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第二章 房地产公司战略管理与市场营销管理活动 2020 3 18 韩兴华工商管理学院 1 可编辑 2 学习目标 了解房地产公司战略管理的概念掌握房地产市场营销战略的构成了解房地产市场营销管理过程熟悉房地产市场营销策划程序及其相关内容 2020 3 18 可编辑 3 第一节房地产公司战略与战略管理 战略对企业而言是及其重要的 乔丹 罗斯和迈克尔 卡米曾形象地说 没有战略的企业就像一艘没有舵的船一样只会在原地转圈 又像个流量汉一样无家可归 孔子也曾指出 人无远虑 必有近忧 2020 3 18 可编辑 4 第一节房地产公司战略与战略管理 一 公司战略 一 公司战略的概念战略是指实现长期目标的谋略和方法 房地产公司战略是指房地产公司为了生存和发展 面对不断变化的经营环境而进行的总体谋划 是指导公司经营活动的基本思想 2020 3 18 可编辑 5 第一节房地产公司战略与战略管理 二 公司增长战略公司增长战略是指为实现公司目标 依据自身能力和不断变化的市场营销环境而对未来经营业务的发展方向所作的战略规划 2020 3 18 可编辑 6 波士顿矩阵法 增长率 现金牛 问题 瘦狗 明星 市场占有率 2020 3 18 可编辑 7 第一节房地产公司战略与战略管理 房地产公司增长战略 一体化战略 定义 案例 前向一体化后向一体化横向一体化 获分销商控制权获承包商控制权获竞争者控制权 万科 万创 万通三位一体综合开发 以房地产为核心向前扩展 与置业公司联合或获置业公司的控制权 加强型战略 市场渗透市场开发产品开发 扩大销售网略 提高市场份额同类产品进入新市场开发新产品进入同类市场 顺驰社区置业网万科进入上海 北京 辽宁等市场天津万隆进军天津大胡同商用市场 多元化经营 集中多元经营横向多元经营混合多元经营 围绕房地产开展新业务开拓与房地产无关的新业务为现有用户提供新的服务 开展物业管理 装饰 清洁等业务天津房地产开发集团经营旅馆 饭店在居民小区开超市提供便民服务 防御型战略 合资经营收缩剥离清算 组建新企业通过减少资本 对企业重组出售小公司 部分出售全部出售 吸收外资 私人资本 法人资本组建新公司万科出售怡宝蒸馏水公司 2020 3 18 可编辑 8 第一节房地产公司战略与战略管理 三 公司竞争战略公司竞争战略是指公司面对竞争者为获得竞争优势而作出的战略规划 1 成本领先战略成本领先战略是指努力降低成本与费用 使自己的产品价格低于竞争者的同类产品价格而获得利益 2020 3 18 可编辑 9 第一节房地产公司战略与战略管理 2 差异化战略差异化战略是指大力开发别具一格的项目 使环境 房型或服务等有独到之处 从而取得差异优势 使顾客愿意接受高价格 3 聚焦战略聚焦战略是指公司集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的产品或服务 以满足一定顾客的特殊需要而获局部优势 2020 3 18 可编辑 10 第一节房地产公司战略与战略管理 二 公司战略规划与战略管理战略规划是指公司为了实现目标以求得自身发展而设计的行动纲领和方案 是以保证公司发展为目的 通过确定公司发展目标和业务范围 使公司经营目标与环境相一致 借以避开环境威胁 充分利用市场机会的战略决策过程 战略管理是指 在企业目标 能力和不断变化的市场营销机会之间发展和保持某种战略适应性的过程 是企业为了长期生存与发展而选择 制定适当战略 以指导企业经营管理活动 它由战略制定 战略实施和战略评价与控制组成 2020 3 18 可编辑 11 第一节房地产公司战略与战略管理 一 公司战略管理模型 外部环境分析 内部条件分析 制定任务陈述 建立长期目标 制定 评价 选择战略 制定政策和年度目标 配置资源 度量和评价业 战略制定 战略实施 战略评价 反馈 2020 3 18 可编辑 12 第一节房地产公司战略与战略管理 二 战略制定1 任务陈述彼德 德鲁克指出 一个企业不是由它的名字 章程和公司条例来定义 而是由它的任务来定义的 企业只有具备了明确的任务和目的 才能制定明确和现实的企业目标 它是 区别一个企业与其他类似企业特性的目的的表述 它确定企业经营产品的种类和市场范围 2020 3 18 可编辑 13 第一节房地产公司战略与战略管理 社区医院 本院将以关心 热情 真诚和勇气 实现患者 雇员及社区的个人价值 回报他们的信任 并领先提供越来越好的保健服务 麦当劳公司 我们要占领全球的食品服务业 在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时 通过质行我们的 服务便利 增加价值 履行承诺 业务使命 提高我们的市场占有率和赢利率 2020 3 18 可编辑 14 第一节房地产公司战略与战略管理 2 外部环境分析3 内部条件分析4 制定战略 2020 3 18 可编辑 15 第一节房地产公司战略与战略管理 三 营销战略与公司总体战略 一 房地产市场营销战略与房地产公司战略的关系 2020 3 18 可编辑 16 第一节房地产公司战略与战略管理 二 房地产市场营销战略的构成目标市场战略 在市场细分的基础上选择所服务市场方面的方略 产品定位战略 确定公司产品和服务在市场上的地位 也就是与竞争产品相比 本公司产品在消费者心目中的地位 房地产营销组合战略 将产品 含服务 策略 价格策略 分销策略和促销策略有机组合而成的企业层次的整体策略 2020 3 18 可编辑 17 第一节房地产公司战略与战略管理 三 目标市场战略目标市场是企业为之服务的某些特定的顾客群体 它是在市场细分的基础上 结合企业资源状况确定的 1 市场细分市场细分 是依据市场需求的多样化和购买者行为的差异 将整体市场划分为若干具有相似特征的顾客群 细分变数 地理细分 人口细分 心理细分 行为细分 集团用户规模 具体原因 城乡 气候 环境 年龄 家庭结构 收入水平 职业 教育 宗教 民族 生活方式 性格 偏好 兴趣 对营销要素的敏感程度 购买时机 追求的利益 品牌忠诚度 购买了 企业大小 2020 3 18 可编辑 18 第一节房地产公司战略与战略管理 3 产品定位战略市场定位是指消费者对产品的重要特征进行定义的方法 即与竞争者的产品相比 本公司产品在消费者心目中的地位 针锋相对 式战略是为争夺同一细分市场 将产品定位于与竞争者相似的地位 填补空缺 式是寻找未被占领的但为消费者所重视的位置 即填补市场上的空位 另辟蹊径 式产品定位战略是意识到本公司无力与同行强大对手抗衡而获得优势时 依据自己的条件突出宣传自己开发产品的特色 2020 3 18 可编辑 19 第一节房地产公司战略与战略管理 2 目标市场战略 1 无差别市场营销 2 差别市场营销 3 集中市场营销 公司的市场营销组合 公司的市场营销组合1 公司的市场营销组合2 公司的市场营销组合3 公司的市场营销组合 整体市场 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1细分市场2细分市场3 无差别市场战略 差别市场战略 集中市场战略 2020 3 18 可编辑 20 第一节房地产公司战略与战略管理 四 市场营销组合战略市场营销组合 为了满足目标市场的需要 采用系统思想对房地产产品 销售价格 分销 促销等公司可控要素加以组合而形成的完整营销方案 2020 3 18 可编辑 21 第二节房地产市场营销管理活动 一 公司营销环境分析与机遇选择公司营销环境 是指影响公司公司营销部门建立并保持与顾客良好关系的 公司不可控制的各种因素和力量 一 从宏观经济中寻找商机1 国际宏观经济形势分析国家产业政策是调整社会总共给与总需求之间结构性不平衡的主导政策 货币政策是调整货币供给与需求的基本政策财政政策是调整政府财政手指的重要政策 债券 股票等金融市场走势是国家经济变化的晴雨表 国民经济发展指标揭示了国民经济发展速度及投资规模 2020 3 18 可编辑 22 第二节房地产市场营销管理活动 2 城市经济形势分析 二 从微观环境中寻找商机1 土地供应2 顾客3 竞争者4 其他因素 2020 3 18 可编辑 23 第二节房地产市场营销管理活动 二 营销策划 一 房地产开发项目方案策划的切入点 二 房地产开发项目方案策划的程序和内容1 房地产开发项目方案策划程序2 房地产开发项目方案策划的内容 1 开发项目及土地价值分析 2 产品策略策划 3 价格策略策划 4 渠道策略策划 5 促销策略策划 6 物业管理策划 7 营销组合策划 8 投入产出模拟 2020 3 18 可编辑 24 市场环境分析 确定目标市场 开发项目及土地价值分析 重点目标顾客需求分析 产品设计 价格策略 渠道策略 促销策略 物业服务 制定初步营销组合方案 投入产出模拟分析 确定实施方案 2020 3 18 可编辑 25 第二节房地产市场营销管理活动 二 营销策略 一 产品策略现代产品是一个整体概念 核心产品是指顾客在购买产品时所追求的效用和利益有形产品是指所提供产品的形状和外观附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 针对居住环境的生态策略 针对居住空间的套型策划 针对环保的 绿色建筑 策划 针对企业形象的品牌策划 针对目标顾客区位要求的区位策划 针对建筑质量的质量策划 针对物业管理和金融服务的服务策略和针对现代化的智能建筑策略 消费者的市场定位 公司的实力和把握市场的能力 政府的土地土地供应及分布 地区和城市的经济发展状况 2020 3 18 可编辑 26 第二节房地产市场营销管理活动 二 价格策略价格策略包括定价策略和价格调整策略 成本导向定价是指公司以成本费用为出发点的制定价格方式成本加成策略是指在单位产品的基础上加上一定百分比的利润后 再按楼层 朝向 套型等因素进行调整 最终确定价格的方法 目标定价策略是先确定一定的利润额作为目标利润 将目标利润摊入单位成本后 再按楼层 朝向 套型等因素进行调整 最终确定价格的方法 2020 3 18 可编辑 27 第二节房地产市场营销管理活动 市场导向定价是指公司以市场需求为出发点的制定价格方式理解价格策略是根据消费者理解的房地产产品价值定价的方法 歧视价格策略是指依据不同顾客 不同区位 不同销售时期 不同产品类型等的差异来确定销售价格的方法 竞争导向定价是指公司以竞争形式为出发点的制定价格方式 市场领导者的价格策略直接影响市场调查者和跟随者 2020 3 18 可编辑 28 第二节房地产市场营销管理活动 三 渠道策略分销渠道是 使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 分销渠道的长短是指产品由开发商到消费者中间所经过的中间商数量的多少 分销渠道的宽窄是指公司同时使用的中间商数量的多少 垂直一体化策略是建立一个专业化管理和集中计划的组织体系 体系中的成员为了提高经济效益而采用一体化的经营或联合经营水平一体化策略是指同一层次的两个或两个以上开发商或代理公司自愿组成的短期或长期合作与联合的渠道策略 2020 3 18 可编辑 29 开发商 消费者 直销 开发代理 销售代理 经纪人 网络销售等其他渠道 2020 3 18 可编辑 30 第二节房地产市场营销管理活动 四 促销策略促销的实质是沟通 是通过人员和非人员方式传递产品信息 以帮助消费者认识产品所能带来的利益 引起消费者的注意 唤起需求 采取行动 购买产品的活动 推动策略是把产品通过营销渠道 推 到消费者手中 吸引策略是开发商将一切活动对准消费者 引导其购买产品 2020 3 18 可编辑 31 第二节房地产市场营销管理活动 五 营销组合 产品策略 渠道策略 促销策略 产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 价格策略 2020 3 18 可编辑 32 第二节房地产市场营销管理活动 四 营销计划的实施与控制以营销策划为基础编制计划是营销方案实施的前提 营销计划提供了营销控制的目标和标准 营销控制是以营销计划为基准 将实际业绩与计划相比较 找出差距 分析产生偏差的原因 制定改进措施 直至实现计划目标的过程 营销战略控制是房地产公司高层负责人和市场营销审计人员的责任 其目的是检查公司是否最大限度 最有效地利用了市场营销机会 营销策划与计划是否存在欠缺等 营销计划控制是公司主管人员的责任 控制的目标是计划是否实现 目标是否达到 获利性控制是市场营销人员的责任 控制的目标是检查公司产品 各地区 各细分市场 各分销渠道的获利能力 为改进与完善营销策略提供具体建议 2020 3 18 可编辑 33 本章小结 战略管理是房地产公司市场营销的核心内容 战略规划将直接影响公司的发展和营销业绩 战略管理模型揭示了公司战略管理过程 公司战略的制定 实施和评价与控制 介绍了4类13种企业增长战略房地产市场营销战略由目标市场战略 产品定位战略 市场营销组合战略等 公司市场环境的变化可给公司带来机遇 也能给公司造成威胁 房地产开发是一个复杂的过程 公司在开发项目之前都应进行详细而周密地分析与策划 2020 3 18 可编辑