企业战略管理-第二章PPT课件.ppt

第二章企业使命与战略目标 1 一 企业使命 问题1 企业使命是什么 企业使命就是企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的角色和责任 是企业在社会中所藉以存在的根据 关键点 定位 是企业对自身生存发展的 目的 的定位 即它对社会的职责及其所扮演的 个性 角色 2 名人观点 为了了解什么是一个企业 我们必须从企业的目的开始 企业的目的必须在企业本身之外 事实上 企业的目的必须在社会之中 因为工商企业是社会的一种 器官 企业的目的只有一种适当的定义 创造顾客 3 企业使命定位三要素 彼得 德鲁克认为企业每天要反思三件事 第一 我的业务是什么 应该是什么 第二 我的顾客是谁 第三 我为顾客创造的独特价值是什么 生存目的定位 企业的业务是什么 企业未来的业务应该是什么 经营哲学定位 重点是核心价值观企业形象定位 反映企业对环境影响及社会责任的认识 4 问题2 阿里巴巴的企业使命 原来 远景目标成为一家持续发展102年的企业成为全球十大网站之一只要是商人就一定要用阿里巴巴使命让天下没有难做的生意 价值观客户第一团队合作拥抱变化诚信激情敬业 5 2010版愿景 分享数据的第一平台 幸福指数最高的企业 活102年 使命 促进 开放 透明 分享 责任 的新商业文明 6 区分 企业使命 mission 与企业远景 vision 企业远景是企业在未来期望达到的一种状态 彼得 德鲁克 战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子 而在于看清企业将来会成为什么样子 杰克 韦尔奇 优秀的企业领袖创立愿景 传达愿景 热情拥抱愿景 并不懈推动 直至实现愿景 我们寻找的领导者 他能够激发活力 调动情绪和有效控制 而不是使人沮丧 让人颓废和硬性控制 7 福特汽车在20世纪初提出 使汽车大众化 施乐在20世纪80年代的愿景就是 打败佳能波音在1950年提出 成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代索尼在20世纪50年代提出 成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司耐克在20世纪60年代提出 击败阿迪达斯斯坦福大学在20世纪40年代提出 成为西部的哈佛 8 问题3 企业使命的作用 9 案例 阿里巴巴 1999年2月20日 大年初五 阿里巴巴的创业动员会在马云家里召开 马云讲到三点 第一将来要做持续发展80年的公司 第二要成为全球十大网站之一 第三就是说只要是商人 一定要用阿里巴巴 如果我有功劳是唯一功劳就是这六年以来我坚持一个观点就是认为中国的电子商务一定会成为全世界最先进的 中国中小型企业的出路一定在电子商务上面 电子商务一定能够帮助中国的中小型企业 中国的企业成长 这是我一直没有改变的想法 10 一群搞电子商务的公司在爬山 有些人在半山腰的时候看到了散在那里的碎金子 就急着去捡 我们却还在攀登 越来越多的公司跑去捡金子了 我们还是控制着自己的欲望 爬啊爬 现在我们还在爬 但我们看到了山上的曙光 我们看到了山尖上的金山 11 事件1 2011年2月21日 阿里巴巴B2B公司宣布 公司CEO卫哲 COO李旭晖引咎辞职 淘宝网CEO陆兆禧将接任 阿里巴巴表示 2010年公司清理了逾千名涉嫌欺诈的 中国供应商 客户 近百名阿里巴巴销售人员故意或疏忽纵容骗子公司的存在 卫哲对内发布邮件 对于引起外界震惊的辞职一事作出解释 他表示申请辞职的原因是作为CEO没有起到阿里巴巴价值观捍卫者的最重要的职责 辞职引发的震动甚至阵痛是必要的 12 我的辞职对公司内外一定震动很大 但我相信这样的震动甚至阵痛是必要的 健康的 没有这样的震动 不足以重新唤醒我们的使命感和价值观 没有这样的阵痛 不足以表明我们为客户第一愿意付出的代价 卫哲在离职前给阿里全体员工的邮件中这样写道 他还说 他难过的不是他个人的得失和荣辱 而是难过没有更早地去和阿里的同事们一起捍卫最重要的价值观体系 坚持客户第一 13 阿里巴巴集团董事局主席马云发内部邮件称 过去的一个多月 我很痛苦 很纠结 很愤怒 对于这样触犯商业诚信原则和公司价值观底线的行为 任何的容忍姑息都是对更多诚信客户 更多诚信阿里人的犯罪 马云还表示 卫哲和李旭晖的辞职是公司巨大的损失 作为阿里人 他们敢于担当 愿意承担责任的行为非常值得钦佩 14 事件2 2011年9月1日起阿里巴巴集团将推出30亿元的 iHome 无息置业贷款计划 并投入5亿元成立教育基金 解决员工子女的学前和小学教育问题 同时 给基层员工发放超过4000万元的一次性物价和子女教育补贴 15 马云 阿里巴巴是使命感驱动 价值观驱动的公司 八年来每个季度考核价值观 我们永远坚持客户第一 员工第二 股东第三 很多商学院都教学生赚钱和经营之道 但我要告诉人们 如果你想开公司 你必须先有价值观 即懂得如何为人们服务 如何帮助人们 这是关键 推荐 马云内部讲话 16 问题3 企业使命的作用 表明态度 吸引组织上下 充满激情 积极投入 明确方向 突出业务主题 规范经营与开阔思路 协调分歧 强调目标一致 减少内外部矛盾冲突 顾客导向 由内而外与由外而内两种思路的融合 社会责任 阐明企业遵循的伦理与经济责任原则 17 管理学大师彼得 德鲁克 P Drucker 认为 企业使命是一切经营活动的起初 基于使命的企业经营活动观点除了强调企业的长远经济目标之外 首先是准确企业的使命定位 使企业遭受挫折的惟一最重要的原因 恐怕就是人们很少充分地思考企业的使命是什么 企业的使命 是确定经营重点 选择战略 制定计划和分配工作的基础 企业好的结果从何而来 使命 战略 结构 结果推荐 彼得 德鲁克的 管理 责任 任务 实践 和 卓有成效的管理者 18 国际商用机器公司前董事长华森曾论述过企业哲学的重要性 他说 一个伟大的组织能够长久生存下来 最主要的条件并非结构形式或管理技能 而是我们称之为信念的那种精神力量 以及这种信念对于组织的全体成员所具有的感召力 我坚决相信 任何组织若想生存下去并取得成功 它就必须建立起一系列牢固的信念 这是一切经营政策和行动的前提 其次 必须始终如一地坚持这些信念 相信它们是正确的 最后 一个组织或企业在自己的整个寿命期内必须随时准备改变自身 应付环境变化的挑战 但它的信念却不应当改变 换言之 一个组织与其它组织相比较取得何等成就 主要取决于它的基本哲学 精神和内在动力 这些比技术水平 经济资源 组织结构 新和选择时机等重要得多 19 彼得 德鲁克基金会主席 著名领导力大师弗兰西斯女士认为 一个强有力的组织必须要靠使命驱动 基业长青 核心价值观是一家公司的核心 愿景和使命是一家公司最重要的动力 这个动力需要我们付出更大的努力 来实现那些在短期看来虚无缥缈 但的确是很崇高的目标 企业使命 世界级 金牌 得主成功的奥秘 20 问题4 企业使命的内容 用户 公司的用户是谁 产品或服务 公司的主要产品或服务项目是什么 市场 公司在哪些地域参与竞争 技术 公司的基本技术和优势是什么 生存 发展与赢利 公司是否努力实现业务的增长和良好的财务状况 经营哲学 公司的基本价值观 信念和道德倾向是什么 自我意识 公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么 公众形象 公司是否对社会 社区和环境负责 职工 公司是否视员工为宝贵的资产 21 社会责任 社会责任 毒苹果 案 可燃面条 毒奶粉 毒大米 苏丹红 地沟油 企业社会责任是指企业在谋求股东利润最大化之外所负有的维护和增进社会利益的义务 利益相关者 内部 股东和雇员 外部 顾客 供应商 政府 竞争者 当地社区和普通公众 22 2007年 阿里巴巴发布了互联网行业首份社会责任报告 并创新性地提出了 企业社会责任应内生于企业的商业模式 的观点 2011年1月1日 10月31日 国内发布了817份社会责任报告 但报告的整体水平还比较低 存在报告的结构不够完善 实质性内容有待提高和可读性不强等方面的问题 23 案例 联想 原企业远景 高科技的联想服务的联想国际化的联想企业使命 为客户 联想将提供信息技术 工具和服务 使人们的生活和工作更加简便 高效 丰富多彩 为员工 创造发展空间 提升员工价值 提高工作生活质量 为股东 回报股东长远利益 为社会 服务社会文明进步 24 新使命 为客户利益而努力创新 创造世界最优秀 最具创新性的产品 像对待技术创新一样致力于成本创新 让更多的人获得更新 更好的技术 最低的总体拥有成本 TCO 更高的工作效率核心价值观 成就客户 创业创新 诚信正直 多元共赢 25 案例 华为 愿景丰富人们的沟通与生活使命聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 核心价值观成就客户艰苦奋斗自我批判开放进取至诚守信团队合作 26 北京彼得 德鲁克管理学院 我们的使命帮助中国的知识工作者学习和实践德鲁克的学说我们的远景通过向企业 政府和非营利组织的管理者和大学学子传播现代管理学之父彼得 德鲁克的管理思想 促使中国成为一个富足 公平 健康和谐的社会 我们的价值观真正的管理验证什么是对的和好的 不在于逻辑上的严谨或者一时的流行 而在于是否可以实行及能否取得成果 而成果必须是对一个富足 公平和健康的社会有建设性 负责的管理管理者应该诚实和正直 为了让管理者具备承担责任的能力 管理培训既应该教人怎么做 也应该让人明白做什么和为什么 有价值的管理管理者必须为同事 组织及其使命 甚至为自己的家庭贡献可衡量的价值 27 如何形成一份企业使命报告书 一 完成一份 经营定义作业单 二 标出关键词 然后将所有内容精炼概括成一段话 28 亚洲电话电报公司 1 企业名称 亚洲电话电报公司2 企业性质 选择 集团公司子公司有限公司合作经营独资3 公司的客户主要是 个人团体公共机关其他 简述 4 目前的产品或服务 通讯产品及服务网络设备计算机系统5 技术 全球信息传递及管理方面拥有的单一 综合能力 29 6 生存 发展与盈利 目标是使人类和他们的信息更加紧密地联系在一起 并使自己在这一领域里成为世界上最好的公司7 经营哲学 科技以人为本服务以诚为重8 自我意识 公司致力于使世界各地的人们毫无困难地彼此联系 并得到良好的信息沟通和服务9 职工 需进一步明确 10 公司在行业中的竞争地位 选择 弱平均水平强 30 亚洲电话电报公司的使命报告书向世界各地的商界 个人以及政府机关提供网络设备 计算机系统等通信产品及服务的全球性公司 公司在全球信息传递及管理方面拥有的单一和综合能力 公司信仰 科技以人为本 服务以诚为重 使世界各地的人们毫无困难地享受彼此沟通的欢乐 公司的目标是使人类和他们的信息紧密相联 在这一领域成为世界一流的企业 31 5 如何评价企业使命报告书 拓展阅读 全球500强企业使命宣言的实证研究 邓路 符正平 现代管理科学 2007 6 46家国内企业使命陈述的实证分析 饶远立 邵冲 南开管理评论 2005 1 64 68 32 麦金尼斯说 一项使命陈述应当 1 对企业进行定义并表明企业的追求 2 内容要窄到足以排除某些风险 宽到足以使企业能创造性地增长 3 将本企业与其他企业相区别 4 可作为评价现时及将来活动的基准体系 5 表述足够清楚 能为企业上下广泛理解 33 成功的企业使命特点 清晰持久独特服务 34 6 决定企业使命的因素 董事会管理阶层股东雇员 内部要求者 内部要求者 顾客供应商竞争者政府当地社区普通民众 外部要求者 企业使命 35 企业使命与企业愿景 上世纪70年代 80年代 企业使命或宗旨的制定是战略管理的重要组成部分 德鲁克等 到90年代后 愿景 Vision 驱动型管理 彼得 圣吉 詹姆斯 C 考林斯 杰瑞 I 波拉斯 哈梅尔 帕拉哈尔德等 成为战略管理的新卖点 36 愿景驱动型管理 的要点 一个好的公司愿景包括两个部分 核心价值观和未来前景 核心价值观规定了组织的耐久性 它如同把组织黏结起来穿越时间的 黏合剂 未来前景的作用是激发变革与进步 愿景驱动型管理不仅要求建立一个符合要求的愿景 而且要求创造各种有形的机制 配合核心价值观的保持和激发实现未来前景的各种变革 37 怎样练就一个 愿景公司 构建 学习型组织 彼得 圣吉 1994 自我超越 改变心智模式 建立共同愿景 团队学习 系统思考 愿景框架 马克 利普顿 2003 鹰派 两者兼得 詹姆斯 C 考林斯杰瑞 I 波拉斯 1994 要有 愿景型领导 詹姆斯 C 考林斯 38 临终反思 在夜深人静之时 寻找一个不会受人干扰的地方 假想自己白天在医院检查身体 被确诊身患绝症 而且无法医治 医生告知最多还有三天性命 在这种情况下 你会如何安排自己生命中的最后三天 将你所想做的事依次写下 并说明为什么 反思自己到目前为止的所作所为 在你临终前 有没有什么让你觉得后悔或不甘心的东西 分析你临终前想做的事和让你后悔的东西 从中你得到了什么启示 39 二企业战略目标 战略目标 战略目标是对公司未来所期望达到的状态的广义陈述 适用于整个组织 组织内主要机构或部门所期望取得的成果称为战术目标 战术目标应用于中层管理 说明中层管理者为达到组织战略目标所做必须从事的工作以及工作结果要求 部门 工作团队 个体所期望的具体成效属于作业目标 这些目标应该是精确可衡量 战术目标 作业目标 40 层次性 组织目标是分等分层的 总目标 战略目标 远期目标 部门目标 行动目标 近期目标 岗位目标 每一个成员的具体行动指南 这些多层次多部门的目标之间是相互关联的管理者要将其形成一个 相互支持的目标矩阵 分解 细化 41 一 含义 战略目标是企业在一定时期内沿其经营方向所预期达到的理想成果 是指企业在其战略管理过程中所要达到的市场竞争地位和管理绩效的目标 包括在行业中的领先地位 总体规模 竞争能力 技术能力 市场份额 收入和盈利增长率 投资回收率 以及企业形象等 42 人力资源 5年内以每人不超过8000元的水平对所有员工实行不少于3个月的培训 研发 5年内陆续投资50万元开发一种新型产品 社会责任 5年内向 希望工程 捐助增加到200万元 组织 5年内建立一种分权制的组织机构 43 战略目标的内容 1 盈利能力 利润 资金利润率 每股平均受益 销售利润率 2 生产率 及生产效率 单位时间产出 年产量单位产品成本 3 市场竞争地位 总销售额 市场占有率 4 研究开发和技术先进度 费用 要求完成项目 技术上的新颖度 专利数 5 企业生产规模和组织结构 6 人力资