新产品开发与顾客参与.doc

新产品开发与顾客参与一、 顾客参与就是一种在产品或产品生产过程中顾客承担一定生产者角色，也为获得情感、个性化需求、自我创造及自我实现等方面需求（智力、精力、金钱、情绪等）的投入行为。1、从行为角度来讲，认为顾客参与是顾客通过参与产品研发等确定他们自己在产品研发使用过程中所充当的角色和他们对产品所怀有的期望行为，具体来说就是顾客参与设计产品类型，内容，方式的行为。2、从心理层面来讲，顾客参与是顾客在交易过程中对更高心理需求的追求，如情感、被别人尊重、认可、自我实现方面的满足的结果。3、从交易过程中顾客所投入成本的角度来讲，顾客参与就是顾客在消费过程中在“体力上”、“精神上”“智力上”及“情绪上”的努力投入以及顾客积极参加开发生产一项产品的过程中提供产出的程度。二、 顾客参与产品开发的前因在新产品开发中顾客参与是顾客与企业之间互动的过程，顾客与企业处于该领域的研究中心。1、从顾客角度来看，顾客参与产品开发的前因主要有两种。（1）参与的经济效益。顾客参与产品开发，与企业一起进行价值创造的主要动机是获得与产品相关的利益，主要包括减少成本、提升产品性能。同事，与企业共同开发新产品时，顾客能够将环境因素与自身因素整合至新产品的创意中，是产品特性与其偏好贴好，满足顾客个性化需求，提升产品价值。在顾客参与产品开发过程中，顾客还会获得更多关于新产品的知识，有利于顾客从新产品使用中获益。（2）参与的心理动机。作为共同创造者和生产者，顾客参与新产品开发，会有更多选择机会和更高的定制水平，顾客控制感增强，自尊得到提升。顾客参与新产品开发等活动也会受到参与活动本身的吸引，参与可以满足自我对技术的好奇心和创新的冲动。顾客在参与过程中，不仅会在与顾客群体其他成员交流中获得只是信息等利益，还会加强顾客的品牌认同感，当新产品表现出明显的个性和突出优点时，认同感会更加强烈。从顾客参与新产品开发的前因，目前企业对顾客的经济利益关注较多，比较注重通过参与设计、培训等方式，从产品质量、便利、价格等方面给予参与顾客一定的倾斜。但仅通过经济利益促使顾客参与也会带来一些问题，可能会导致企业间竞争的加剧，甚至上演价格战。从心理角度来看顾客参与，可以认为是一种体验活动，其成败很可能并不决定与经济利益与心理动机的配合使用。2、从企业角度来看新产品开发中的顾客参与前因。在产品开发过程中，企业与顾客之间的紧密联系是新产品开发成功的关键因素之一。只有当利益分配满足共同价值与企业自身价值同时最大化时，企业才会参与到价值创造中，那么企业引入顾客参与也是基于企业自身需要。（1）产品创新的需要。新产品开发不是孤立和封闭的过程，而是发生在内外部交流网络中的过程。开发新产品的复杂程度和成本不断增加，企业需要在外部寻求知识和技术，整合顾客参与价值创造，吸引顾客知识加强公司核心竞争力。产品创新需要创新团队、顾客、外部其他资源的合作，特别是在构思产生阶段，创新团队容易拘泥于自身对事物的认识，难以适应新情景需要产生有想象力的好想法，需要顾客参与给予产品创新的支持。（2）新产品市场的需要。新产品开发成功与否，取决于市场的接受程度，即顾客是否认可新产品。让顾客参与开发的过程，企业与顾客不断进行交流，无疑会帮助企业了解市场动向、技术发展、顾客偏好等影响新产品开发的关键因素。由于顾客不可能想象那些她们没有体验或不知道的东西，通过顾客描述很难清楚理解顾客需求，而引入顾客参与可以让企业更容易了解顾客的隐性需求，并且新产品是否满足顾客需求，也需要顾客自己来检验。企业引入顾客参与的原因主要是创新需要，因为新产品的市场需要也是通过创新来满足的。顾客是企业生存的基础，在竞争日益激烈的今天，仅通过企业员工的创新是不够的，众多顾客的创新能力可能更强。企业创新不是盲目追求高、精、尖技术，而是在市场基础上进行的创新，开发出满足顾客需要的创新产品才会有生命力。三、 新产品开发过程中顾客参与的三个阶段创意阶段、设计开发阶段、产品测试支持阶段，顾客参与在新产品开发的不同阶段，分别起到资源、共同创造和用户的作用。1、创意阶段，主要关注构思、创意的产生。顾客经常是新产品的构思来源，顾客面对市场现存产品的问题，通过与企业讨论，去寻找新技术和产品。企业使用焦点小组、顾客调查、定量分析等营销研究手段，建立、测试和提炼新产品的概念。顾客参与成为评估和提炼新产品构思的重要手段，减少了市场研究过程的投入。在此阶段顾客扮演的是信息提供者。2、设计开发阶段，主要关注对前阶段的创意进行概念和具体化。新产品开发过程很少在一个企业完成，需要技术专家、顾客和供应商的合作。由于新产品能够满足顾客需求，顾客经常在建立和组织参与创新的企业网络中扮演重要的角色，愿意主动参与开发过程，提供所需资源和技术。顾客参与可以缩短开发时间和减少开发成本，提高开发过程中的讨论质量，提升产品开发过程的效率。顾客参与设计开发任务，企业对知识和任务的不确定性进行管理，在相互交流中产生新产品知识，逐渐明晰新产品细节。在设计阶段，顾客扮演的是共同创造者。3、产品测试支持阶段，主要关注产品的测试和对反馈的优化改善。顾客作为测试在不同使用情况下新产品关联和接受程度的试验场，对新产品进行测试，反馈并商讨改进建议。企业要保证测试顾客多样性，并为持续的互动交流提供支持。四、新产品开发过程中影响顾客参与的因素新产品开发过程中影响顾客参与的因素有很多，包括开发任务过程特征、技术、顾客、文化、政策、产品特征、组织结构等。1、技术因素。技术因素特别是网络技术的发展，以网络为基础的交流机制，从内容和过程二个维度促进了知识的产生转移，支持了顾客共同进行新产品开发。2、顾客个体自身特征。要求挑选参与的顾客不仅要有代表性，还要有一定的素质基础，能够较好的与企业沟通。企业可以通过开展培训、建立企业顾客社区等方式开展，有效控制和疏导，做到顾客参与有序进行。3，产品特征。产品复杂性越高，顾客参与产品开发程度会越高4，组织正规化与顾客参与产品开发正相关，组织分权化与顾客参与产品开发负相关。五、新产品开发中的顾客参与后果新产品开发中的顾客参与后果有提升顾客满意度、加快创新过程、信息过载等不同影响，文献讨论较多。可以简单分为二种，一是顾客参与带来正面后果；二是顾客参与带来负面后果。1、顾客参与带来正面后果对于顾客参与产生正面后果，文献中讨论较多的有顾客满意开发投入、创新等三类相关因素。（1）通过顾客参与企业的新产品开发活动，可以使得新产品更符合顾客需要，提升顾客满意，增加顾客购买的可能性。顾客通过参与产品开发，可以设计个人产品，使之更符合自我形象，获得较高的自我一致性，即产品个性化形象与消费者感知自我形象的一致程度，提升产品功能和享乐价值，从而提高顾客满意度。在参与过程中，顾客参与产品设计过程的程度提高，顾客感知控制增强，即顾客认为通过自身行为可以得到想要的后果，顾客满意度也会增加。（2）由于顾客参与，双方相互了解，尽管会知晓一些影响资产投入的信息，但仍会提供更多相互监督的机会，明确各自角色责任，增进信任，着眼于长远利益，减少机会主义行为，提升资源投入和双方合作水平。（3）顾客参与产品开发可以在适应市场等方面促进产品概念提升的效果，加速新产品开发进度。顾客参与使得顾客与企业之间相互补充、交换创新知识，顾客会提供比专业开发者和领先用户更具创意和价值的构思，更贴合市场需求的建议，而且可以节省部分市场调研费用，使企业创新与整体市场需要相符程度较高成本降低，有效改进新产品开发的效果。2、顾客参与带来负面后果此处所指负面后果，实际上是由于顾客参与水平与企业、顾客的能力水平不配套造成，强调进行新产品开发时要关注企业能力和顾客素质的提高。由于不可能满足每个顾客参与的要求，新产品可能不能准确贴合顾客需求，会造成新产品开发导向的错误。顾客参与新产品开发会增加开发的不确定性，需要采用新机制监控开发过程的质量和效率，对企业有更高的管理要求。企业需要对参与顾客和产品开发内部团队进行很好整合，形成有利于进行知识转移和创造的环境。在大量顾客参与时带来过多的新想法，企业会出现信息过载的情况引起开发过程混乱或不作为，对这些情况的控制取决于企业的吸收能力，即处理、选择想法及把想法付之实施的能力。参加产品开发需要高水平的知识技能，企业需要花费成本提升顾客的知识技能水平。假如顾客自身知识技能与感知困难不匹配会影响顾客的满意度和参与热情。对于负面结果，企业要注意加强自身能力，特别是营造一个适应顾客参与行为的企业氛围，能够接纳来自各方的不同建议意见，准确快速地对顾客行为做出反应便于顾客知识转移。六、促进顾客参与新产品开发的措施1、互联网技术的应用，主要涉及到企业与顾客、顾客与顾客、企业与企业之间交流质量、效率、方便性的提升，交流方式的改进会促进知识的转移和创造，提高顾客参与积极性。2、满足顾客心理需求，顾客的心理需求大多是隐含的、非正式的，企业可以使顾客的心理需求的某些内容更透明化和具体化，减少企业与顾客之间的沟通障碍。企业可以通过做出限制较少、内容可信、承诺适度的产品保证