华南-惠州-龙光城-阮盛PPT课件.ppt

龙光城 大深圳 500万 皇家住区 关健词1 跨城 超远郊 位于央视眼中睡城 中国 大亚湾 95 客户来自于深圳 关健词2 低成本 无三级联动区域内99 楼盘采用三级联动带客 亦是最为有效的带客渠道 联动费用4 5 现金奖 龙光城无三级联动 推广费约为2 超额完成销售目标 关健词3 7天蓄客开盘7天时间内 拥有微博粉丝约34000人 来访5000批客户 首批认筹约600批 首次开盘成交613套 日均87 6套 还大亚湾一个奇迹 这是一个经济大发展的时代这是一个地产大发展的时代无数的城在崛起 无数的边界在崛起中消失大城 大势 深圳 32年前由一个小渔村成就一个世界经济史的神话 一座超级大城崛立在南中国的海滨它仍在不断的生长与漫延 就在大城东边 一颗正升起的明珠人人都在谈论 大亚湾 郊区大盘VPC制胜法则2011龙光城 跨城低成本 营销分享 惠州中原事业一部 VPC制胜体系法则V value价值P participation参与C Campaign造势 本项目物业发展建议出发点 VPC制胜体系 Value核心价值构建 Campaign连续造势 participation参与体验 连续造势 通过连续造势 提升客户认同感 促进成交 参与体验 核心价值构建 低成本 差异化扩大客户接受面及精准拓客 如何与区域内大盘差异化竞争 构建核心竞争力 VPC制胜体系 跨城郊区大盘如何低成本营销取胜 1 2 3 项目占位 差异化占位 核心价值建立 四大配套体系 区域内最大皇家样板展示区 在无联动 大运会背景下全新拓客渠道及客户精准定位 让更多的客户至现场参与体验 创新模式 微博营销 call客中心 企业团购拜访 在客户参与体验之后 通过连续造势提升客户认同感 促进成交 造势关健1 推售策略 造势关健2 价格策略 造势关健3 三大造势活动 造势关健4 造势引爆 开盘策略 VPC制胜体系 跨城郊区大盘如何低成本营销取胜 第一篇 Value核心价值构建 第二篇 Participation参与体验 第三篇 Campaign连续造势 第一篇 价值篇 Value 大亚湾 榜上有名 CCTV2眼中的中国南部 睡城 水资源 山资源 半岛1号100万 熊猫国际110万 光耀城100万 振业城300万 碧桂园200万 万城80万 龙光城500万 翡翠山150万 滨海城800万 东部项目100万 星河广场100万 保利阳光城200万 蔚蓝海岸200万 星河丹堤180万 合生滨海城170万 高景国际会议中心100万 中信新城460万 新华联广场130万 波希塔诺80万 18百万平米大盘涌动 市场竞争激烈 200万平米人文社区 卓越东部蔚蓝海岸 180万平米华南师大教育社区 星河丹堤 100万平米区域最大综合体 天安星河广场 200万平米国际现代城 保利阳光城 170万平米一线海景 合生滨海城 300万平米乡间生活 振业城 进入大盘时代 大亚湾在央视眼中就是一座中国南部的 睡城 区域内18个百万大盘相互角逐 项目如何在硝烟滚滚的环境里差异化定位 所谓 知已知彼 百战不殆 龙光城又是如何驾驭环境 差异化定位 突出核心价值 大深圳 500万平米 皇家住区龙光城何以差异化定位 龙光城首次入市广告 大深圳 500万平米 皇家住区 差异化占位 占位深圳楼盘 占位深圳楼盘 三大资源整合 人文 自然资源 1 社会资源 2 自身资源 3 占位深圳楼盘 破局三要素 通过城市规划 建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份 至龙岗天虹商场20分钟 至福田 罗湖中心区40分钟 龙岗客户说 我上班在龙岗 下班走路回龙光城住 位置 中国坪山新区兰竹路东路线 路线一 水官高速 横坪公路 中山大道 兰竹路 东 龙光城路线二 深汕高速大工业区出口 绿梓大道 兰竹路 东 龙光城 20分钟 40分钟 坪清新产业合作示范区 坪清新 高桥 产业园区规划2010年已被深圳龙岗列入战略重点规划中 深圳和惠州的合作示范区所在区域为坪山新区与大亚湾区交界处 以新能源产业项目为主 目前 坪清新 已经进入了 快速启动 阶段 龙光城 惠深合作示范区 为呼应深圳 东进 战略 在与深圳龙岗大工业区相邻区域 建设惠深合作示范区 占地规模为7 7平方公里 用于满足本片区工业与生活配套的用地需求外 该片区的开发建设分三步走 第一步是启动北部居住配套组团 第二步是启动西A路南端两边的工业组团 第三步是启动该路北侧的工业区与生活区 重点是满足龙岗大工业区生活配套的需要 龙光城位于深惠合作区 已被龙岗列入重点发展规划区域 龙光城 竹坑站 地铁口物业 地铁12号线规划竹坑站 距离龙光城项目仅400米距离 占位深圳楼盘 三大资源整合 人文 自然资源 1 社会资源 2 自身资源 3 占位深圳楼盘 破局三要素 通过城市规划 建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份 通过社会各类资源 炒作龙光城深圳大盘 论剑坪山新区 侃谈深圳第一居所 剑客会专题 邀请深圳十三名资深剑客 开剑客会专题 在房地产主流媒介 房信网 房博士 珠三角地产网 搜房网 房撑柜 新浪地产网 报纸等 进行软文集中轰炸 炒作龙光城深圳第一大盘 运用各大主流媒介进行深圳大盘炒作 运用深圳电视 各大房地产主流网络 报纸 电台 微博等对项目 深圳第一居所 及项目价值进行炒作 集中引爆都得到最多的市场关注和声音 迅速占领舆论阵地 领导者话语权 名人效应事件炒作 通过小道消息释放炒作 坪山众多政府官员 省人大代表黄秋生等将于龙光城购房 占位深圳楼盘 三大资源整合 人文 自然资源 1 社会资源 2 自身资源 3 占位深圳楼盘 破局三要素 通过城市规划 建立龙光城位于深圳龙岗坪山地理身份 通过社会各类资源 炒作龙光城深圳大盘 自身资源建立 打造深圳人熟悉的居住大盘 承载着改变大亚湾睡城的使命 占位深圳楼盘 从推广 销售上与区域内楼盘进行区隔 深圳楼盘 项目地址 中国 坪山新区兰竹路东 项目电话 0755 29028888 推广地址 在报纸 DM 折页 楼书等物料上统一为 中国 坪山新区兰竹路东 消除客户对非深圳楼盘的抵抗 建立潜意识深圳楼盘 用0755深圳电话区号减少深圳客户对龙光城的区位陌生感 为项目销售打好基础 所有推广短信 户外 报纸等统一采用0755电话区号 提高销售咨询率 便于深圳客户拔打电话咨询 深圳客打为短途电话 客户愿意来电咨询 核心价值一 1 核心价值二 2 核心价值三 3 核心价值四 4 核心价值 紧邻深圳 大规模 大配套 全品皇家住区 大规模社区 四大配套体系交通配套 酒店配套 学校配套 商业配套 区域价值距离深圳最近交通便利 皇家住区皇家建筑园林用材 适中价格 超高性价比 全品住区拥有公寓 洋房 别墅 商铺等各种类型产品 户型面积小到40平 大到450平均可供应 龙光城构建核心价值 大深圳 500万 皇家住区 龙光城四大配套 区别于其他盘 打造深圳第一居所 1 2 3 4 学校配套 规划8所名校 从幼儿园到高中 其中大亚湾第一中学已同步招生 交通配套 龙光城社区巴士现已全城开通 直达深圳各中心区 开发商承诺5年内业主免费乘坐 开发商补贴约5000万元 四大配套 酒店配套 于2011年12月24日成功签约美国戴斯酒店 于2012年6月份正式营业 商业配套 规划26万平米商业 相当于深圳深圳万象城1 5倍 引进乐购 吉之岛 家乐福等 郊区大盘展示区 降低郊区心理障碍 郊区大盘展示区 提升身份尊贵感 高品质样板区 构建核心价值 区域最大样板展示区 13万平米样板区 打破城区客户心理障碍 提升客户身份尊贵感 获得城市主流区客户的认可 打破他们的心理及区域障碍 大面积展示 提升区域开发成熟度 从而降低客户对效区楼盘的不成熟认知度 通过项目地块展示 园林 营销中心等 打造 大幅提升项目品质 吸引城区人口的关注 让购买客户获得低价高身份的尊荣感 龙光城实景图欣赏 龙光城装修样板区实景图欣赏 郊区大盘核心价值构建制胜策略观 郊区18个百万大盘时代 区域竞争激烈 郊区大盘核心价值构建 差异占位深圳楼盘 规避区域内大盘竞争 三大资源整合利用 差异占位 1 人文 自然资源 2 社会资源 3 自身资源 郊区大盘配套 交通等不成熟 建立项目四大配套体系 吸引城区客户 郊区形象低 客户没钱才去郊区购房 打造区域内最大皇家展示区 提高尊贵感 配套打造 身份营造 四大配套体系 1 教育配套 2 交通配套 3 酒店配套 4 商业配套 区域最大展示区 1 降低郊区心理障碍 2 提升身份尊贵感 制胜之道 制胜之道 制胜之道 郊区大盘特征 龙光城制胜之道 在通过差异化定位 配套打造 区域最大皇家住区样板展示区等建立郊区大盘核心价值构建 万事俱备 只欠东风 需要拉动城区客户参与现场体验 建立客户认同感 第二篇 参与篇 Participation 26届世界大学生夏季运动会 项目于8月13日售楼处正式开放 8月28日至9月3日蓄客认筹 正值第26届世界大学生夏季运动会 龙光城深圳关内所有户外资源及推广受到诸多制约 项目无法全面打开营销推广面 2011年第26届世界大学生夏季运动会于2011年8月12日在深圳开幕 背景 深圳大运会 推广无法全面打开 市场深惠一体化快速发展 龙岗坪山房价不断增长 购房客户不断外溢惠阳大亚湾 坪山大量企业 项目 距离深圳最近 至龙岗中心城只需15分钟 具有排他性地段优势 同时项目周边大工业区拥有大量的集团企业 龙岗坪山客户开拓为首批重点区域 后向深圳关内方向延伸 龙岗坪山客户约占总成交量的50 开拓团购客户 成功洽谈企业团购 仅一次企业活动团购成交约121套 老带新策略 充分挖掘老带新客户 利用物业管理及积分换购物卡形式给予一定奖励 老带新成交 164套 精准客户定位 锁定龙岗坪山客户为主 龙岗坪山客户约占总成交量的50 配合大量团购及启动老带新政策 客户导向 导向结果 精准客户定位 龙岗坪山企业团购客户挖掘 专人拜访 邀请函派发提高客户尊贵感 活动简况 活动成果 参与人员 坪山新区各大企业主以及高层管理者活动目的 举办红酒品鉴会 让企业客户充分感受项目的实力及品质 获得企业客户认可的同时 实现其在项目上团购的目的 活动亮点 1 制做专门企业邀请卡 由项目组成员亲自送卡上门邀请企业主及高层管理者 制造尊贵感 2 以礼品 烟火晚会及国外品酒师讲座吸引客户上门 3 团购客户 董事长亲自接待 额外优惠 当天到场高级管理者人数 200 300人效果评估 此次活动威尔德 佳士科技等多家企业客户已经在项目上团购约120套 皇家盛会醇美之夜 推广策略 低成本 高效用直入消费者 精准低成本 高效用渠道 不做大量报纸推广 以短信 网络 立柱为主 龙光城2 02 VS三级联动4 5 现金奖龙光城 10811690元 2011总销售额5 34亿 VS区域内三级联动 CALL客20多万 开盘当天来访125批 成交23套 后续成交53套 龙光城CALL中心 1 时间 2011年8月28日 2011年9月2日 3 客源 中原CCES系统 2 参与人员 以骆丽斯为组长成员 中原同事 成立惠州中原事业一部CALL组 太东高地 合生滨海城 万城 缘水岸 创新一 中原掀开龙光城在惠湾区CALL客先例 后成立中原事业一部CALL中心 与客户直接沟通 低成本高效用的推广模式之一 类似取代三级市场街边拉客与客户直线沟通推广模式 客源 定向客源购买 4S店 商业协会 企业主等 创新二 微博 云 营销10天拥有微博粉丝34000人 通过微博到访现场约600人 3 2 1 微博营销三大关健 微博规则制易操作 易传播 易互动 网络虚拟空间与现实相互动 微博空间与营销中心互动 最终方能实现网络营销最终目的 需在短时间内集中暴发 利用各种渠道进行发布 让客户参与进来 观点1 观点2 观点3 简单 互动 推广 微博营销 简单 龙光城主微博 规则及内容 龙光城 幸福微博送洋房 全深第一大盘 坪山新区500万 龙光城照耀深圳 实现幸福 参与方式 加关注 转发 并写下自己的幸福感受 5个好友 就有机会获得 每天抽20张50元手机充值卡 每天抽2张500元加油卡 8月28日亲临现场抽取一套洋房 20部iphone4 30部ipad2 微博活动截至8月26日 让半球 网上行网络剑客公司及员工转发至所有Q群 Q好友 论坛等 二 一 员工转发 三 渠道转发 四 媒介集中发力 发动所有相关合作单位及发起公司内部玩微博赢大奖活动 加V级博主 新浪地产微群 深圳地产微群等众星捧月转发 利用报纸 网络 地铁 短信 直邮 电台等集中发力推广微博 微博四维推广体系 二 业内转发 微博营销 推广 微博营销 互动 通过网络微博 在市场上快速起势 宣传 但最终目的不光是为了让客户知道龙光城 同时需要与网络客户进行互动 让客户来到现场体验参观龙光城 最终达到销售目的 微博营销才能算到上是有效营销渠道 龙光城通过大量奖品刺激 利诱客户上门参观 1套洋房 海量奖品派送 大奖营销中心领取 30部IPHONE4 50部IPAD2 200张电话充值卡 20张500元加油卡 3000张电影票 价值40万奖品海量派送 龙光城微博 云 营销体系 增强用户粘度 提升品牌曝光 传达品牌信息 1 2 3 促进品牌销量 4 策划 执行 评估 品牌现状 微营销目标 参考指标 活动主题 活动形式 活动激励 活动发起 首次入市 进入新市场 新品上市 产品 品牌推广 品牌具备一定市场份额 粉丝累积一定数量 品牌达到一定知名度 粉丝累积一定数量 招募新粉丝 培育品牌目标受众 深化品牌与用户关系 销售盈利 线上 线下 生活相关品牌相关区域规划利好 郊区楼盘 知识普及品牌相关 各种创意类的主题产品相关 活动信息产品促销 有奖转发 大奖 郊区楼盘 带项目及品牌信息 有奖转发 小奖培育 带项目及产品信息 有奖转发 小奖培育 晒幸福照片 写分享等 有奖转发 小奖培育 促销信息 网络与营销中心互动 大奖品 送洋房等 小奖维护 电景票 电话卡 油卡 现金奖 小奖维护 电景票 电话卡 油卡 现金奖 小奖维护 电景票 电话卡 油卡 现金奖 品牌及项目知名度 产品促销 品牌及项目知名度 品牌及项目知名度 新增粉丝数量 新增粉丝数量产品传播达到率 新增粉丝数量流失数丝量 新增粉丝数量到访营销中心粉丝量 郊区大盘参于体验制胜策略观 大亚湾郊区其他大盘 客户定位 60 来自于深圳关内 龙光城 差异化客户定位 60 来自于深圳关外龙岗坪山 99 楼盘采用三级联动 拉动客户上门 建立CALL中心 外展场咨询点取代三级联动拉客 除了常规媒介外 采用创新微博 云 营销 宣传项目及企业品牌 推广 常规媒介辅助推广项目 联动费用 4 5 现金奖 VS 龙光城营销费用 约2 在通过全新的郊区大盘创新推广渠道下让客户进一步参与体验郊区大盘之后需要进行连续造势提升客户认同感促进成交 第三篇 造势篇 Campaign 限购 2011年8月空气中到处弥漫着限购气息 霎时地产市场电闪雷鸣 龙光城首次入市似乎即将面临 出师未捷身先死 的命运 8月26日晚 开发商要求9月3日开盘 7天开盘 闪入脑内的第一个想法 三级联动 区域内99 楼盘都采用的最为有效的客户渠道 然而 三级联动 有损项目形象 营销费用过高区域内三级联动佣金4 5 现金奖 开发商拒绝采用三级市场联动方式 拉动客户上门成交 买房送 犀利牌 香烟 2011年下半年市场简况 别墅市场受政策环境影响 区域内别墅整体呈现出量价齐跌走势 成交分析 别墅成交走势图 成交量 呈现下降趋势 成交价分析 均价下调1000 3500元 平米 渠道分析 别墅成交量主要利用三级市场成交 成交量最多的光耀城别墅三级市场成交占88 2011年高层市场简况 高层走货速度稳定 别墅销售受阻 高层产品11月开始整体呈现出量价齐跌走势 高层开盘成交图 成交分析 成交量 11月之前高层较别墅产口走货速度快 11月后高层成交量快速萎缩 成交价分析 低单价 低总价易成交 均价下调200 1000元 平米 渠道分析 卓越高层三级市场成交占76 背景 推售策略 市场背景 热销使命 大盘形象 8月开始别墅成交大幅缩水 高层去化速度比别墅快 龙光城作为超级大盘 树立项目及企业品牌形象 同时拥有丰富的产品线 可覆盖各类人群 满足客户一生居住梦想 龙光城作为超级大盘 首次入市必须达到热销使命 一炮而红 首批以推售高层47 49栋为主 产品户型为40 130平米 4 13栋别墅推出市场 丰富大盘产品线 树立大盘形象 造势关健1 首批产品推售 适应市场环境 快速打开市场客户 形成热销局面 树立大盘形象 关健点 首批先推高层为主 别墅为辅 造势关健2 龙光城定价法则 渗透 定价法 模型注释快速撇脂战略 多用于市场潜力大且领先于竞争对手时缓慢撇脂战略 多用于市场规模有限 没必要高促销或竞争对手不会马上参与竞争快速渗透战略 成本高 多用于市场容量大 潜在竞争激烈且消费者对价格很敏感 迫使企业选择更多的市场份额缓慢渗透战略 多用于市场需求大且品牌知名度高的情况 渗透定价法 对龙光城而言 将价格定得相对于深圳经济价值来讲比较低 以便赢得深圳较大的市场份额和销售量 相对区域内价格相对较高 以便获得更高利润 价格 方格图模型 龙光城定价法则 渗透 定价法 市场导向定均价 与深圳楼盘比价 产品导向定基价 客户导向定均价 得出项目意向均价最高上限 得出项目基均价为最低下线 得出项目均价 竞争者产品价格竞争者产品价值竞争者产品 产品成本核算目标利润核算 客户价值接受客户价格接受 需求导向定终价 得出项目需求量最大户型价格调整 确定终价 客户需求价值客户需求价格 第一步 第二步 第三步 第四步 价格策略 75折强势蓄客 价格三步跳水 制迷雾价直逼客户成交 第一步 第二步 第三步 1 2 3 8月13日 8月28日 对外统一口径 我们是深圳楼盘 龙岗坪山售价约1万元 平米 8月28日 9月2日 对外统一口径 均价约7500元 平米 开盘前认筹最低享75折优惠 9月3日 统一口径 开盘实收均价5200元 平米 周边项目均价约4500元 平米 开发商8月份目标均价4600元 平米 动作 9月3日首批开盘 目的 引爆市场 将筹客转化为业主 完成目标 动作 8月13日 深圳最大展示区开放 13万平米样板区 目的 业内人士传播知晓 通过业内逐步向客户传达 动作 8月28日起势活动 大量奖品派送 目的 1 客户之间传达 2 为开盘蓄客认筹 造势关健3 系列造势活动策略之三步曲 一步曲 铺垫 营销中心开放 首先达到行业内人士知晓龙光城现场开放目的 时间 2011年8月13日参与人员 行业内人士 惠州中原二级市场同事 登记诚意客户 三级市场 到访人数 约500人接待区域内开发商 37批 短信发布 每周发送三次短信到一部同事及三级地铺都同事 市场客户每天100万条 活动目的 起势首步曲 通过行业内人士传达给市场及目标客户群 二步曲 起势活动 起势 奖品前置抽取 制造市场热点及舆论 释放75折优惠 以便大量吸筹 时间 2011年8月28日参与人员 微博客户 登记诚意客户 到访人数 约2000人 认筹 约310个 1 推广亮点 传统媒介外 采用与微博网络客户相互动 2 奖品前置 大量奖品 开盘前抽送 制造话题 3 认筹即可抽大奖 活动目的 1 通过活动引起市场关注 2 75折信息释放 开始认筹 为首批开盘吸筹客 三步曲 开盘活动 引爆 首批开盘当天成交613套 来访约3000人 时间 2011年9月3日参与人员 登记诚意客户 到访人数 约3000人 成交 613套 1 关系户 团购房 提前解筹成交 利于销控及客户梳理 2 诚意客及市场客分开接待 一楼开盘 二楼新客户接待 活动目的 引爆市场 促进成交 造势关健4 造势引爆 开盘策略 人海战术 明修栈道 暗度陈仓 高度挤压客户 人海战术 不放过一个潜在客户中原100人销售帮忙同事 开发商40人帮忙同事每批进内场选房客户控制在20批左右 做到2 1逼定客户成交 明修栈道 暗度陈仓 高度挤压客户摇号选房 诚意度高客户提前带入选房区购房形成快速销售 提高现场销售氛围 形成高度挤压紧张环境 开盘策略之洗客策略 蜂巢型客户梳理模型 紧而不漏 蜜蜂筑巢是严格的六角柱形体 这种结构非常坚固 如果要消耗最少的材料 制成最大的菱形容器正是这个角度 龙光城蜂巢型客户梳理模型 沿用蜂巢的六形架构 稳固而严谨 科学合理 层层深入 挤压水分 筛选诚意 第六步 开盘前客户梳理 开盘到访客户梳理 提高保证销售率 第一步 来访客户梳理 得出项目卖点 需求单位 需求量 第二步 认筹客户梳理 得出意向客户 意向价格 意向单位 6 1 2 第三步 算价客户梳理 得出A类诚意客量 价格验证 预销控 3 第四步 关系户梳理 价格验证 梳理客户 调