对于企业寻求市场机会的几点认识(高).doc

对于企业寻求市场机会的几点认识内容提要：企业的生存与发展离不开市场竞争，只有在激烈的市场竞争占有一席之地企业才能生存、才有可能发展。我国加入WTO以后，随着国内市场的逐步开放，国外的技术、资金、先进的管理和服务理念大量进入，国内企业将可能面临着市场被瓜分和盈利空间逐步缩小的挑战。在如此激烈的竞争环境中，抓住市场机会成为企业生存发展的一个新的突破口。本文通过对市场机会的理解，介绍了企业寻求市场机会的常用途径和方法，提出了企业寻求市场机会主要注意的几个方面。关键词：市场机会，企业发展，常用途径方法、寻求市场机会伟大的管理大师彼得 德鲁克认为，在激烈的市场上建立独特的竞争优势是企业赢的关健战略，而这个关键的战略就是抓住市场机会。一个企业成功的占领市场不只在于资金实力的大小、科研能力的高低，而在于能否发现市场机会、瞄准市场机会、合理利用资源和有效实施营销战术。市场机会存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。对于一个企业来说，只有在众多的市场机会中抓住企业自身最需求的、抓住企业可以充分驾驭的市场机会才是最具有实际意义的。才能使企业在竞争中占得独特优势、使企业在生存与发展中站稳脚步走向成功！1、 市场机会的基本内涵所谓市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。市场机会一般存在于两种情况：一是为了现有产品和服务找到新的或潜在需求顾客，启动开发一个新市场，或者发现现有产品的新功能和新途径引导人们使用它；二是创造开发，设计生产出具有新功能的产品，以满足人们变化的需求。市场机会有以下几个基本特性：（一）公开性任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公司性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。（二）时间性市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。（三）理论上的平等性与实践上的不平等性市场机会的公开性使得任何企业都有可能发现某一市场机会并加以利用，这就是市场机会理论上的平等性。但是，由于每个市场机会都有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身条件和所处环境不同，因此在利用某一市场机会时享有的差别利益以及能够取得的竞争优势也就有所不同，这就是市场机会实践上的不平等性。理论上的平等性意味着企业在利用市场机会时充满着竞争；实践上的不平等性则表明竞争结构的分布将是不平衡的。企业在分析、评价和选择市场机会时要考虑到在市场机会的利用上存在着企业之间的激烈竞争，每个企业既要敢于参与竞争，同时又必须注意选择竞争结果对本企业有利的市场机会。二、企业寻求市场机会常用的途径和方法抓住市场机会是企业实现生存和发展的关键战略。因此在市场机会的分析和把握过程中，必须结合企业自身的内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取使市场机会为企业带来的利益达到最大。只有这样，才能实现企业寻求市场机会途径和方法的价值，才能使企业充分利用市场机会！（1） 企业寻求市场机会常用的途径 一般企业对于各种客观条件已经成熟的市场机会尚能不失良机，适时予以利用，然而在现实市场中，这种已显现的成熟的市场机会毕竟为数不多，并且很可能面对众多的竞争对手，不利于保证企业的竞争优势。企业想在激烈的市场竞争中胜出，就必须有意识地了解消费者对未来生活的需求、渴望和憧憬，发掘其自身尚未充分意识到潜在的市场机会，完美地结合丰富的营销想象力，引导消费发展趋势。卓越的企业通常针对不同客观条件，采用不同的有效途径发掘市场机会。 1.制约市场机会产生的因素。市场机会产生的客观条件已经具备，或迟或早总有可能产生出市场机会，至于何时何地产生，这在很大程度上要受到营销者主动条件的限制。积累了丰富的营销经验且具备左右市场能力的竞争优势企业，在发掘市场机会时，就可提出最有能力的态势，即依据市场环境变化发展的大趋势和企业营销目标要求，采取强有力的手段和措施，力争市场方向朝最有利于自己的方向发展，并缩短时差，将未来市场机会，尽可能地在某个适当时间转化为目前市场机会，以便企业在“山雨欲来风满楼”之际，把备妥的创意产品推入目标市场，创造相应的消费群体，从而尽量避免竞争对手的袭扰，获得绝对领先优势。 例如苏州电扇总厂洞悉伴随生活水平提高，消费者对电扇的需求趋向高档化、美观化、多功能化和方便化的消费时尚的先机，进而以此为营销契机，于1988年底超前推出一种独具典雅洒脱特色的高档豪华电扇“黑马王子”系列，全身使用黑色色调，并饰以景泰兰底座和镀金镶钻扇叶，又用电子技术使其具有定时、定档、遥控等新功能，提高电扇档次，打入广东“银色市场”，倍受老年消费者青睬，走俏羊城。 2.适时引发市场机会产生。相对于表面市场机会而言，潜在市场机会更不容易发掘，寻找和识别的难度系数更大，能寻找和抓住这种市场机会的经营者更少，所以，企业必须把准市场脉搏，采取有效的生产经营方式，点触到市场机会的关键性条件尽力将潜在市场机会适时适度地转化为表面市场机会，从而引发市场机会的产生，以便避开强手如林的狭窄的现实市场，相对增大市场机会的容纳度，以独具特色的新产品独树一帜、描绘企业明天的锦绣前程。 比如现代婚姻观念的变化，致使“单身贵族”队伍日益庞大，如果企业能正视数百万计的单身消费群体，并敏锐地抓住其“一人吃饱，全家不饿”的特征，肯下功夫积极开发独立的单身市场：如从食品方面开发适合单身贵族的小包装食品、速冻和快餐食品等；从生活用品方面，开发小型洗衣机、微型电冰箱，小巧易搬的家具和小而方便的饮食用具等；从穿着方面，开发线条简练、穿戴方便的服装、鞋帽等，就不愁脱颖而出，成为市场的弄潮儿。 3.促使市场机会客观条件早日成熟。当产生市场机会的各种客观条件已经初步成熟，并且开始相互作用、相互渗透、交错溶合为具有整体性的客观条件时，市场机会就基本酝酿成熟。此时，企业如果能以别人意想不到的方式、新颖奇特的方法及时发掘市场机会产生的媒介因素的媒介作用的苗头，进而运用各种创造性超前思维，采取各种独特的方法手段和措施，捷足先登，果断决策，促使市场机会产生的客观条件尽早成熟，就会加速市场机会由生长阶段向产生阶段转化的进程，也就保证了在竞争对手发现或应变之前，及早地开发新的经营机会，获得事半功倍的最佳效果。 例如：当游戏机狂潮席卷全国之际，北京四达技术开发中心却看准市场发展苗头：家长需要趣味性的家庭电教设备，并很快开发出奇妙的“普里奇”可收看录像同步视听教学节目的新型游戏机，又与“人民教育出版社”、“人大出版社”、“北大出版社”等15家著名出版社合作出带，将“普里奇”声像带全部与学生课本配套，聘请特级教师编讲教学节目，自谓“用精英培育精英”，雄心勃勃地奔着“权威教材”发展。“普里奇”满足了消费者的新需求，因此很快赢得了市场青睬，风靡全国。 4.创造产生市场机会的某些客观条件。当形成市场机会的各种客观条件要素已经出现在市场上，但是这些要素尚未有机结合成整体或者缺乏某些构成客观条件的主观要素：如受企业影响的国家经济规律等，即媒介市场机会产生的客观条件尚未完全成熟时，市场机会仍不可能自发地出现，此时营销者就应该敏锐地洞察先兆，充分发挥主观能动性，精心运筹策划，最大限度地挖掘自身潜力，采取灵活的策略，创造最能发挥自身竞争优势的主观条件，促使某些客观条件完全成熟，进而发掘出最有利的企业机会，并且调节市场机会作用的时机、方向和空间范围，提高市场机会的功能容量，借以确保企业在此基础上形成最利于自己的竞争态势，从而曲径通幽，获取尽可能大的机会效益。 （2） 企业寻求市场机会常用的方法 企业营销如果能在准确把握有效途径的前提下，再灵活地配合各种具体方法，对不同的客观条件现状，整合自己的营销目标及资源，以确保企业能扬长避短，发挥优势，收获更大差别效益，并尽量避免不必要的“机会损失”为目的，采用不同的有效方法，发掘适合企业的市场机会。便可很有分寸地洞悉先机，发掘出不同的特殊市场机会，营造种种营销高潮，活跃自己崭新的细分市场，创造卓越的营销业绩。1.利用节假日发掘市场机会。各国的传统节假日不仅名目繁多，而且深受重视，其气氛往往能激发人们作即景性、冲动性购买，致使多种需求数量大于往日，极容易冲积成购买高潮。因此，节假日不失为工商企业发掘市场机会的良机。值得注意的是，每个工商企业所能获得的机率几乎是均等的，而导致优胜劣汰的关键，在于企业能否动足心思，选择适当的楔入点，运用胜人一等的促销手段，使不同的节假日被赋予各种独具魅力的象征意义，创造出独特气氛，诱发消费者的购买欲。 2.利用“社会事件”发掘市场机会。社会事件和政治事件的发生，一般都会不同程度地引起相关经济活动的相当变化。为此，营销者一旦发现此类迹象，便迅速发动促销的强大渲染攻势，刺激催化、引导新的消费需求，创造或转化新的顾客群，激起一股股的营销热潮，从而发掘出良好的市场机会，同时，借此掌握自己营销措施的优缺点，把握机会的实施能力以及消费者的反应敏感度，进而预测此类市场需求的发展趋势，更能延伸此种机会。 3.利用“展览会”发掘市场机会。企业可以通过举办或参加各种展览会、展销会、展评会等方式，吸引传媒注意，以第三者的身份，从客观真实的角度，向广大的消费者展示企业的信誉度、商品优秀品质、服务的完善体系以及对消费者的高度重视，同时，借此公开场合检验营销人员的公关能力和促销能力，了解消费者的反馈意见和需求趋势，掌握竞争厂商的营销网络和充分竞争对策，从而提高企业产品的知名度，树立自己良好的形象，制定应变措施，并有目标地营造绝妙的市场机会潜质，为未来拓展商品销路铺平道路。 4.利用“旅游热”发掘市场机会。企业可以充分利用人们向往健康、休闲、舒畅生活，世界旅游事业欣欣向荣，“旅游热潮”一浪紧迫一浪的客观趋势，在开发新的旅游景观、新颖的旅游用品以及特色旅游纪念品的基础上，从更深层次上发掘市场机会，完善旅游服务，提高服务质量，扩展旅游业，加大旅游范围，推出独具情调的特色旅游，以此吸引更多的旅游团队，延续旅游旺季，更高效利用各种旅游景观、旅游设施和从业人员， 此外，企业还利用“体育热”、 “影视热”、“文化热”等发掘市场机会，抢断细分目标市场。三、企业寻求市场机会主要注意的几个方面企业寻求市场机会的途径和方法固然很重要，但并不等于有了途径和方法就能抓住市场机会、抓住成功。“幸福的人快乐的享受着幸福，不幸的人各有各的不幸”。市场机会也如此，对待每个企业每个产品市场机会都是平等的，但结果却是不同的。在巨大市场机会面前，诸多企业在风云变幻的市场上演绎着不同的角色，面对诸多市场的空白点和利益链的诱惑，很多企业还是把握了机遇，找准市场时机义无反顾的“上马”新产品新项目，结果到底得到的是失败乃至灭亡。所以企业寻求市场机会不可盲目前行。 （一）最大范围地搜集意见和建议发现市场机会。提出新观点的可能有各种人员。企业内部各个部门是一大来源，但更为广泛的来源在企业外部，如中间商，专业咨询机构、教学和科研机构，政府部门，特别是广大消费者，他们的意见直接反映着市场需求的变化倾向。因此，企业必须注意和各方面保持密切的联系，经常倾听他们的意见，并对这些意见进行归纳和分析，以期发现新的市场机会，在这方面经常采取的方法有：1.询问调查法。即通过上门询问或采取问卷调查的方式来搜集意见和建议，作为分析的依据，从中寻找和发现市场机会。2.德尔菲法。即通过轮番征求专家意见来从中寻找和发现市场机会。3.召开座谈会。如召开消费者座谈会、企业内部人员座谈会、销售人员座谈会、专家座谈会等，搜集意见和建议。4.课题招标法。即将某些方面的环境变化趋势对企业市场营销的影响，以课题的形式进行招标或承包，由中标的科研机构或承包的专门小组在一定期限内拿出他们的分析报告，从中寻找和发现市场机会。5.头脑风暴法。亦称操脑术活动，即将有关人员召集在一起，不给任何限制，对任何人提出的意见，哪怕是异想天开，也不能批评。通过这种方法，来搜集那些从常规渠道或常规方法中得不到的意见，从中寻找和发现有价值的市场机会。（二）采用产品/市场发展分析矩阵来发现和识别市场机会这种产品/市场发展分析矩阵除了用于企业战略计划中发展战略的研究之外，它也被用来作为寻找和识别市场机会的主要工具。将产品分为现有产品和新产品，市场也相应分为现有市场和新市场，从而形成了一个有四个象限的矩阵，企业可以从这四个象限的满足程度上来寻找和发现市场机会。横坐标是现有产品和新产品；纵坐标是现有市场和市场对由现有产品和现有市场组成的第象限来说，企业主要是分析需求是否得到了最大满足？有没有渗透的机会存在？如果有这种市场机会，企业相应采取的就是市场渗透战略。对由现有产品和新市场所组成的第象限来说，市场机会分析主要是考察在其它市场其它地理区域的市场在内的企业还未进入的所有市场。如果在其它市场上存在对企业现有产品的需求，这就是一种市场机会，企业相应采取的就是市场开发战略。对第象限来说，企业主要是分析现有市场上是否有其它未被满足的需求存在。如果有，经过分析和评价，这种市场机会适合企业的目标和能力，企业就要开发出新产品来满足这种需求，这种策略就是产品开发策略。对第象限来说，企业主要是分析新的市场中存在哪些未被满足的需求。由于在对这些市场机会经过分析和评价之后，这些市场机会大多属于企业原有经营范围之外，因而，企业采取的策略就称为多角化经营。由此可见，利用产品/市场发展分析矩阵，市场机会分析人员主要是分析在各象限中是否有市场机会存在，而战略规划则是在确定了某一象限有适合企业目标与能力的市场机会后制定相应的战略决策。这是市场机会分析与战略规划决策之间利用这一工具的区别。（三）聘用专业人员进行市场机会分析企业常常聘用专职或兼职的专业人员进行市场机会分析。例如，美国的吉列公司就聘用专业人员专门研究妇女地位的变化在今后几十年内会给家庭带来些什么影响，给他们的任务就是提出各种问题，企业从他们提出的问题中寻找和发现市场机会。1.分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃，但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。2. 分析和评价差别利益 某种市场机会能否成为一个企业的企业机会，还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件，以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势，从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能力相一致，具有利用这一机会、经营这项事业的条件，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。3.分析和评价销售潜量 经过上述工作后，企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量，首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况；然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率；最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说，企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。 4.进行财务可行性分析 经过上述分析评价的市场机会，企业的营销、制造、财务等部门还要对其进行财务可行性分析，即估算成本、利润等，以便对其作出最后的评价和选择。 总之，企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻 、分析预测等工作，结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。（四）建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究从上面所说的各种寻找和发现市场机会的途径和方法，我们可以看到，如果企业没有一个完善的市场信息系统和进行经常性的市场研究，而只靠主观臆断或偶然性的分析预测，要想发现市场机会并把它转变成为成功的企业市场营销，那是不可想象的。完善的市场信息系统为市场机会分析提供大量的数据资料，分析人员利用这些数据资料，运用各种方法才能从中寻找和发现各种市场机会。而经常性的市场研究，又是市场信息系统中信息资料得以补充的主要手段。所以，完善的市场信息系统和经常性的市场研究工作是企业寻找和识别市场机会的基础和关键，企业必须高度重视。（五）企业在利用市场机会时易出现的情况1.抢先。市场机会的均等性和时效性决定了企业在利用机会的过程中必须抢先一步，争取主动。谁能抢先，谁就赢得了时间和空间，就赢得了主动，赢得了胜利。而后来者要利用同一市场机会，往往要付出几倍乃