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有形展示彭婕刘飞燕 1 Content Concept Game Test Exam 有形展示 概念 类型 作用 效应 分类 2 有形展示的概念 所谓 有形展示 是指在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点的有形组成部分 在产品营销中 有形展示基本上就是产品本身 而在服务营销中 有形展示的范围就较广泛 事实上 服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证 而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施 3 服务有形展示的类型一 根据有形展示能否被顾客拥有划分核心展示有形展示边缘展示 边缘展示是指顾客在购买过程中能够实际拥有的展示 这类展示很少或根本没有什么价值 在购买和享用服务的过程中不能为顾客所拥有 但核心展示却比边缘展示更重要 只有核心展示符合顾客需求时 顾客才会做出购买决定 4 二 根据有形展示的构成要素进行划分 环境 价格 信息沟通 5 有形展示的分类 1 实体环境服务企业的实体环境是由背景因素 气温 通风 气味 声音 整洁等 设计因素 影响就比较明显 设计精美的服务环境更能促使消费者购买 和社交因素 服务环境中的顾客和服务人员的人数 外表和行为都会影响消费者的购买决策 决定的 2 信息沟通信息沟通是另一种服务展示形式 这些沟通信息来自企业本身以及其他引人注意的地方 从赞扬性的评论到广告 从顾客口头传播到企业标记 这些不同形式的信息沟通都传诵了有关服务的线索 使服务和信息更具有有形性 有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略 6 3 价格价格可以为消费者提供产品质量和服务质量的信息 增强或降低消费者对产品或服务质量的信任感 提高或降低消费者对产品和服务质量的期望 消费者往往会根据服务的价格 判断服务档次和服务质量 因此 对服务企业来说 制订合理的价格尤其重要 价格过低 会使消费者怀疑服务企业的专业知识和技能 降低消费者感觉中的服务价值 价格过高 会使消费者怀疑服务的价值 认为企业有意敲诈顾客 7 有形展示的效应 协助培训服务员工 引导顾客对服务产品产生合理的期望 通过感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉 影响顾客对服务产品的第一印象 8 案例 麦当劳公司针对儿童的 快乐餐 计划十分成功 正是运用了创造有形物这一技巧 麦当劳把汉堡包和法国炸制品放进一种被特别设计的盒子里 里面有游戏 迷宫等图案 也有麦当劳的图象 这样麦当劳就把目标顾客的娱乐和饮食联系到了一起 这个例子证明使用有形因素能使服务更容易被感受 因而更真实 9 有形展示在服务营销中的作用 促使员工提供优质服务 提高消费者感觉中的服务质量 塑造本企业的市场形象 为消费者提供美的享受 使消费者产生信任感 使消费者形成初步印象 作用 10 大兴丰田无形服务有形展示 现在的车市市场竞争加剧 新车不断推出 价格频频走低 在未来2 3年在汽车销售方面 会有一个大的洗牌 而服务却逐渐成为车商实现利润和生存的源泉 或者说 服务是将来车商能否成为百年老店的根基 丰田认同 专业待车 诚信待人 的理念 对大兴丰田店来说 今年下半年和明年是我们将服务尤其是售后服务不断加强的关键时期 在具体提升服务品质方面 无形的服务 有形的展示 丰田通过一些具体的措施来保证服务的规范 例如在维修车间 丰田都通过一整套规范的员工手势和灯光信号 来有效传递各种信息 保证车间的安全 高效的运行 丰田还提出服务的理念要扩展到内部员工 要提升客户满意度 要首先关注员工满意度 从某种意义上说 员工是丰田的第一顾客 员工是丰田为外部客户提供服务的主体 所以要通过人性化的系列措施保证员工的满意度 从而保证服务的质量和水平 11 小结 根据环境心理学理论 顾客利用感官对有形物体的感知及由此所获得的印象 将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价 消费者在购买和享用服务之前 会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息而对服务产品做出判断 对于服务企业来说 借助服务过程的各种有形要素必定有助于其有效地推销服务产品的目的的实现 比如 一位初次光顾某家餐馆的顾客 在走进餐馆之前 餐馆的外表 门口的招牌等已经使他对之有了一个初步的印象 如果印象尚好的话 他会径直走进去 而这时餐馆内部的装修 桌面的干净程度以及服务员的礼仪形象等将直接决定他是否会真的在此用餐 12 若善于管理和利用有形展示 则可帮助顾客感觉服务产品的特点以及提高享用服务时所获得的利益 有助于建