第七章--定价策划PPT课件.ppt

2020 3 18 可编辑 1 第七章定价策划价格作为营销战的一把利器 可以克敌 也可能伤己 诺贝尔经济学奖获得者乔治 斯蒂格勒 本章教学目标与要求 1 了解定价策划的内涵 特点及影响定价策划的因素 2 熟悉新产品定价 价格调整策划的主要内容 3 掌握定价策划的方法和定价策划风险的防范 2020 3 18 可编辑 2 第一节定价策划概述一 定价策划的涵义世界第一CEO杰克 韦尔奇说 价格的年代 向着我们所有的人而来 如果你不能以顾客认为的最低价格 将产品售出 那么你就注定会被淘汰出局 定价策划是指以消费者需求为中心 围绕定价目标 综合考虑各种影响定价的因素 制定最合理的定价方法 以及根据市场竞争变化调整产品价格的谋略和措施 2020 3 18 可编辑 3 二 影响定价策划的因素 一 商品成本1 成本是构成商品价格的主体2 成本是制定价格的最低经济界限3 成本变动与价格水平的变化密切相关 二 市场状况1 市场商品供求状况2 价格需求弹性 三 市场竞争状况 四 国家有关方针政策 五 国际市场价格的波动1 国际市场价格水平影响国内企业价格形成2 国际市场价格波动 会对企业价格形成带来重大影响 2020 3 18 可编辑 4 三 定价策划的原则 2020 3 18 可编辑 5 四 定价策划的风险防范 一 以创造适度利润作为产品定价的基础因素 案例 西尔斯公司的低价策略 二 注重市场调查 针对顾客需求确定价格 案例 某香水公司的高价策略 2020 3 18 可编辑 6 三 时刻关注竞争者的定价及价格变动 1 为什么竞争者如此定价或变动价格 2 竞争者打算暂时变价还是永久变价 3 如果对竞争者变价置之不理 会对企业的市场占有率及利润产生何种影响 4 其他企业是否会做出反应 会做何反应 5 竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应 四 建立定价风险防范与处理机制 五 实施差异化营销战略 2020 3 18 可编辑 7 第二节新产品定价策划一 撇脂定价策划 一 撇脂定价的含义及优缺点撇脂定价又称为高价厚利定价 是一种新产品高价进入市场的策略 撇脂定价有很多优点 首先 在产品生命周期的投入期实行高价 有利于提高新产品投资回报率 其次 新产品价格定得很高 往往对收入高的阶层有很大的吸引力 第三 新产品的高价格 有利于提高产品价格调整的主动权 第四 新产品的高价格 有利于提高新产品的形象 撇脂定价也有其消极后果 缺点也是非常明显的 2020 3 18 可编辑 8 二 撇脂定价的适用条件1 市场有足够的购买者 他们的需求缺乏弹性 即使把价格定得很高 市场需求也不会有大量减少 2 高价使需求减少一些 因而产量减少一些 单位成本增加一些 但这些不至于抵消高价所带来的利益 3 在高价情况下 仍然独家经营 无别的竞争者 有专利保护的产品或是难以仿制的创新产品即是如此 4 具有较高档次和豪华外观 能够满足高收入消费者的心理需要 新产品的价格定得很高 使消费者产生这种产品是一种高品位 高质量的高档产品的印象 5 市场上暂无替代品 2020 3 18 可编辑 9 二 渗透定价策划渗透定价又称低价定价 新产品上市后 企业以偏低的价格出售 只求保本或微利 用低价刺激消费需求迅速提高市场占有率 取得在市场上的主动权 以获取长期利润最大化 渗透定价的优点首先 渗透定价有利于迅速打开销路 占领市场 提高市场占有率 第二 渗透定价不会或很少引起实际和潜在的竞争 第三 渗透定价有利于提高企业的知名度 树立企业良好形象 为扩大其它产品销售奠定良好基础 为企业带来长远利益 渗透定价的缺点表现在 1 渗透定价投资回收速度慢 不利于垫付资本的及时回收 2 渗透定价容易被消费者误认为是低档产品 从而影响产品的形象 进而影响产品的销售 3 渗透定价对新产品打开市场后的价格提高带来了困难 不利于企业利润的快速提升 因此 企业必须有一定的资金实力做后盾 案例 岛村芳雄 成本价销售 2020 3 18 可编辑 10 二 渗透定价的适用条件1 商品的市场需求量大 且商品需求弹性大 相关的替代品较多 因此 低价会刺激市场需求使销售量迅速增长 2 企业具备一定的资金实力 企业的生产能力较大 生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降 3 企业有较丰富的原材料供应和较高的生产能力 随着产品需求的扩大 保证商品的充足供应 4 渗透定价的新产品必须具有良好的质量和良好售后服务 渗透定价只是一种定价策略 其产品绝不能是廉价品 处理品 否则 将大大损害企业形象 产品形象 5 低价不会引起实际和潜在的竞争 2020 3 18 可编辑 11 三 满意定价策略满意定价策略又称为温和定价策略 中间路线策略或君子定价策略 它是指企业为了建立企业与产品的良好形象 把价格定在适中水平 兼顾企业和消费者利益的策略 案例 沃尔玛 天天都是平价 天天平价 是沃尔玛的口号 更是沃尔玛的价格策略 沃尔玛总是想尽一切办法来降低成本 力求使沃尔玛商品比其他商店的商品更便宜 为此 一方面沃尔玛的业务人员 苛刻地挑选供应商 顽强地讨价还价 以尽可能低的价位从厂家采购商品 另一方面 他们实行高度节约化经营 处处精打细算 以降低成本和各项费用支出 在沃尔玛 任何一位商店员工 如果发现其他任何地方卖的某样商品比沃尔玛更便宜 他就有权把沃尔玛的同类商品降价 这样的做法使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家 最终将成本降至最低 真正做到了天天平价 2020 3 18 可编辑 12 第三节价格调整策划 案例 奥斯登 价格变动策略一 提价策划1 物价上涨 企业的成本费用提高 因此不得不提高产品价格 在通货膨胀条件下 许多企业往往采取各种方法来提高价格 1 采取推迟报价定价的策略 即企业暂时不规定最后价格 等到产品制成时或交货时方规定最后价格 2 在合同上规定调整条款 即企业在合同上规定在一定时期内 一般到交货时为止 可按某种价格指数来调整价格 3 采取不包括某些服务的定价策略 即在通货膨胀 物价上涨的情况下 企业决定产品价格不动 但原来提供的某些服务要计价 这种一来 原来提供的产品价格实际上是提高了 4 降低价格折扣 即企业决定消减正常的现金和数量折扣 并限制销售人员以低于价目表的价格联系业务 5 取消低利产品的生产 6 降低产品质量 减少产品特色和服务 企业采取这种策略可保持一定的利润 但会影响其产品声誉和企业形象 失去忠诚的顾客 2020 3 18 可编辑 13 2 产品供不应求 不能满足其所有顾客的需要 提价方式包括 1 取消价格折扣 2 在产品大类中增加价格较高的项目 或者开始提价 3 提价时向顾客说明提价的原因 并帮助顾客寻找节约的途径 以减少顾客的不满和改变忠诚 3 尽量不直接提价 采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求 如按件定价的糖果 饼干 减少产品的实际数量 以便宜的配料代替价格上涨的配料 减少产品的某些特色或服务等 2020 3 18 可编辑 14 二 降价策划有几种情况会促使企业降低价格 1 生产能力过剩 需要扩大销售 但是企业又不能通过产品改进和强化营销活动来扩大销售 在这种情况下 企业就需考虑降低价格 2 在强大的竞争压力情况下 企业的市场占有率在不断下降 企业为保持其市场占有份额 会被迫降低价格 3 企业的成本费用比竞争对手低 企图通过降价来控制市场或提高市场占有份额 从而扩大生产和销售量 降低成本费用 在这种情况下 企业会主动发动降低价格的行为 案例 格兰仕出色的价格策略 2020 3 18 可编辑 15 三 价格折扣策划 一 价格折扣的主要类型 2020 3 18 可编辑 16 二 价格折扣应注意的几个问题首先 采取折扣 低价的价格策略的目的之一就是能够带动这种降价产品或该公司其他相关产品的销售量 以带来规模经济的效益 第二 尽量挑选价格敏感度比较高的产品 价位比较适中 需求量较大的产品 因为这些产品比较容易产生拉动力 第三 低价策略存在着较大的风险 采用这种定价方法会带来的风险要控制在可操纵的范围内 2020 3 18 可编辑 17 习题一 填空题1 在市场营销组合中 也只有 这个因素是能够为企业产生利润的一个要素 2 商品定价随着 高低而升降 因此 降低成本 使企业争取到极大的回旋余地和主动权 3 是指以消费者需求为中心 确定定价目标 综合考虑各种影响定价的因素 制定最合理的定价方法 4 是构成商品价格的主体 从商品价格构成一般情况来看 工业品成本约占价格构成的70 一80 农产品成本品种差异较大 约占价格构成的50 一90 5 在进行定价策划时 都应考虑 的价格情况 力求定出对竞争较为有利的价格 2020 3 18 可编辑 18 二 选择题1 企业在基本价格的基础上 下列 方式给予购买者一定比例的价格减让 以促进商品销售的一种策略 A 运费折让B 现金折扣C 功能折扣D 季节折扣2 影响定价策划的因素有 A 商品成本B 市场供求状况C 竞争状况D 员工因素3 下列 因素影响价格需求弹性 A 需求增减量B 供给量C 原供给量D 价格4 定价策划的原则 A 明确性B 变动性C 合适性D 制胜性5 新产品定价策略 A 撇脂定价B 季节指数C 成本加成D 渗透定价 2020 3 18 可编辑 19 三 简答题1 简述定价策划 2 影响定价策划的主要因素有哪些 3 定价策划在营销策划中的地位 4 定价策划中什么因素最重要 5 如何理解价格需求弹性 与定价策划有什么关系 四 思考题定价策划在营销策划中的作用和地位 2020 3 18 可编辑 20 知名营销实战专家 路长全路长全 北京赞伯营销管理咨询有限公司董事长 知名营销实战专家 曾任伊利集团营销副总 巨能实业集团副总裁 意 赞邦集团中国区营销总监 远大集团营销策划副总 为数百家企业和机构进行营销咨询和管理服务 创造一系列经典的成功案例 兼任北京大学MBA总裁班特聘教授 清华大学MBA总裁班特聘教授 海尔商学院客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院客座教授 中央电视台广告部策略顾问等 成功运作过著名的跨国公司 非常本土化的国内企业 行业和规模也各不相同 路长全凭借对国际经典管理理论的深刻理解和对中国市场 文化的透彻剖析与把握 通过理性但大胆的运作 帮助他所服务的企业摆脱巨大困境 走向发展之路 专著 营销运作潜规则 解决 软战争 等 中国一系列成功营销的操刀者和设计师 形成一系列最具指导价值的实践经验与理论总结 形成 产品基点