第三届鲁班文化节统一营销活动策划书.docx

企划管理中心第三届鲁班文化节活动操作指导2015文件编号：HXMKT20150615 第三届鲁班文化节统一营销活动指导书目录一、第三届鲁班文化节活动概况31、2015年鲁班文化节营销目标32、活动策略33、活动主题34、营销节奏35、活动要求46、参与区域47、注意事项4二、第三届鲁班文化节操作细则61、爱木派 62、爱木联盟 .73、保护母亲河爱木派在行动公益行动 .7三、KV及终端部分8四、传播推广81、传播主题92、传播目标93、传播节奏104、传播政策规划.10五、应急预案111、 媒体部分122、 安全预案123、 商场公关预案124、 活动备案12六、活动考核12一、第三届鲁班文化节活动概况1、2015年鲁班文化节营销目标传播木文化，促销木家居诠释：鲁班文化节是源自红星美凯龙对先师鲁班的尊崇，对专业专注的工匠精神的传承，打造的一个专属家居文化品牌。2013年聚焦于“鲁班本人”，以纪念鲁班形式举办的第一届鲁班文化节；2014年聚焦木家居的消费；2015年，将聚焦于木本身，传播木文化，引导消费者爱上木文化，爱上木家居，带动木家居的消费。消费洞察及背景需求：木和鲁班、消费者生活、行业属性、家居促销都有关联，通过挖掘“木”的内涵，归纳木的内核，通过明星和艺术家来阐述木文化和生活哲学，制作专题视频，解说木文化，让消费群更了解木，更喜爱上木文化。通过洞察木家居品类消费者共性，以及消费群选择木家居的理由，将所有认可喜欢木家居品类的消费群归纳为一个粉丝群，针对爱木消费群体设计专属的促销活动，让消费者关注木家居，刺激成交。2、鲁班文化节营销策略品牌视频打动消费者爱上木文化促销活动引导消费者爱上木家居诠释：通过木文化吸引消费者，通过木家居品牌联合促销活动，带动木品类品牌销售，带动商场整体销售。 3、活动主题爱上木2015.7.187.194、活动节奏预热蓄水时间：7.67.17促销爆发时间：7.187.19 （全国统一爆发、集团统一考核）5、活动要求A、2015第三届鲁班文化节是我司2015年重要的全国统一营销活动，各地需高度重视，务必打造成中国家居行业重要的一次营销事件。B、提升木家居品类销售（实木家具类、红木家具类、地板实木系列、实木门系列、），加强木家居爱好者的关注度和互动。鲁班文化节会员，即爱木粉丝享受专属促销，促成木品类爆发性销售，提升木品类占比，提升会员的转化率和贡献率。C、继续做好会员线上、线下招募工作，引导会员微信绑定。D、本次有星艺佳专供礼品并有内部采购政策，建议各区域商场可以自选采购。详见附件星艺佳采购通知和产品清单E、本次活动促销力度较大，各地应做好充分的预案及报批，务必不能出现任何形式的工商处罚与负面报道。F、如各地商场在活动中执行不利，将取消上半年各类奖项并以经营不善进行通报批评等处罚。6参与区域红星美凯龙全国所有商场。7. 注意事项1) 各商场礼品采购请务必要打样，所有相关礼品采购等费用支出，严格按照公司比价流程进行比价采购；采购礼品必须全部用于此次活动，必须在活动期间按规则全部用完，如发现浪费、挪用、采购价格及未按比价流行操作等问题，将按公司相关制度处理并取消下半年评奖资格；2) 星艺佳礼品采购按特别流程，不需要比价，请各商场做好规划对接，详细操作见附近星艺佳礼品采购通知，集团对接联系人：朱平杰，电3) 全国各区域商场不能被任何行政负面通报、处罚，避免媒体负面曝光，在营销活动层面，严禁任何形式价格不实欺诈，确保符合价格法，广告法相关规定。如发生，则按公司相关规定处罚并取消下半年评奖资格。4) 加强服务传播，以实际案例及服务标准化建立打动消费者，同时坚持以环保、信赖、专业为主题的公益活动，避免任何形式的负面曝光！5) 充分整合区域、商场的线上媒介、线下品牌厂商及异业资源，活动效果最大化，抢占市场先机，扩大自身的市场份额；6) 在集团统一视觉及氛围营造要求下，开展物料设计和布展。二、第三届鲁班文化节“爱上木”操作细则1、爱木派活动时间：7月18日-19日活动商场：全国各区域所有商场活动内容：消费者扫一扫微信服务号二维码， 即可加入鲁班文化节爱木派，赢取爱木礼，购木家居满额加送爱木礼包。操作细则：1、集团统采微信招募爱木派新会员的礼品资源。（统一由总部直邮配送，礼品清单、图样见附件）2、扫红星美凯龙官方微信二维码即可加入会员，即可在服务号内获得抽奖资格，新会员有一次抽奖机会。操作详见微信服务号专题指导书。3、购木家居满额送爱木礼包，购物满额金额额度，以及对应的爱木礼由各地商场自行采购，要求采购礼品有一半是采购自星艺佳产品。4、新加入会员可免费抽奖（集团提供）、会员购物满额送爱木礼包（商场自采）均采购自集团旗下子公司星艺佳产品。2、爱木联盟活动时间：7月18日-19日活动商场：全国各区域所有商场活动内容：爱木联盟品牌直降10%，加赠10倍积分。操作细则：1、 由商场整合实木类家居品牌（不少于10家，必须是和木相关品类的品牌），组成爱木联盟，统一提供直降10%+10倍积分维护活动。2、 每家爱木联盟品牌提供的直降10%加赠10倍积分活动产品数量不少于10款。3、 10倍积分属于促销积分，由各商场发放积分的商户承担。4、 未上线会员系统的商场，无10倍积分换成爱木礼包放送活动。礼包由爱木联盟商户品牌承担（等同促销积分资源）。3、保护母亲河生态公益行动活动时间：7月18日-19日活动商场：全国各区域所有商场活动内容：保护母亲河，爱木派在行动操作细则：1、红星美凯龙团委、企划体系联合在全国开展保护母亲河生态公益行动，并陆续在各区域、商场举办启动仪式，在鲁班文化节期间结合推广，请各地企划同事做好宣传配合。2、鲁班文化节期间，鼓励消费者买木家居每笔订单捐赠2元支持植树造林保护母亲河行动。商场自主开展，自愿捐款，团委会在收银台设置捐款箱，由集团团委统一代表红星美凯龙捐赠给共青团中央。请各地企划同事做好沟通配合。三、KV及终端部分1、主KV及延展物料预计于6月19日下发区域。2、具体KV及终端部分要求详见物料指导书。详见附件 2015年第三届鲁班文化节物料指导书（6月23下发）四、传播推广1) 传播主题：第三届鲁班文化节爱上木2) 传播目标：通过营造会员的专享感受，给予会员独有的优惠，引导会员在红星美凯龙循环消费。集团：着重演绎“爱木之心“传播木文化区域：将木文化与商场提供的具体木家居品类品牌促销相结合，促进木家居品类品牌的销售。3) 传播节奏：7/67/19第一阶段（预热期）：7/67/12n 传播内容：1、 明星和艺术家讲诉木文化；2、 喜爱木家居消费群加入爱木派可以免费赢取爱木礼，购物还有爱木礼包。n 全国广告媒体：着重网络新媒体（百度品牌专区）n 地方广告媒体：网络（包括PC端和移动端）、双微、电视、广播、户外、平面等第二阶段（引爆期）：7/137/17n 传播内容：1、 购物满额送爱木礼；2、 鲁班文化节爱上木，爱木联盟品牌都有直降10%和加赠10倍积分活动。n 全国广告媒体：着重网络新媒体（百度品牌专区） 微信朋友圈信息流专题广告（见专题指导书）n 地方广告媒体：网络（包括PC端和移动端）、双微、电视、广播、户外、平面等n 第三阶段（现场及后期）：7/187/20n 传播内容：1、 红星美凯龙鲁班文化节各地活动盛况；2、 商场提供的有创意的鲁班文化节木家居促销活动。n 全国广告媒体：着重网络新媒体（百度品牌专区）n 地方广告媒体：网络（包括PC端和移动端）、双微、电视、广播、户外、平面等4）传播素材n 病毒视频：供商场自行投放视频类广告，具体下发电子版时间按照口碑指导书发布。n 微信朋友圈创意图片模板：集团统一创意模板，商场自行添加促销内容，素材见口碑指导书。5）大促传播政策规范n 各商场执行全国大促的传播节奏、传播口径、传播力度需与集团同步，统一发声：1. 传播节奏：活动前2周集中蓄水、活动期间集中爆发；2. 传播口径：活动期所有对外传播内容必须依托于活动主旨下，标题必须含主题词（必须包含集团名称）；n 各商场执行全国大促的本地化内容传播及创新，多渠道多形式，有创意有效率，引发本地化热议及关注；n 各商场在全国大促的沟通管理及传播执行需与集团紧密协作，高效畅通；1. 沟通管理：媒介端口负责人需保持12小时通讯畅通，及时响应反馈制，确保信息到达及时有效；2、 日传管理：按时保质完成传播统计反馈，并与活动结束后3个工作日内提交传播总结（EXL格式）；n 雷区： 1、 作假一票否决取消上半传播评奖资格；2、 3次违规取消项目评奖资格。五、应急预案1、 媒体部分严格执行红星美凯龙新闻发言人制度，对于未经商场许可的到场媒体，一律采用媒体发言人制度，现场工作人员不接受媒体采访。2、 安全预案A、针对现场人气活动实时统计客流，避免活动现场过于拥挤，产生安全隐患。3、 商场公关预案A、工商：本活动促销力度较大，开始前，各区域、各商场需根据实际情况，视情况，提前到当地工商部门提请备案。B、城管：本活动在宣传上可能包含商场外广场终端布置，开始前，各区域、各商场应及时到当地城管部门对外广场布置进行必要的备案。4、 活动备案A、 营销活动备案 各区域、各商场根据集团总方案，结合商场自身情况，自行设置营销活动及部分人气活动方案，报集团企划管理中心备案。要求：1） 不能偏离活动主题2） 商场方案的受众、人群要与集团方案的人群吻合3） 商场方案要具有可操作性六、活动考核1、 考核制度集团将对2015第三届鲁班文化节爱上木活动进行专项考核，具体如下：u 考核时间：2015年7月18-19日u 同比去年数据：2014年7月19日7月20日惩罚制度：1. 如发现区域商场未按照及完成营销指导书中的强制性指标，（如：爱木联盟品牌数量、十倍积分品牌数量；，销售，客流，贴现，主题主画面等，具体参照指导书内指标参数），则进行通报批评。2. 经查上报数据出现严重错误或虚报数据的区域或商场，按照经营不善处理。u 一票否决制如发现区域商场存在以下问题情况，将取消半年度评奖资格：1) 发生重大舆情（一级舆情）的区域或商场；2) 经查有严重违规、违纪的区域或商场；3) 集团日报和通报批评的商场（惩罚制度中的区域商场）；2、考核维度一级指标指标释义权重销售增长指标达成率(X)得分同比增幅(Y)得分总分15%150%X120%100100Y50%100120%X100%8050%Y35%80100%X85%6035%Y20%6085%X70%4020%Y10%4070%X60%2010%Y0%20X60%0Y105%100105%X100%80X=100%60X100%0小区会员转化率（付款小区会员量/小区总蓄客量）指标达成率（X）得分10%X排名前10100X排名113080X排名314960X排名50最后一名40大促会员转化率（付款会员量/付款总顾客量）指标达成率（X）得分10%X排名前10100X排名113080X排名314960X排名50最后一名40客单价同比客单价增长达10%以上，得100分；同比客单价增长达5%以上，得80分；同比客单价增长达3%以上，得50分，同比客单价增长达1%，得30分。5%投入产出比所有商场进行排名，按照20%/30%/30%/20%原则分别得100/80/60/40分。5%实木类产品整合10倍积分产品数量完成率150%，得100分；完成率高于120%，得90分；完成率高于100%得80分；完成率低于90%，不得分；举例：集团10倍积分产品指标100款，完成150款及以上得100分；完成120款，得90分;完成100款，得80分; 完成90款及以下不得分；10%实木类商户数量整合各区域，每家商场实木类参与商户数量不少于10家均维护直降10%+10倍积分；参与品牌15家得100分，10家得80份，10家以下不得分；10%木家居品类占比木家居品类销售占比环比6月会员日提升至少10%：提升50%以上得100分；提升30%得90分；提升20%得80分提升10%得60分；无提升不得分1