络为偏好度高的媒体 2020 3 18 54 55 媒体策略 媒体组合策略 电视 品牌形象传播 覆盖率高 音响冲击力强 易短时期内有效累积知名度报纸 品牌信息 促销信息 时效性强 新闻性高 易传递信息细节 或形象轰动效应杂志 目标针对性强 时尚杂志号召力强 信息保留时间长 户外 品牌识别 时间长 形式多样 流动性高且印象深刻 提示消费信息 精英世家全面升级 2020 3 18 56 消费者获取房地产信息的渠道 数据来源 EMR 02 1 精英世家全面升级 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 经常收看的电视频道 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 57 目标消费者媒介接触习惯 经常收看的电视节目 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 58 59 骏景花园第二期电视媒体策略 广州市目前的家庭主要以广东有线及广州市有线的用户为主 两个有线的覆该面广 垄段性强 翡翠台 本港台的新闻时段和黄金剧集时段有其他频道无法比拟的高收视率 在电视投放中可作为最重要的投放频道 频道组合到达媒体投资效益最大化 高频次高到达率 高品位强势导入电视媒体策略高品位频道策略 相对重视翡翠台和本港台 以明珠台的930剧场为辅高品位栏目时段策略 偏重电影和体育栏目 常规的新闻 黄金电视剧集 重视收视的质量 高品位地产专题片策略 广告杂志片选择黄金时段播出 15秒广告片和1 3分钟的杂志片结合 建议在非黄金时间在有线翡翠或本港台与专栏节目组共同开展以骏景花园冠名的探讨理想生活的系列节目 精英世家全面升级 2020 3 18 60 预热期电视投放估算2006年7月31日 2006年8月31日 2020 3 18 61 内部认购期电视费用估算 2006年9月1日 2006年9月29日 精英世家全面升级 2020 3 18 62 公开发售期电视费用估算2006年9月30日 2006年10月5日 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 经常阅读的报纸 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 63 64 广州各报相关性分析 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 平均每天阅读的报纸份数 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 65 66 消费者获取楼盘信息的主要报纸媒体 数据来源 EMR 02 1 精英世家全面升级 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 经常阅读的报纸内容 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 67 68 报纸媒体策略 绝大多数的消费者购房会在 广州日报 羊城晚报 南方都市报 处获取楼盘信息 而且读者中包含了本项目的目标消费群 因此这三份报纸将作为平面广告的主要载体 约80 的消费者从 广州日报 中获取信息 因此 广州日报 作为三份报纸中最重要的媒介的地位不可动摇 三份报纸各具特点 使用中可互为补充 广州日报 为主 羊城晚报 和 南方都市报 为辅 精英世家全面升级 2020 3 18 69 预热期报纸费用估算2006年7月31日 8月31日 2020 3 18 70 内部认购期报纸费用估算2006年9月1日 9月29日 2020 3 18 71 公开发售期报纸费用估算2006年9月31日 10月5日 2020 3 18 目标消费者媒介接触习惯 经常接触的媒体 数据来源 CNRS01 3 02 2 定义 一年内预购房子者 报纸电视为到达率高的媒体 杂志网络为偏好度高的媒体 2020 3 18 72 目标消费者媒介接触习惯 经常阅读的杂志 数据来源 CNRS01 3 02 2 2020 3 18 73 74 杂志媒体策略 时尚中高档杂志演绎时尚地产名盘骏景花园目标销费群偏好的杂志媒体类型城市画报新周刊南风窗生活元素 精英世家全面升级 2020 3 18 75 杂志媒体费用初布估算 杂志版面选择 内页全版或封二建议杂志投放时间 内部认购期至公开发售期 持续期内选择一月 五月 十月投放 费用合计 724750元 精英世家全面升级 2020 3 18 76 户外媒体策略 地铁 中高层次市民出行的主要公具媒体形式 月台大灯箱广告发布日期 2006年8月1日 2007年2月选择站点 体育中心站 林和西站 石牌站 车陂站 初步费用预算60万元 半年 建议选择地铁广告定期优惠套装 精英世家全面升级 2020 3 18 77 户外车身广告选择车身广告数量 15台发布周期 2006年8月1日 2007年8月1日建议选择线路 248 549 50 240 224 548 210 269 289单价 35000元 台 年费用预算 52 5万元 一年 精英世家全面升级 2020 3 18 78 媒体策略 强势的电视投放 特色的频道组合 高到达率80 高频次形成上市的轰动效应大版面的报纸投放 版面创新 吸引高的关注度 有利体现骏景企业的霸主地位杂志 户外 DM 组合达到最大的到达率 广告天罗地网 骏景花园 强势出击 大版面 轰动效应 天罗地网 精英世家全面升级 2020 3 18 79 骏景花园升级为精英世家的好处 精英世家全面升级 多十倍以上的消费购房者精彩而丰富的商业内容极能积聚人气的一系列商业亮点具备差异性及唯一性售楼方便一定能升值起来 2020 3 18 80 经营业态的升级 精英世家全面升级 2020 3 18 81 经营业态怎么升级 精英世家全面升级 业态多样化业态现代化研发业态 2020 3 18 82 经营业态的多样化和现代化 精英世家全面升级 DIY经营业态 俱乐部式的经营业态 培训中心式的经营业态 会所式的经营业态 创意柜式的经营业态 互动感应影像系统式的娱乐业态 体验式商业业态 2020 3 18 83 会所式的经营业态 精英世家全面升级 最典型的会所式经营业态 生日Party会所 优点 很快会形成一个忠诚的消费群 2020 3 18 84 俱乐部式的经营业态 精英世家全面升级 暴走俱乐部车魔俱乐部小博士读书俱乐部美少年美术俱乐部野战排俱乐部小小陶艺家俱乐部动漫