第六章-产品策略PPT课件.ppt

Chapter6产品策略 1 市场营销策略组合与营销活动管理 产品策略Product 促销策略Promotion 4PS 定价策略Price 分销策略Place 经济与管理学院闻超群 2 3 No1 什么是产品 如何认识一个产品 No2 产品有生命吗 如何度过每一个生命阶段 我们能给产品延年益寿吗 No3 什么样的产品才能算是新产品 如何开发新产品 No4 佛靠金装 人靠衣装 包装对产品有何意义 人怕出名猪怕壮 产品怕不怕名声大 经济与管理学院闻超群 主要内容 6 1产品整体概念层次 6 2产品的生命周期分析 6 3产品组合策略 6 4新产品开发策略 6 5品牌与包装策略 经济与管理学院闻超群 4 5 能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 一 产品 Product 的概念和分类 经济与管理学院闻超群 产品分类 按产品的耐用程度和有形性 非耐用品 耐用品和服务按产品销售的市场 消费品 便利品 选购品 特殊品和非需求品P85 工业品 材料和部件 资本项目 供应品和业务服务 经济与管理学院闻超群 6 二 整体产品组成 零部件可获性 指示可能的发展前景 形式产品 期望产品 销售服务于保障 担保 维修 安装 延伸产品 潜在产品 标签 品牌 商标 对属性条件的期望 包装 式样 送货 7 核心产品 CoreBenefit 指消费者购买某种产品时所追求的产品的基本效用和基本功能 不要给我房子 我要的是安全 温暖 洁净和欢乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦和知识的满足 不要给我MP3 我要的是美妙动听的音乐 形式产品 基础产品 BasicProduct 期望产品 ExpectedProduct 附加产品 AugmentedProduct 潜在产品 PotentialProduct 二 整体产品组成 经济与管理学院闻超群 8 产品整体概念包含5个层次核心产品 CoreBenefit 形式产品 基础产品 BasicProduct 指核心产品借以实现的形式 即向市场提供的产品实体或外观 由质量水平 特征 式样 品牌和包装等基本特征构成 期望产品 ExpectedProduct 附加产品 AugmentedProduct 潜在产品 PotentialProduct 二 整体产品组成 经济与管理学院闻超群 9 产品整体概念包含5个层次核心产品 CoreBenefit 形式产品 基础产品 BasicProduct 期望产品 ExpectedProduct 是顾客在购买产品时期望的一整套属性和条件延伸产品 AugmentedProduct 潜在产品 PotentialProduct 二 整体产品组成 经济与管理学院闻超群 10 产品整体概念包含5个层次核心产品 CoreBenefit 形式产品 基础产品 BasicProduct 期望产品 ExpectedProduct 附加产品 AugmentedProduct 指顾客购买形式产品时所得到的附加服务和利益 潜在产品 PotentialProduct 二 整体产品组成 经济与管理学院闻超群 11 产品整体概念包含5个层次核心产品 CoreBenefit 形式产品 基础产品 BasicProduct 期望产品 ExpectedProduct 延伸产品 AugmentedProduct 潜在产品 PotentialProduct 是指产品最终可能的所有增加和改变的利益 它是在核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品之外 能满足消费者潜在需求的 尚未被消费者意识到 或者已经被意识到但尚未被消费者重视或消费者不敢奢望的一些产品价值 二 整体产品组成 彩色电视机可发展电脑终端机 经济与管理学院闻超群 12 第二节产品生命周期分析1 产品生命周期的概念2 产品生命周期各阶段的特征及其营销策略 经济与管理学院闻超群 13 一 产品的生命周期PLC 产品生命周期 Productlifecycle 是指某产品从研制成功投入市场开始 经过成长和成熟的阶段 最终到衰退直至被淘汰退出市场为止的整个时期 雷蒙德 弗农 RaymondVernon 1966年 产品周期中的国际投资和国际贸易 注意产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别 经济与管理学院闻超群 14 二 产品生命周期各个阶段的特征 介绍 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 经济与管理学院闻超群 15 二 产品生命周期各个阶段的特征 典型的产品生命周期投入期 Introduction 产品试制 试销阶段 产品还未定型 质量不够稳定 废品率也高 基本无法大批量生产 消费者对产品很陌生 只有少数求新者可能购买 限制了销量 同类生产者较少 市场竞争不激烈 但利润很低 甚至亏损 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 经济与管理学院闻超群 16 二 产品生命周期各个阶段的特征 典型的产品生命周期投入期 Introduction 成长期 Growth 产品基本定型 因产量的增加而导致生产成本的大幅下降 消费者对产品比较了解 销量迅速增加 降低了营销费用 仿造者纷纷进入 竞争加剧 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 经济与管理学院闻超群 17 二 产品生命周期各个阶段的特征 典型的产品生命周期投入期 Introduction 成长期 Growth 成熟期 Maturity 产品比较成熟 生产制造工艺相对稳定 产品成本基本没有下降空间 商品供应量基本达到市场容量 消费者需求稳定 销量上升缓慢 市场竞争者众多 竞争手段丰富 利润逐步下降 衰退期 Decline 经济与管理学院闻超群 18 二 产品生命周期各个阶段的特征 典型的产品生命周期投入期 Introduction 成长期 Growth 成熟期 Maturity 衰退期 Decline 产品逐渐老化 新产品 替代品出现 需求市场逐步萎缩 消费者需求纷纷转移 产品销量下降显著 市场竞争者逐步退出 非品牌商品首先被淘汰 市场竞争转移到新产品领域 利润下降明显 经济与管理学院闻超群 19 2 PLC的其他型态 经济与管理学院闻超群 20 时髦型 经济与管理学院闻超群 21 二 产品生命周期各个阶段的特征 3 划分产品生命周期的方法类比法销售增长率法普及率法 经济与管理学院闻超群 22 二 产品生命周期各个阶段的特征 划分产品生命周期的方法类比法根据类似产品的发展情况 进行类比分析和判断销售增长率法普及率法 经济与管理学院闻超群 23 二 产品生命周期各个阶段的特征 划分产品生命周期的方法类比法销售增长率法投入期销售增长率 10 且不稳定成长期销售增长率 10 成熟期销售增长率在0 1 10 衰退期销售增长率 0普及率法 经济与管理学院闻超群 24 例 某企业甲产品四年来的销售量如下 1989年1000件 1990年1100件 1991年1240件 1992年1400件 试确定该产品1990年一1992年处在生命周期的哪一阶段 经济与管理学院闻超群 25 销售增长率计算如下 1990年销售增长率 1100 1000 1000 100 10 1991年销售增长率 1240 1100 1100 100 13 1992年销售增长率 1400 1240 1240 100 13 由此可以断定 该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期 经济与管理学院闻超群 26 二 产品生命周期各个阶段的特征 划分产品生命周期的方法类比法销售增长率法普及率法市场普及率 5 时 为投入期市场普及率为5 50 时 为成长期前期 市场普及率为50 80 时 为成长期后期 市场普及率为80 90 时 为成熟期 市场普及率 90 时 进入衰退期 经济与管理学院闻超群 27 普及率两种算法 按人口平均普及率 某种产品社会拥有量 人口总数 100 按家庭平均普及率 某种产品家庭拥有量 家庭户数 100 经济与管理学院闻超群 28 三 产品生命周期各阶段的营销策略 1 介绍期产品的市场营销策略 经济与管理学院闻超群 29 快速掠取以高价格和高促销水平的方式推出产品 高水平促销 可加快目标顾客认识和熟悉产品速度 高订价 企业可从所销售的产品中获取更多的毛利 采取这一策略 应考虑市场的条件有 10目标市场的绝大部分消费者不熟悉或没听说过该产品 20知道了该产品的消费者都渴望获得该产品并有能力支付高价格 30企业可能要对付较多的潜在竞争者 因而想尽快地建立顾客的品牌偏好 引入期的营销对策1 经济与管理学院闻超群 30 慢速掠取以高价格和低促销方式推出产品 高价格可以从每一销售单位获取更多的毛利 低促销花费可以有效地降低营销费用 采取该种策略应具有的市场条件是 10总体市场的规模有限 较低促销费就可以有效传播产品信息 20目标市场的消费者绝大部分都已知晓该产品 30要购买该产品的人愿意支付较高的价格 40竞争者的加入有一定的困难 因此 潜在的竞争不会在较短时间到来 引入期的营销对策2 经济与管理学院闻超群 31 快速渗透以较低价格和高水平促销方式推出产品 低价格可使市场接受该产品的消费者更多 高费用促销 又可加快目标顾客认识和接受产品的速度 企业通过此战略可得到较高的产品市场占有率 采取此策略的市场条件是 10市场的规模较大 20目标市场的绝大多数消费者对该产品不熟悉 30绝大多数消费者是价格敏感型的 即产品的需求富有价格弹性 40竞争者较多时 可阻止或延缓竞争 因为当潜在竞争者较多时 在高价和高利润的吸引下 竞争会很快到来 50生产经营此种产品 具有较陡削的行业生产经验曲线 企业通过规模扩大获得低成本生产的好处 引入期的营销对策3 经济与管理学院闻超群 32 慢速渗透以低价格和低促销水平推出产品 低价格可使市场较快接受该产品 而低促销费用又可降低营销成本 使企业能得到更多早期利润 采取此策略的市场条件 10市场的规模较大 20市场上的消费者大都熟悉或知晓该产品 30目标市场的绝大多数消费者都是价格敏感型的 40具有一些潜在的竞争者 引入期的营销对策4 经济与管理学院闻超群 33 成长期营销策略 好 1 努力提高产品质量 增加新的功能 特色 和款式2 积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3 广告宣传重点 应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4 在适当的时间降低售价 吸引对价格敏感的顾客 并抑制竞争 2 成长期营销策略 经济与管理学院闻超群 34 3 成熟期的营销策略 延长成熟期 提高竞争力 获取更大利润市场改良产品改良营销组合改良 经济与管理学院闻超群 35 3 成熟期的营销策略 延长成熟期 提高竞争力 获取更大利润市场改良通过努力寻找市场中未被开发的部分 使非使用者转变为使用者 通过宣传推广 促使顾客更频繁的使用或每一次使用更多的量 以增加现有顾客的购买量 通过市场细分化 努力打入新的市场区划 例如地理 人口 用途的细分 赢得竞争者的顾客 经济与管理学院闻超群 36 3 成熟期的营销策略 延长成熟期 提高竞争力 获取更大利润产品改良品质改良 即增加产品的功能性效果 如耐用性 可靠性 速度及口味等 特性改良 即增加产品的新的特性 如规格大小 重量 材料质量 添加物以及附属品等 式样改良 即增加产品美感上的需求 经济与管理学院闻超群 37 3 成熟期的营销策略 延长成熟期 提高竞争力 获取更大利润营销组合改良通过降低售价来加强竞争力 改变广告方式以引起消费者的兴趣 采用多种促销方式如大型展销 附赠礼品等 扩展销售渠道 改进服务方式或者货款结算方式等 经济与管理学院闻超群 38 4 衰退期营销策略 坚持or放弃继续策略 延用过去的策略 直到产品完全退出市场为止 集中策略 把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上 从中获取利润 收缩策略 大幅度降低促销水平 削减开支 以增加眼前利润 放弃策略 对于衰落比较迅速的产品 当机立断 放弃经营 经济与管理学院闻超群 39 案例1农夫山泉不同产品生命周期的广告策略模式分析 经过十余年的发展 生产包装饮用水的企业已近千家 从1995年开始 娃哈哈 乐百氏等企业先后打进水市 并逐步确立了领导者的位置 两者最初都是由儿童食品发展到纯净水产品上来的 儿童乳酸奶制品和以青年时尚为指向的纯净水成为其两大主力 然而 由于这两类产品的定位和目标市场差异明显 因而娃哈哈和乐百氏都面临着一个尴尬的局面 无论哪一类产品的市场份额要进一步发展 都必须要解决将来势必无法共享一个品牌的矛盾 市场背景 经济与管理学院闻超群 40 农夫 二字给人以淳朴 敦厚 实在的感觉 农 相对于 工 远离了工业污染 山泉 则给人以回归自然的感觉 农夫山泉可以靠其淳朴自然和养生堂的健康形象打天下 比起以小儿用品起家的娃哈哈 乐百氏更有些优势 农夫山泉的市场导入期 便实施了差异化战略 强调其产品的类别 水源 设备 包装 价格 口感和市场定位与同行其他企业的差别 广告目标 利用广告手段尽快农夫山泉提高产品的知名度 消费者的认知度 使农夫山泉尽快进入市场打开销路扩大销售是最重要的目标 广告信息策略 以健康为主要信息点 农夫山泉是取自千岛湖水面下70米无污染活性水为原料 并经先进工艺进行净化而成 在这一水源差异上 以 千岛湖的源头活水 来强调其水源的优良 同时 千岛湖作为华东著名的山水旅游景区和国家一级水资源的保护区拥有极高的公众认同度 这使农夫山泉形成了一个独占的良好品牌形象 好水喝出健康来 一 导入期 经济与管理学院闻超群 41 养生堂生产的农夫山泉瓶装水以一种清新 自然的特性进入瓶装水市场 打破了瓶装水娃哈哈和乐百氏二分天下的局面 在瓶装水市场上取得了一席之地 从1997年4月养生堂生产出第一瓶纯净水 到1998年养生堂的纯净水市场占有率已在全国占到第三位 据中华全国商业信息中心市场监评处对全国重点商场主导品牌的监测 1998年农夫山泉市场综合占有率居于第三 仅次于娃哈哈和乐百氏 一举冲入纯净水市场的三甲行列 广告目标 农夫山泉成长期的广告目标是紧紧围绕如何进一步提高市场占有率而建立的 应该予以重视的是 能否对农夫山泉进行准确的定位 往往会影响该饮用水产品整个市场生命该时期最重要的战略决策就是检查前期的消费者反馈 调整并确定广告策略 广告信息策略 市场定位上 这水 有我小时候喝过的味道 以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵 以历史的纵深感勾连起人们浓重的情感认同 也符合都市人返朴归真的心理需求 用 农夫山泉有点甜 来说明水的甘甜清冽 采取口感定位就 一点甜 便占据了消费者巨大的心理空间 十足地有当年七喜推出 非可乐 的味道 一下子就区别于乐百氏经典的 27层过滤 品质定位 以及娃哈哈 我的眼里只有你 所营造的浪漫气息 二 成长期 经济与管理学院闻超群 42 三 成熟期 农夫山泉产品逐步进入成熟阶段后 养生堂公司开始寻求新的产品定位 一方面 农夫山泉运动瓶盖的独特设计容易让消费者产生与运动相关的联想 值得将之作为一大卖点来推广 饮料企业与运动的联姻由来已久 可口可乐和百事可乐便是借助竞技体育这一载体向中国饮料市场进行渗透的 于是 农夫山泉便开始贯彻其与体育事业相结合的策略 广告目标 由于农夫山泉已经拥有比较稳定的消费者群体 而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定 所以广告的最重要目的是强调农夫山泉饮用水的区别与利益 提醒消费者持续购买 维持品牌忠诚度 使指名购买率上升 广告信息策略 着力传播善待生命 关注健康 重视运动的理念和品牌形象 从1998年赞助世界杯足球赛中央五套的演播室 1999年成为中国乒乓球队唯一指定用水 到2000年被国家体育总局选为第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商 成为2001 2004年中国奥委会的长期合作伙伴和荣誉赞助商 当时 农夫山泉推出了 奥运军团喝什么水 的竞猜 广告打着 关心金牌从关心运动员开始 的旗帜 建议 为中国体育健儿选择一种天然 健康 安全的好水 在关心运动健儿的同时 也在传达和引导着一种健康的时尚 经济与管理学院闻超群 43 第三节产品组合策略1 产品组合概念2 产品组合决策 经济与管理学院闻超群 44 产品组合策略 现代企业为了满足目标市场的需求 扩大销售 分散风险 往往实施 多元化 经营 生产多种产品 究竟生产经营多少种产品才算合理 产品应当如何搭配 做到既能满足不同消费者的需求 又使企业获得稳定的经济效益 企业营销需要对产品结构进行研究和选择 根据企业自身能力条件 确定最佳的产品组合 经济与管理学院闻超群 45 一 产品组合及其相关概念 1 产品线2 产品项目3 产品组合a 产品组合宽度b 产品组合长度c 产品组合深度d 产品组合关联度 经济与管理学院闻超群 46 1 产品线 如海尔公司生产电视机 电冰箱 空调器和洗衣机4个产品系列 即有4条产品线 每条产品线内包含若干个产品项目 是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 经济与管理学院闻超群 47 2 产品项目 如海尔公司的C产品电视机这条产品线有14 21 25 29 34英寸彩色电视机5个产品项目 指产品线中各种不同品种 规格 型号 质量和价格的特定产品 产品项目是构成产品线的基本元素 经济与管理学院闻超群 48 3 产品组合 指一个企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式 即全部产品的结构 经济与管理学院闻超群 49 a 产品组合的宽度 指一个企业生产经营的产品系列多少 即拥有产品线的多少 表示企业生产经营的产品种类的多少和范围大小 经济与管理学院闻超群 50 b 产品组合的长度 指产品组合中产品项目总数 经济与管理学院闻超群 51 c 产品组合的深度指企业的每条生产线中产品项目的多少 产品项目多 则产品组合深度长 少则短 企业产品组合深度是不同的 以平均深度表示的 共有18个产品项目 产品组合平均深度为4 5 18 4 产品项目数 产品线数 经济与管理学院闻超群 52 d 产品组合的关联度指企业各条产品线在最终使用 生产条件 分销渠道或其他方面的相关程度 如海尔公司的产品组合关联性较大 电视机 电冰箱 空调器和洗衣机都属于家用电器一类 经济与管理学院闻超群 53 Width Depth P G的产品组合 54 经济与管理学院闻超群 54 二 优化产品组合的分析 优化产品组合的过程 通常是指分析 评价和调整现行产品组合的过程 企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价 并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目做出决策 优化产品组合包括两个重要步骤 1 产品线销售额和利润分析2 产品线市场轮廓分析 经济与管理学院闻超群 55 1 产品线销售额和利润分析 经济与管理学院闻超群 56 根据图示分析第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50 30 第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30 左右 如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软 产品线的销售额和利润就会迅速下降 在一条产品线上 如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上 则意味着产品线比较薄弱 公司必须保护 发展有良好前景的产品项目 最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5 左右 如无发展前景 可以剔除 经济与管理学院闻超群 57 2 产品线市场轮廓分析 分析产品线上的各产品项目与竞争者同类产品的对比状况 即产品线市场轮廓分析分析目的是全面衡量各产品项目与竞争产品的市场地位 经济与管理学院闻超群 58 例举 A家具公司的一条产品线是沙发 顾客对沙发最重视的两个属性是沙发的款式和功能 款式分为豪华 漂亮 一般三个档次 功能分为单功能 只能坐 双功能 能坐也能睡 多功能 坐 睡和储藏 A公司有两个竞争者 B公司生产两种沙发 豪华和漂亮的单功能沙发 C公司也生产两种沙发 一般的双功能沙发和一般的多功能沙发 分析 A公司根据市场竞争状况 权衡利弊 决定生产三种沙发 豪华双功能沙发 漂亮双功能沙发和漂亮多功能沙发 因为这三个市场位置没有竞争者 见图 经济与管理学院闻超群 59 从图看 仍有市场空白点 各公司没有生产的原因 可能是目前生产这种沙发的费用太高 或者需求不足 经济上暂无可行性等 经济与管理学院闻超群 60 一 产品线长度决策 1 扩展产品组合 2 缩减产品组合 3 产品线填补策略 二 产品延伸 向下延伸 向上延伸 双向延伸 三 产品大类现代化决策 四 产品大类特色决策 五 产品差异化 三 产品组合决策 经济与管理学院闻超群 61 例如 生产经营高级豪华的产品定位在高档市场 生产经营大众化的产品定位在低档市场 介于两者中间的产品定位在中档市场 产品线延伸策略可以分为以下三种 高档 低档 中档 向下延伸 双向延伸 产品线延伸策略指部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位 经济与管理学院闻超群 62 1 向下延伸 企业采取这种决策的原因 1 企业发现其高档产品的销售量增长缓慢 因此 不得不将其产品大类向下延伸 2 企业的高档产品受到激励的竞争 必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 3 企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象 然后向下延伸 4 企业增加低档产品为了填补空隙 不使竞争者有机可乘 企业在采取向下延伸决策时 会遇到一些风险 1 企业原来生产高档产品 后来增加低档产品 有可能使名牌产品的形象受到损害 2 有可能会激怒生产低档产品的企业 3 企业的经销商可能不愿意经营低档产品 经济与管理学院闻超群 63 2 向上延伸 企业采取这种决策的原因 1 高档产品畅销 销售量增长较快 利润率较高 2 企业估计高档产品市场上的竞争者较弱 易于被击败 3 企业想使自己成为生产种类全面的企业 企业在采取向上延伸决策时 会遇到一些风险 1 可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场 进行反攻 2 未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品 3 企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品 经济与管理学院闻超群 64 3 双向延伸 一方面增加高档产品 另一方面增加低档产品 扩大市场阵地 这种策略在一定条件下有利于扩大市场占有率 增强自己的竞争能力 经济与管理学院闻超群 65 IBM出售PC事业部 2004年12月8日 在中国个人电脑市场占有近30 市场份额的联想集团宣布 以12 5亿美元的现金和股票收购知名品牌IBM的全球台式电脑和笔记本业务 及5亿美元的净负债转到联想名下 交易总额达到17 5亿美元 届时 IBM将持有联想集团18 9 的股份 成为联想的第二大股东 此次联想收购IBM全球PC业务 将组建起继戴尔 惠普之后的世界第三大个人电脑厂商 并意味着联想的个人电脑年出货量将达1190万台 销售额将达120亿美元 从而使联想在目前个人电脑业务规模基础上增长4倍 这一具有历史意义的交易 将对全球PC业产生深远的影响 经济与管理学院闻超群 66 IBM的PC业务连年亏损 已失去金字招牌的光彩 变成了一个沉重的包袱 IBM于1981年率先打开个人电脑市场 直到1994年之前 IBM一直是个人电脑领域的领头羊 但从那以后 个人电脑销售额不断下滑 亏损有增无减 到1998年 个人电脑业务的亏损达到了9 92亿美元 2003年和2004年 PC业务收入约占IBM总业务收入的10 已不再是IBM的核心业务 同时 PC业务一直在亏损 2004年税前亏损0 1亿美元 毛利率为 0 1 2003年税前亏损3 49亿美元 毛利率为 3 7 为所有部门亏损之最 经济与管理学院闻超群 67 IBM正更多地从事服务和软件业务 而不是硬件 自九十年代组织改造后 IBM完成战略转型 不再以计算机硬件公司自居 而提供顾客完整解决方案 因此IBM积极进入顾客服务 成立全球服务部门 扩大软件的服务 IBM服务和软件部门逐渐成为IBM的优势 如今客户的需求正在转移 具体表现在他们的需求从零散的系统转为业务解决方案 从各自独立运作转向整合的基础设施 从专属转向开放的标准 从维护信息系统运营转向更加专注于业务创新 从手工操作变为自动化和自感式方向发展 在这样的趋势下 剥离PC业务后 IBM将战略重点放在更高价值的领域 经济与管理学院闻超群 68 第四节新产品开发策略1 新产品的概念2 新产品扩散过程3 新产品获取方式4 新产品开发过程 经济与管理学院闻超群 69 第3节新产品开发策略一 新产品的概念和分类 从市场营销的角度看 凡是企业向市场提供的过去没有生产过的产品都加新产品 新产品的分类 全新产品 新技术 新材料 新原理 前所未有 换代新产品 CD机 mp3改进新产品 性能 结构 包装 款式等 加酶洗衣粉仿制新产品 汽车制造 开发难度 经济与管理学院闻超群 70 二 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者16 晚期多数型34 早期多数型34 早期采用者 创新者 13 5 2 5 激光唱机 CDPlayer 的扩散采用过程 经济与管理学院闻超群 71 三 新产品获取方式 一 获取现成的新产品 1 联合经营 2 购买专利 3 经营特许 4 外包生产 二 自己开发 1 独立研制开发 2 协约开发 经济与管理学院闻超群 72 2020 3 18 寻求创意 甄别创意 产品概念发展和测试 营销战略制定 商业分析 产品开发 市场试销 商业化 四 新产品的开发过程 经济与管理学院闻超群 73 成立于1975年的微软公司 其产品符合摩尔定律 软件的生命周期中投入期 成长期较长 成熟期短 衰退期极短 微软采取了快速推出新产品的新产品开发领先策略以应对竞争 每年微软投入超过50亿美金用于基础研究和新产品研发 从Windows3 2到Windows95 花了五年时间 从Windows98到Windows2000花了2年时间 而从Windows2000到WindowsXP只有一年 微软的新产品进化过程采用了突变型和渐进型两种方式 如Dos与Windows1 0就是突变型模式 从Windows95到WindowsXP采取了渐进型的产品进化模式 微软公司新产品策略 经济与管理学院闻超群 74 第五节品牌与包装策略 75 品牌 Brand 是用以识别销售者的产品或服务 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志 通常由文字 标记 符号 图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 一 品牌策略 品牌名称 指可以用语言表示部分 品牌标志 是指可以辨认 但无法用口语表示部分 注册商标 指受法律保护的品牌的全部或部分 经济与管理学院闻超群 76 品牌的整体含义 属性 利益 价值 文化 个性 用户 经济与管理学院闻超群 77 Benz 品牌 经济与管理学院闻超群 78 营销视野1名车品牌大观 1 宝马 BMW 中间蓝白相间图案 代表蓝天 白云和旋转不停的螺旋桨 喻示宝马公司渊源悠久的历史 以先进精湛技术 最新的观念 满足顾客的愿望 经济与管理学院闻超群 79 营销视野1名车品牌大观 2 大众VW大众汽车公司总部在沃尔斯堡 在德文中意为大众使用的汽车 标志像是由三个用中指和食指作出的 V 组成 表示大众公司及其产品必胜 必胜 必胜 经济与管理学院闻超群 80 营销视野1名车品牌大观 3 沃尔沃又被称为富豪 1924年创建 VOLVO 为拉丁语 是 滚动向前 的意思 喻示着汽车车轮滚滚向前 公司兴旺发达和前途无限 经济与管理学院闻超群 81 营销视野1名车品牌大观 4 别克Buick别克的商标图案是三把刀 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 象征着一种积极进取 不断登攀的精神 经济与管理学院闻超群 82 二 品牌对营销者的作用 1 有利于促进产品销售 树立企业形象 2 简化交易手续 3 有利于约束企业的不良行为 4 注册商标受法律保护 排他性 5 有利于企业实施市场细分战略 经济与管理学院闻超群 83 二 品牌对消费者的作用 1 有利于消费者辨认 识别及选购商品 2 有利于维护消费者利益 3 有利于促进产品改良 满足消费需求 经济与管理学院闻超群 84 三 品牌策略 1 品牌化决策2 品牌使用者决策3 品牌质量决策4 家族品牌决策5 品牌扩展决策6 多品牌决策7 品牌重新定位决策 经济与管理学院闻超群 85 1 品牌化策略是指企业的小管理部门给其销售的产品确定相应的品牌 品牌资产 经济与管理学院闻超群 86 经济与管理学院闻超群 87 2 品牌使用者决策 某些产品用自己的品牌 某些用中间商的品牌 制造商以自己的品牌推出产品 私人品牌 制造商品牌 以中间商品牌或特许品牌将产品推入市场 混合品牌 88 3 品牌质量决策 品牌质量决策 BrandQualityDecision 为了保持公司品牌在目标市场上的地位 公司在确定品牌名称过程中 还需要就品牌产品的质量水平进行决策 即品牌质量决策 提高品牌质量保持产品质量降低产品质量 经济与管理学院闻超群 89 4 家族品牌决策 个别品牌 不同的产品用不同的品牌 一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场 分类品牌 各产品线分别采用统一品牌 家族品牌 公司名称 个别品牌名称 统一品牌 90 个别品牌策略 五粮液300元以上价位五粮春110元左右价位五粮醇40元左右价位 经济与管理学院闻超群 91 统一品牌决策 经济与管理学院闻超群 92 分类品牌策略 含义 指企业在分类的基础上对各类产品使用不同的品牌 顶新集团 企业名称与个别品牌名称并用 丰田凌志丰田凯美瑞丰田普瑞斯丰田雷克萨斯丰田花冠 案例 美的集团的新产品品牌策略 美的集团是广东美的集团有限公司的简称 1980年时 它还只是广东省顺德县一个小镇的小作坊 美的 创业之初 其条件并不是很好 在全国几千家电风扇厂中 论设备和技术 美的是小企业 论生产风扇的历史 美的是较短的 但是 美的人并不因此而裹足不前 相反他们敢于开拓 敢为人先 经济与管理学院闻超群 95 该公司在全国电风扇大战中 率先采用塑料外壳代替金属外壳 大大降低成本 使其在激烈的竞争中杀出一条生路 此时 美的人在市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断发生变化 电扇产品不应是公司的唯一产品 随着人们生活水平的提高 空调必将是其替代品 应该及早开发和生产自己的空调产品 空调是高科技产品 是高层次享受的象征 自己原来的形象显然过于落后 应当树立一个全新的形象 于是 1984年公司开始全面实施它的品牌战略 首先从企业的名称 美的 入手 美的 美在其真善美 美在巧妙