消费者行为分析与实务教学案例NOPPT课件.ppt

消费者行为分析与实务 项目七消费者群体沟通与创新扩散 2 项目七消费者群体沟通与创新扩散 3 模块一口头传播与消费行为 4 模块一口头传播与消费行为 5 口头传播也称口传 是指以口头方式传播信息 口传一直对消费者的购买行为产生着重要影响 莫里恩调查了消费者对60种不同产品的购买行为 询问消费者是受何种信息渠道的影响做出购买决定的 结果显示 口传导致的购买次数是广告的3倍 另一项由费德蒙和斯宾塞所做的研究发现 搬进某一社区的新居民中 2 3的人是通过与他人交谈获得信息而找到他们现在所熟悉的医生的 不仅如此 口传较其他传播方式对消费者的影响更大 罗伯特 卡茨等人在第二次世界大战后做的一项研究表明 口传的有效性是广播广告有效性的3倍 是人员推销的4倍 是报纸和杂志广告的7倍 一 口头传播的概念 模块一口头传播与消费行为 6 模块一口头传播与消费行为 7 口传信息更具有活力 更容易进入消费者的记忆 另外 较其他传播方式而言 口传信息受干扰的影响比较小 口传不只是传达正面信息 同样 它也传达负面信息 通常 负面口传较正面口传对消费者的影响更大 所谓 好事不出门 坏事传千里 就反映了这种情况 那么 消费者在购买产品时 为什么会对负面信息给予较正面信息更大的考虑权重呢 一种可能的解释是 在消费者眼中 大多数产品都是比较好的 不好的产品在所有出售的产品中占的比重很小 一旦出现关于产品的不好信息 这一信息将会更加引人注目 消费者会更多地考虑这一信息 并在做决策时加重它的权重系数 二 口头的重要性 模块一口头传播与消费行为 8 三 口传产生的原因 模块一口头传播与消费行为 9 口传网络 模块一口头传播与消费行为 10 模块二意见领袖 11 模块二意见领袖 12 意见领袖通常限定在特定的产品领域或特定的购买情境中 比如 某位消费者是电器产品的行家 在电器产品领域有丰富的知识和经验 于是 其他消费者在购买电器产品时就会向他求教 获得他的意见与建议 在另外的产品如服装 家具等领域 该消费者不一定是意见领袖 他人在购买这些产品时可能并不征求他的意见 也有些消费者会在多个领域成为意见领袖 这样的消费者被称为多面意见领袖 一 意见领袖的内涵 模块二意见领袖 13 模块二意见领袖 14 二 意见领袖与营销策略 一 直接识别和利用意见领袖 要想直接利用意见领袖 首先就要通过调查或逻辑推理 判断出在现有状况下意见领袖是哪些人 可是在现实中要想识别出哪些人是意见领袖并非易事 但是 只要留心观察 就会发现有些产品就有职业的意见领袖 比如 理发师就是洗发品和护发品的意见领袖 农业技术人员就是良种及农药 化肥的意见领袖 所以我们有可能通过逻辑推理辨别出许多产品的意见领袖 此外 也可以根据意见领袖的特质设计问卷 用问卷法来识别意见领袖 模块二意见领袖 15 二 刺激意见领袖 模块二意见领袖 16 三 模仿意见领导过程 模仿意见领导过程是营销人员经常在广告和人员推广中使用的营销策略 这种策略是请几个人扮演非正式沟通中的角色 在公众面前对产品展开讨论 使用这种策略能够减少消费者向其他人寻求产品知识和劝告的实际行为 模块二意见领袖 17 四 培养意见领袖 由于意见领袖具有爱交际和对某类产品感兴趣且有较多了解的特点 因此一个企业可以先识别一批爱交际的人 然后培养他们对本企业产品的兴趣 增进他们对本企业产品的了解 使他们成为企业产品的意见领袖 模块二意见领袖 18 五 可诱导性 消费者需要的产生 发展和变化 同生活环境 消费环境等有密切的关系 消费者的需要不是一成不变的 它会随着周围环境的变化而发生改变 正是由于需要可以改变 即可以通过人为地 有意识地给予外部刺激或改变外部环境诱使需要按照目标发生变化和转移 社会政治经济的变革 生活工作环境的变化 企业的广告宣传等都有可能诱发需要的变化或转移 基于此 企业可以通过一些人为的手段来刺激消费者的需要 如通过促销 广告 倡导时尚 明星示范等诱导需要产生 可以通过人为地 有意识地给予外部诱因或改变环境状况 诱使和引导消费需要按照预期的目标发生变化和转移 模块二意见领袖 19 模块三消费流行 20 模块三消费流行 21 二 流行的含义 分类和特征 一 流行的含义 流行是指一个时期内社会上流传很广的大众心理现象和社会行为 从日常生活中的行为方式到人们的思维方式 从生产 消费活动到文学 艺术领域 都可以发现流行 流行歌 流行语 流行服装 流行发式 流行家具 社会生活中的流行现象不胜枚举 流行既有波及全体社会成员的 也有限于某些社区或某些社会阶层的 总体而言 流行是众多人依个人自由意志采用某种新方式的结果 它是群体行为的一种 模块三消费流行 22 二 流行的分类 1 如某种新潮家具 某种时装 某种健康食品的流行 2 3 如搓麻将 打太极拳 跳舞 扭秧歌等 即某些思想方法 感觉方式或某种专门思想 如尼采热 存在主义热等 物的流行 行为的流行 思想的流行 模块三消费流行 23 模块三消费流行 24 模块三消费流行 25 二 流行形成的原因 一 流行以一定社会的政治 经济 文化条件为基础 模块三消费流行 26 二 流行是人们一定心理需要的满足方式 模块三消费流行 27 三 推动流行变迁的根本力量 模块三消费流行 28 三 流行对消费者行为的影响 模块三消费流行 29 模块三消费流行 30 流行以满足一定的社会和心理需要为基础 满足这类需要的方式很多 流行只是其中的一种方式而已 有人说 流行提供了一种很好的方式 使人们得以发挥自己异想天开和反复无常的天性而又无害于社会与他人 得以用温和的方式逃避习俗的专制 可以在社会认可的范围内尝试新奇的东西 使精英阶层可以实现他们那种令人生厌的阶层分界 也允许地位低下者与地位高贵者进行外在的 虚假的认同 流行的上述功能 实际上折射出它满足消费者某些社会与心理需要的能力 模块三消费流行 31 模块三消费流行 32 流行过程大体上可以分为介绍 风行 高潮 衰落四个阶段 一些消费者可能在介绍或风行阶段就率先接受流行事物 加入到流行中 而另外一些消费者则可能在这一过程的后期才逐步接受流行事物 流行事物的早期采用者一般是体现差异性心理 即通过带头消费别人没有使用的商品与服务 借以显示自己的独特性 流行过程中的晚期采用者则多是显示协调性 一致性心理 即通过购买流行产品 以跟上时代的潮流和步伐 以表明不甘独立于社会之外的心态 模块三消费流行 33 模块三消费流行 34 模块四创新扩散 35 模块四创新扩散 36 一 创新扩散的内涵 所谓产品创新 是指新近导入市场而且被消费者视为较现有产品更为新颖的产品 创新扩散是指某种新的产品 服务或新的想法 通过一定的媒介逐步传播到消费者中的过程 模块四创新扩散 37 二 创新扩散理论 一 涓流理论 这种理论认为 某种新的产品或新的观念最先是由富裕阶层所采用 他们率先采用创新事物主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分 出于模仿或仿效 较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物 这样 新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层 并扩散到社会大部分民众中 模块四创新扩散 38 二 两级流动模型 罗伯特 卡茨和保罗 拉扎斯菲尔德是最先识别出口碑传播过程的研究者之一 他们将口碑传播描述为一种从大众传媒到意见领袖 然后从意见领袖到追随者的两级流动过程 模块四创新扩散 39 追随者也可能主动去寻求信息和倾听其他人所提供的信息 他们也可以称为意见的搜集者 二 消费者需要按其形态划分 模块四创新扩散 40 意见领袖也会受追随者影响 寻找信息的人也可能给予信息 口头交流经常是传递者和接收者之间的双向流动 模块四创新扩散 41 模块四创新扩散 42 三 影响创新扩散的因素 创新扩展模型 模块四创新扩散 43 一 社会系统的含义 新产品的扩散经常在一定社会背景中发生 我们也经常把它叫作社会系统 社会系统是一个物理的 社会的或者文化的环境 人们属于这个环境并在这个环境中起作用 模块四创新扩散 44 模块四创新扩散 45 二 创新的类型 模块四创新扩散 46 三 创新采用者的个人特性 模块四创新扩散 47 采用的速度关注的是新产品或服务被社会系统成员所采用所需的时间 也就是说 一个新产品能够多快地被最终要采用它的人接受 大致的看法是对新产品的采用时间正变得更快或者更短 时尚的采用就是推广的一种方