第一章-房地产营销策划导论PPT课件.ppt

房地产营销策划导论 何manda he 1 1 1 1房地产营销策划的含义 房地产营销策划是以综合运用市场营销学及相关理论为基础 以房地产市场调研为前提 从项目竞争的需要出发 科学地配置企业可运用的资源 制定切实可行的营销方案并组织实施 以实现预定的营销目标 2 1 1 2营销策划在房地产策划中的位置 1 从房地产建设的时间来看 房地产策划分为前期和后期 前期是房地产项目策划 后期就是房地产营销策划 2 从房地产策划的内容来看 前期房地产项目策划的侧重点是项目的市场定位和产品设计 而房地产营销策划的侧重点是楼盘销售和市场推广 两者的具体操作有很大不同 3 从房地产营销策划的本身来看 它的主要目的是完成项目的营销目标 把将建或建好的楼盘销售出去 从这一角度来讲 它是房地产策划最终实现的关键所在 也是房地产企业开发经营的最终目的 3 1 1 3房地产营销策划的基本内容 房地产市场调查房地产投资策划房地产营销策划分析房地产目标市场定位策划项目主题概念设计与整体形象房地产价格策划房地产营销渠道策划房地产促销策划 形象 促销组合 销售推广 宣传推广 活动推广 销售策略与技巧 4 1 1 4房地产市场与市场营销 5 1 1 4 1房地产市场 一 市场的概念三种概念市场是聚集买卖双方以交换货物的实际场所市场是商品交换关系的总和某项产品和劳务的现实和潜在的购买者总和市场三要素 有某种需要的人 购买能力 购买意愿 6 1 1 4 1房地产市场 二 市场需求 一 需求的概念 7 1 1 4 1房地产市场 顾客价值 顾客让渡价值 顾客价值即顾客让渡价值 Customerdeliveredvalue 是指总顾客价值与总顾客成本之差 8 1 1 4 1房地产市场 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益 总顾客价格是在评估 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客的预计费用 9 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客让渡价值 总顾客价值 10 让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素 估计出总的顾客价值和总的顾客成本 以了解他或她的产品应有的定位 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的途径 尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客成本 前者要求加强或增加供应物的产品 服务 人员和 或形象利益 后者要求减少购买者的成本 销售人员可以减低价格 简化订购和送货程序 或者提供担保减少顾客风险 11 1 4顾客让渡价值 注意 让渡价值越高 成本也越高 请在成本和消费者附加值之间找到平衡 案例 海尔的让渡价值 12 1 4顾客让渡价值 Haier 合理降低产品质量 同时减少总顾客成本 提升服务质量 1 海尔产品的售前售后服务都是最高的 海尔工作人员热情的讲解和海尔售后人员定期的跟踪服务 使海尔产品用户有了真正的上帝感觉 而这种感觉正是海尔重要的顾客价值理念之一 2 随着服务质量的不断提高 价格在销售中的重要性就会相应地降低 因此 你的服务信誉度越高 客户就会少去关注产品的价格因素 13 1 4顾客让渡价值 1 4 2有价值顾客 benefitcustomer 能为企业带来最大利润的客户群体 1 二八法则 有所为 有所不为也 80 的销售额来自20 的顾客 说明企业要多在20 的顾客身上下功夫 事无巨细 要抓住重点 例如 雅芳 吉利这个概念也通用于各个领域 14 1 4顾客让渡价值 案例分析 麦当劳的28法则麦当劳有2 3的分店时特许经营店 扩大规模 采取给予投资者高于常规比率的权益 报酬 采取二八的分红方式 原则上让对方拿大头 八 自己得小头 二 这种策略不但能够快速扩大规模 而且可以让合作者分担更多的责任和风险 15 1 4顾客让渡价值 Cont 2 培养忠诚客户忠诚客户的特点 口碑 重复购买 1 忠诚客户往往是60 以上利润的创造者 2 维护老客户比吸引新客户更重要 吸引一个新客户的成本是维护老客户的5倍 失去一个老客户成本增加15倍 维系客户的手段 会员制 积分制 预存消费现金等等 16 1 1 4 1房地产市场 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果 perceivedperformance 与他的期望值 expectation 相比较后 所形成的愉悦或失望的感觉状态 顾客满意 17 1 1 4 1房地产市场 如果可感知效果低于期望 顾客就会不满意 如果可感知效果与期望相匹配 顾客就满意 如果可感知效果超过期望 顾客就会高度满意或欣喜 18 1 1 4 1房地产市场 五 需求弹性1 需求的价格弹性又称需求弹性 是需求量变化率与价格变化率的比值 用来衡量需求量对价格变化的反应程度 记作Ed 19 一般情况下 需求量和价格成反方向变动 故Ed应为负值 但习惯上一律记为正值 因此 在计算时应取绝对值进行计算 20 2 需求收入弹性 1 定义 衡量需求量变动对收入变动的反应程度 21 2 分类 1 富有弹性 一般商品 奢侈品Ei 1 单位弹性 0 缺乏弹性 低挡品或劣品 22 1 商品本身的价格 2 相关商品的价格 相关商品 替代商品 3 生产的成本 生产要素价格 4 生产的技术水平 5 厂商对未来的预期 乐观预期 悲观预期 6 其他因素 如政府鼓励 减税 或抑制 增税 生产的政策 3 影响供给的主要因素 23 1 1 4 1房地产市场 五 房地产市场 一 房地产的定义在我国 所谓房地产 是指土地 建筑物及固着在土地 建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益 权利 的总和 24 1 1 4 1房地产市场 这些固着在土地 建筑物上不可分离的部分 主要包括 为提高房地产的使用价值而种植在土地上的花草 树木或人工建造的花园 假山 为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水 暖 电 卫生 通风 通讯 电梯 消防等设备 它们往往可以被看做是土地或建筑物的构成部分 房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分 25 1 1 4 1房地产市场 在我国 就房地产开发经营来说 附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权 以及在其上设置的他项权利 如抵押权 典权等 26 我国房地产的整体概念可归纳为下图 27 1 1 4 1房地产市场 二 房地产的特性1 不可移动性2 长期使用性3 附加收益性4 异质性5 资本和消费品的二重性6 易受政策影响性7 相互影响性和深受周围社区环境影响性 28 1 1 4 1房地产市场 三 房地产市场的特征一个完善而灵活的房地产市场必须具备下述条件 有稳定 明确及长远的房地产政策 有完善的法制基础 使房地产开发 房地产交易和房地产管理均有法可依 有统一 简明 灵活有效的现代化管理制度 有完善的房地产市场运作体系 29 1 1 4 1房地产市场 1 房地产市场是房地产权益的交易市场2 房地产市场是区域性市场3 房地产市场是不完全竞争市场一个完全竞争的市场必须具备三个条件 商品同质 可以互相替代 某一商品的卖主和买主人数众多 且随时自由进出市场 信息充分 传播畅通 30 1 1 4 2市场营销 一 市场营销的概念企业在宏观市场的制约下 以满足顾客需求为出发点 以提高顾客价值和满足程度为中心所开展的由市场研究 产品开发 定价 分销与促销 售后服务等一系列活动所组成的方案策划 方案实施和控制过程 是设计并实施企业战略与策略 以建立和保持与顾客持久关系的艺术 是企业经营活动的的基本观念 31 1 1 4 2市场营销 二 市场营销组合的基本框架 4Ps1 市场营销组合的构成 32 1 1 4 2市场营销 2 市场营销组合的特点 1 市场营销组合因素对企业来说都是 可控因素 2 市场营销组合是一个复合结构 3 市场营销组合又是一个动态组合 4 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约 33 1 1 4 2市场营销 大市场营销 6P大市场营销的含义企业能够影响自己所处的市场营销环境 而不应单纯地顺从和适应环境 要运用政治力量和公共关系 打破国际或国内市场上的贸易壁垒 为企业的市场营销开辟道路 这种新的战略思想称为 大市场营销 POWER PLACE PRICE PRODUCT PUBLICRELATIONS PROMOTION 34 1 1 4 2市场营销 市场营销组合的演变从4P到4C组合 35 三 市场营销管理哲学 市场营销哲学是指企业在开展市场营销的活动中 在处理企业 顾客和社会三者利益方面所持的态度 思想和观念 36 从观念角度理解的市场营销 什么是经营观念 也就是市场观念 是指企业进行经营决策 组织和开展市场营销活动的基本指导思想 也就是工商企业的经营哲学 作为观念企业经营观念的演变 生产观念产品观念推销观念市场营销观念 37 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品 因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节 而非消费需求上生产观念在一定情况下 也会发挥作用 38 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好 性能最优 功能最多的产品 因此 企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进 企业经营的核心在于产品 而非消费需求对质量的两个疑问 1 谁眼中的质量2 质量是不是越高越好产品自恋症 营销近视症 39 推销观念 企业认为如果任其自然 消费者一般不会主动购买本企业太多的产品 因此 企业应下大力展开推销和促销工作 企业经营的核心在于推销和促销 而非消费需求 推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品 40 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望 并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源 两个导向 消费者导向竞争者导向四大支柱 市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性 41 例 A公司与B公司比较表 42 全面营销导向 关系营销 relationshipmarketingconcept 整合营销 integratedmarketing 内部营销 internalmarketing 社会营销观念 socialmarketingconcept 43 1 1 4 2市场营销 四 市场营销管理市场营销管理是指为了实现企业目标 创造 建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系 而对设计方案进行分析 计划 执行和控制 市场营销管理的实质是需求管理 44 45 1 2房地产营销策划的原理与主题 原理 创新性原理人本原理差异性原理整合原理 46 1 2房地产营销策划的原理与主题 房地产营销策划的原则全程营销策划原则客观性原则可行性原则可持续性原则应变原则 47