地产传播媒体.doc

地产分众媒体知多少说起涉及到房地产行业的分众媒体，用过江之鲫来形容恐怕是不为过的，各地方的各种类型的房地产网站，无论大小；各报社、出版社的各种类型的地产书籍报刊，无论优劣。房地产的火爆致富的对象恐怕不仅仅是开发商及地产相关行业，起码还有IT公司和纸张供货商。面对如此繁杂的地产分众媒体，我们在进行项目广告投放媒体选择前，对它们有一个清晰的认识是必须的。1、报纸类。为能更明确分众媒体的存在价值，也为了更清楚地进行探讨，在此有必要先做一个范围的界定：此处所探讨的报纸类分众媒体不包括专业的地产类报纸，比如中国房地产报之类。在我国经济类报纸中有个“三足鼎立”的格局，他们是21世纪经济报道、经济观察报以及中国经营报。在业界也有这么一种说法，如果把经济类报纸比做一个金字塔的话，中国经营报是金字塔的塔基，21世纪经济报道是塔腰，经济观察报就是塔尖。如果这三家算是老牌劲旅的话，那第一财经日报就是半路杀出的黑马。该报在出刊前炒得热热闹闹，风光无限，据说在出刊当天，单在上海就加印了2万份以满足市场之需。还记得当天楼下报刊亭的老先生对俺抱怨，说拿不到足额的报纸影响了他当日的收成。2、杂志类。哪怕是非地产行业杂志，也避不开对地产的评头论足。国内比较有品牌认知度的有：三联生活周刊、新周刊、名牌、IT经理世界、中国企业家、新财富、财经、理财周刊。新周刊对地产行业的解读频次算是比较高的，且精辟。其所做的房地产语文一期引发后来无数同类专题出笼。此外，有一类杂志必须提到，它们也是地产商们的狩猎场，那就是中国三大航机杂志：南方航空、中国之翼（国航）、东方航空。而关于房地产的专业杂志更是众多，单我司收到的就有12种，分别是：大连地产、新住宅视点、地产新闻、楼市情报、时尚置业家居、上海楼市、新地产、蓝筹地产、红地产、成都房地产、楼市、今日地产。在此专题中不对此类刊物做探讨的原因除了清晰界定范围，避免混淆之外，也因为此类专业杂志正是本刊筹备的另一选题。3、网络类。成全参考曾在总第25期做过一个“中国地产网站100强”的专题，在如牛毛般众多的地产网站中，有三个想必是关注过地产的人都点击过的：搜房网（）、搜狐焦点网()和新浪房产（）。搜房网算是现下最大的一家房地产网站，其CEO莫天全给的定位是“全球华人房地产门户网”，据说其日均点击量达5000万人次，在国内房地产互联网广告市场份额达5060%。4、电视类。和网络一样，本都是大众媒体的标志性符号，但在出现了专业领域栏目后，便有了些分众媒体的气质。撇开有些俗艳的家园、购房指南之类的不说，我们以第一财经频道旗下的“第一地产”为例。“第一地产”是2004年上视第一财经频道推出的房地产财经新闻咨询专题栏目，据说此栏目在首播之日创下了当日第一财经频道及同类房地产电视节目两个收视率之首，并成为首个上海房地产交易中心指定发布网上交易数据的电视媒体。在栏目的推广宣传上，用品牌地产企业冠名的手法可算做是高招，在2004年合生创展捂热了此栏目后，2005年的冠名权落到了万科地产的头上。5、楼宇视频。开发商有“圈地”一说，在此则有“圈楼”一词。这一领域里，能够享用这个词的无疑是聚众传媒（）和分众传媒（）。楼宇视频主要散布在城市繁华商务区的商务楼宇里，不一样的是以前等电梯的时候容易眼神无聚焦点发呆，现在是一群人看着液晶屏幕傻笑。聚众的虞锋将楼宇视频的受众人群定位为“三高”（高学历、高收入、高消费），分众的江南春为它打上了数码化、分众性、全新的时空以及强制性的标签。有意思的是，这两家公司无论是在商业模式还是在发展规模上都非常相似，包括企业的名字。而虞锋和江南春都各自强调自己才是引入楼宇视频的第一人，且不分先后地向外界表示各自的公司2005年将在纳斯达克上市。有媒体对此二人从学历、性格、爱好等各方面进行了一番大透视，并很有些八卦气质地说，此二人在生活鲜有“交集”，几乎没有在公共场合见过面。（全文见东方企业家之江南春、虞锋：分众和聚众的“圈楼运动”）有趣的是，有朋友告知她在成都某小型超市看见了传说中只在高档场所出现的focusmedia，几天之后，我则在上海某大型连锁超市见到了庐山真面目。按图索骥无论是地产开发商还是为其出谋划策的地产服务商，仅仅对这些地产分众媒体的概念、范畴及表现形式有了解显然是不够的，这尚不足以支撑起项目的有效推广。掌握其特点，了解其优势，分清楚鱼目与珍珠才是关键。一个媒体的主流读者阶层及其被客户的认可程度可从其刊登的广告中看出，在表达直白、直奔销售目的的地产广告上尤为凸显。我们在对报刊上的地产项目广告进行整理时发现一个有意思的现象，行业杂志上广告的地产项目相对于非行业杂志上广告的地产项目而言，虽然广告数量取胜，但从项目物业类型来看，后者似乎相对高端一些。下面我们将以附文“中国地产分众媒体（部分）”为基础，以刊物类型为划分标准，对其进行一个有关定位、特点及读者群的分析。经济类经济类的报刊读物向来就不是我国传媒业的强项，尽管如此，现下的经济类媒体仍然像上世纪80年代的文化类刊物那样红红火火起来。从刊名来看，多数刊物都脱离不了“财富”二字，比如时代财富、新财富、数字财富。从口号上看，此类刊物大都雄心壮志，个个喊着要做中国的财富和福布斯。而我们在筹备此专题的过程中可以很明确地感觉到，地产商们中意的项目广告投放刊物多是经济类范畴的读物，尤其是高端物业。经济类刊物的读者多是财经金融界的高层人士，他们具有很强的购买力，而且投资兴趣浓厚。但此类人大多不是因为要购买而去关注刊物上面的广告，他们往往独立思考、冷静且理性。广告效用之于他们，似乎带着点润物细无声。财经报刊推荐：中国企业家、财经、新财富、理财周刊（月末版）、IT经理世界、21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报。从“中国地产分众媒体一览表（部分）”中可以很容易地看出，在经济类杂志中，中国企业家的广告刊例价格是最高的。以整版广告的价格为例，中国企业家是7万5千元，其它杂志的广告价格从高到低依次是IT经理世界、新财富、财经、理财周刊（月末版），其中价格最高者与最低者相差3万7千元。造成价格差异的重要原因之一就是杂志的不同定位。中国企业家算得上是我国经济类杂志的元老，具体来讲它是一份财经杂志，其定位可从SLOGAN看出：一个阶层的生意与生活。此话让人心仪。根据对其读者群的分析，得知68%的读者是企业中层以上管理者，其中42%的读者为企业首脑，而在此杂志上刊登的地产广告的项目都是别墅类高档物业，比如北京首创置业的温哥华森林别墅，中国保利集团的保利垄上别墅等等。IT经理世界、新财富、财经这三份杂志的读者均以企业高管及以上人群为主，其中IT主力读者为总经理阶层，占33.4%，刊物的内容侧重于报道企业信息管理方面的领域，核心在IT。据说此书还是国内重点航班商务舱上的读物。新财富和财经关注的是国内经济变革发展中与资本市场建设相关的事情，前者着力点在研究企业发展的方向和策略，主力读者以男性居多，占81%，且高级管理者占读者总数的25%。后者则以敏感到位的经济政策分析揭黑报道为强项，中国证券报的杨哲宇在2003年说过一句话：如果中国也有普利策奖，财经就是本年度当然的得主。据说其主编胡舒立曾被商业周刊称为中国证券界“最危险的女人”。财经的读者群中总经理阶层最多，占32.3%。虽然此刊的关注点在证券界，但是大多数地产商在选择项目广告投放媒体时，第一个想到的就是它。理财周刊（月末版）定位于低端市场，它以个人及家庭理财为对象，发行市场也以上海为主，地域性较重。21世纪经济报道、经济观察报、第一财经日报都以财经内容为主，它们的口号都是成为中国的华尔街日报。从三份报纸刊登的地产广告的项目类型看，也多是别墅及高档物业，其中经济观察报在4月25日版的广告中还出现了传说中的上海“紫园”。从广告刊例价格上看，这三份报纸也是此次本刊所调查的报刊中价格最高的，其中经济观察报是唯一一份出现“头版广告刊例价格”的报纸，高达588000元。21世纪与财经类似，被同称为最善于做批评性报导的媒体，但前者更注重微观性的东西，与新周刊的高呼盘点相反，“反对盘点”是刘洲伟的宣言，该报也是首份大批打入香港市场的大陆报纸。根据盖洛普的调查，21世纪的核心读者是政府官员和企业领导者。关于21世纪的定位以及读者群的构成情况，刘洲伟如此说：既影响存量，即现有的、顶尖的精英人士，又影响增量，像中欧工商管理学院EMBA班的同学，有的现在不是“塔尖”，但你怎么知道两年后他就不是呢？怎么去界定这些人？我们要的是整个金字塔，而不是金字塔的某一部分。尽管经观报将自己定义成财经类媒体，但刘洲伟却认为它的内部有一种离心力，偏远财经类内容，从长远看它不是完全定义上的财经类媒体。对经观报的读者定位，其总经理张忠说：我们希望成为经济主流人群的“私人报纸”。何为“私人报纸”？张补充说，它是独自享受、生活的一部分。一份高档次的报纸，很多人凑在一块儿看，但独享的报纸，要花很多的时间来阅读。我们的读者是“四有”新人有财富、有权力、有思想、有未来，是社会的主流阶层。第一财经日报去年创刊时，宣言与口号振聋发聩力求成为中国最具影响力、权威性、最受尊敬的财经日报，成为一张和中国经济的未来相匹配的世界级的百年大报。该报的目标读者是中国的商界领袖、管理精英、金融投资专业人士、政策制定者和经济工作管理者、创业者。不知曾成功打造南风窗的秦朔这次坐镇于上海如何地运筹帷幄，狙击一南一北的21世纪和经观报。新闻类尽管以时政报导为特色的综合类新闻期刊在中国期刊界崛起得最晚，国内时政新闻类杂志在9000多种期刊中也只占极少的部分。从时间上算，时政新闻类杂志浪潮是从2000年才开始崛起的，但现下“四大周刊”的气势却容不得忽视，它们是三联生活周刊、新周刊、中国新闻周刊以及新民周刊。刊物推荐：三联生活周刊、新周刊。从此次调查的地产分众杂志（除去航机杂志）看，新周刊和三联生活周刊的广告刊例价格分列第五（63000元/整版价）、第六（56000元/整版价），后者的价格与财经持平。三联生活周刊算是国内最早出现的综合类新闻期刊，其家学渊源可以追溯到邹韬奋那一辈，据说当年的发行量已高达15万份。1995年复刊时，编辑部自上而下立志要把它做成中国的时代周刊。把新闻事件用文化评述的方式表达出来，是此书的特点。有媒体在评价它时，说：它身上有传统知识分子的书香气，却又深谙现代传媒的运作方式。它将文化和新闻完美揉和，为读者呈上了一份独特、新鲜、高品质的期刊盛宴。关于此书的主编们有一件有趣的事情，三联生活周刊在现任主编朱伟之前，有过好几位主编，像朱学勤、徐友渔是著名的学者，杨浪、钱刚是“名记”，都属实力派人物，但仍是不停地换，据说三联因此都有“主编杀手”之说。三联的读者多是“白骨精”，其所刊登的地产广告的项目多是中端物业，但在今年的某两期中出现过“观唐”广告。三联的广告代理商天意华广告公司曾是我国三大航机杂志的代理商，2005年，该书的版权页上增添了一行小字：本刊为中国南方航空公司机上阅读刊物。新周刊的定位是中国最新锐的时事生活周刊，并立志要做中国的传媒供货商。新周刊的读者很难用某一阶层的人来界定，借用封新成的话来说，新的读者群是从城市人群白领意见领袖（意见领袖指以自己的信息和观点影响他人），新给出的读者特征是：时代趋势的关注者、新一代物质主义者。新周刊亦是经历过从新闻纸到铜版纸的过程，据说当初该杂志在广告代理商招标时，一位香港的广告商如此说，假如杂志用纸换了，他就做。对此事，封新城有话：我们发现新闻纸虽然满足了文人的新闻记者倾向，但广告商只选择印刷品质较高的时尚类杂志投放。（原话见孙际铁中国传媒）令人疑惑的是，尽管新在做房地产专题上引发了无数效仿者，但在该书上却甚少见到地产项目广告。时尚类在地产分众媒体中写入时尚类的期刊，确实有些奇怪的感觉。但事实上，时尚类的杂志对地产同样投入了不小的关注力，而它们也多以对地产人物访谈的形式出现，此类人物主要是地产圈中的另类。记忆中，王石、潘石屹和张宝全分别上过时尚男人。刊物推荐：mangazine名牌。名牌杂志是国内目前唯一一本把目标读者定位成精英男性的杂志，相对应经观报的“四有新人”，该杂志则是“三高”（这与楼宇视频的受众定位类似）：高学历、高收入、较高社会影响力的追求生活品味及自身精神境界的男性。此条件活脱脱完全契合了众多女子心目中的“那个”形象，不知以后的征婚启事上是否会多出一条“为名牌的忠实FANS”之类的文字。据说该杂志已经成为众家国字头企业的钻石会员刊物，如中国联通、中国移动，且成为诸多高档会所的唯一指定进场刊物。该刊身份非同寻常，其广告价格也非同寻常，是此次所调查的地产分众杂志中最高的，整版广告价格为85800元，比中国企业家高10800元，比理财周刊（月末版）高47800元。航空类此类刊物真是可以用地上少有来形容了。除了中国三大航机杂志外，还有中国民航、北方航空等等，大概是每家航空公司都在不遗余力地借此扬名又利万。刊物推荐：南方航空、中国之翼（国航）、东方航空。在这三份航机读物里，南方航空是最早的航机杂志之一，创办于1985年。航机读物的读者群想必是没有评述的必要了，尽管现在的机票也很有些萝卜青菜价格的味道，但此种读物要的并不是偶尔的过客。我辈之人，也曾在飞机上闲着无聊翻看过，记住的除了上面介绍的人间仙境似的小镇外，就算是别墅广告了。后来跟很多开发商聊起，明白此类杂志是地产高端项目广告投放的头号种子选手。在这三份杂志的刊例价格中，整版广告价格从高到低分别是中国之翼（99000元）南方航空（78000元）东方航空（75000元）。发行量相似，出版周期相同，价格之间的巨大差异从何而来？开发商的媒体观一说起传媒的发展趋势，其受众群体由大众转为小众似乎是个人人都明白的事情。在GOOGLE或百度上一搜索，莫不是这个观点，且一举例就都用到了美国。但在实际操作中，这一优势似乎并没有得到太多发展商们的青睐。在专题筹备的过程中，与一些地产开发商及服务商聊及此问题。总结了一下，他们对媒体的态度大致有这么两种类型：1、正在进行时。此类开发商大多是一些大型的品牌开发商，他们对此已经有了一些实践。在选择项目广告投放的时候，高端物业多选择航机杂志，其他的非高端物业则多数在大众媒体上。比如北京，多为北京青年报、精品购物指南。比如深圳，多是深圳特区报。在上海，更多地是在上海楼市这样的资讯类行业杂志上。在附文“中国地产分众媒体一览表（部分）”的整理过程中，发现北京的开发商对问题的关注度和实践度相对而言最高，在这些媒体上投放的广告数量也是最多，深、广次之，鲜见上海地产商的身影。然而，我国分众媒体状况、各媒体的具体定位、受众群体及其广告敏感度、性价比等仍是所有开发商最为关注的问题。2、将来进行时。在跟一些规模较小企业的相关人士聊天时，发现有一部分正在做项目广告投放媒体的资料搜集和整理，但往往只局限于他们自身所在的那个区域内，而这样的企业也多是身处二、三线城市。当然，他们研究的绝对不会像本专题一样，关注点仅放在分众媒体上。对他们而言，大众媒体似乎是更为主流的选择。这点也可从一个地产服务公司的策划案上看出。多数公司在对其所操作项目进行亮相宣传时，首选的媒体都是大众的报纸、电视、网络、广播等，这一点不仅仅是在二、三线城市。让我颇感惊讶的是，据说有的公司在做项目推广时，只是把沙盘陈列在该区域公共的楼盘展示厅，当然此前提是该公司在该区域内知名度很高。尽管如此，守株待兔的意味似乎重了点，起码也要守猪待兔诚然，根据项目具体情况选择最为适合的投放媒体才是真理，但在媒体以及受众群体越来越细分的情况下，仍旧把主力点放在大众报刊是否为最佳选择是值得思考的。在追求信息广泛覆盖率和到达率的同时，是否更要考虑到信息的针对性及有效性呢？在诸多以“2005年的第一场雪”为标题的文章频频出现后，在现下开发商与购买者的持续拉锯战中，一枪击毙似乎比人海战术更为重要。地产推广媒介概况1、广告类：这个用的最多，差别也容易最大，广告渠道大概如下： 大众传媒：报纸广告（本地的、全国的媒体）； 户外广告（市区或高速路路牌、候车亭、公交车身等）； 专业杂志广告（本地区、全国性、经济类、航空类）； DM直投广告（折页、宣传单张、信函）； 网络广告（主页、新闻页、论坛）（动态网络通栏、文字连接广告、电子邮件广告）； 电视电台多媒体广告（电视、电台）；分众传媒：手机广告特定场所的灯箱展示广告（机场、地铁等）；分众楼宇（楼宇电视、LCD液晶屏和数字框架）特殊媒体为载