苏州-昆山周庄龙隐水庄营销策划提案PPT课件.ppt

周庄龙隐水庄项目 普润地产2010年5月 营销策划提案 项目先期回顾 2008年7月第一期开盘第一期住宅去化时间8个月 去化套数306套 价格区间4100 4900元 第一期酒店式公寓145套 销售周期近2年 目前剩10余套 报价6000元 含800元 平米装修费用 购房者中上海人与非上海人比例8 5 1 5全额支付房款的上海购房者为50 项目二期体量41357 全部为住宅 总套数478套1房2厅1卫60套2房2厅1卫330套3房2厅2卫88套 项目二期情况 项目一期在09 10年上半年楼市最火爆时住宅产品月均去化率为38套 月 销售均价在4550元 左右 二期4万 的体量如何在现有的政策环境下实现去化目标 观 宏观政策分析项目本体分析周边竞争分析目标客户分析 我们面临怎样的市场现状 既定目标下的营销障碍及问题 八 方 1 当前调控背景 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 当前调控背景与07 08年有 本质不同 07 08年调控是政府的经济行为 旨在为经济转型提供有力的条件 本次4 15调控更多是政治层面的在 专项打压 是政府解决社会民生问题的手段 当前调控背景 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 4 15调控主要针对方向 主要政策罗列 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 四月政策连下冰雹 主要政策罗列 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 四月政策连下冰雹 重点政策解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 相关分析 新政对异地购房及投资性购房双重打击 重点政策解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 二方面关键楼市数据分析 投资比例 一 投资性购房比列明显增加 据普润地产上房置换对二手购房者的调研统计 2010年3月京津沪深穗五大城市投资性购房比例平均达两成 其中上海和深圳分别为26 和23 处于五大城市中的较高水平 数据 重点政策解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 二 外地购房者所占比重较高 外地购房 随着城市吸引力的提升 城市中非本地购房者的比例增加 尤其是上海 北京等一线城市 现在已经蔓延到部分二线城市 据普润地产二手购房者调研统计 2010年3月上海外地购房者比重超过3成 此前 外地购房者只需提供在相关城市的收入证明即可办理住房贷款 而本次政策禁止外地人贷款炒房 明确提出对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放住房贷款 此政策无疑将对这部分购房者产生冲击 二方面关键楼市数据分析 外地购房 重点政策解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 后市预期 量价变化 均价下跌20 成交量下降79 与政策出来前一周相比 此次政策出台后 对投资投机性购房行为具有巨大影响 新政出台后一个月 上海商品住宅成交均价同比下跌20 成交量下跌79 随着交易量萎缩 房价可能出现调整 大量投资性需求被抑制 刚性需求也会处在观望状态 重点政策解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 后市预期 客户变化 目前新政严格限制各种名目的炒房和投机性购房 根据以往成交情况 二套房以上贷款占到总成交35 三套房及以上贷款占总成交15 目前银行已经暂停第三套房及以上住房贷款 而且新政还明确限制外地购房者在异地购房 在住房供应短期难以增加的情况下 严格限制各种名目炒房和投机性购房 按揭业务被严格执行 在有效遏止炒房现象的同时 并在一定程度上抑制了改善性自住需求 约50 的客户购房受到政策遏止 未来政策趋势预测 2010 2011年周庄房地产市场将会处于整固期 整体走势趋下趋横 策略 1 挖掘与发现真正刚性需求 追求价值与速度平衡点2 适当的控制整固期的开发节奏及调整营销计划 整固期的取胜关键 特点 新政出台后6 8个月内上海及周庄市场走入观望 客户上门与销售量下降 价格泡沫会随着时间稀释 政策高压之下较难实现反弹 市场大势难以支撑本项目的目标实现 项目销售突破必须从现有的销售状况中突围 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 地理资源 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 区域位置 沪 宁 杭 苏城市之间苏州城东南 昆山的西南处西邻吴江市 东邻上海青浦区 上海到达周庄的第一站太史淀生态湿地公园旁在周庄古镇景区西北北临苏州大学分校 项目位置 城市属性 以上海为核心的长三角核心区域文化旅游古镇 区域属性 上海近郊 4A级水乡文化旅游古镇 苏沪40分钟即达 但无快速交通 保证区域生态环境 本体解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 项目指标占地面积 63936方建筑面积 82700方米容积率 1 29 周边环境周庄古镇 太史淀生态湿地公园 苏州大学分校 周庄镇政府 产品类型多层 小高层住宅及酒店式公寓 商业配套 项目属性 古镇唯一纯生态养生渡假型公寓社区 低密度养生住宅 自用非投资类产品 生态环境低碳生活 本体解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 地块现状 两面环水 观景优越 具有大环境宣传卖点 突出人文底蕴生态环境 大学路 太史淀 太史淀湿地公园 苏州大学 生态农庄 周庄政府 西侧农庄 凡人玩具厂 本体解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 项目现状 产品力具有一定说服力 涵盖生态 湿地 低碳 品质的古镇公寓 建筑外立面现代匹配中式灰色屋顶 风格涵盖城市与水乡文化 局部建材运用石材和面砖凸显质感 立面色彩也体现出沉稳与宁静 内部景观与外部太史淀生态湿地景观结合 营造出城市间无法赋予的生态环境 由此满足现代人所追求的低碳生活 电梯的设立体现出针对养老型客户特殊需求的满足 传统江南水乡内的拥有两面环水资源的高品质 低碳建筑的生态 湿地 人文的纯公寓型居住项目 本体解读 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 本案具备一个生态养生度假型项目的基本要素 相关个案分析 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 核心区域饱和 外扩 本项目 假日半岛2008 熙园2008 7 高林山水2007 10 富春坊2008 5 周庄CBH2007 5 爱渡风情2006 凌湖随园2007 12 古镇景区 周庄个案去化周期较长 07年开盘个案至今大多在售 以古镇景区的核心向四周扩散 相关板块项目概况 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 以别墅产品为主力项目 规模较小的内销型项目 旅游商业综合项目 多以旅游度假型 别墅类项目为主 自用型住宅产品稀缺 所有项目上海人是客源主要支撑 占地10万平米 31栋独栋别墅 36栋联排别墅 2栋商业 独栋157 226平方米 单价12000元 平方米联排135 176平方米 单价7000 8000元 平方米酒店式公寓79 135平方米 单价5500元 平方米 项目概况 推广主题 半岛景观资源 规划成家家有水 户户重荫的效果 定位为养生居所 项目优势 离古镇旅游区仅1千米三面环水的景观资源 典型竞争个案 假日半岛 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 在售一期部分 位于周庄景区之内 别墅产品为主导产品 公寓产品偏向酒店式公寓 典型竞争个案 假日半岛 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 户型解析 假日半岛公寓产品平面布局是北走廊设计 造成单套户型不具备南北通透效果 由于建筑不是板式结构 较多户型设计不方正 空间不规整带来较多劣势 中间套产品户型方正 但空间布局较为混乱 户型进深较大 但开间较小 公寓类产品户型设计受外立面影响舒适度欠佳 北走廊设计有别于传统住宅 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 核心卖点 核心地段 离古镇旅游区仅1千米景观资源 三面环水 不足之处 建筑风格 中西合璧风格 偏于现代 与所处的周庄古镇融合差 景观表现不足 项目内水景以及绿化过于简单 初级的营销动作 除在周庄入口处设立售搂处外 其他无任何推广 成交情况 2009年9月一期推盘40套联排别墅 8套独栋别墅 80套公寓 去化20套联排别墅 成交均价6800 2套独栋别墅 成交均价11200 42套公寓 成交均价5100元 典型竞争个案 假日半岛 项目外部景观资源在周庄首屈一指 但公寓产品设计较为偏向酒店式公寓 通过典型项目不同销售时期对比 周庄的项目销售状况受政策影响较大 周庄房地产别墅市场受宏观大势影响严重 主要是由于周庄客户来源特性及购买目的所决定 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 去化速度下降140 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 以上客户结论主要来自于客户调研和销售员访谈 07年政策后 周庄目前主要购房客群也发生了变化 主要表现在投资客出局 自用者变成主导 客户分析 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 竞争总结 周庄区域在售项目以度假型别墅项目为主 这也是由于区域属性所决定 本案是区域内唯一在售的纯公寓类社区 与周边项目形成差异化竞争 在价格 客户 形象上诉求点不同 竞争不在同一水平线 目前区域内价格箱体处在独栋12000 联排7000 8000 公寓4000 5000元 区域成交价格增长缓慢 08年至今价格没有明显拔升 周庄完全依托上海客户 受到07年政策影响 投资客已基本绝迹 自用客目前占主导地位 在本地客源无法支撑的前提下项目销售速度都较缓慢 与本案有竞争的假日半岛公寓类产品设计偏向酒店式公寓 在产品理念上及产品力上与本案竞争偏弱势 但具有更佳的外部景观资源优势 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 谁将是龙隐水岸未来的主人 我们的主攻目标是谁 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 数据来源 上海统计年鉴 上海老龄人口以年均0 7 的比例增长 每年净增老龄人口达到10万人 上海有近7成的城镇居民家庭有自己的房产 有近21 7 的城镇居民家庭拥有两套以上的房屋 上海市统计局05年在地统计 拥有3套以上房屋的家庭从05年的2 上升至07年的2 86 上海市统计局07年在地统计 一年中有29 8 的家庭曾外出旅游 上海市统计局05年在地统计 契机一 老龄化人口增长对养老居住市场需求带来了机遇 契机二 房屋财富效应积累和旺盛的旅游需求 为上海市民旅游地产需求创造了基础和了需求释放的可能 房养房 成为上海本土 地主 重要的财富积累模式 旺盛的旅游需求为旅游地产创造了可能性 上海人口结构和房产财富积聚效应 为养老型的异地地产需求创造了市场增长的契机 典型客户访谈 对周庄置业存在较强热情和需求 他们更关注项目品质 我在普陀有两套房子 都是以前的 99年造 现在住那 但我更喜欢住在自然一点的地方 比如淀山湖周边 那里环境很好 自己这个年龄 需要一点生活的变化 而不是处在一个封闭的城市环境里 现在孙子也长大了 和儿子孙子一家人有空去住住 也是一种享受 我一般主张 居住和房子是两码事 自然太重要了 我原打算买淀山湖边的公寓也是看中朱家角老镇的感觉 在上海也就那里 朱家角 了 但好像老的东西在一点点消失 只剩下老镇的一小块 怪没意思的 周庄很好 上海本地人都很了解 也很向往 但现在旅游的人很多 也看到过 在房展会 项目 但感觉品质不够 有机会一定了解一下周庄好的房产 如果要买 那一定是非常有周庄感觉和品质的 看得上会考虑买 客户 石明泉年龄 63岁年收入 退休 主要靠投资房产租金收益 预计在万元以上原上海税务总局会计师 在上海市拥有2套房产 中远两湾城 世纪之门 客户原声 5 2模式需求 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 典型客户访谈 此类客户认知周庄文化 喜爱周庄的纯粹 向往周庄式的生活 自己过两年就退休了 想买环境好的房子就是为了以后养老 但上海的房子太贵了 买不起 我不排斥远郊 昆山附近的房子我就能接受 但是现在那边都是别墅 我想换一套公寓房 住的舒服点 周边环境好一点 不知道有没有 周庄我以前去过 陈逸飞的画笔很传神 很喜欢那里的小桥流水和古镇风貌 上海的南汇老街 朱家角比周庄还是要差一点 同里名气肯定不如周庄 周庄也有公寓卖 你们有机会给我去介绍那里的房子 在那里买一套养老好像也不错 如果要买周庄的房子 周庄的感觉对我而言是最重要的 客户 黄先生年龄 58岁年收入 未告知一般工薪阶层 居住在徐汇区老公房内 在上海闵行有一套公寓 准备退休养老 客户原声 养老养生型需求 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 客户解析 以上客户定位主要界定于有能力一次性付清房款者 5 2度假客户 养老养生自用型客户上海 苏州为主的区域 距离非常重要对于周庄的古文化及水生活具有高度向往 希望离开城市的喧嚣过宁静的生活 老龄富裕阶层 高知阶层以及文化从业阶层 核心客户 重要客户 偶得客户 购房实力有限的刚需客户上海为主的工薪阶层 由于高房价及子女婚房需求而必须购买自用房 周庄产业人士 政府人员泛长三角区域 政策市场 本体分析 竞争分析 客户分析 谋 营销策略推售策略价格策略 我们怎样击退竞争出旗至胜 策 略 2 各干道户外广告信息发布 形成项目之初印象 高端杂志 实施特定客群价值渗透 周庄外围包抄 灯杆旗昭示 建立门户级认知 周庄景区封杀 引君入瓮 推广融入周庄古镇 周庄外围借势 拉近距离 强化与周庄关系 报纸与网络 制造大众影响力 电视电影贴片 奠定文化底蕴与高端形象 上海 苏州分展卖场 多点式直效沟通 活动 短信 直邮 精准聚焦 传统渠道模式 营销战略 推售策略 价格策略 以上偏常规的渠道操作下 辐射整个周庄及周遍干道 重点仍在于吸引上门以及口碑传播效应 我们绝对不仅仅限于传统渠道客户挖掘 主动出击 是直接打进立足于上海的目标客户圈层的必要动作 营销战略 推售策略 价格策略 两大营销总体策略 营销总体策略一 复合营销理念先行 单点营销 大网络复合式营销 充分整合普润渠道资源 第一层面 是指变 坐销 为 行销 改 坐等客户上门 为 主动出击 充分发挥业务员和已购房业主的积极性 全方位 多角度 多层次 低成本的推进项目销售 第二层面 是指彻底颠覆销售人员在一个现场售楼处坐等客户上门的销售模式 整合普润及金丰易居的各种营销渠道 并结合各种活动 形成由 点 到 线 结成 面 的网络式复合行销 营销战略 推售策略 价格策略 营销总体策略二 整合资源环环相扣 充分利用普润资源整合除了充分利用普润 一二手联动 资源外 充分利用普润万名客户资源 为本项目充分挖掘潜在客户 两大营销总体策略 营销战略 推售策略 价格策略 业务人员主动出击 定点派发由传统式 坐销 转变为突破式 行销 模式 充分发挥业务员的主观能动性 不再采用 守株待兔 式传统营销观念 而采用深入市场 拓宽群众型的 主动出击 模式 同时充分利用我公司资源优势 总体营销理念 传统式 坐销 突破式 行销 营销战略 推售策略 价格策略 普润二手门店渠道资源 充分利用我公司上房置换中心城区120余家二手门店资源 网络覆盖面广 拥有大量自住客户群体 鉴于本项目属于大众化的房地产销售产品 较为符合上房置换等中介单位的目标客户群体 上南地区门店 东方地区门店 金杨地区门店 牡丹地区门店 营销战略 推售策略 价格策略 推广思路 整合传播 资源共享广拓渠道 差异营销 行销 为主 传统媒体营销 为辅 推广策略 项目推广 营销战略 推售策略 价格策略 我们相信体验才是贩卖梦想生活的极致 愈接近梦想的体验愈能打动人 唯有提供消费者一个生动愉悦的体验才能帮助他们消除选择房产的许多焦虑 使他们了解自己真正的需要和欲望 我们要创造一种体验 让我们传播的讯息更真实感动 让我们沟通的风格 语气更与众不同 我们将努力将一切策略完美落地让所有传播接触点的传播效果极大化让销售结果极大化 策略分解总图 现场包装 会所 售楼处 样板房 样板区 楼书等其他 销售服务 物管服务 系列圈层活动 传播原则 线上传播 传播渠道 营销策略 展示 SHOW 服务 SERVICE 活动 SCENE 传播 SPREAD 营销战略 推售策略 价格策略 展示攻略要点 充分超越竞争对手 通过展示有效区隔目周边的老公房 充分体现项目细节和未来生活情景 设施 配套 服务 生活方式等 展示先行 准备不足时 宁愿不展示 传播 Spread 活动 Scene 服务 Service 展示 Show 营销战略 推售策略 价格策略 售展中心 概念 售展中心是项目形象和品位的最好展示平台 也是打响 本案 生态生活概念关键第一战 项目精神堡垒 概念建议 作为关键性形象载体 我们建议从生态生活出发 在现场软装上则以周庄文化为表现元素 售展中心定调 古镇生态生活馆 项目售楼处 营销战略 推售策略 价格策略 在当前已经确定地址及售楼处已建成情况下 建议能够对墙体外立面进行强化包装 更为突出品质感和艺术建筑风格的特色 同时在小环境上 强化较为优雅 精致的小景观 从而拉动总体形象的进一步提升 售展中心 外环境 细节品质化 景观主题化 绿化装饰化 营销战略 推售策略 价格策略 建议于9号楼做2套样板房 边套和中间套各一套 完成时间 具体时间根据节点安排 但要求在开盘前1个月能交付使用 以便利于前期的蓄水和客户接待 样板区 布局 本案拟树立区域标杆形象 必须设立样板房 只有将未来的生活场景生动地呈现在客户面前 才能激发客户的购买欲 看房通道 建议辟出一条封闭的看房通道 以免施工现场影响看房通路 沿街景观建议 采用全冠移植 即可形成景观 以售展中心为小景观核心 形成艺术化的景观特点 样板区段选择建议 以紧临售展中心为主要的景观展示中心 便于看房及环境营造 营销战略 推售策略 价格策略 围墙体现人文气质 样板区 沿街景观 沿街绿化布置 工整的组列 艺术化装饰 营销战略 推售策略 价格策略 样板区 导示系统 与气质相吻合的项目名称标识系统 样板楼幢入口前标识 样板楼幢的入口或电梯箱内布置有项目精神及宣言类的精神标牌 如感性生活的宣言 城市艺术生活菁现生活光彩 营销战略 推售策略 价格策略 下水道井盖定制 无处不定制 细节营造 情景展示 废物箱也精致 细节之处体现感性 营销战略 推售策略 价格策略 样板房服务员服务要点 解答客户疑问 熟悉项目基本信息和户型工程知识 能流利回答客户问题 当客户问题无法回答时 必须说 对不起 这点我不清楚 请咨询我们的销售代表好么 不可出现客户提问但不回答的情形 微笑 礼仪统一规范 必须微笑服务 凡客户进门必须说 您好 欢迎参观 保洁 时刻保持样板间物品整洁 别墅样板房情景展示情景一 仆人迎接主人回家主人 您好 仆人笑脸小心接过主人手中的物品 样板房 情景展示 营销战略 推售策略 价格策略 样板房 格调建议 露台及阳台需精装布置 体现文化品位 现代风格 精致时尚中点缀周庄文化的风韵 营销战略 推售策略 价格策略 物料展示 模型 楼书 DM VI等 营销战略 推售策略 价格策略 服务攻略要点 没有销售 只有服务 令所有有机会接触到客户的服务人员充分表现独特 精细 优质服务 处处让客户体验到尊贵感 私密性 用服务充分区隔其它项目 在细节中将项目特性发挥到极致 传播 Spread 活动 Scene 服务 Service 展示 Show 营销战略 推售策略 价格策略 服务攻略销售篇 一 有效把握客户需求 建立以客户为核心的销售服务策略 营销战略 推售策略 价格策略 服务攻略销售篇 二 销售过程中处处令客户感受到尊重 体面 ACTION2 客户资料充分保密服务销售队伍需将客户资料 客户信息像对待个人财产一样严加保管 放弃传统项目之开放式客户登记本 建立客户信息保密制度 除开发商外 同一客户之客户信息只允许该接待人员及销售经理可保留 接待客户时所使用之销售物料 如 问卷调查表 算价单 需一式两联记录 客户联给予客户 存根联需统一锁入保险柜 舍弃传统的客户档案保存方式 在销售现场为已成交之客户开设专用资料保险柜 存放已成交客户之资料 未成交客户信息进销售人员保险柜 已成交客户信息进房号资料保险柜 营销战略 推售策略 价格策略 物管超值 展示规范 体贴形象 物业服务展示 聘请专业物管公司进行专业的指导和培训保安 保安设立形象岗 在客户参观密集区域赠加巡逻人数和密度保洁 保洁设立形象岗 在客户参观密集区域增加保洁服务人数和密度安防系统的展示 把监控室纳入客户接待流程 向客户演示安防系统 服务攻略销售篇 三 高品质物管以精诚服务 创理想生活 聘请完成时间 培训完成时间 营销战略 推售策略 价格策略 服务攻略销售篇 四 物业管理篇规范保洁工作流程 注重细节 强化项目高标准的洁净 ACTION3 规范保洁工作流程 提高服务品质关键行动 A 充足的人力资源 B 岗位细分 责任到人 C 建立服务标准 D 建立监督考核机制 E 确保执行力度传播方式 现场展示 物业管理汇演展示 严格的保洁管理 细致的工作 整洁的社区 一尘不染的饰品 一尘不染的饰品 营销战略 推售策略 价格策略 服务攻略流程 服务流程标准化 制度化销售 物业管理 开发商参与营销 制定统一的服务流程及统一话术 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 12 13 14 15 9 营销战略 推售策略 价格策略 传播 Spread 活动 Scene 服务 Service 展示 Show 传播攻略要点 户外为主 进行区域内全面渗透 辅助大众媒体 以区域内的户外为主 将目标客户一网打尽 大众媒体起到补充 对全市客户进行一定的引导 有效分流上海客户 借助上海的强大媒体宣传 通过部分媒体 有效吸引上海人流 丰富本案的客源结构 积极竖立品牌的良好文化品质感 突出小区域内的唯一公寓项目地位 营销战略 推售策略 价格策略 传播攻略 营销战略 推售策略 价格策略 重点渠道选择 口碑传播作用最大 高炮 路牌 短信采用较多 效果较为明显 报纸普遍采用 效果一般电视 电台 网路渠道效果一般 当地渠道宣传主要特征 市场对渠道宣传的反应 当地区域较小 人际圈子联系紧密 高炮 路牌传播力强 本地电视 电台 报纸的高端人群受众较少 活动营销在当地越来越受到重视 且市场证明有效 什么样的媒体通路是我们需要的 针对各通路的特性 效果并结合本案的产品物点与通路时间 广告预算的综合 我们采用如下通路策略 现场路牌 广告板 短信是宣传渠道的重要部分报纸硬广及专业媒体宣传作为辅助网络宣传以搜房为主 并建立专门展示站点 营销战略 推售策略 价格策略 时间参照工期 营销节点 保利 西海岸 忘了时间的海岸线 辅助四条作战线 广告作战 传播面 售场面 制作面 三面营造 公关作战 广告 市场亮点 高点制造 新闻作战 广告 蜂鸣行销 圈子营销 热点话题制造 营销作战 营销团队完成地面专员导购 说辞 实战强力训练 破题亮相 立意起势 关注聚焦 蓄心营销 蓄客造势 主张传达 开盘引爆 开盘强销 焦点制造 持续强销 主张升华 品牌美誉 周庄项目总体传播行程 营销战略 推售策略 价格策略 步步为营的战略战术如何部署 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 按照波士顿矩阵 不同产品将承担不同的角色 以满足同一时间内对回现与形象的要求 营销战略 推售策略 价格策略 推售策略制定 推售策略前的几项思考 如何形成开盘热销 如何考量因先期推出房源对开盘蓄水客源的分流因素 如何有效拦截每组客户 提高下定率 如何形成周期内的持续热销 快速有效地形成产品价值构建