《MBA营销管理学》讲义讲CHPPT课件.ppt

4 1 第四章通过市场导向的战略计划赢得市场 PowerPointbyMiltonM PressleyUniversityofNewOrleans 4 2 科特勒论营销 战略的正确性比它是否能立即盈利更重要 4 3 本章目标 本章我们将阐述下列问题在公司和部门层面如何开展战略计划工作 在业务单位层面如何开展计划工作 在营销过程中有哪些主要步骤 在产品层面如何开展计划工作 一个营销计划应包含哪些内容 4 4 战略计划 三个关键领域和四个组织层次 战略营销计划战术营销计划营销计划 4 5 图4 1 战略计划 执行和控制过程 4 6 公司和部门的战略计划 所有公司最高管理层必须着手做的四个计划活动确定公司使命建立战略业务单位为每个战略业务单位安排资源计划新业务或放弃老业务 4 7 公司和部门的战略计划 确定公司使命明确一个公司要参与的主要竞争领域行业领域产品与应用领域能力领域市场细分领域垂直渠道领地理区域领域 4 8 你能说出一家最近公开改变其产品领域或市场细分领域的公司吗 这是领域的扩张还是收缩 讨论问题 4 9 公司和部门的战略计划 建立战略业务单位 4 10 表4 1 产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较 4 11 公司和部门的战略计划 战略业务单位的三个特征独立业务或相关业务的集合体 可以单独计划有自己的竞争者有一位经理 负责战略计划和利润业绩 4 12 增长 份额矩阵相对市场份额四格问题类明星类现金牛类瘦狗类战略业务单位战略战略业务单位生命周期 4 13 图4 2 波士顿咨询公司市场增长 份额矩阵 4 14 你能举例说明一个公司从 明星类 跳过 金牛类 直接到 瘦狗类 的状况吗 问题讨论 4 15 公司和部门的战略计划 通用电气公司模型 4 16 图4 3 市场吸引力及业务优势组合分类和战略 4 17 表4 2通用电气公司多因素业务经营组合模型 水泵市场的市场吸引力和竞争能力的基本要素 请参看课本中的完整表格 4 18 公司和部门的战略计划 投资组合模式的评论计划新业务工作 放弃老业务 4 19 图4 4 战略计划缺口 4 20 公司和部门的战略计划 密集型增长 4 21 图4 5 三种密集型增长机会 安索夫的产品 市场扩展方格图 4 22 星巴克的主页 顾客可以要求某种星巴克产品 实现网上订购和派送 4 23 公司和部门的战略计划 一体化增长多样化增长放弃过时的业务 4 24 举出一个市场细分的例子 一体化增长比通过多样化增长更可取 解释为什么一种方法比另一个方法更好 问题讨论 4 25 图4 6 业务战略计划过程 业务战略计划 4 26 业务战略计划 业务任务SWOT分析外部环境分析 机会与威胁分析 市场机会分析购买过程更便利和更有效满足需要更多信息和建议的要求对以前只有标准形式的商品和服务提供量身定制 4 27 举出一些公司的例子 它们已经通过使用技术使购买更方便和有效 从而成长为市场细分中的统治力量 问题讨论 4 28 业务战略计划 市场机会分析利益能清晰地表达给特定的目标市场吗 能通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗 公司拥有传递顾客利益所需的主要能力吗 公司能比现在或潜在的竞争者更好的传递利益吗 投资回报率达到公司一开始对投资的期望回报吗 4 29 图4 7 机会和威胁矩阵图 4 30 业务战略计划 内部环境分析 优势 劣势分析 目标制定战略制定战略 4 31 业务战略计划 波特通用战略全面成本领先差别化集中化 4 32 网站向顾客提供整套旅行计划 飞行 旅店和汽车租赁 4 33 运营有效性和战略战略群体战略联盟 业务战略计划 4 34 业务战略计划 营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格合作合伙人关系营销计划形成和执行 4 35 图4 8麦肯锡公司的7 S构架 4 36 业务战略计划 反馈和控制 4 37 价值让渡过程 图4 9 价值让渡过程的两种观点 营销过程 4 38 营销过程 计划过程中的程序营销程序分析市场机会开发营销战略计划营销方案管理营销方案年度计划控制盈利能力控制战略控制 4 39 图4 10 影响公司营销战略的种种因素 4 40 产品计划 营销计划的性质和内容 营销计划的内容执行概要和目录表当前营销状况机会和问题分析目标营销战略行动方案财务目标执行控制 4 41 营销计划案例 索尼克的