市场营销案例第一次作业.doc

本次作业是本门课程本学期的第1次作业，注释如下： 一、单项选择题(只有一个选项正确，共15道小题) 1. 史玉柱“东山再起”是选择的突破口是（ ）。 (A) 保健品 (B) 房产 (C) 电脑 (D) 药品 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A 解答参考： 2. 史玉柱决定，脑白金以（）理念突出重围。 (A) 健康 (B) 养生 (C) 保健 (D) 送礼 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：D 解答参考： 3. 在史玉柱之前，已有几家公司捷足先登，引进销售Melatonin，如一家公司以Melatonin音译成中文的“美乐托宁”在（ ）打广告。 (A) 电视 (B) 报纸 (C) 保健品杂志 (D) 店铺 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A 解答参考： 4. 史玉柱发现，Melatonin作为保健品仅具有治疗（ ）的功能。 (A) 排便不好 (B) 睡眠不好 (C) 心脏功能不好 (D) 肝脏功能不好 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 5. 史玉柱的脑白金取名，是一个以（ ）的保健品命名。 (A) 益智健脑为主 (B) 补充维生素为主 (C) 人造抽象概念为主 (D) 改善睡眠功能为主 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：C 解答参考： 6. 在开发脑白金的时候，史玉柱认为中国保健品行业一直是一个（ ）的行业。 (A) 名声大噪 (B) 名声不太好 (C) 如朝阳发展 (D) 如夕阳发展 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 7. 脑白金的生产采取委托加工形式，史玉柱在当地找了一个加工厂，先付一点定金，但一律以珠海康奇公司的名义对外，就跟当年巨人集团的做法一样。珠海康奇只是一个（ ）。 (A) 保健品生产公司 (B) 有限公司 (C) 合伙公司 (D) 影子公司 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：D 解答参考： 8. 1992年，巨人总部从深圳迁往珠海，38层的（ ）设计方案出台。后来这一方案一改再改，从38层升至70层，为当时中国第一高楼。 (A) 健特大厦 (B) 巨人大厦 (C) 脑白金大厦 (D) 脑黄金大厦 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 9. 脑白金的软文策略中，（ ）软文是以新闻报道的形式出现的。 (A) 新闻性 (B) 科普性 (C) 电视 (D) 网络 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A 解答参考： 10. 脑白金的软文策略中，（ ）软文是由商家自行撰写并出钱在媒体上刊登的科学普及文章。 (A) 新闻性 (B) 科普性 (C) 电视 (D) 网络 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 11. 除了创意十足的“软文”策略之外，脑白金的（ ）也是一个十分值得学习的经典之作。一句“收礼只收脑白金”，直到现在仍在大江南北久久回响。 (A) 新闻性软文 (B) 科普性软文 (C) 促销宣传策略 (D) 电视广告策略 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：D 解答参考： 12. 磊和公司的沈洪平相信，一个成功的市场营销行为，必须将注意力集中到有效地挖掘和真正的满足（ ）的需求。 (A) 真正客户 (B) 潜在客户 (C) 股东 (D) 供应商 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 13. 由于电脑胶片制版者水平的差异，很多有问题的电子文档加工出来的胶片也会有各种各样的问题。因此，在胶片的制作过程中，（ ）是非常重要的。 (A) 和客户的有效沟通 (B) 认真仔细 (C) 专业技术 (D) 专业设备 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A 解答参考： 14. 对于公司大幅面胶片产品的价格，沈洪平认为应当按照发展阶段的不同，分成（ ）个阶段进行调整。 (A) 2 (B) 3 (C) 4 (D) 5 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B 解答参考： 15. 与供应商搞好关系能够获得的直接好处之一是：（ ）。 (A) 打击竞争对手 (B) 协调与竞争对手的关系 (C) 从供应商处获得采购收益 (D) 从供应商处获得竞争对手信息 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：D 解答参考： 二、不定项选择题(有不定个选项正确，共7道小题) 16. 1995年，巨人集团投放一亿元做报纸广告，一次性推出（ ）三大系列30个新品。 不选全或者选错，不算完成 (A) 电脑 (B) 保健品 (C) 药品 (D) 房产 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A B C 解答参考： 17. 史玉柱认为，对消费者来说，只要告诉他（ ），就足够了。 不选全或者选错，不算完成 (A) 这个产品是干什么的 (B) 产品对消费者有什么用 (C) 公司是干什么的 (D) 产品是什么样的作用机理 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A B 解答参考： 18. 史玉柱认为，药品的营销的难点有：（ ）。为避免这些缺陷，“脑白金”就需要出奇制胜的产品定位。 不选全或者选错，不算完成 (A) 促销较难进行 (B) 广告受限较大 (C) 销量难以做大 (D) 渠道难以扩展 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B C 解答参考： 19. 为了进行准确的产品定位，史玉柱经常自己驾车，去各个社区走访一些老年人，史玉柱从他们了解到，老人（ ）。 不选全或者选错，不算完成 (A) 主要从电视上了解保健品 (B) 希望吃一些保健品 (C) 自己不舍得买保健品 (D) 不好意思向子女张口索要保健品 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B C D 解答参考： 20. 在1997年秘密拜访过吴炳新（三株的创始人）的史玉柱，为脑白金的市场制定了（ ）的战略路线。 不选全或者选错，不算完成 (A) 从小城市出发 (B) 进入中小城市 (C) 然后挺进大城市 (D) 从而走向全国 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：A B C D 解答参考： 21. 杭州磊和公司的企业管理支撑策略包括（ ）。 不选全或者选错，不算完成 (A) 售后服务管理 (B) 生产及技术人员管理 (C) 营销人员管理 (D) 供应商关系 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：B C D 解答参考： 22. 按照杭州磊和公司的规定，业务员的工作业绩体现两点：（ ）。 不选全或者选错，不算完成 (A) 每周完成业务数量 (B) 每周接到业务数量 (C) 每周业务员上报准客户数 (D) 每周的新客户数 你选择的答案： 未选择 错误 正确答案：C D 解答参考： （注意：若有主观题目，请按照题目，离线完成，完成后纸质上交学习中心，记录成绩。在线只需提交客观题答案。) 三、主观题(共10道小题) 23. 在同质性竞争的环境下，进行同质性诉求很可能会掉进恶性竞争的陷阱，如价格战等，从而导致“两败 俱伤”。这就要求定位要_ ，由此保证竞争的有效性。 参考答案：创造差异性 24. 脑白金礼品定位的好处有哪些？参考答案：（1）这种定位使脑白金在很大程度上避开了保健品行业的“坏名声”； （2）为自己拓展了更为广阔的市场空间； （3）在市场上，脑白金的竞争已不再局限于保健品行业； （4）在国人的礼品单里，脑白金还成为烟、酒等其他礼品的替代品； （5）市场空间随之扩展。25. 脑白金的软文分为 和 两大类。 参考答案：新闻性软文 和 科普性软文 26. 软文的优点有哪些?参考答案：（1）投入少； （2）收效大； （3）消费者易于接受； （4）影响消费者于无声无息之中。27. 简述脑白金的“三级监控”体系。 参考答案：（1）为防止电视台少播漏播，确保播出效果，公司设置了严密的“三级监控”体系； （2）第一级监控是请当地再就业中心或老龄委两个互不相识的人进行监控，或利用员工在 全国各地的朋友进行监控； （3）第二级监控是各市场员工自己进行监控； （4）第三级监控是公司在全国各地布置自己的监控队伍，对各市场电视播放进行监控；（5）监控人必须认真填写监看表，记录漏播、改播、片头被切、片尾被切、伴音质量、图 像质量、前三个广告、后三个广告等详细内容。28. 客户对印刷制版胶片除了要保证质量外， 和 是客户选择制版公司的重要因 素。 参考答案： 到货迅速 和 制作成本低 29. 由于磊和数码公司刚起步，在促销费用方面，公司不可能也不应该投入很多，加上客户行业的专业特点，公司没必要到一些大众媒体上去进行大幅度的宣传，只需在 里面进行宣传就能起到很好 的效果。 参考答案：印刷行业 30. 杭州磊和公司将 加工不了的大幅面胶片制版业务通过“竞争”对手接单变为磊和数码公司的 业务，最终将竞争对手变为自己的“竞合”客户，开拓了客户资源。 参考答案：竞争对手 31. 简述营销定位大师艾里斯对市场定位的定义。参考答案：（1）所谓定位，就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中，使产品在消费者的心中占有一席位置； （2）这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑某 一品牌的产品； （3）定位并不改