川豪装饰4月份营销方案.docx

南分四月营销推广方案 南分企划部南分4月份营销推广方案主 题：居家品质“芯” 安全“双保险”活动：川豪装饰限征8套金“品”康居珍藏版关 键 词：品质、精益工程、安全、环保、保险业绩目标：1）装饰：130万/月；2）材料： 50万/月一、营销背景近期，南宁举办了两场家装博览会，分别是由2月25号南国早报与3月5南宁电视台举办的，竞争对手中主要有美力时、星艺、名匠、三星、江苏金恒等公司，其表现都可圈可点。广西本土品牌美力时在展位上居门口位置，优势明显，此外，美力时以本土老大自居，其推广语：倾力打造广告家装第一品牌；美力时展会推广主题为：集本土家装文化精髓，铸广西家装首选放心工程，其收取的定金数量多于川豪。名匠和星艺、三星设计师楼也参展，其展位装饰较为独特。其客流量也不少。 星艺装饰在最近这两次展会中都是打着相同的主题家春秋星艺迎春“梦想家”。三星装饰2月份主题为：生态爱上设计 设计让家更生态，其对外推广也加入了促销元素；而三月初打的是：让女人爱上设计。除了参展的几家公司之外，东易日盛紫苹果、居众、海大等不见露脸，紫苹果在媒体发广告仍旧打的是整体家装体验馆，居众和海大则没有看到在媒体或者展会上做文章，信息量极少。315期间，各大建材城相继做了大规模的促销活动，其中富安居因整合了多家家装公司参展，活动规模较大。参与活动的家装公司有：惠佳信、华浔、百安居等。其中百安居装饰公司做得较出色，在中庭广场和大门口停车场以大幅广告示人，其主题是：2011家装潮流趋势发布会，因其位置好，广宣大气，组织得力，活动人气较旺。而深圳居众装饰以工地标准管理及现场施工称著南宁市场，全年注重内功修炼，虽然一年到头不做一个广告，但其木工制作工艺和规范的现场管理，让人惊叹不已。难怪有人说，在高端小区的占位明显高过川豪，甚至星艺。回顾南宁的川豪装饰，在二月的工作重点是参加绿色家园展会，到店信息290条，现场成功交定金24个，为历届展会成交最多的一次，但信息转化比率并不高，其中得失值得反省：“所得”：1、整体准备较充分，各项工作比较顺利完成；2、促销力度及资源整合力度形成较大吸引点。 “所失”：1、准备过程中，出现一些低效甚至扯皮的现象；2、展会设计色调偏冷，整体太花，没有聚焦点。总体来看，3月的效果会好于上年同期，但4月的南宁不容乐观，原因有二：一是南宁的清明节会浪费掉10天至半个月（当地习俗）；二是我们的示范工地准备不充分，要到中旬才能整改好，因此，4月的工作困难重重，但好在有了目标，我们除了迎难而上，别无他图。二、SWOT分析：优势（S）劣势（W）S1：精益工程体系较为完善，推广已久，在行业中形成一定的竞争力。S2：精益设计体系的研发和逐渐完善，给公司员工增加了一定信心和期待S3：随着岗们职责的清晰、公司绩效管理的推行、以及公司长期激励的机制，使公司整体管理思路和水平有较大的提高，对员工长期发展提供了平台，能有效提升大部分员工的长远发展的决心 ，大部分员工信心增强。S4：2月份参加了南国早报*绿色家园的展会，并取得了较好的成绩，垫定了一定的业绩基础，对品牌知名度和美誉度有较大帮助 S5：企划和研发系统的不断改革和完善，不断推陈出新，给集团和分支公司 的良性发展，带来了较好的预期和希望S6：公司全面预算管理，给公司的费效比提升，提供了保障W1：精益工程标准执行较差、工程团队凝聚力不强，人心涣散，新换工程部经理，也需要时间熟悉和适应W2：工程报价体系，价格中高，且不灵活，材料配套资源不够，对工装及集 资房缺乏市场竞争力，最新更新的报价，也需要时间完善和推行。W3：团队凝聚力和团结不够，相互推诿、抱怨，沟通不够顺畅，气氛不够和谐，执行力较差W4：集团公司推广主题不统一，经常变化，看起来比较时尚，但缺乏长期性和系统性，也缺乏理论高度，给公司品牌定位造成模糊不清的局面W5：市场开拓渠道单一、老化，效率不高，有效的信息来源较少W6：公司决策模式过于僵化，套路化，西医式的大检验，大处方的模式，造成一种决策不高效，流于形式，有系统的分析却没有快速的好的决策，方案出台后执行又打折扣，这样在多变的市场竞争环境中，永远处于被动，灵活性远不比小公司好，所以有时在局部竞争中，常常输给小公司机会（O）危胁（T）O1：从一月份的楼盘信息调查结果看，南宁市场体量充足，4月份地矿局，气象局等集资房交房较多，商业楼盘方面主要是消化3月份以前交房但未装修的客户，由于南宁投资氛围较好，工装方面也有较大市场O2：南宁的 市场竞争相对于其他大城市来讲，激烈程度还是比较低，这给了 我们一个比较温和的调整环境和快速进步的余地O3：南宁排外思想不太大，所以给了川豪这样的外地企业一个相对公平竞争的机会O4：随着公司战略规划的清晰，公司整体布局调整，资源整合力度也逐渐加大，外部认可度较好，给南分的未来发展，带来较好的预期T1：由于工地质量和形象等因素跟不上，公司口啤变差T2：公司整体表现不够强，所以整体竞争力变弱T3：设计团队很多新人，谈单技巧和服务意识跟不上，使谈单成功率变小，而经验丰富的设计师的单量较多，又存在挑单现象，给整体成交率会造成一些障碍T4：南方的春天，梅雨天气居多，对市场影响较大，很多顾客推到五一过后再考虑装修，对四月份的开拓是一个很大的难题T5：市场部对市场楼盘信息掌握不够全面和精确，经常造成判断决策失误，活动无效的局面，而有的楼盘没有人跟进，造成资源浪费T6：团队管理中，经常出现错位现象，或者责权利不匹配，团队间相互不信任，执行时效率不高，责任心不强，相互推诿，出现问题时相互埋怨，造成团队内耗严重，激情降低，给人才流失埋下了不定时的炸弹。1、 S1+ S2+W1+W2+T1分析:南分当务之急，强化工程团队的引导和管理，强化精益工程标准的落实施，以保住精益工程在南宁市场的良好形象和口啤，为品牌树造，打下坚实的基础，公司无论如何推广，都必要牢牢抓住精益工程和精益设计体系统的执行，打造核心竞争力，只有这样企划宣传和品牌策划树造工作的才有基础支撑点。否则必将造成一种夸大宣传，哗众取宠的印象。2、 S3+S5+W3+S6分析：公司应加快适应执行新的岗位职责和绩效管理体系统，鼓励创新型学习型组织建设，定期开展头脑风暴，集中快速果断决策，在合理范围内充分授权放权，快速高效执行。 并提倡家文化建设，多鼓励多帮助，少批评指责和抱怨，打造宽容，富有爱心、互助，协作，联动，积极向上的团队氛围。3、 W+T分析：公司处于多变的竞争环境中，并且公司内部存在很多待完善的东西，公司应充分发挥我们的管理体系的优势，加大执行落实力度，同时也要避免过于复杂化，形式化，应在实践中找出最方便快捷的与集团管理体系统相适应的简化管理模式，提升市场应变性和竞争力，从而避免被市场所淘汰。4、 S+O分析： 公司在南宁市场，大有可为，竞争对手虽然强大，但只要全面落实好我们的精益体系，打造我们的核心竞争力，并提升我们的品牌定位和推广策略，备好灵活的价格竞争体系，仍有机会超越竞争对手，把公司做大做强，成为南宁公司名富其实的一线品牌。三、宣传推广主题：居家品质“芯” 安全“双保险”硬广：居家品质“芯” 安全“双保险”-川豪装饰限征8套金“品”康居珍藏版软文：在南国早报，15号，22号，分别两篇软文，因为号南宁房博会，在房博会前和后，因为房博会造势强,广告量大,观众的求知了解的欲望也较强,这个时候投软文,效果会比较好，同时这个宣传也为五月份的旺季带来一些客户储备,标题如下：1、 川豪装饰构筑康居安全新防线众所周知，一项高品质的家装工程离不开两大硬指标：设计和工程。设计、工程酷似一对肝胆相照的好兄弟。设计为源头，也是家装的龙头，而工程相当于于龙身。只有龙头昂起，龙身保持健康与活力，且与之默契呼应，如此以来，家装的整体效果抑或品质才能得以体现。乍一看，这对一个好家装项目的评判标准似乎已经有了，但川豪装饰为彰显其品质核“芯”，除了从设计源头为客户“买”了一份健康险以外，还与当地平安保险公司强势合作，为客户财产安全再“上”一道保险。2、川豪奏响品质家装“三部曲”一步曲：历练品质“芯” 设计、工程双“精益”： 设计、工程乃是一对肝胆相照的好兄弟。设计为源头，也是家装的龙头，而工程相当于于龙身。只有龙头昂起，龙身保持健康与活力，且与之默契呼应，如此以来，家装的整体效果抑或品质才能得以体现。设计是一系统工程，包括基础设计、环艺设计、主材规划、软式设计等，从设计一开始，我们首先要拦截一切可能造成污染的源头，换言之，要将污染物从设计的源头进行“断奶”：诸如，一定要封杀掉那些辐射超标的天然彩色花岗石或劣质地砖或甲醛超标的廉价板材，同时，设计上务求低碳节能，如设计中采光利用、空间通风性、电器放置位置、自动调节光源强弱节电灯具、主材使用方量的准确性，线路设置的合理性、空间木作、植物空气净化、软装饰装点合适等设计元素其次，一如既往加大精益工程标准落实力度：根据公司目前工程薄弱的现状，南分已上下一心，决心加大整治，加大落实精益工程标准实施，总经办亲自挂帅，亲临现场进行监督指导，并调整工程人事，加大对工程部的领导，通过一系列的举措，将使工程板块从工艺质量到工地形象得以全面提升。（ 二步曲：工艺更真“芯”：12大创新工艺：精益工程12大创新工艺节能降耗，是保证施工过程环保的基础。施工过程无缝衔接：装修过的业主都知道，施工工程需要对接的环节多达二十几个，精益服务施工过程提供无缝衔接，为业主节约沟通成本，让业主开工后，可省去沟通时间，安心工作和休息，少去很多装修过程的烦恼。装修成本控制：施工服务过程中，本着为客户着想的经营理念，川豪的基础施工材料的使用拥有的严格的控制标准，不能少用也不能多用。同时对于主材安装过程也与严格的控制标准，有效减少耗损，控制施工成本。施工标准超国标：川豪的精益工程7大手册、多大8000多个节点的规范要求，现场施工规范的管理，地面扬尘处理，木作防腐防潮处理等等v，并通过8级监督管理、三方监督、客户挑刺折现等手段实现各项工艺的标准达精益工程施工规范标准，大部分标准均超过国家标准。厂家直供正品主材：川豪拥有1000平米的主材卖场，所售产品均为厂家直供正品，全部产品均能提供环保检测报告；同时川豪材料配置主材归还师，根据客户专修方案合理规划主材用量，从专业上为每一位客户做到用材精准，降低装修成本。三步曲：低碳材料节能降耗： 8大专用材料：川豪基础装修材料各项指标均能达到环保标准，其中专用电线为软芯电线能有效减少电量损耗，一线到底，节约材料；俄罗斯木方防虫防白蚁；川豪牌地防彩扬尘；彩色腻子涂抹均匀，确保使用量；抗压力耐用性强的PVC穿线管；使用寿命长，防苔稳态性强的EVOP水管；实用未来数字通信的专用弱电线，使用终生，不废材料；柔性水泥基防水砂浆用量少，效果好等等；施工辅助材料：川豪使用的所有施工辅助材料均为国家环保达标材料，全部可提供环保检测报告；厂家直供正品主材：川豪拥有1000平米的主材卖场，所售产品均为厂家直供正品，全部产品均能提供环保检测报告；同时川豪家世界配置主材归还师，根据客户专修方案合理规划主材用量，从专业上为每一位客户做到用材精准，降低装修成本。四、营销活动（一）、形式和内容1、4月16-19南宁房博会：广西日报集团举办的（含南国早报），集房产、家装、建材于一体。在南宁国际会展中心，规模最大；我公司未参展，但可以印一些宣传单，派市场人员去现场发放，进行终端拦截，带回公司洽谈2、富安居（国际）家居建材广场，设计驻点3、打造重点小区，（如大观天下、半岛半山等），周末针对重点楼盘小区的营销活动，在该小区附近咖啡厅举行该项楼盘的豪装设计品鉴交流活动，现场促销签单4、企业文化活动+顾客联谊活动，搞一次全体员工的企业文化活动，并邀请老顾客及新的准顾客参与，以顾客单位派联谊代表参加的方式，拉近顾客与川豪之间感情，增加信赖感，并在现场进行有奖竞赛和抽奖活动。多种渠道宣传川豪的文化和品牌形象。4、 绿色建材品牌联盟签字仪式，行业协会、记者共同见证；地点设置在富安中廷.5、 需要选距离南分总部最近的3个工地：分别是刚进场不久、中、完工三个样板 工地，以便让客户观看。（二）、流程与分工时间节点活动事项要求与细则执行责任人协助人4月1-5（准备阶段）物料准备和费用申请把4月份涉及到的活动物料和费用项作好申请工作企划部及相关部门总经办强化内功阶段:4月5-15号精益工程样板房打造 房博会等宣传物料的设计制作等要求按精益工程标准把样板房打造好，为16号后的样板房参观展示打下基础，并作好其他准备工作（清明期间顾客很少，以内部提升和准备工作为主）工程部总经办、企划部、设计部、市场部4月9-10富安居建材城驻点谈单绿色建材品牌联盟签字仪式派5个设计师和5业务员，现场驻点谈单，服装和物料按公司要求配齐，设计师谈单道具，准备齐设计部、市场部、材料部、企划部总经办、行政部4月12号周二公司集体户外活动全员参加，去户外活动，踏青、游戏、聚餐、拓展行政部、企划部总经办等公司全体强势出击阶段4月16-19号房博会现场找顾客样板房参观市场部派人去会展中心，带上资料现场发放，在现场找机会寻找顾客，把顾客带回公司洽谈市场部总经办、企划部、行政部、设计部、市场部4月23-24号重点小区驻点开发大观天下、半岛半山、半岛旺角等，在周边咖啡厅举办活动。市场部企划部、行政部、材料部信息转化阶段4月20-30号电话邀约顾客，消化定单，业绩冲刺对前期积累的定单和意向顾客，电话邀约到公司，进行消化促成市场部、网络营销部、设计部总经办、财务部、企划部、客户部、材料部五、促销政策：1凡是户型面积在120平方米以上的客户都可以应征我们的8套康居样板房 2交定或签单就送： 4007全国酒店联盟会员卡各一张备注：（1）、凡新交定的客户，或者原来交定了在本活动期间签施工合同的客户，都免费赠送一张4007一卡通；（2）4007全国酒店联盟会员卡，电话预约全国价格最低，可电话预约全国12000家酒店，该卡终身有效，每次入住帮客户省钱10-30%，是企业或商务人士必务东西之一，也是最佳的礼物之一，具有较高附加值；（3）企划部负责调研联系确定合作，交由设计部接待主管具体负责分发； 3川豪为每个新签约的客户购买“房屋、装修、家财保险” ，保额高达100万！备注：（1）该保险由企划部组织调研确定合作，最后交由客服监察部具体执行，在每个顾客开工后十天内帮客户办理； （2）该项保险价格约300-800元，保险的说明资料和费用报价附后；4、积分换礼：根据工程和主材的消费金额累积积分，积分数可以兑换礼物，或抵工程款，细则如下：（1） 基础装修和水电工程、帝王风木门，每消费1元积1分（2） 联盟商家主材和辅材，每消费2元积1分（3） 积分兑换：积达4万分（含）以上，可按5%的比例折算后，冲抵工程尾款（多退少补）。六、目标分解（此数据仅供参考目标，考核以业绩合同为准）（一）业务目标分解部门指标毛信息（个）见面信息（个）定金、签单数（个）签单业绩（万）市场部电话营销一组市场部电话营销二组市场部终端开发组网络营销部设计部非市场信息工程部非市场信息数量合计(二)奖惩措施：1、各小组若完成既定目标（定金和签单都完成任务的），给予该小组500元奖金（具体由小组负责人安排细分）；2、超额完成定金任务的，3、未完成的指标的小组，取完成比例最小的两个小组，每个组 元负激励，由部门负责人去细分；4、第3条负激励指标，以定金数和签单数的完成比例的平均值进行排名；5、本激励措施，一旦获批，将严格执行，并在5月的公司全体例会上兑现。七、费用预算开支项目数量单价（元/）金额（元）负责人备注4007酒店联盟卡企划部面值88元，团购价50元，提前一周采购房屋装修家财险企划部、客服部不需提前购买，有成交再联系办理媒体广告费企划部南国早报最好、企划部根据软文字数和实际排版可能有所增减企划部、网络营销部网络方面百度、Google 搜房、住朋购友等媒体较有效，到时根据对方的合作方案选择合作方太阳伞企划部一次制作，长期使用。费用分摊其他宣传印刷品企划部DM单，条幅，KT板，喷绘，等活动所需的宣传物料据实际需要，可能对媒体费用有取舍。 南分企划部2011-3-21附件一：南分客户信息渠道拓展方案渠道来源负责人策略措施需要支持及费用完成时间备注重点小区打造市场部：刘浪终端宣传+终端拦截提练重点、专人专项分区负责，加大宣传投入4月份3个小区；每月新增两个小区，转移撤退已完成的小区企划部协助宣传媒体广告企划部：李志明软文+硬广告早报+居周刊持续房产商中介市场部：刘浪企划部战略联盟+利润返点分享与重点小区的房开商合作4月份3个小区，每月新增一家合作商抓重点服务回头客客服监察部：刘亚娜感动式服务+熟客介绍定期回访，及时服务，提升客户满意度长期持续老客户俱乐部，卡片组建工装、别墅设计部、市场部工装、别墅等高端客群开发专人专项，分区负责4月10日成立先小规模试运行，逐渐加大分店渠道、办公室企划部、设计部、市场部增设分店，方便客户洽谈与富安居等大卖场合作4月份开始筹办与富安居等物业多沟通配合合作商家材料部：吴燕与商家资源整合，充分利用外部顾客资源，通过互利互惠的返佣方式合作持续合作，3月30号完成方案审批，4月完成合作签约工作以签约商家为主优先开拓，其他逐渐拓展户外主题活动企划部、行政部活动造势+事件营销户外拓展、大型社区及广场做秀；重点小区装修知识讲解等、联谊活动每两月一场通过制造事件、活动来提高公司的影响力和达到营销目的在建工地完工工地业主转介绍工程部、设计部工程营销通过提升工程设计施工服务质量来获得顾客认可和转介绍长期坚持附件二：新闻通稿软文两篇:第一篇软文： 健康、家财“双保险” “川豪”构筑康居安全新防线 311日本福岛因为强震所导致的严重核泄露事件在短短数日聚焦了世界人民的目光。我们知道，核辐射易导致人患血癌、肺癌的几率最大，但在家装环节，因为某些客户专业知识的匮乏自己选购了诸如不合格的瓷砖、石材，以及使用大量脲醛胶的板材，前者因为辐射污染导致肺癌、血癌等病症，后者因为甲醛超标让居者患上呼吸道类疾病甚至肺癌。 除了不合格主材能对人体健康造成危害以外，在施工环节，因施工不当，或管材质量太差，居者在使用热水器的过程中极易引发暖水管爆裂等质量事故，这类事故常常导致“水漫金山 ”：自家实木地板有可能全部被淹，更有甚者殃及楼下的住户，损失少则数万，多则十几万。 基于上述原因，川豪装饰高层决定，4月起将从设计、材料、工程环节为客户打造“无忧”家居，并携手国内保险巨头为客户锁定健康、家财“双保险”。 健康保险：从设计源头拦截污染 日本核辐射事件威震全球。一时间，世人谈辐射色变。据了解，部分家装材料对人体也构成辐射，那么究竟危害如何？昨日，本报记者针对这一问题专门连线采访了川豪设计中心负责人。 据其介绍，在我们的室内装修中，有两点需要注意：一方面，客户对天然材料缺乏了解，比如，一些天然的彩色花岗石貌似好看，但由于其辐射性超标严重，为人体健康安全埋下“隐形炸弹”，最终结果就是让家庭成员患上癌症，此类事件常见诸报端；另一方面，家用电器摆放及使用不当也容易让家人遭受电磁波的污染，比如，功率较大的冰箱、电视、空调的摆放尽量远离睡床。最好在入睡前关掉床脚、床头一切小家电，从源头上拦截电磁波辐射，让家人尊享高质量的睡眠。 财产保险：送保额最高100万的家财险 针对精品工程的打造，川豪有3大系统做支撑：精益工程标准体系、绿色设计标准、国家级绿色主材。从即日起，川豪将面向全城限量征集8套金“品”康居，凡住宅面积在120平米以上，看重居家品质者均可通踊跃报名，机会均等，抢订从速。最值得一提的是，针对上述8位客户川豪将免费送出由中国平安保险公司提供的价值10万-100万的家财保险一份。据了解，房屋装修、室内财产因施工原因导致水暖管爆裂，造成地板、家居被水浸、腐蚀者可申请理赔，此附加险提供最高10万元保额。电压异常引起家用电器的损毁，可申请理赔，此附加险提供最高10万元保额。另外，因电线短路引发火灾的由平安保险公司给予50万-80万的赔偿。从房屋保险到装修保险总额最高100万。(配公司提花广告，电话号码) 第2篇稿子： 真“芯”实“艺”筑“绿城” 川豪奏响品质家装“三部曲” 上周五，由本报报道的川豪装饰构筑康居安全新防线在读者中引起强烈反应。读者纷纷致电本报表示希望媒体全面剖析品质家装的全过程，下面，就请读者与我一道去川豪装饰集团南宁总部寻求解决之道。川豪装饰何总经理向记者透露：“一项高品质的家装工程离不开两大硬指标：设计和工程，设计、工程酷似一对肝胆相照的好兄弟；设计为源头，也是家装的龙头，而工程相当于龙身，只有龙头昂起，龙身保持健康与