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第13章分销渠道策略与物流管理 第九章 要求重点掌握内容 1营销渠道概念和功能2营销渠道结构3营销渠道设计与管理 2020 3 18 1 第一节分销渠道概述 一 分销渠道的概念 1分销渠道的定义 是指商品或服务从生产者流转到消费者手中的全过程中所经历的商业组织和个人 一条分销渠道主要包括商人中间人 生产者和消费者 不包括供应商 辅助商等 2对定义的理解要把握以下4点 分销渠道的参与者包括整个产品流通中的机构 分销渠道的起点是生产者 终点是消费者或用户 在分销渠道中 会发生一系列的分销活动 商流 物流 货币流 信息流和促销流 分销渠道反映了某种特定产品实体运动的空间路线 3后向渠道 有几种中间商在 后向 渠道中起作用 如生产商的回收中心 社区小组 废物收集专家 回收利用中心 现代化的 收破烂商 废物回收利用经纪商 中央处理仓库 2020 3 18 2 图13 1分销渠道5种营销流 商流 生产者 物流 货币流 信息流 促销流 生产者 运输方 仓库 运输方 金融机构 生产者 生产者 运输方 金融机构 仓库 中间商 运输方 银行 顾客 生产者 广告代理商 中间商 广告代理商 顾客 中间商 中间商 中间商 金融机构 顾客 顾客 顾客 2020 3 18 3 分销中介机构存在的经济价值 图13 1分销中介机构经济效果 2020 3 18 4 二渠道的功能 信息收集 收集制定计划和交换时必须的信息 促销 进行关于所供货物的说服性沟通 接洽 寻找可能的购买者并与其进行沟通 匹配 配合 使所供货物符合购买者需要 包括分类 分配 鉴定 装配 包装等活动 物流 产品从产地到最终顾客的连续的储运工作 谈判 为了转移所供货物的所有权 而就其价格及有关条件达成最后协议 融资 为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与使用 承担风险 承担在执行渠道任务的过程中有关风险 订货 渠道成员向制造商购买商品 以此方式确切地传递市场信息 付款 买方通过银行和其它金融机构向销售者提供贷款 所有权转移 物权从一个组织或个人转移到其他人或组织 2020 3 18 5 三渠道的类型 工业品分销渠道 消费品分销渠道 四 渠道的特点 1每条渠道的起点是生产者 终点是最后消费者 2渠道是由参与商品流通过程的各种类型的机构组成 3在商品从生产者流向最后消费者的流通过程中 最少要转移商品所有权一次 2020 3 18 6 五渠道特性参数1渠道层次数目 分销渠道可以用设计到的渠道层次数目来描述 任何一个对产品拥有所有权或销售权的机构称为一个渠道层次 零渠道层也叫直接市场营销渠道 是指产品流向顾客的过程中不经过任何中间商的分销方式 2渠道长度 渠道级别 是指产品从制造商转移到最终用户的整个过程中 所经过的中间层次数或环节数 层次越多渠道长度越长 3渠道宽度 是指组成分销渠道的每个层次或环节中 使用相同类型中间商的数量 4渠道广度 分销渠道模式的多元化选择 即多种渠道模式的组合 或混合渠道模式 2020 3 18 7 13 2分销渠道结构 模式 渠道结构的选择 直接影响企业产品销售的状况 也是渠道设计的依据 图13 2和图13 3是渠道结构示意图 消费品制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 代理商 图13 2消费品分销渠道结构 图13 3产业用品分销渠道结构 工业品制造商 代理商 代理商 产业经销商 产业经销商 产业用户 2020 3 18 8 一渠道级数图13 4描述了渠道级数的5种主要类型零级渠道 M C 一级渠道 M R C 一级渠道 M J C 二级渠道 M W R C 三级渠道 M W R J C 制造商 消费者 零售商 零售商 零售商 批发商 批发商 代理商 图13 4消费品分销渠道模式 代理商 2020 3 18 9 图13 5工业品市场营销渠道模式 制造商 工业品顾客 制造商代表 制造商分销机构 工业品经销商 从图中看出 工业品市场营销渠道有4种形式 零级渠道一级渠道二级渠道一级渠道 2020 3 18 10 三渠道新形态1垂直营销系统 今年来渠道发展的主要形式之一 由制造商 批发商 零售商所组成的统一的联合体 产供销一体化 有利于控制渠道行为 消除渠道冲突 减少沟通成本 有三种类型的垂直营销系统 公司式 由同一个所有者名下的相关生产部门和分配部门组合而成 管理式 由几家企业组成 一家具有领导地位的企业牵头 合同式 由生产和分销阶段上不同的相互独立的公司所组成 他们以合同为基础来统一行动 2水平营销系统 由两个以上的公司联合开发一个市场 3多渠道营销系统 在单一市场使用多渠道进入市场 2020 3 18 11 应考虑的因素 生产于消费在时间上距离长 空间范围大 消费者数量多且分散 生产或消费具有明显的季节性 消费者每次购买的数量小 购买频率高 单价极低的商品 商品具有耐久性 技术工艺和标准化程度要求较低的商品 售中和售后不需要技术指导和服务的商品 一个渠道选择方案包括三方面 渠道长度 渠道宽度以及商业中介机构的类型 一渠道长度策略 企业根据产品特点 市场状况 和企业自身条件等因素来决定渠道的级数 1采用此策略主要考虑的因素 市场因素 产品因素 财力因素 2长渠道策略 制造商利用两个以上的中间商销售产品的策略 其优点是 生产者可以不从事商品销售 集中精力负责生产 避免承担运输 储存 损失等风险 适合产品市场范围广且分散的市场 不宜损坏 易于反复运输 不宜失效的产品 财力较弱 需要批发商协作的企业 3短渠道策略 制造商利用一个中间商销售产品的策略 其优点是 渠道短 有利于整体上节约流通费用 不足之处是制造商承担的商业职能较多 不利于集中精力搞好生产 且由于只使用一个中间商 市场覆盖面常常较少 适合产品市场范围集中且购买量大的市场 宜损坏 不宜反复运输 时效性强的产品 财力雄厚 不需要批发商协作的企业 13 3分销渠道策略 2020 3 18 12 二渠道宽度策略 是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商 有三种选择 独家分销 广泛分销 选择性分销 宽渠道策略 制造商在同一地区设多种分销渠道 选择同一层次的多个中间商分销产品 有两种类型 广泛性渠策略 选择性分销渠策略 优点 对制造商 可以使其所生产的产品迅速转入流通领域 使再生产顺利进行 可以使产品迅速送达消费者 满足消费者的需求 缺点 由于选用的中间商多 制造商不易对其监控 中间商不愿在促销上增加支出 窄渠道策略 制造商在一定时间的一定市场范围内 只选择一家中间商推销自己的产品 该策略适用于贵重高价商品 特制品 需要某种特殊服务的商品 优点 易于控制中间商 密切与中间商的联系 有利于经营管理 降低成本 节约费用 有利于提高中间商的推销效率 服务质量和经营积极性 增加竞争实力和经济效益 不足之处 一旦制造商和中间商合作关系破裂 制造商就会失去所占领的市场 在制造商产量增长的情况下 易于失掉更多的市场 特别是在选择中间商不当或中间商经营条件发生变化时 会给制造商带来经济损失甚至失去整个市场 2020 3 18 13 三间接 直接分销渠道策略1间接分销渠道策略 是指生产者通过中间商把产品销售给顾客 优点 简化交易 节约流通费用增加有效供给 加速产品分销 降低由生产企业产生的销售费用和成本 此策略适合市场购买批量小 无特殊要求 频繁购买的情况 其特点如下 交易简化 便利 由于中间商的加入 可大大简化交易联系 使交换过程变得便利 能产生产品的时间效用和地点效用 中间商承担了采购 运输 储存 销售等交易 起到了集中 保管 平衡和扩散商品的作用 能调节生产与消费之间有关数量 花色品种等方面的差异 产生了产品的时间效用和地点效用 有利于制造商集中精力进行生产 中间商的介入从市场营销整体方面为生产者节约了大量的人力 物力 使制造商可集中全部资源进行生产 能增强制造商的销售能力和销售业绩 中间商有丰富的市场营销知识和经验 与顾客保持着广泛的联系 了解市场情况及顾客需求特点 在商品交易过程中能起到良好的促进作用 2020 3 18 14 2直接分销渠道策略 生产者直接把产品供应给消费者的策略 优点 销售及时 节约费用 扩大影响树立信誉 能及时获得信息 提高企业自身销售能力 缺点 占用企业人力 物力 财力 分散企业的生产力量 使经销费用增加 此策略适合市场批量大而集中 需求特殊订货次数少且产品特性特殊的商品 技术复杂 易腐 时尚 笨重 附加服务多的情况四单一渠道与多渠道分销策略 1单一渠道分销策略 只通过一条分销渠道来销售产品 2多渠道分销策略 通过两条或两条以上分销渠道销售同一产品 即相同产品分销给不同的市场或同一产品通过不同的渠道销售给同一消费者的策略 五传统分销渠道与垂直分销渠道1传统分销渠道 由单个独立的生产商 批发商和零售商组成 每个渠道成员作为独立的企业实体追求自身利益的最大化 各成员之间没有直接控制权 2垂直分销渠道 由制造商 批发商和零售商组成一个统一的联合体的策略 分销渠道可以是生产商支配 也可由批发商或零售商支配 该策略有三种方式 公司式 由同一个公司的相关部门组成 管理式 由一家规模大 实力强的公司牵头组成分销系统 契约式 由各独立公司通过签订契约 统一行动而组成得分销系统 2020 3 18 15 其他分销渠道策略 结合产品市场生命周期的分销策略 根据产品生命周期理论 在产品所处的不同阶段采取相应的分销渠道策略 组合分销渠道策略 一般3种 分销渠道与产品组合策略 分销渠道策略与销售环节组合策略 分销渠道策略与广告促销组合策略 2020 3 18 16 13 4分销渠道的设计与建立 一 分销渠道的建立1影响渠道结构的基本因素 市场因素 主要指潜在顾客情况 市场地区性 消费者购买习惯 商品的季节性 竞争性商品 销售量的大小等 产品因素 主要指价值大小 体积与重量 时尚性 技术性和售后服务性 产品数量 产品市场生命周期 新产品等 中间商因素 中间商的人 财 物的实力 环境因素 主要指竞争者使用的分销渠道 消费者的购买习惯 社会价值观念 现代互联网技术对购买习惯的影响等 公司因素 制造商因素 主要指三种情况 一是公司的规模人 财 物的实力 二是公司的基本目标和政策 三是公司的管理专业水平 包括产品组合的宽度和深度情况 以及能否控制分销渠道 2020 3 18 17 2分析市场需求特征设计营销渠道的第一步 是了解所选择的目标市场中消费者购买什么商品 在什么地方购买 为何购买 何时买和如何买 必须了解目标顾客需要的服务产出水平 即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平 渠道可提供5种服务产出 批量大小 批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量 批量越小 渠道提供的服务水平越高 等候时间 渠道的顾客等待收到货物的平均时间 顾客一般喜欢快速交货渠道 快速服务要求一个高的服务产出水平 空间便利 空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度 产品品种 产品品种是营销渠道提供的商品组合的宽度 代表花色品种 一般来说 顾客喜欢较宽的花式品种 以便选择 因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多 服务支持 渠道提供的附加的服务 信贷 交货 安装 修理 服务支持越强 渠道提供的服务工作越多 2020 3 18 18 针对影响因素和渠道结构 生产者在未决定营销渠道以前 对于一切其他分销的办法 必须谨慎衡量所用渠道与垂直市场销售体系的利与弊 必须要考虑的问题是 什么是目标市场购买的需要 每一个所选的路线是怎样达到那些需要 什么路线是渠道方面最有效的 3渠道招商要制定周密的招商计划 内容包括 招商组织框架 岗位责任的确定 招商目标 招商区域的确定 招商方式的选择 招商策略的运用 招商资金的使用 招商期限 招商广告制作和发布 招商对象的考察内容 招商的实施步骤 招商培训 招商与市场导入的衔接等 招商模式 拍卖竞标式招商 非拍卖竞标式招商 地区大包式招商 样板市场招商 广告撒网式招商 会议洽谈式招商 4对中间商的评价与选择 经营能力分析 资金实力 人员构成 营业面积 位置分布 经营水平 适应能力 创新能力 吸引顾客能力 资金周转能力 资金周转快慢 筹资能力 偿债能力 债券收回能力 资金合理安排与使用能力 2020 3 18 19 二分销渠道的设计 分销渠道设计的程序1明确企业分销渠道的目标有效的渠道计划工作首先要决定达到什么目标 进入哪个市场 目标包括预期要达到的顾客服务水平以及中间机构应该发挥的功能等等 渠道目标因产品特性不同而不同 易腐商品要求较直接的营销 因为拖延和重复搬运会造成损失 体积庞大的产品 要求采用运输距离最短 在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局 非标准化产品 则由公司销售代表直接销售 因为中间商缺乏必要的知识 需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销 单位价值高的产品一般由公司推销员销售 很少通过中间机构 2以渠道目标为基础 充分考虑各种限制因素 通过调查研究拟定多个分销渠道方案 3对多个方案进行比较 从中选择最优方案 2020 3 18 20 分销渠道设计的关键1分销渠道设计的影响因素分析 顾客特征 顾客数量 顾客地理位置分布 购买频率 每次购买数量 对不同促销方式的敏感程度等 产品特征 产品的物理特征 化学特征 技术特征和质量特征等 企业特征 规模 财务能力 销售能力和产品组合宽度等特征 环境特征 经济周期 法制程度 政治因素和竞争状况等特征 2设计渠道的一般要求渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势 渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约 渠道设计必须适应大环境 当经济不景气时 生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场 这就意味着利用较短的渠道 取消一些非根本性的服务 因为这些服务会提高产品的最终价格 法律规定和限制也将影响渠道设计 2020 3 18 21 3分销渠道模式 结构 确定渠道方案的选择由3方面要素确定 商业中间机构的类型 商业中间机构的数目 每个渠道成员的条件及其相互责任 中间机构的类型使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本 公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型 中间机构的数目 要根据分销的特性决定每个渠道层次使用多少中间商 专营性分销 专营性分销是严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目 它适用生产商想对再售商实行大量的服务水平和服务售点的控制 一般来说 专营性的再售商同意不再经营竞争品牌 选择性分销 选择性分销利用一家以上 但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品 一些已建立信誉的公司 或者一些新公司 都利用选择性分销来吸引经销商 选择性分销能使生产者获得足够的市场覆盖面 与密集性分销相比有较大的控制力和较低的成本 密集性分销 密集性分销的特点是尽可能多地使用商店销售商品或劳务 当消费者要求在当地能大量 方便地购买时 密集性分销就至关重要 2020 3 18 22 表13 1中间机构的类型表 2020 3 18 23 4规定渠道成员彼此的权利与责任 价格政策 销售条件 分销商的地区分销权利 渠道利润的分配 风险的承担 2020 3 18 24 五 评估渠道方案 评估的三大准则 经济性准则 每一种渠道方案都将产生不同水平的销售和成本 要分析每一渠道方案的特定的成本和销售额 控制性准则 评价必须要考虑渠道的控制问题 如使用销售代理商意味着会产生更多有关控制的问题 使用中间商容易发生控制问题 适应性准则 虽然渠道成员互相之间在一个特定的时期内有某种程度的承偌 但这种承偌往往会影响制造商的应变能力 因此 在迅速变化的市场上 生产商需要寻求能获得最大控制的渠道结构和政策 以适应不断变化的营销战略 2020 3 18 25 表13 1是用于评估渠道方案的加权计分法 分5步骤进行 1列出影响决策的各种影响因素 可参照影响渠道结构的因素 2对每一个因素依照其相对重要性给出恰当的权数 权数之和为13对每个候选方案的每一项因素给予评分 4对所有方案进行加权计算 得到最终评分 5从得到的分数中选出分数最高者所属方案为最优选择方案 2020 3 18 26 13 4营销渠道管理 本节主要内容 1 选择渠道成员 2 激励渠道成员 3 评估渠道成员 4 渠道改进决策 2020 3 18 27 一 选择渠道成员企业在设计好渠道后 需选择渠道成员 在选择时需考虑以下条件 1中间商的市场范围 要考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品预计销售地区是否一致 其服务对象应该与本企业的目标市场相一致 2中间商的产品政策 中间商承销的产品种类及其组合情况是其产品政策的具体体现 要看其有多少产品线 供货来源 要看其各种经销产品的组合关系 是竞争产品还是促销产品 一般应避免选择经销竞争产品的中间商 3中间商的地理位置优势 应选择所处的地理位置是顾客流量最大的地点 批发商所处位置应该有利于产品的批量储存与运输 通常以交通枢纽为宜 应有较好的交通运输条件和仓储条件 4中间商的产品知识 应选择对产品销售有专门经验的中间商 这样容易很快打开销路 5中间商的综合服务能力 现代商业经营服务项目很多 如 提供售后服务能力 技术指导 财务帮助 赊帐或分期付款 运输和存储等能力 因此要考虑中间商是否具备提供服务的各种条件 13 4营销渠道管理 2020 3 18 28 6中间商的财务状况 财务状况较好的中间商可以按期结算 预付货款 为制造商提供某些财务帮助 7中间商的促销政策和技术 要考虑中间商是否愿意承担一定的促销费用 以及有没有必要物质 技术基础和相应的人才 要对其所能完成某种产品销售的市场促销政策和技术的实现可能程度做全面评价 8管理能力 中间商管理水平直接影响着销售业绩的好坏 9社会地位和政治影响 这里主要是信誉 诚信问题 此外 还要考虑中间商经商的年数 经营的其他产品情况 成长和盈利记录 偿付能力 合作态度 如果中间商是销售代理商 还要考虑其所经销的其他产品的数量 特征及其推销力量的规模和素质 如果中间商是独家经销的百货商店 生产者就要考虑该商店的店址 未来成长的潜量和顾客类型 2020 3 18 29 二 激励渠道成员1激励渠道成员的主要形式 主动开展各项促销活动 资金资助 协助中间商搞好经营管理 提高营销效果 提供市场信息 与中间商结成长期的伙伴关系 适当给予各种权利 做必要的让步或提供优惠 表13 2对经销商激励方法一览表 2020 3 18 30 三 评价渠道成员生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现 常用的标准有 1销售量 2开辟的新业务 3承担责任的情况 4销售金额 5为推动销售而投入的资源 6市场信息的反馈 7向公众介绍新产品的情况 8向顾客提供服务的情况 9该经销商为本企业赚了多少钱 10花了多少钱 其他 如 平均存货水平 对损坏和遗失商品的处理 与制造商合作情况 其中销售量 开辟的新业务和承担责任的情况是最重要的3个指标 此外 测量中间商的绩效主要有两种方法 第一种是将每一个中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较 并以整个群体的升降百分比作为评价标准 第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较 根据中间商实际销售额与潜在销售额的比率 对中间商进行排名次 2020 3 18 31 四 渠道改进决策1对分销渠道中成员数量或构成的调整 从经营层次上 可增加或剔除某些渠道成员 做这个决策时要进行直接增量分析 弄清采取此策略后 企业利润将如何变化 但是 当个别渠道成员对同一系统的其他成员有间接影响时 则需要对该系统进行整体模拟来测量此决策对整个营销渠道的影响 2对分销渠道本身的调整 从特定市场的规划层次上 可增加或减少分销渠道的宽度和长度 当某一重要地区的购买类型和市场形势正处于迅速变化中 企业可针对这种情况 借助损益平衡分析和投资收益率分析 来确定增加或剔除某些市场渠道 2020 3 18 32 3对整个分销系统的调整 从企业系统计划阶段的层次上 可放弃原有渠道 重新设计和构建企业分销系统 这是最困难的也是最复杂的一项决策 一般由企业最高管理层制定 该决策不仅会改变渠道系统 而且还将迫使制造商改变其市场营销组合和市场营销政策 4解决渠道改进问题的概念性研究 在分析一个提议中的渠道改进措施时 要解决的问题是该渠道是否处于均衡状态 是指无论如何改变结构或功能 也不可能导致利润增加的状态 结构变动包括增加或减少渠道中某一级中间商 功能变动是指在渠道成员中重新分配一项或几项渠道任务 当渠道处于不均衡状态时 变动的时机就成熟了 2020 3 18 33 案例 斯特恩和吉米尼咨询公司总结出改变过时的分销系统 走向目标顾客理想系统的14个步骤 步骤1 回顾现有材料和开展渠道研究 步骤2 全面了解当前分销系统 步骤3 组织现行渠道研讨会和个别谈话 步骤4 分析竞争者渠道 步骤5 估计当前渠道的短期机会 步骤6 制订短期进攻计划 步骤7 通过深度小组座谈和个别谈话 调研数量高的最终用户 2020 3 18 34 步骤8 对高数量最终用户进行需要分析 步骤9 分析当前采用的行业标准和制度 步骤10 设计 理想的 渠道系统 步骤11 设计 管理导向 系统 既是理想化又受现实限制 步骤12 差距分析 即在当前系统 理想系统和管理导向系统中寻找差距 步骤13 有创意地制订战略选择方案 步骤14 设计最优渠道 2020 3 18 35 五渠道的合作 冲突和竞争获得新渠道存在潜在风险 引进新渠道会产生冲突和控制问题 当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时 冲突便发生了 当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时 则渠道控制问题产生 1 渠道冲突和竞争的类型 渠道内冲突 垂直渠道冲突 同一渠道内中不同层次之间的冲突 水平渠道冲突 渠道内处于同一层次的渠道成员之间的冲突 渠道间冲突 多渠道冲突 产生于两个或更多的渠道之间的冲突 2 渠道冲突的原因 目标不一致 不明确的角色和权利 知觉或感受差异 中间商对制造商巨大的依赖性 2020 3 18 36 3 渠道冲突的管理 一定的渠道冲突能产生建设性的作用 它能提供适应变化着的环境的动力 当然 过多的冲突是失调的 问题不在于是否消除这种冲突 而在于如何更好地管理它 几种管理冲突的方法 建立共同的目标 渠道层次之间进行人员互换 沟通与合作 行业协会内部和协会之间的协作协商 调整或仲裁解决4 对渠道冲突的处理 对不同渠道模式间冲突的处理 同一渠道内部冲突的处理 主要有 渠道中同一层次成员之间冲突的处理 水平冲突 如窜货冲突 同一渠道不同层次成员之间冲突的处理 垂直冲突 2020 3 18 37 六分销商的发展方向1首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少 而存在的分销商的生意量也会非常可观 2分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心 DC 方向发展 3一些分销商将会建立自己的零售网络 他们或建立连锁超市 或利用加盟的方式建立这种网络 4还有一种分销商将承担新产品的推广和分销功能 5直接销售渠道重要性迅速回升 直接渠道一直存在的原因 小企业和个体企业广泛存在 直接渠道迅速回升的原因 有些产品的技术性越来越强 结构越来越复杂 销售这些产品要求提供安装 操作指导等 中间商难以提供 重视市场的企业希望自己的产品尽可能适销对路 希望渠道内信息灵通 目标一致 行动和谐 有些生产者生产的新产品 中间商对其质量的可靠性有怀疑 不敢贸然进货 随着电脑的到来 生产者在电脑上做广告推销产品 2020 3 18 38 6 只经过零售的短渠道重要性增加产品市场广泛的顾客众多的生产者 很难直销 还由于大中型零售商店的出现和发展 能承担一些批发职能 7 长渠道重要性下降 由于直接渠道和短渠道重要性增加 必然使长渠道重要性下降 批发商的重要性在下降8 大型零售企业正在争夺市场主宰地位 零售占据销售渠道的出口 拥有市场第一手资料 提高了零售商的实力 大型零售商能够同生产者争夺市场支配地位 零售商的巨大规模和巨大购买力增强了与生产者谈判的能力 不断压价和附加其他条件 以转换供应者相威胁 对不予很好合作的生产者施加压力 已进入供应者行业开办工厂相威胁 压供应者就范 凭借自己的声望培植自己的品牌 2020 3 18 39 13 5分销渠道环节 一零售商1零售商的概念 零售是指将产品和服务直接出售给最终用户的所有活动 这些最终用户是为了个人生活消费而不是商业用途消费 任何从事这种销售的组织或个人成为零售商 零售商一般指主要从事零售业务的企业 2店铺零售商 专营店 百货商店 超级市场 便利商店 连锁商店 特许经营店 超级商店 联合商店和特级市场 折扣商店 减价商店 目录销售陈列室 3无店铺 无门市 零售商 直复零售 邮购 电话电视购物 网络营销 访问零售 上门推销 家庭销售会 传销 自动售货 自动售货机 自动柜员机 自动服务机 互联网售货 2020 3 18 40 4我国零售业的九种业态的概念与特点百货店 商品结构为种类齐全 少批量 多毛利 采取定价销售 商店规模大 目标顾客为中高档消费者和追求时尚的年轻人 超级市场 采取自选销售方式 出入口分设 商品构成以购买率高的商品为主 目标顾客以居民为主 大型综合超市 以销售大众化的使用商品为主 采取自选销售方式和连锁销售方式 商品构成以衣食为主 重视企业的品牌开发 选址一般在城乡结合处 住宅区 交通要道处 便利店 满足顾客便利性需求为主的零售业态 以开架自选为主 营业时间长 商圈范围小 商品价格高于一般零售业态 专业店 指经营某一大类商品为主 采取定价与开架销售 商品结构体现为专业性 品种丰富 可选择的余地大 经营有自己的特色 一般为高利润 2020 3 18 41 专卖店 专门经营或授权经营制造商品牌和中间商品牌的零售业态 商品以企业品牌为主 销售体现为量少 优质 高毛利 购物中心 指企业有计划地开发 拥有 管理运营的各类业态服务设施的集合体 一般服务功能齐全 集零售 餐饮 娱乐为一体 目标顾客以流动顾客为主 仓储商店 指在大型综合超市基础上 筛选大众化实用商品是销售 并实现销储一体化 以提供有限服务和低价格商品为主要特征 采取自选方式销售的零售业态 家居中心 指提供与改善 建设家居环境有关的装饰 装修等用品 日常杂品 技术及服务为主的 采取自选方式销售的零售业态 作为经营策略 发挥了廉价商店的低价销售和超级市场的开架自选销售等优势 2020 3 18 42 5零售商营销决策 目标市场及市场定位决策 首先要了解所服务的消费者是哪些人 他们的购买力 需求特点及其变化如何 要根据顾客偏好 对品牌编配深度和购买方便要求选择目标市场和市场定位 零售商主要有四种定位策略 自我服务零售 自选零售 有限服务零售 全面服务零售 无店铺零售 类型 直接销售 直接市场营销 包括邮购 电话营销 电视直销和电子购物 自动售货 购买服务社等 零售组织 公司连锁 自愿连锁商店和零售商合作社 消费者合作社 特许经营组织 销售联合大企业 2地点决策 要考虑 商圈 交通 客流 地形 城市规划 3经营商品组合决策 商品配置 商品质量 商品组合的宽度与深度 经营范围和档次 服务组合 商店气氛 4价格决策 从成本 顾客 竞争者三方面以及市场和环境分析定价 5促销决策 广告 销售促进 公共关系 个人推销6形象决策 从企业品牌 商品 员工 服务 经营管理 购物环境 公共关系 社会影响等方面形成 2020 3 18 43 6零售业发展趋势 连锁经营日趋重要 购物中心的数量迅速增加 自助服务越来越重要 零售商经营其正常范围之外的商品 大型零售商越来越注重加强对供应商的诚信管理 各类商店之间的竞争日益激烈 零售形式的生命周期正在缩短 差异化经营方式加深 零售技术日益重要 大型零售商的全球扩展 无店铺零售迅速发展 在经营产品线上的定位两极化 用组合方法设计针对性很强的新形式商店 个性化服务 2020 3 18 44 四批发商1含义 直接从制造商或上一级批发商购进货物再转卖给零售商 下级批发商或生产商的销售企业 2功能 主要职能包括 销售与促销 购买和搭配商品 分装 仓储 运输 融资 承担风险 市场信息 管理服务和咨询 3批发商的类型 经销批发商 完全服务批发商 商人批发商 普通商品批发商 单一种类批发商 专业批发商 产业分销商 有限服务批发商 现购自运批发商 卡车批发商 承销批发商 托售批发商 生产者合作社 邮购批发商 经纪人和商品代理商 商品经纪人 代理商 生产商代理商 销售代理商 采购代理商 佣金商 拍卖行 进出口代理商 制造商和零售商的分支机构和销售办事处4批发商营销决策 主要有 目标市场决策 货色搭配和服务决策 定价决策 促销决策 地点决策 2020 3 18 45 绩优批发商的12项核心战略 合并与收购 资产重组 加强核心业务 多角化经营 前向或后向一体化 增强和经营所有品牌 向国际市场扩张 附加值服务 系统销售 新游戏战略 对新的顾客群提供新的一揽子商品计划 集中于一个或几个产品种类 大量存货 完善服务 货物快速供货 复合市场营销 增加新的目标市场 采用新的分销技术 2020 3 18 46 5批发业务发展趋势 集中化和分散化并存 信息化程度不断提高 批发商加强了市场调查 批发商对供应商所提信誉度提出越来越高的要求 严格禁止供应商贿赂自己的采购员 五代理商1代理商的优势 熟悉目标市场情况 拥有自己的分销渠道和机构 一般按照代理销售额的百分比取得佣金便于控制销售费用和降低成本 因其代理的商品种类较多 对顾客的吸引力比制造商更强 2代理商的分类 按代理业务分 采购代理 销售代理 按代理双方交易方式分 买断代理 佣金代理 按代理权限分 总代理 独家代理 普通代理 2020 3 18 47 在1999年 宝洁公司也面临了极大的挑战 洗发水方面 联合利华的夏士莲品牌的推出获得了极大成功 同时舒蕾在终端的攻坚战中也获得了极大的市场份额 洗衣粉方面 雕牌 巧手 奇强 以及奥妙等大量攻城掠地 使汰渍和碧浪以及宝洁公司众多的合资品牌损失了大量的市场份额 纸品方面 护舒宝品牌面临安尔乐 娇爽 舒而美的竞争而节节败退 舒肤佳生意发展缓慢 同时 单纯的分销商渠道也面临挑战 一方面 国际连锁超市大举进入中国 其运作常常需要越过分销商与制造商直接做生意 而部分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能 2020 3 18 48 另一方面 大量的分销商存在 他们的覆盖区域狭小甚至重叠 常常发生窜货 分销商利润下降甚至负利润 分销商自身的发展战略短识 生意规模较小等 迫使宝洁公司重新审视与其合作的分销商 在这种背景下 宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调整 首先 取消销售部 代之以客户生意发展部 CBD 全面负责客户生意的发展及服务工作 打破四个大区的运作组织结构 改为分销商渠道 批发渠道 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 此时宝洁公司提出了全新的分销覆盖服务的概念 全国的分销商数目大大减少 由原来的300多个减少到100多个 现存分销商的覆盖区域大大增加分销商作为宝洁公司渠道战略的重要组成部分为宝洁公司中国生意的发展作出了巨大贡献 而且大多现有分销商已经成为宝洁公司生意的战略合作伙伴 他们与宝洁公司风雨与共 同舟共济 始终和宝洁公司站在一起 2020 3 18 49 宝洁公司分销商渠道发展历程1988年宝洁公司在广州成立了广州宝洁有限公司 合作方是广州肥皂厂和香港和记黄埔集团 1993年以前 他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户 而这些商业客户基本都是国营的百货批发站 供销社或工贸公司 这些传统的贸易企业在多年的计划体制中 建立了层层的商业辐射网络 自省级站 市级站 县级站一直到村级供销社 这个商业网络帮助了宝洁公司最初的业务发展 但随着宝洁生意的初步成功 传统的商业客户经营理念落后 很难改变原来的观念 体制僵化加之员工积极性不高 长期以来形成的拖欠货款的习惯 导致虽然宝洁公司产品供不应求 但宝洁公司对经销商的的应收帐款却很多 宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员 销售技巧和理念存在很大的局限性 此时宝洁公司招聘的管理实习生已经得到了专业的培训并已在市场中得到了锻炼 2020 3 18 50 1993年 各地的销售经理们发动了一场寻找分销商的竞赛活动 很多区域里 甚至设立了分销商拓展的冠军 这样全国一下子出现了数目众多的分销商 这些分销商有国营商业企业 有集体商业企业 也有已经下海几年的个体户甚至没有做过生意的人 分销商的资格获得要有试用期 一般是一年 有了分销商后 首先需要给每个分销商划定分销区域 招聘分销商的销售代表 按照商店的类型及商店所在区域分配给相应的销售代表 在这期间 中国几乎每个城市里都有宝洁公司的成功之队 他们骑着自行车或三轮车 载着满满的需要销售的产品奔忙在城市的每个角落 商场 批发市场和食杂店 为了使分销率达到80 和确保新产品的推广成功 以及提高分销商管理人员和销售代表的管理和销售技巧 在此期间宝洁公司为他们提供了大量培训 同时 为推动生意发展和便于销售经理计划和控制生意 宝洁公司推出了分销商基金 2020 3 18 51 原来分销商的进销存都是手工管理 开票有调拨员 库存有仓管员 出货有销售代表 应收帐款有财务人员宝洁公司与Platium合作推出了基于DOS系统的分销商生意管理系统 DBS 以及后来的自动订单生成 电子订单以及和宝洁沟通货品有无的高效分销商补货系统 EDR 为了提供给分销商管理人员及时准确的报表的分销商一体化运作系统 IDS 好处 信息沟通及时 准确 节省时间 节约费用 更可以使管理人员从琐碎的细节中解放出来 着眼于全局的生意发展 宝洁公司在1993年至1998年期间依靠这个高素质的分销商队伍取得了巨大成功 但大量问题也出现了 分销商数目庞大 有300多家 竞争激烈 窜货严重 分销商生意规模小 利润极低 连锁零售终端大量出现 他们要求和宝洁公司直接合作 销售经理们需要应对各个方面的挑战 他们要负责众多品牌的推广 各个渠道的管理 销售代表的管理 和分销商的沟通等等事宜 这些促使宝洁公司在渠道上必须变革 2020 3 18 52 宝洁公司于1999年推出了按照渠道管理生意的改革措施 分销商渠道做为重要的渠道依然保留 由于宝洁公司直接与重要的零售商店和大卖场做生意 分销商主要承担批发市场 农村市场和中小零售店的覆盖工作 宝洁公司为巩固分销商的竞争优势 帮助他们获取更高的销量和利润 宝洁公司减少了分销商的数目 提出了和分销商发展战略伙伴关系的策略 他们帮助这些战略分销商扩大覆盖区域 开办分公司 给分销商配备卡车 开始了车载式销售 给每个业务员配备了掌上电脑 进行移动销售 为分销商的分销覆盖服务提供了覆盖服务费 CoverageServiceFunding 等 这些措施不仅确立了宝洁公司与现有分销商的战略伙伴关系 更使分销商的销量和利润得到了提高 2020 3 18 53 分销商管理层的沟通在培训的同时 宝洁公司还很重视与分销商管理层的沟通 一方面 分销商管理层决定分销商的目标 策略和资源 而往往他们又经营着除宝洁以外的其他公司的产品 另一方面 宝洁公司也需要让分销商了解自己的目标 策略以及产品和销售的相关信息 这里是我曾经使用的一些非常有用的沟通内容 OGSM沟通 OGSM主要目的是在一年或更长时间上的关于目标 目的 战略和执行方面的沟通 OGSM的沟通一般是在每年财政年度结束的时候 常常需要安排在一个比较安静的地方 如专门的会议室 咖啡厅等 参与的人员常常包括分销商的总经理 负责运作的副总经理 财务总监 储运负责人 人事经理和负责宝洁生意的分公司经理 2020 3 18 54 沟通的内容是了解这个分销商未来的目标 包括总体目标和对宝洁生意的目标 达成目标的策略和具体的行动计划以及负责人和行动的时间 了解清楚后要在主要方面达成一致 生意回顾 和分销商经常回顾生意是宝洁公司寻求和分销商共同发展生意的另外一个重要途径 生意回顾一定是全方位的 而且要每月 每季度 每年回顾 主要目的是找到生意发展的机会和障碍 以重新规划和计划 取得突破 每月生意应重点和分销商分公司经理回顾 每季度和每年要和管理层回顾 以取得支持 生意回顾的内容应重点在目标达成 主要成绩和主要障碍方面回顾 2020 3 18 55 分销商基金 BDF 在与分销商合作中 公司的贸易政策经常是不同的 有的制造商喜欢在每笔订单时给分销商返利 有的是年终统一返利 有的根据回款给统一的返利 也有的是不同的产品规格给不同的单品返利等等 而宝洁公司在1999年前提供了一种称为分销商基金 BDF 的贸易政策 即每笔订单中宝洁公司将计算出1 5 的额度作为对分销商的分销支持 由宝洁公司控制 根据宝洁公司和分销商协商的计划使用 这种基金支持以下几种销售活动的费用 分销商销售代表的工资和差旅费 分销商的促销活动 分销商的交际费用 分销商职能转变及覆盖服务费 CSF 怎样尽快实现由现有100多家分销商覆盖原来300多家分销商的区域的问题 说服分销商去异地开办分公司 有的地方分销商不想去 有的地方许多分销商都想去 2020 3 18 56 许多分销商的现金流出现问题 增加它们的信用额度 给更长的信用期限 一下子从7天延长到14天 宝洁公司要求所有的分销商提供固定资产抵押或第三方担保 为了更好的帮助分销商做好中小商店 县城和农村的覆盖 批发市场的生意以及其他特殊渠道的生意 宝洁公司一下子投资两个多亿帮助分销商购买200多辆依维柯 用于覆盖中型商店 200多辆面包车用于覆盖小型零售店 并配备PDA进行销售拜访 宝洁公司适时提供了一笔分销覆盖服务费 CSF 即从中小商店的覆盖销量中拿出3 提供给分销商 作为服务费 分销商地位的改变分销商失去了大的零售终端 现有分销商也认识到许多零售终端他们确实覆盖不了 一方面 这些零售商要与制造商直接合作 拿到更优惠的贸易条件 另一方面 现有分销商也缺乏和他们沟通的资源 如高素质的谈判人员 理货员 和零售店之间的高效的的补货系统 2020 3 18 57 宝洁公司和分销商充分沟通后提出了分销商全新的职能 首先 分销商可以为制造商提供分销网络的增值服务 他可以为制造商的产品提供区域客户的定期补货 以赚取适当的差价和制造商提供的覆盖服务费 其次 分销商可以成为现代化的物流中心 为制造商提供区域内的产品储运服务 可以获得储存和运输的利润 最后 分销商还可以为其他中小型批发商和下级客户提供管理咨询服务 可以提供人员培训的服务 ROI分析ROI即投资回报率 为什么要进行投资回报率分析 因为产品在市场中的地位不同 分销商的营业利润率也存在很大差别 领导品牌利润率低 非领导品牌利润率要稍高 但是 由于领导品牌的销售较快 资金回笼也快 因此品牌的投资回报率是相差不大的 基本是该行业的投资回报率 因此 ROI分析可以使分销商保持经营宝洁公司产品的兴趣 2020 3 18 58 13 6物流管理一 物流的概念及其内涵1物流 PD 的概念 是指商品的实物流通 包括运输 储存 装卸 包装 配送 保管等活动 反映商品时间和空间位置的变换 可以是有形的也可以是无形的 在 物流术语 一书中将 物流 定义为 物品从供应地向接收地的实体流动过程 根据实际需要 将运输 储存 装卸 搬运 包装 流通加工 配送 信息处理等基本功能实现有机结合 物流行为是服务 2物流的目的以最低成本 将适当的产品在适当的时间 送到适当的地点 3物流的功能 图13 5 提供物质的运输 保管 装卸 包装 流通加工 保管 配送 废物回收 信息处理等 以及与之相联系的物流信息等服务 2020 3 18 59 图13 5物流的基本功能物流构成 实物流动信息流动 物流基础设施建设 运输 保管 装卸和搬运 包装 流通加工 配送 物流信息设施的建立 物流信息收集加工和传输 2020 3 18 60 4物流的类型现代物流包含从供应链上游的供应商到下游用户之间物资供应 产品制造 商品销售过程中所发生的各种物流活动 物流的类型主要有 供应物流 市场物流和销售物流 传统物流 现代物流是传统物流向物流供应链上游的延伸 工业企业物流的类型主要有 采购物流 生产物流 销售物流 回收物流和废弃物物流 1 采购物流 这是企业为组织生产所需要的各种物资供应而进行的物流活动 2 生产物流 企业按生产流程的要求 在制品 半成品在不同工序 不同车间之间流动的内部物流 3 销售物流 为实现产品销售 组织产品送达用户或生产供应点的外部物流 4 回收物流 返品的回收物流 5 废弃物物流 2020 3 18 61 二物流在企业生产经营中的重要作用物流已成为企业扩大消费 降低成本 取得竞争优势的关键因素 适时适量的商品储存 为企业创造了按批量采购的条件 集小额运输为大量运输 使运输以最经济的方式进行 迅速 准确 及时的运输为企业减少库存 节省保管费用 更为企业强占市场 争取买主 维护信誉提供了保证 1 物流是企业的第三利润源泉在美国 产品的制造成本已不足总成本的10 产品的加工时间只占总时间的5 而储存 搬运 运输 销售 包装等物流作业占95 的时间 另据统计 消费者每购买45公斤重的产品 支出的运费 仓储费 定货服务费 配送管理费 库存费约为40美元 在中国 商品的物流成本平均占商品总成本的50 左右 2020 3 18 62 2 物流是企业的核心竞争能力首先 物流能力是创造客户价值的重要能力之一 物流能力决定产品是否足够便宜 同时交货是否足够快 其次 物流能力的优势是不可仿制的 第三 物流的能力还表现在可以促使企业的成本降低 3 第三方物流指的是由物流的供方 需方之外的第三方去完成的物流运作形式 按照供应链的理论 将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务 在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协调和配合来完成 这样所形成的供应链具有最大的竞争力 第三方物流兴起的原因主要是信息技术应用与现代营销 本土营销与国际营销一体化的出现 为适应用户的高速供货需求而出现的一种供货形式 2020 3 18 63 三物流的主要决策物流决策主要涉及 订单处理 仓储决策 存货量决策 运输决策四各方面 在设计物流系统时 一般有以下几种战略可供选择 单一工厂 单一市场策略 这是将制造厂设在市场附近还是设在资源附近的问题 此时应认真估计目前各战略的成本 更应考虑未来各战略的成本 单一工厂 多个市场策略 当一个工厂在几个市场内进行销售时 企业有好几种物流战略可选择 直接运送产品至顾客的战略 是否采用此战略 必须考虑 产品的特性 保质性 季节性 单价 所需运送的程度与成本 顾客订货多少与重量 地理位置与方向 大批整车运送到靠近市场仓库的战略 将零部件运送到靠近市场的装配厂战略 建立地区性制造厂的战略 多个工厂 多个市场策略 企业可以通过由多个工厂 多个仓库所组成的物流系统来节约生产成本 2020 3 18 64 1订单决策2仓储决策物流的中心点是仓库 仓库的种类 规模 选址对企业物流是否顺畅合理起着至关重要的作用 正确地进行仓库网点决策是物流合理化的起点 1仓库设置的一般原则 规模的经济性 据点数量的经济性与服务能力 考虑三个因素 单个据点规模 物流成本 服务水平 先进技术的应用 在设计中贯彻标准化 据点的弹性化 2仓库投资的可行性研究 一般内容 总论 流通量预测和拟建规模 货源 货物种类 物流系统情况 建设方案 建设条件 设计方案 环境情况 企业组织和领导及人才 施工进度建议 投资估算和资金筹措方式 社会评价和经济效果评价 仓库建设的