诸暨袜业发展的环境因素分析.doc

学士学位论文原创性申明本人郑重申明：所呈交的论文（设计）是本人在指导老师的指导下独立进行研究，所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本人完全意识到本申明的法律后果由本人承担。学位论文作者签名（手写）： 签字日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权江西科技学院可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于保 密 ， 在 年解密后适用本授权书。不保密 。（请在以上相应方框内打“” ）学位论文作者签名（手写）： 指导老师签名（手写）： 签字日期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日ii江西科技学院本科生毕业论文（设计）摘要产业集群对区域经济发展和提升区域经济竞争力起着重要的促进作用。诸暨,作为一个全国百强县市排名靠前的城市,产业集群的发展对诸暨市的经济发展起到了不可估量的作用,尤其是袜业集群已经发展成为全球最大袜业生产集散地,全球每十个人脚上的袜子其中就有三个人的是诸暨生产的。经过二十多年的发展，诸暨袜业集群已经进入稳定发展阶段。在新时期下诸暨袜业集群如何谋求新的发展是本文的主要研究中心。本文先大致介绍了产业集群的概念，产业集群在国内外的研究以及总体发展情况，并详细介绍了诸暨袜业集群的发展历史与现状；再对影响诸暨袜业的国内外环境和业内环境进行分析；接着运用SWOT矩阵法分析诸暨袜业内部优势和劣势及其所在发展过程中将面临的机会和威胁，进而从政府、企业两个方面提出可行性发展策略，并从营销学的4P角度提出专门的营销策略；最后对本文进行总结。关键字：产业集群；袜业；发展策略ABSTRACT Industrial clusters play an important role in promoting regional economic development and enhance regional economic competitiveness. Zhuji, as the city of a hundred cities and counties ranked, the development of industrial clusters of Zhuji Citys economic development has played an invaluable role, especially Hosiery clusters Hosiery has grown to become the worlds largest production and distribution center, the world of every ten personal sock which there are three people Zhuji production. After more than 20 years of development, Zhuji Socks Cluster has entered the stable stage of development. In the new era under Zhuji Socks Cluster seek new development is the main research center.This article first general introduction to the concept of industrial clusters, industrial clusters in the research at home and abroad as well as the overall development of the situation, and details the history and status quo of Zhuji Hosiery cluster development; impact Zhuji Hosiery environment both at home and abroad and the industry environment analysis; then using the SWOT matrix method for analyzing the opportunities and threats faced by the Zhuji Socks internal strengths and weaknesses and their development process will make feasible development strategy, and then from the two aspects of government, corporate and marketing 4P angle specialized marketing strategies; Finally, this paper summary. Keywords：Industrial clusters；Hosiery；Development strategyiv目录第1章 引言11.1 选题背景及意义11.2 本文的主要内容1第2章 产业集群发展概况22.1 产业集群的概念22.2 国外产业集群的发展与研究22.3 国内产业集群的发展与研究22.4 诸暨袜业产业集群发展历史与现状3第3章 诸暨袜业发展的环境因素分析43.1 国际环境的变化53.2 国内环境的变化53.3 业内环境分析53.4 诸暨袜业产业SWOT分析63.4.1 优势分析63.4.2 劣势分析63.4.3 机会分析93.4.4 威胁分析7第4章 诸暨袜业产业的发展策略分析94.1 提高政府在袜业集群发展中的功能94.2 加强企业自身的变革104.3 诸暨袜业的营销策略104.3.1 产品策略104.3.2 价格策略114.3.3 促销策略114.3.4 渠道策略11第5章 结束语13参考文献14致谢15I第1章 引言1.1 选题背景及意义20世纪90年代初,产业集群这一经济发展中的现象引起了人类的广泛重视,人们认为基于产业关联与地理接近的产业集群可以成为传统福特主义的生产替代方式。环顾全球，某一特定产业、经济、技术特别发达的国家、地区或者城市，通常都具有极强的集群竞争优势。产业集群可以提升整个区域的竞争力，拉动本地的经济快速增长，推动工业化进程，促进集群内各个企业的发展。袜业是诸暨的一个龙头产业。袜业发展对诸暨发展至关重要，在新时代背景下诸暨袜业如何赶上时代的潮流保持竞争力，进行整体产业集群的升级和发展成为一个新的问题。本文着眼于诸暨袜业发展的现状，对诸暨袜业发展面对的现实环境以及诸暨袜业产业集群本身各方面进行分析，对诸暨袜业如何消除不利因素，发挥有利因素提出意见，并且从市场营销学角度对其升级和发展制定策略，希望诸暨袜业可以得到可持续的发展。1.2本文的主要内容本文分析的是诸暨市袜业产业集群,所以首先介绍产业集群的概念,产业集群在国内外的发展以及诸暨袜业产业集群的形成历史和现状分析。第三章着重运用SWOT矩阵分析法对诸暨袜业进行分析，并且对应在第四章中从市场营销学角度提出诸暨袜业发展的可行性策略，最后对本文进行总结。第2章 产业集群发展概况2.1 产业集群的概念由于产业集群的复杂性，目前产业集群还没有一个明确的定义，笔者基于迈克尔波特在国家竞争优势一书中提出的产业集群概念给出自己的理解：指在某一区域内出现大量大小不一的企业共同围绕一个产业进行不同的分工生产，企业之间通过畅通的渠道来进行沟通、对话和交易，共享专业化的设施、劳动力市场，共同面对机会与危机。产业集群在地理上具有天然集群作用，这提高了本地区主导产业的竞争力，促进了本地企业之间又是竞争又要合作的关系，促进企业间信息与资源的共享，使得企业自身的创新意识和创新能力增强，最重要的是大力推动了当地区域经济的迅速发展。2.2 国外产业集群的发展与研究产业集群研究最早的起点是区位论，其中最具影响力的是把区位分为集聚因素和区域因素的韦伯工业区位论。其后的杨格提出了基于亚当斯密的分工与市场规模思想的规模报酬理论。而胡佛则从企业定位选择角度对集群进行了研究。产业集群研究高潮是在20世纪90年代，1990年迈克尔波特在国家竞争优势一书中提出了著名的“钻石模型”，他认为一个国家或者地区在有竞争优势的产业上能否持续创新和升级取决于生产要素，相关支持产业，需求状况，企业战略和组织四个要素。产业集群发展代表性国家是日本、美国和欧洲。日本各地已经形成了一批各具特色的产业集群，归类为三种：产地型集群，企业城下町型集群，都市型集群。美国大致分为4大产业集群经济区：南加州经济区、旧金山海湾经济区、中央流域经济区、萨克拉门托经济区，最有代表性的当属硅谷高科技产业集群。另外，欧洲最出名的产业集群是意大利诺瓦拉纺织集群。2.3 国内产业集群的发展与研究国内产业集群理论发展始于20世纪90年代，基本是在国外理论基础上运用现代经济学方法所进行的研究。最早研究的是北京大学的王缉慈教授，他系统概括了产业区位理论和产业集聚理论，结合我国实际现状，指出增强国力的关键是培育有地方特色的产业集群，营造区域的创新环境以强化区域产业集群的竞争力。盖文启对区域创新网络进行了着重研究，系统地架设了区域网络创新一般理论。符正平2002年提出集群整体品牌概念，阐明整体品牌是指产业集群所生产销售的产品要利用现代媒体来进行经营和投资。中国目前已经涌现出了一大批具有地方特色的产业集群，如福建运动服饰集群、江苏纺织集群、中关村电子集群、广东家具集群，还有就是浙江的“块状经济”：永康五金集群、温州鞋业集群、温州桥头纽扣集群、义乌小商品集群、海宁皮革集群和本文研究的诸暨袜业集群。2.4 诸暨袜业产业集群发展历史与现状诸暨市是位于浙江中北部的一个重要门户城市。2011年诸暨市实现生产总值739.62亿元，人均生产总值69072元，达到发达国家水平。袜业是诸暨六大主导产业之一，极大地拉动着诸暨的GDP。诸暨袜业产生于计划经济时代,当时在大唐镇有一批胆子大的人带领大唐镇开始兴起手摇袜机式的家庭作坊。诸暨袜业是在上世纪80年代初真正开始起步。到了90年代后期由于同行集中，款式相似，价格竞争激烈，诸暨袜业出现困境，许多企业间频繁发生三角债。为了克服这些发展瓶颈，活跃地方经济，大唐政府确定了以袜业为主导经济产品，围绕生产袜子这个核心，建立纺丝、加弹、印染、后整理、包装材料、袜机等多行业集群发展的产业集群。到了21世纪，连续举行的大唐袜博会彻底打响了诸暨“国际袜都”的品牌。目前诸暨袜业已建设成大唐镇为中心，全市12个镇乡参与袜业生产，10万余人从事与袜业相关工作的一大特色产业集群。2011年，诸暨袜业产量占全国的70%、全球的三分之一。经过三十年的发展，诸暨袜业已经发展成为一个产业链完整、技术成熟、产品种类丰富、拥有自主品牌和创新能力的产业集群，是中国纺织业的标杆。图（1） 诸暨袜业发展历程起源于20世纪70年代:地摊发展,袜子工艺简单粗糙起步于20世纪80年代初:政府开始有了区域发展意识,建立了简易市场快速扩张于1993-1997年:大唐袜业集群快速扩大规模,袜业市场体系基本建立深化发展于21世纪:袜博会开始举办,彻底打响了诸暨袜业的国际品牌第3章 诸暨袜业发展的环境因素分析3.1 国际环境的变化进入21世纪，经济全球化进程急剧加快，中国加入WTO后，中国制造优势被释放，成为了全球最大的制造国和出口国。制造业的全球生产网络（GPN）比原来更加广泛、更加高效、更加注重成本和质量，世界纺织市场和贸易展现出新的局面和新的形态。在全球生产网络重组情况下，在国际和国内新的压力和引力、新的细分市场以及带来的机遇条件下，中国制造要面临角色转变和战略调整。袜业是最早受到冲击的产业之一，贸易壁垒是袜业出口的最大障碍。二十一世纪中国纺织业面临着重大变革，也面临着前所未有的考验。由美国次贷危机引发的全球经融风暴并未完全过去，中国纺织产业承受着全球经济衰退、原材料和劳动力成本上涨、人民币升值带来的巨大压力。3.2 国内环境的变化21世纪以来国内恩格尔系数持续走低，人民生活水平大大提高，在满足基本需求的同时，时尚和个性成为人们更高层次的需求，在袜子等日用消费品上的高需求就拉动了袜业的发展。消费者对袜子的品牌意识也不断增强，具有强大购买力的中产阶级正在形成。环顾国内袜业，袜品消费市场不成熟，缺乏精英品牌是基本现状。国内外客户下订单的频率加快数量加大，整个订货的周期大幅缩短，客户往往希望一气呵成，这就要求企业具有更高生产力，制定更高质量标准和提高物流配送能力。3.3 业内环境分析当前中国袜业生产基地主要集中在浙江、广东和吉林。浙江另一个袜业基地义乌比较注重袜业的品牌建设，整体走高端路线，并且有着优秀的营销模式，始终保持着50%以上的国内市场占有率。吉林袜业基地辽源在当地政府的重视与扶持下，发展迅速，以棉袜为主打产品。但在产品整体品质、品牌建设存在一些问题，市场拓展也刚刚起步，整体竞争力不足。广东的里水是“中国袜子名镇”，这里有完善的产业配套，50%袜品是出口，在国内市场拓展方面力度不够，且很多企业依靠诸暨、义乌来加工。由于受袜业生产各个生产要素成本持续上涨、人民币升值压力越来越大、国际竞争加剧、出口贸易壁垒等影响，常规的出口利润已经越来越少，各地袜业纷纷把目光投向国内市场。当今袜业已经不再是利润高增长时期，今天的袜业是考验企业如何在细分上赚取微利的时期，对于袜企来说，一个单方面的优势不足以支撑整个竞争优势，许多企业已经在设计、研发、生产、营销、管理、推广等这个完整的产业链上花功夫，求创新。3.4 诸暨袜业产业SWOT分析3.4.1 优势分析规模总量优势：目前诸暨袜业已建设成大唐镇为中心，全市12个镇乡参与袜业生产，10万余人从事与袜业相关工作的一大特色产业集群。2011年，诸暨袜业产量占全国的70%、全球的三分之一。产业结构优势：诸暨袜业集群的垂直分工极为明显，形成了一条完备的产业链。从袜业机械制造到原料生产，再到袜子的生产、染整、定型、包装、营销、物流等全过程，一应俱全。技术装备优势：诸暨袜业目前有各种袜机14万台，大部分的电脑袜机达到国际的先进水平，部分配套设备和在袜子上的设计等相关技术在国内绝无仅有。另外，诸暨还有多家袜业研究所、高新技术企业等市场集散优势：2002年建成启用的大唐轻纺袜业城，总投资2.1亿元，占地400亩，是国内最大袜业综合商贸城。国际外资带动优势：目前，诸暨引进合同外资每年均超过4000万元，合作的企业很多都是国际名企。3.4.2 劣势分析品牌竞争劣势：诸暨目前只有3个中国名牌，与义乌的浪莎、梦娜这两个国际名牌相比相去甚远，并且大部分企业还是在做贴牌生产。这些企业过分关注产品的本身，忽视了品牌的作用，缺乏品牌竞争意识，对这种无形资产潜在的能力发掘深度不够，从而丧失了品牌的凝聚力和发展力。管理水平低：目前全市从事袜业生产绝大部分是小厂或者家庭作坊，这些生产单位管理上是看血缘关系的，这就大大限制了企业的发展壮大，规模发展意味着放权，但是放权就违背了家族式管理方式，这样就无法适应激烈的市场竞争。由于管理制度的落后，诸暨袜企引进人才的费用变高，先进的管理理念和从事管理的高端人才严重不足。创新意识薄弱：袜业在生产环节上基本没有竞争，这就要求企业进行创新来保持竞争力。由于诸暨大部分中小型的个体私营袜企只专注于生产，对于自主研发和寻求创新的积极性不高，造成创新能力差的劣势。3.4.3 机会分析集群效应机遇：诸暨袜业已经形成了从生产到销售布局和环节完整的产业集群，围绕大唐镇的一个地理上的集中优势巨大：首先在成本上，交通上的接近便于运输，降低了企业生产中的运输成本、库存成本和原料成本。其次对于实力较强的企业来说，可以把部分生产环节交给小企业去做，可以腾出这部分资金用于创新研发上。最后是地理上的集聚使企业间的信息交流更简单、更畅通，这样更容易形成整体区域优势。国家对纺织业的规划带来的机遇：2009年国务院正式发布了纺织工业调整和振兴规划，把纺织产业提升到了重要民生产业、国民经济支柱产业、具有国际竞争力的产业高度上，为纺织业发展提供了政策性保障，体现了国家对于纺织业认可和鼓励。国际市场机遇：由于袜子在我国生产成本较低，原来的日本、韩国发现在本土生产已经失去竞争优势，目前已经将部分生产向中国转移，而浙江正是国际产业转移的主要地区。引进国际企业参与到诸暨袜业的生产制造环节中来，可以为本土带来先进的管理制度和生产工艺，诸暨袜业还可以通过这个机遇生产更多面向全球消费者的袜品，突破走低端的瓶颈，走国际标准化道路。3.4.4 威胁分析生产要素威胁：一是劳动力成本上升，中国制造优势正在下降，会轻易被其他国家或者地区所取代。二是土地的制约，大唐草塔等工业用地严重不足，这大大的阻碍了袜业企业的规模发展。三是资金制约，企业技术改革投入大幅增长，导致资金需求急剧膨胀，加上企业应收账款多，财务成本上升，流动资金少，这制约了大部分企业的扩张。国际贸易壁垒威胁：目前，国际上许多国家运用技术性贸易壁垒、绿色贸易壁垒、反倾销、出口配额限制贸易手段来遏制中国的出口意图越来越明显。价格竞争威胁：价格是诸暨袜业保持竞争力的一大手段，与其他地区的袜品相比，诸暨的袜子往往是同质低价。但是这直接导致了大部分小企业的低档产品充斥市场，这些企业不注重产品开发，这阻碍了诸暨袜业的发展。图（2） 诸暨袜业SWOT矩阵分析规模总量大 市场集散优势产业机构完整 外向带动优势技术装备先进 S O地理集群带来的机遇国家对纺织业重视规划带来的机遇国际市场带来的机遇有竞争力的品牌少企业管理水平低企业创新意识薄弱WT生产要素成本上涨国际贸易壁垒限制价格竞争日趋激烈第4章 诸暨袜业产业的发展策略分析4.1 提高政府在袜业集群发展中的功能政府是市场上一只有形的手，在浙江这个产业集群发达，块状经济现象非常普遍的地方，地方政府在集群发展中的功能尤为突出。政府明确自身的职能，正确引导产业集群的发展对本地区的经济发展十分重要。笔者认为要促进诸暨袜业集群的长远有效发展，政府应做到以下几点：一是制定集群整体发展规划：政府要在诸暨加强国家产业政策的落实，并结合本地实情制定明确的发展规划、产业布局、规模标准等。在制定集群规划和对应政策的时候，不但要正确引导袜业集群内企业的成长，促进袜业集群整体发展，还要考虑如何通过诸暨袜业带动区域经济的发展。同时，政府的规划和政策要保持先进性和时效性，要与时俱进，当集群和区域经济发生变化时要做出及时的调整和修改，避免政策的僵化和失效。在整体区域品牌推广上，政府应积极运用媒体进行宣传，建立展销平台来吸引国际和国内市场的目光。二是完善公共服务体系：诸暨市政府应该为诸暨袜业提供人才、创新、融资、营销等功能平台。创新是一个产业集群保持竞争力的源泉，但是由于创新的成功很容易被复制，因此造成许多企业创新动力不足的情况。诸暨市政府应该积极鼓励创新，为企业创新提供技术和人才保障，营造整体的创新氛围，促进企业之间的交流与合作，为企业与专门研究机构、大学等的合作关系，建立共同学习机制，加快创新知识的流通与扩散。据悉，2013年诸暨将会拥有自己的本土高校浙江农林大学，这是一个很好的机遇，政府可以引导高校建立与袜业相关的专业或者研究实验室，为企业提供专业的人才和技术。政府还要建立多种形式并且具有个性化的金融服务，为集群发展提高强大的金融支撑，解决企业规模发展受资金阻碍的问题。在营销方面，政府要引导各个袜企之间通过合作整合营销资源，共同研究、建设市场，共享销售渠道，传播信息促进销售。三是营造良好的发展环境：首先政府政府要加大对情怡、步人、丹吉亚等龙头企业的培育，发挥其在袜业集群中的主导作用，树立企业发展标杆；其次要加强诚信建设，培育协作文化，鼓励企业之间进行交流与合作，建立稳定的良性的竞争与合作关系，严厉打击恶性竞争；另外，在文化上营造一个拥有创新、创业精神的新企业形成商业环境，培育一批有创新意识和敢于承担风险的企业家和高素质管理人才。4.2 加强企业自身的变革有较大规模和较强实力的大企业未来的发展方向应该是进行虚拟扩张。以中国名牌步人袜业为例，该企业本身主要专注于科研、产品开发和销售，而把生产环节交给下游企业来做，控制着其下游的生产企业，从而腾出了更多资金用于技术发展、科研创新和科学管理中去。对于一些小企业来说，重点是改善管理抓技术。目前诸暨许多袜业企业家都是农民发展而来，文化程度不高，他们只注重短期的利益，缺乏长远的思考，其经营的企业多靠家族式管理。这些企业一方面应该通过专业系统的学习不断提升自身的管理能力和综合素质，另一方面要建立和健全人才引进机制，对于优秀的管理人才要放开管理权限。还有一个就是技术，小企业主要弱在技术，缺乏技术就缺乏核心竞争力，只能靠给大企业做低层次的加工生产来维持经营，得不到大的发展。首先要摒弃“小富即安”的思想，要舍得投入，投入到技术和设备的更新上，其次同样要引进高素质技术人才或者技术工人，提高企业核心竞争力，这样才会摆脱受制于人的状况。企业间的建立在诚信上的互利合作也是很重要的。适度的竞争可以促进企业的发展，但是过度的竞争就是有害的，永康保温杯的衰弱就是一个过度竞争的例子,所以保持适度竞争的同时应该加强企业间的交流。集群中的企业本身就是在地理上高度接近，处于同一文化背景，这种优势使得企业间很容易取得彼此的信任，增进彼此的信息交换，容易共同遵守行业规则，形成一定的协作网络。由这种网络形成的柔性生产体系不仅可以克服企业自身存在的不同缺陷，还可以大大降低生产和交易成本。在此网络中，信息传播变得快速而有效，新的生产方式、新的产业信息得到快速有效的扩散，有利于集群整体的创新和发展。诸暨袜业集群的“科创联盟”就是一个很好的模式。科创联盟是指一家企业如果遇到了技术难题，几家联盟企业会一起动用人力物力帮忙攻关。“科创联盟”不但降低了企业的研发成本和风险，而且使企业大大提高了研发速度和成功率，产品附加值持续增加。4.3 诸暨袜业的营销策略4.3.1 产品策略首先要建立一个整体的品牌形象和产品文化，使人一看到这个品牌就联想到它的产品，如浪莎袜业的品牌策略，它是一个偏重女性化的品牌，以红色为基调，使人听到浪莎就联想到女性时尚丝袜等产品。其次针对不同的消费群体要推出不同的产品，对本消费群体要突出专业产品的诉求，如诸暨市森威特针织有限公司推出的“海王龙”牌老年人专用“芳香保湿袜”。针对不同市场建立旗下子品牌是很好的一个营销战略，如梦娜袜业旗下的“原字弹”，品牌定位于成熟男人，彰显男人的力量与胸怀。最后还要做好相关产品的延伸，实施产品组合策略。龙头企业可以在袜子为主打产品的基础上，发展相关工艺接近的内衣、服饰等产品，通过袜子的品牌影响力拉动衍生产品的销售，增加利润增长点。4.3.2 价格策略价格方面要进行个性化定价。高档产品执行高价策略，由于中国民众的消费能力增强，只要做好质量和能满足人的个性化需求，不怕没人买。对于针对大众的产品定价要适中，可以稍微偏低来保持竞争力，但不能进行长期的低价策略，这样会毁坏品牌形象，使产品低档化，可以在促销的时候适当运用低价策略。另外，针对下级批发商也要实施不同价格策略，批发商不同于直接的消费者，批发商直接消费的数量大，对于批发达到一定数量的给与折扣优惠，对于迅速或者提前付账款的批发商也给与折扣鼓励，这样不仅有利于销售，也有利于企业的资金回笼。4.3.3 促销策略要充分运用电视、报纸、杂志、广播等传统媒体和户外、网络新型广告平台来进行促销广告宣传，拿出本企业的主打产品、创新产品到各个展销平台去展示，如通过织博会、中国国际袜业博览会来吸引分销商前来订购。零售方面，由于袜子是一个季节性很强的产品，所以可以进行季节促销、反季促销；还可以提供免费赠品和售后服务等附加产品来吸引直接消费者；节假日礼品促销也是一个重要手段，对不同的产品进行组合包装成礼品装，可以满足全家老少的需求。另外针对劳动密集型企业可以推出团购服务，吸引企业的领导层来购买用于员工的福利发放，提现领导对于员工细节上的关系和爱护。4.3.4 渠道策略业内专家表示，未来五年区域性电子商务的发展空间与潜力巨大。但是诸暨的袜子企业还没有意识到网络市场的重要性，他们的思想还比较保守,但是网络的潜力是巨大的,在镇守传统市场的同时开辟网络市场以寻求新的利润增长点十分重要。所以，笔者在这主要针对诸暨袜业如何通过网络渠道销售进行分析。首先诸暨本土可以建立一个大型袜品网上交易平台，建立完善的诚信体系和建设实时信息平台，以此来吸引本土企业的进驻。其次企业要在现成的国内阿里巴巴分销平台放上自己的产品，还可以在淘宝商城建立自己的零售店铺，也可以在大的国际外贸网站上展