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当前公益广告传播的基本情况及对策研究 当前公益广告传播的基本情况及对策研究杭州市江干区委宣传部课题组 随着中国广告行业的快速发展，广告的类型呈现出异彩纷呈的局面，而公益广告由于其主题、创意及表现的特殊性，在众多的广告类型中独树一帜，对于传播道德理念、营造文明氛围具有积极作用，正日益成为精神文明创建和公民道德建设的重要载体。最近，我们组织课题组，以江干区为例，对当前公益广告传播的基本情况进行了专题调查，提出了加强公益广告建设的对策措施。现将有关情况综合报告如下：一、公益广告的概念、特点及功能意义公益广告，也可称其为公共服务广告、公德广告，是不以创造商业利润为目的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题，促进社会精神文明发展的广告活动。主要特点表现在：一是非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，强调社会保护与群体素养的提升，注重社会效益，并不以盈利为目的。二是观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行，以形成社会良好风尚。三是受众的广泛性。公益广告的传播对象是社会公众，反映的是公众的意愿和呼声，是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。因此，公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。公益广告对于规范公众道德行为起着不可替代的重要作用。在社会生活中，人们的道德水平和道德意识参差不齐，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和价值取向。公益广告的目的就是要规范道德行为，强化公共秩序，唤醒公民的道德意识和社会责任。公益广告的内容通常表现为传达明确的社会公共信息，维护公众利益，进而促进社会的进步和可持续发展。关注希望工程、保护生态环境、弘扬传统文化、关爱弱势群体、鼓舞民众信心等都是公益广告的主要内容。这种无形的道德传播形式，对建立良好的道德风尚，具有积极的助推作用。二、当前公益广告传播的基本情况我们通过走访政府部门、社会机构和召开座谈会、发放调查问卷等形式，对当前公益广告的建设现状进行了全面的调查。1.公益广告的基本类型。根据目前可查证的资料显示，我国的公益广告最早大约出现在上世纪80年代中期，经过20多年的发展，公益广告的表现形式得到了极大的丰富，既有报刊杂志、橱窗板报、户外广告、墙体彩绘等平面形式，也有电视广告、专题短片、动漫音像等视频形式，还有手机彩信、电台广播等无线形式和依托互联网平台的网络形式。当前最常见的主要有三种。一是视频广告形式。主要针对某一公益宣传主题，以音画配字或人物场景模式在电视节目中穿插播放。二是报纸杂志形式。基本以文字为主，也有文字配画的，内容广泛，短小简练。三是户外广告形式。这种形式是当前用得最多的，主要是配合当地社会生活中某一现实主题而发布，多以设立户外广告牌、悬挂宣传横幅等方式出现。2.公益广告的投放主体。公益广告作为一种社会公益宣传，理论上说，它的投放主体应该是广泛的、无局限的，谁都有责任、谁都可以参与公益宣传。目前公益广告投放主体的构成比较复杂，有政府部门、社会团体、新闻媒体、企业单位等。就政府部门而言，主要是为配合某项工作的开展，财政出资，责任部门出样，广告公司最后承制并按要求发布。就社会团体而言，主要是以宣传工作或服务内容为目的，如学校宣传知识教育、医院宣传疾病防治等公益广告。就新闻媒体而言，主要是结合社会热点，借助资源优势，在自有平台引导观念、倡导行为。如电视台宣传社会公德、报纸宣传禁止酒驾等。就企业单位而言，分为两类，一是本身带有公益服务性质的企业，如自来水公司宣传节水，电力公司宣传节电。二是非特定企业的各种公益宣传。另外还有一类投放主体是各类广告公司。有两种情况，一是对外承接的公益广告制作、发布业务。二是通过一定渠道，或利用某种契机，先取得在一定场所投放、发布公益广告的权限，作为宣传公司、承接商业广告的平台。3.公益广告的日常管理。商业广告的审批管理由工商行政管理部门负责，管理责任相当明晰。而公益广告一直没有对口的管理部门，在常见的三种公益广告形式中，视频和报刊形式主要以投放主体内部管理为主，户外广告的投放环节则基本处于无序管理状态。以江干区为例，工商行政管理部门不受理公益广告的报批，宣传主管部门未设对口管理机构，城管部门虽有广告设置方面的管理机构，但涉及公益广告的职责和管理权限并不明确，城管执法部门只负责拆除无序设置、违规发布的公益广告。大量公益广告都由各投放主体根据需要自行发布。市文明办曾建立公益广告审批联席会议制度，明确规定所有户外公益广告的投放、发布，须统一报至市文明办、工商行政管理局、城市管理办公室、城市管理行政执法局联合组成的公益广告审批联席会议审批，经核准后方可投放发布。但由于这一制度的知晓率较低，审批环节较为繁琐，加上对违规、无序设置的公益广告缺乏有力的处罚措施，绝大多数户外公益广告还是未经审批就自行投放发布。4.公益广告的社会效果。就该区市民抽样调查的结果来看，当前各种宣传文明礼仪、传统美德、社会公德的公益广告，在形式多样化、视觉冲击力、内涵回味度各方面尚有很大的改进空间。部分公益电视短片简单地把公德内容场景化，而报刊等平面媒体和户外广告，形式单一，表现手法贫乏，大多以文字为主，背景画面与文字内容的逻辑呼应不强。综合来看，公益广告诠释公德的总体水准还比较低，缺乏震憾心灵、引起共鸣的优秀作品，基本停留在创意不多、内容枯燥、单纯说教的一般宣传层次，对人们行为观念的影响比较有限。突出存在着两大问题：一是宣传面窄。公益广告大多宣传需要人们遵守的规定性内容（爱国主义、集体主义），很少宣传人性化的自主性内容（人际互助、人格尊严、弱势关爱）。二是宣传量小。当前主流媒体发布的公益广告，与商业广告的投放总量相比，比例很小，再剔除普及健康知识、科学技术等内容的部分，宣传社会公德的总量极低，还不到商业广告的1%。5.公益广告的传播机制建设。目前，公益广告从发布主体、内容格式、投入来源到效果反馈、社会评价、奖惩措施都尚未形成一整套相应的机制，基本处于自行发布、随意投放的状态。这种百花齐放的局面对公益广告的发展壮大、吸引更多的投放主体参与道德建设有一定的积极意义，但相当程度上造成宣传社会道德的公益广告质量参差不齐、内容单一重复、设置杂乱无章。江干区就有一批公益广告因无法界定设置场所是否妥当，被当成影响市容市貌的违章广告，最终被强制拆除，造成严重的资源浪费。三、当前公益广告制作发布存在的主要问题 随着经济社会的快速发展，社会各界对精神文明建设越来越重视，对道德建设的需求越来越迫切，这些年来，公益广告确实得到了较快的发展，为营造良好的社会氛围作出了积极贡献。但与人民群众的需求相比，与精神文明建设的要求相比，还有很大的差距。从调研的情况看，主要存在以下三个问题：1.管理缺位、无序运作，公益广告处境比较尴尬。没有对口的行政管理部门和业务指导机构，从创意、制作到审核、发布，所有流程都由发布主体自主定位，缺少规范的审核和专业的监督，公益广告的内容、发布的时间和空间等难以保证。作为宣传社会道德、引领社会风尚、规范公共行为的风向标，如果公益广告自身的产生过程带有违规、违章色彩的话，宣传的内容自然就很难获得受众的信服、认同和接受。这种情况在公益广告的实际操作中不在少数，无疑使公益广告的引领功能严重受损。2.投入缺少、质量低劣，公益广告宣传影响总体微弱。调查结果显示，当前对公益广告的投入，无论是政府部门、社会团体，还是企业单位，基本上没有专项经费，一般需要制作、发布的时候临时列支，投入的资金总量非常小。资金缺少使得无法进行高水平、全方位的创意设计，也用不起各种现代化、高科技的制作工具、广告材料和发布手段，直接导致公益广告的制作质量较为低劣，内容直白无回味余地，没有新观念、新风格、新艺术，既无趣味性又无审美性，更无法在心灵上使人震撼。3.效益缺损、消极投放，公益广告引领功能持续缺位。公益宣传作为一种非盈利性的公共行为，不直接产生经济效益，只能通过公益宣传逐步提高发布主体的公信度和美誉度，间接影响发布主体的经营效益，这种效益的提升往往比较缓慢。对投放主体来说，投入很大却短期看不到效益的公益广告是缺乏吸引力的，因此很多社会团体和企业单位，甚至包括政府部门，发布、投放公益广告缺乏内在的动力和积极性，大多因配合一些工作开展需要或迫于行政压力，带有很浓的任务观点色彩。这样的公益广告，对宣传的效果重视不足，而且宣传过程不连贯，造成公益广告的引领功能持续缺位。四、改善公益广告传播的对策措施公益广告作为引领社会道德观念的新传媒，在宣传文明新风、提高公民素质、倡导和谐理念、塑造党委政府形象等方面有着特殊的社会价值，是精神文明建设和道德建设不可或缺的阵地。各级宣传部门要高度重视公益广告的制作和传播，把它纳入到宣传工作整体布局中，推动公益广告持续、健康发展，充分发挥公益广告的积极作用。在具体工作中，要着重抓好以下几个方面：1.在建立和优化公益广告的管理机制上下功夫。好的管理离不开完善的制度支撑，在调查受众中，有93%的人认为，公益广告的运作与政府息息相关，政府无疑要承担起相应的责任，建立健全公益广告的管理机制。一是要完善相关法规。做好公益广告，不仅要制定相关法规、制度，而且要配备具体可行的实施标准。可以依据国家关于公益广告的有关规定，并结合实际，明确公益广告在整个广告中的比例，明确相关部门职责、审批制度、考核标准、发布标准等，建立切实可行的运行机制，确保公益广告在量的基础上更有质的提高，确保公益广告的实效性和引导性，为促进公益广告健康有序发展提供制度保障。二是要建立审批机制。可由文明办牵头，建立公益广告审批联席会议制度，用联席会议名义，制定相应实施细则和违规处罚办法，加强联席会议内部管理，提高审批质量和效率。三是要完善投入机制。在政府主导下，建立市场化的运作机制。专门成立公益广告机构来管理和运行公益广告的发布，可设立公益广告基金会等专门组织作为公益广告主体，承担起统筹管理公益广告日常运作的专门职责，一方面解决公益广告制作的长期资金投入，另一方面也协调机关各部门、媒体、广告公司、企业、社会组织等同公益广告的关系，建立公益广告运作的长效机制。2.在提高和完善公益广告的质量水平上下功夫。在调查问卷中，有将近80%的人在观看公益广告时，最注重的是公益广告的主题和内容。所以，建议从以下三方面来提高完善公益广告。一是要提升策划创意水平。创意是广告的灵魂，也是公益广告有效传播的妙方。在公益广告题材的选择上，要注重三贴近原则，把空洞说教的大道理细化，以景会意，深入人心，充分发挥公益广告在社会道德建设过程中的引领作用。问卷调查显示，目前，大部分人非常关心生态环境保护问题，希望在环保主题上增加公益广告的投放量，并以电视、报纸、广播、平面印刷、网络等多种媒体投放，以此提高公众保护自然环境的意识。二是要拓展多种发布形式。在继续坚持传统的公益广告发布形式基础上，不断挖掘公益广告的新载体，大力开拓网络和手机等新兴媒体。可由宣传部组织协调，发动各单位建立公益广告短信发布平台，统一由宣传部向各单位提供公益广告备选内容，各单位定期通过短信平台发送公益广告，这项工作可列入文明单位的考核中。同时及时将短小精炼的公益广告以微博形式发布，让大家参与转播和评论，使公众在潜移默化中接受公益广告所倡导的道德文明。三是要结合自身宣传阵地。充分发挥现有各种文化资源和宣传阵地的作用，定期或不定期地利用文字、图片、视频等形式，发布一些贴近生活实际的公益广告；在开展宣讲活动时，可适当安排公益广告内容，并借助短信平台，制作和发布简短的手机短信公益广告，增加公益广告的传播面，进一步增强公益广告效果。在组织群众性文化活动中，要善于运用多种文艺表现形式来表达公益内容，使公益广告更具生动性。3.在研究和探索公益广告的运行机制上下功夫。在调查过程中，有超过一半以上的人认为，公益广告不应植入商业元素，企业不该借公益之名从中获利；73%的人认为，公益广告的运作模式为：由政府建立机制，推动社会化运作。一是要搭建沟通桥梁，转变政府角色。要充分利用媒体的宣传功能，根据每年公益宣传的主题及投放量制定全年度公益广告的宣传计划。政府要通过政策鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告，在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，让更多的企业自觉参与公益广告。同时，政府可以相应承担一些费用，组织一定的机构或者委托相应团体进行定期调查，研究受众的需求、心理，以保证公益广告主题与受众需求之间不脱节，从而有规划、有目的地开展公益广告宣传。二是要建立专业机构，成立广告协会。政府部门要重视行业协会的作用，支持、鼓励、督促协会发挥职能优势，有效引导公益广告行业加强自律。行业协会要建立一