市场调研精华版.doc

.一、调研分类1、功能：（1）探索性（2）描述性（3）因果性2、对象：（1）消费者：现在顾客；潜在顾客（2）非消费者3、性质：定性、定量 4、时间：一次、定期、经常5、来源：文案（二手）、实地（一手）6、样本产生：（1）全面 （2）非全面：典型（个别）重点（少数）抽样（调研方法）7、目的：（1）应用（2）基础 8、范围：（1）专题（2）综合二、行业结构1、市场调研信息的使用者：企业、政府、社会组织、个人2、市场调研信息的提供者：政府统计机构、专业公司、大专院校、企业三、市场调研行业的道德规范1、提供者：（1）信守合同（2）实事求是（3）公平交易（4）保密2、使用者：（1）正当目的（2）开诚布公（对提供者）（3）恰当使用（调研结果）（4）合理取材（5）承担决策后果3、被调查者：（1）提供真实信息（2）严守商业秘密四、文案调研法（二手资料）来源：内部：业务资料、财务、统计、人员、生产数据、档案资料、其他资料；外部：公共机构、新闻出版部门、行业组织与其他企业、网站、信息公司五、定性调研法1、小组座谈法（焦点座谈法）：直接调研方式（适用于一般问题的探讨和研究）（1）确定会议主题、提纲（2）选择会议主持人（3）选择参加人员（8 - 12人）（4）场所和时间（轻松非正式的气氛，1.5 - 3小时）（5）准备演示和记录用具优点：资料收集快，效率高、简便易行；取得的资料较为广泛和深入；能将调查与讨论相结合；可进行科学观察顾客和期望顾客。局限性：对主持人要求较高，二挑选理想的主持人又往往比较困难；表面性的理解，容易造成判断错误，受主持人的影响而出现偏差；因参加会议人员成分、素质不同，回答结果散乱，使后期对资料的分析和说明都比较困难；有些涉及隐私、保密等问题，也不宜在会上多谈；受讨论限制，有时很难进行深入细致的交流，使得所得的结果很难具备典型性。应用：消费者对产品的认识、偏好及行为；产生关于老产品的新想法；获取对新产品概念的印象；研究广告创意；获取消费者对具体市场营销计划的初步反应。2、 深层访谈（深度访谈法）：专业性、敏感性问题，无结构、直接、一对一。 （1）准备（2）访谈（3）总结应用：试图详细地探究被访者的想法，eg：消费者对购买私家车问题的看法；详细地了解一些复杂行为，eg：对员工跳槽行为及其原因调查；讨论一些保密的、敏感的话题，eg：个人收入、婚姻状况；访问竞争对手、专业人员或高层领导，eg：对出版商出书选题及营销手段等。优点：能比焦点座谈法更深入的了解被调查者的内心想法和态度；能更自由地交换信息，常能取得一些意外资料；便于对一些保密、敏感问题进行调查。局限性：调查的无结构性使这种方法的成败很大程度上都取决于调查人员自身素质的高低，优秀的面谈者不易找寻，而且费用较高；深度访谈的结果数据常难以解释和分析，会谈所具有的无限制的特点和“临床性”分析的特点，更增加了分析的复杂性；由于访问时间长，故所需经费较多，使该法在实际应用中受到一定限制。六、定量调研法（探索、因果、描述都可应用）1、访问法（最常用、最基本的一种方法）了解消费者的消费需求、消费心理、消费态度、消费习惯、企业经营等现实信息以及被调查者购买、销售或使用本企业产品的实际情况，对产品质量、价格、性能、技术服务等方面的一件和改进建议。（1）内容：事实询问、意见询问、解释询问（2）方式面谈访问电话访问邮寄留置问卷日记访问范围窄窄广较广较广对象可控可选可控可选一般可控可选可控可选影响因素能了解、控制判断无法难能能回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平日费用最高低较低一般一般2、观察法（1）类别：对人的行为观察和客观事物的观察；直接观察、间接观察；结构性、非结构性观察。（2）应用：市场商品需求情况：销售现场、展销展览会；零售企业经营状况；库存商品库存情况；商品生产数量和质量：生产现场、使用现场，eg：农副产品；广告效果。3、实验法（因果关系调查法）eg：展销交易会、订货会类别：实验场所：实验室实验、现场实验； 是否将实验单位随机分组：随机化实验、非随机化实验。无控制组事后 eg：是否采用降价措施 无控制组事前事后 eg：新包装项目事前事后项目事前事后A1Y1(A1)A1Y1*(A3)Y1(A1)A2Y2(A2)A2Y2*(A3)Y2(A2)比较Y1与Y2 比较Y1-Y1*与Y2-Y2*有控制组事后 eg：化妆小样对销售量的影响 有控制组事前事后项目事前事后项目事前事后A1Y1(A1)A1Y1*(A3)Y1(A1)A2Y2(A2)A2Y2*(A3)Y2(A2)A3Y3(A3)A3Y3*(A3)Y3(A3)比较Y1-Y3与Y2-Y3 比较（Y1-Y1*）-（Y3-Y3*）与（Y2-Y2*）-（Y3-Y3*）一、调研问卷的基本结构1、标题（不能只用简单的调研问卷设计作为标题）2、封面信（说明信）3、指导语（位于卷首、卷中）4、被调查者的基本情况（姓名、性别、年龄、职业）5、调研内容（问题与答案）6、编码（问题和答案的编号）7、作业证明（调研时间、地点、人员，调研人数，被调研者署名）二、调查问卷的设计原则1、简洁明了；2、答案不可相互重叠；eg：质量包括口感等等3、使用通俗易懂的语言；4、避免使用引导性问题；5、避免交叉提问；6、可选项陈述明确；eg：一般、比较等词语7、问题是有效可靠的：时间性；明确界限（eg：大型、中型、小型）；问答一致。8、选项无可比性；eg：心境&场合9、排序/多选，千万别限制可选项；eg：请选择最符合的三项三、询问技术1、问题类型及询问方式：性质：直接性、间接性、假设性问题；形式：开放性、封闭性、混合性问题；资料性质：事实性、行为性、动机性、态度性问题。2、答案设计：二项选择法；多项选择法（5个以内）；顺位法（按重要性决定先后顺序）；回忆法（考虑到时间性）；比较法（对比提问）；自由回答法；过滤法（又称漏斗法）3、问题的顺序（符合逻辑顺序）：由简到难、由封闭到开放、由一般到敏感四、量表制作1、基本类型：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表2、量表评价：（1）信度（重复检验法/再测信度、交错发/交错信度、折半法/折半信度）（2）效度（内容效度、准则效度、结构效度）一、抽样设计的基本概念：无偏性、一致性、有效性1、N全及总体（有限或无限）：简称总体或母体，它是指所要调查研究对象的个体。n样本（抽样总体、有限）：简称子样，它是指在全及总体中按随机原则抽取的那一部分单位所构成的集合体。2、指标（包括总体指标和样本指标）：平均数X、成数（百分比）P 、方差S2、标准差S3、抽样方法：重复抽样、不重复抽样二、随机抽样方法1、简单随机抽样：抽签法 随机数表法（乱数表法10个）软件（计算机）2、系统抽样：排序；确定k=样本总量/样本量；第一等距任选一数字（1）随机起点等距：a、a+k、a+2ka+(n-1)k（间隔是k）（2）半距起点等距抽样：k/2、k/2+k、k/2+2kk/2+(n-i)k （要求各样本单位都选在各组的中点）（3） 对称等距抽样：a、2k-a、2k+a、4k-a、4k+a、6k-a、6k+a （要求在第一组随机抽取第一个样本）2、 分层抽样（层间差异大，层内差异小）：ni=(Ni/N)*n3、 整群抽样（群间差异小，群内差异大）三、非随机抽样：1、方便抽样；2、判断抽样；3、配额抽样：（1）独立配额（2）相互（交叉）配额；4、滚雪球抽样（多阶段）第六章 市场营销调查的实施1、 工作范围：抽样员、访问员、复核员2、考察方面或培训内容：思想道德素质；业务能力：语言、沟通交流、随机应变；其他素质：身体素质、心理素质。第七章 资料整理的分组1、分组标志：质量标志、数量标志、空间标志、时间标志；2、确定分组界限；3、编制数列表。 （1）组数：1个标志为一组或N个标志为一组 （2）组距：等距、不等距（各组最大数值与最小数值之间的距离） （3）组限（组距两端数值的限度）：封闭式、开口式 （4）组中值=(上限+下限)/2第八章 单变量描述统计1、集中趋势（共性、集中性） （1）众数（2）平均数 （3）中位数2、离散趋势（个性、分散性） （1）方差S2、标准差S （2）极差：变量中最高值与最低值的差额 （3）四分位差（Q、Q2、