第三章-行业与竞争分析(二)PPT课件.ppt

2020 3 18 可编辑 问题3 哪些因素导致行业竞争结构和商业环境发生变化 一个行业的经济特征和竞争结构反映了有关行业的基本特征的许多信息 但是并没有全面地反映出行业所在环境的变化方式 生命周期的分析方法并不全面 虽然判断行业所处的成长阶段有着重要的意义 但是分辨出导致根本的行业及竞争变化的具体因素则更具有分析价值 行业及竞争环境之所以会发生变化 是因为各种因素的变动会产生某种动力或压力而引发行业变革 最主要的因素被称之为驱动因素 因为它们对行业结构和竞争环境将要发生的变化的种类所产生的影响最大 1 2020 3 18 可编辑 驱动因素的概念 驱动因素分析分两步 1 辨认出驱动因素是什么2 评价这些驱动因素将会对行业产生的影响某些驱动因素是某个特定的行业中所独有的 但大多数驱动因素可以归结为以下几类 2 2020 3 18 可编辑 阅读材料Weyerhaeuser sDoorbuilder公司关于驱动因素的典型例子 3 2020 3 18 可编辑 几年以前 位于威斯康星州的Weyerhaeuser公司被成本 不断下滑的销售量和员工士气低下等问题所困扰 工厂根据每位顾客的订单要求 切割 胶合 钻孔 制作各种定制化的门 工厂所备受困扰的问题就是 仔细设计出每位顾客的订单细节往往需要一两个周的时间 因为从大小 式样 表面装饰颜色和硬件等的不同组合看 可以有多达200万种不同的设计 定价问题更是棘手 订单一旦最终填写好 就要钉到还在生产车间的每一张门上 许多订单往往在生产过程中就被撕破或丢失 4 2020 3 18 可编辑 Weyerhaeuser sDoorbuilder公司 对互联网的巧妙利用以及公司内部网的建成完全改变了这一现象 公司管理者安装了一套一流的内部系统 被称之为DoorBuilder系统 即利用互联网对原材料价格及其在不同的供应商那里的供货情况进行比较 这样顾客就可以通过在线的方式设计并定购产品 并且马上就可以计算出价格 然后顾客可以通过工厂的网站提交订单 检查定单上可能出现的错误之处 如他们想要的门折页是否与某一特定地点的组件代号一致 5 2020 3 18 可编辑 Weyerhaeuser sDoorbuilder公司 有了互联网 DoorBuilder系统能够检查所有必要的组件的存货情况 计算通过每一件顾客定购制作的产品所能获得的成本一价格一收益的利润率 剔除那些利润低或者不能赢利的订单 考察顾客的信誉状况 计算某位顾客在一段时期内的定货量以判断从每位顾客那里获得的赢利是多少 在产品制造过程中追踪订单的完成情况 顾客订单的97 都能完全按时完成 而在Door Builder系统投入使用以前仅仅有40 自从DoorBuilder系统投入使用 公司产品在美国商用门市场上所占的市场份额从原来的12 提高到26 公司资产回报率从2 提高到27 大大超出了公司所提出的17 的目标 6 2020 3 18 可编辑 资料来源 KatherineHobson 追踪电子商务潮流 美国新闻与世界报道 2001年6月413 第36 38页 商业周刊 E BIZ 1999年7月26日 第EB32 EB38页 华尔街杂志 1999年9月16日 第B1 B4和B6页 7 2020 3 18 可编辑 最常见的驱动因素 1 互联网及其为行业所带来的新的电子商务机会和威胁 改变行业边界的商业革命 几乎没有哪个行业或哪个公司不受影响 2 行业的日益全球化 公司自身 国际市场需求 政府推动 技术诀窍传播 劳动力成本差异 关键资源分散等因素 3 行业长期增长率的变化4 产品的购买者及其产品使用方式的变化5 产品创新 个人电脑 电脑软件 数码照相机 高尔夫球棍 电子游戏 玩具 处方药 冷冻食品和移动电话 6 技术变革 技术进步在下述领域引起对竞争具有重要意义的变革 资本要求 有效生产的最低工厂规模 分销渠道和分销后勤管理以及学习或经验曲线效应 8 2020 3 18 可编辑 最常见的驱动因素 7 营销创新 蒙牛与伊利的火拼 8 大厂商的进入或退出9 技术诀窍在更多的公司和国家中的扩散 科技杂志 贸易公报 生产工厂现场考察 供应商和客户的口头传诵 知识渊博职员的解雇 技术特许 公司并购等渠道 汽车 轮胎 家电产品 通讯和计算机 10 成本和效率的变化 电子邮件和传真 邮政 传统零售 网络销售 11 购买者越来越偏好差异化的产品 而不是商品化产品 或者是标准化程度更高的产品替代了以前对高度差别化的产品的偏好 消费者象钟摆一样不断地在标准化和差异化商品中做出选择 个人电脑 汽车 12 管理当局的影响力和政府政策的变化 航空 银行 天燃气 通讯及电力设施 医药保健和健康保险的改革 东道国政府开放或关闭市场 9 2020 3 18 可编辑 最常见的驱动因素 13 社会关注焦点 态度和生活方式的变化 日益高涨的禁烟情绪 烟草商 消费者对盐 糖 化学添加物 饱和脂肪 胆固醇以及营养价值的关注 食品商 安全问题 汽车 玩具以及户外动力设备厂商 14 不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业具备的特征 成本结构不确定 潜在的市场规模不明确 解决技术问题所必须的时间和资本不明确 必须重点关注的分销渠道和购买者细分市场不明确 商业风险和行业不确定性的降低也会影响国际市场上的竞争 10 2020 3 18 可编辑 阅读材料 CASES 1 互联网冲击波 互联网影响最深的行业杜晨 IT经理世界 记者2007 11 7美国 生活 杂志黯然停刊转型电子杂志马云放言阿里巴巴十年内超越沃尔玛全球2 行业的日益全球化波音787梦想飞机全球团队介绍哈飞交付波音787飞机首架份翼身整流罩沈飞向波音交付首架787飞机垂直尾翼前缘 11 2020 3 18 可编辑 阅读材料 CASES 12 管理当局的影响力和政府政策的变化国务院办公厅2006年12月18日转发国资委 关于推进国有资本调整和国有企业重组的指导意见 以下简称 指导意见 指出国有经济应对关系国家安全和国民经济命脉的重要行业和关键领域保持绝对控制力 军工 电网电力 石油石化 电信 煤炭 民航 航运等7大行业位列其中 对上述7大领域的国资布局 指导意见 还有更明晰的规定 对军工 石油和天然气等重要资源开发及电网 电信等基础设施领域的中央企业 国有资本应保持独资或绝对控股 对7大领域的重要子企业和民航 航运等领域的中央企业 国有资本保持绝对控股 对石化下游产品经营 电信增值服务等领域的中央企业 将加大改革重组力度 引入非公经济和外资 推进投资主体和产权多元化 12 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 13 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 14 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 15 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 16 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 17 2020 3 18 可编辑 2007年度普利策奖 克罗地亚禁烟海报 18 2020 3 18 可编辑 不过 虽然在某一行业中有许多变革因素在发挥作用 但是真正能算得上驱动因素的却不过只有3 4种 因为驱动因素是行业变革的原因和变革方式的主要决定因素 因此 战略分析家必须注意 不能那种将所有他们认为是导致变化的因素都视为驱动因素 分析工作是将主要因素与次要因素区分开来 驱动因素与战略之间的关系 前提条件 1年或3年内存在的驱动因素 清楚各种驱动因素的意义 19 2020 3 18 可编辑 环境扫描技术 定义 环境扫描指的是仔细地研究和解释社会 政治 经济 生态及技术事件的变化 从而准确地辨别出将会发展成为驱动因素的萌芽趋势和环境 特点 1 系统 全面地审视环境 努力发现各种首例事件 观点及经营策略 然后探索其在未来5 20年的可能的意义 具有提前性 2 采用德尔菲法 一种在一群知识渊博的专家中寻找一致看法的方法 具有定性化和主观性 目的 洞察那些可能会发展成为驱动因素的 尚处于萌芽状态的变化趋势和变化的线索 有助于管理者延长规划的时间跨度 将未来机会或威胁的模糊信号转换成清晰的战略问题 然后开始寻找其战略答案 从战略的角度思考周围环境中的发展变化 20 2020 3 18 可编辑 环境扫描技术 例如 2046年的人们的需求将是个什么样子 未来之家 中将使用什么样的设备和计算机化的电子控制系统 从现在算起20年之后的人们将采用怎样的方式进行远距离交流方式 如果人们的预计平均寿命继续延长 那么 22世纪退休人员的收入水平和购物习惯将会怎样 采用正规的环境扫描法的公司包括通用电器公司 美国电报电话公司 可口可乐公司 福特公司 通用汽车 杜邦公司和壳牌石油公司 DHL公司 21 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 开动脑筋未来手机大猜想手机的主要用途是打电话 但仅仅用手机来打电话的日子已一去不复返 在过去的十年里 手机逐渐发展成为消费类电子产品中的 瑞士军刀 它不但可以用来拍照和摄像 还可以用来收发电子邮件 即时聊天 听音乐 导航甚至看电视 但这些还远远不够 在 未来手机大猜想 活动里面 网友们表现出了惊人的智慧和想象力 22 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 缩小版笔记本手机的发展趋势就是缩小版的笔记本 能用现在笔记本干的事情 在未来的手机上都能实现 功能返璞归真体积变小成为电脑外设手机将成为嵌套在Mini笔记本上的电话终端 未来它将回归自己的本职 只用来打电话和发短信 23 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 植入身体人机合一未来人一生下来就会植入或分配一个终生唯一的通讯识别芯片和号码 可通过大脑电磁波来控制 具有超强生物识别功能未来的手机将具有指纹识别 面部识别 眼虹膜识别 声音识别 甚至DNA识别技术 不是自己主人拒绝开机 24 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 变成万能遥控器未来的家用电器应该向遥控的方向发展 手机可以充当一个全能的遥控器 另外 手机也可以用来开门 充当自卫防身武器未来的手机就像里绝地武士的光剑 还有充当200万v电击棒和板砖等 典型的杀人旅行居家必备武器 25 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 向智能机器人发展未来的手机将向人工智能方向发展 每个人都有自己的一个甚至N个机器人 能源利用多样化未来手机采用太阳能 或运动能 戴在手上 甩甩手就能充电 或生物能 插在苹果上 自己完成充电 等等 26 2020 3 18 可编辑 一份关于手机的环境扫描技术报告来源 网易科技报道2007 06 27 可穿戴的信息 一卡通 未来的手机将集成信用卡 身份证 公交卡及各类卡片功能 可以随时写入新的信息 能像戒指一样戴在手上 随身携带的个人 医生 未来的手机能越来越多的关注到人体自身健康的问题 可以用手机来量血压和测试体温等等 27 2020 3 18 可编辑 问题4 市场地位最强 最弱的公司分别是哪家 下一步是研究竞争公司的市场地位 反映行业中各竞争公司的竞争地位的方法之一是战略群体图 strategicgroupmapping 当行业中的竞争厂商很多 没有深入地对每个个体进行分析的情况下 如果想要比较每个公司各自的市场地位或者将其进行分类 归集地位相似的群体的话 这一分析工具相当有用 基本概念战略群体图是一种用来分析行业中各个竞争厂商所占据的竞争地位的分析工具 28 2020 3 18 可编辑 利用战略群体图来评价竞争厂商的竞争地位 同一战略群中的各个公司可能在以下几个方面具有相似点 产品线的宽度相似 产品的价格 质量处于同一个区间 强调相同的分销渠道 用来吸引类似购买者的产品属性相似 依靠同样的技术支持 或者为购买者提供的服务和技术支持相似 同一个战略群体中厂商 他们的竞争策略和地位相似 将行业中的厂商分成战略群 这使得战略分析家们能够更好地理解复杂行业中存在的竞争模式 找到与公司最接近的竞争对手 29 2020 3 18 可编辑 利用战略群体图来评价竞争厂商的竞争地位 绘制战略群体图的过程如下 1 辨析行业各个厂商的竞争特点 典型的变量有价格 质量区间 高 中 低 地理区域范围 当地 区域 全国 全球 垂直一体化程度 无 部分 全线 产品线宽度 宽 窄 对分销渠道的利用 一个 一些 全部 所提供的服务程度 无附加服务 有限服务 全方位服务 2 用上述这些成对的差别化特征将各个厂商列于一张双变量图上 3 把大致位于相同战略空间内的厂商归为同一个战略群 4 围绕每个战略群画一个圆 其半径与战略群占整个行业销售收入的份额成正比 这样得到了一个双变量的战略群体图 阅读材料2中描述的是计算机游戏产业中的战略群的情况 30 2020 3 18 可编辑 阅读材料2电脑游戏行业中竞争者的战略群体图 31 2020 3 18 可编辑 利用战略群体图来评价竞争厂商的竞争地位 绘制战略群图的基本原则 1 被选定作为群体图两个坐标轴的两个变量 不应该具有强相关性 2 被选定作为群体的坐标轴的变量应该能体现不同竞争厂商的竞争目的之间较大的差异 3 作为坐标轴的变量没有必要必须是定量化变量或连续性变量 它们可以是离散变量 或者按类别界定的变量 4 图形上各个圆圈的半径必须与该战略群体中各个公司的销售额总量成正比 使其能够反映每一个战略群的相对规模 5 如果可以用作图形的坐标轴的 比较合适的竞争变量多于两个 那就可以多绘制几幅图 以从不同的角度反映行业中的竞争地位的相互关系 32 2020 3 18 可编辑 战略群体图可以提供哪些信息 1 行业驱动因素及竞争压力对其中一些战略群体有利而对其他一些群体不利 群体移动 群体壁垒和自身努力 2 不同战略群体的市场地位的吸引力不同 他们的利润前景各不相同 3 战略群体间的竞争激烈程度 例如 迪发尼斯 Tiffany s 和沃尔玛都销售金银珠宝 Timex实际上也不是Rolex的真正竞争对手 Subaru也不是林肯或奔驰的直接竞争对手 33 2020 3 18 可编辑 本期作业以小组为单位 选取你们熟悉或感兴趣的某个行业 如化妆品 汽车 收集行业的相关信息 绘制该行业的战略群体图 第六周的周三上交 作业应说明 1 信息收集的渠道 2 群体图变量的选择理由 3 该群体图反映出的战略信息 34 2020 3 18 可编辑 问题5 行业中竞争厂商最可能采取的战略行动是什么 监测竞争对手战略的必要性竞争性信息包括哪些 估计对手所拥有的优势和劣势 市场行为 有关公司计划的言论 市场的地理区域 战略意图 市场份额目标 在战略群体图中所处的位置及其承担风险的意愿 防御性还是进攻性行为信息的来源 公司的年度报告和10 K文件 公司管理者最近的言论 证券分析家的报告 商业媒体中刊载的文章 公司的新闻信息发布 公司网站以及其他网站上的信息 竞争对手在国际贸易展览会上的展销以及与竞争对手的顾客 供应商和原有的员工的谈话 许多公司都设立有竞争性信息部门 负责定期搜集有关竞争对手的信息 并使其进入公司的内部网 行为的道德边界 如AVON 35 2020 3 18 可编辑 比了解你自己还要深刻地了解竞争对手 这是很有益的 36 2020 3 18 可编辑 估计谁将成为行业内主要的竞争厂商 估计谁将成为行业内主要的竞争厂商的必要性 今天的行业领导者并不会自动地成为明天的行业领导者 一般来说 一家公司是否能维持现有市场地位取决于 1 面临市场驱动因素及竞争压力时所表观出来的脆弱性 2 公司是处于竞争优势还是处于竞争劣势 3 公司是否有可能成为行业其他竞争厂商所发起的进攻性行动的目标 准确地判断哪些竞争厂商有望能提高自己的市场地位 哪些竞争厂商必将会失其市场份额 有助于战略分析者预测出这些厂商很可能会采取的下一轮行动 并做好应对之策 37 2020 3 18 可编辑 预测竞争对手的下一轮行动 预测竞争对手的下一轮行动 这是竞争对手分析中最难也是最有用的一个环节 一家公司是否继续实施当前的战略 这通常取决于该公司当前的业绩 他们对当前绩效的满意程度以及重大战略变动的灵活性程度 获取竞争对手的战略思想的途径 可以从他们针对以下问题所发表的公开观点中获得信息 如行业的发展趋势 行业取得成功所必须采取的措施 对自己公司所处形势的看法 也可以从一些 小道消息 或是他们过去的行动和领导风格中获得信息 38 2020 3 18 可编辑 问题6 竞争成功的关键因素是什么 一个行业的关键的成功因素 KSF 指的是那些最能影响行业内的公司能否在市场上繁荣昌盛的因素 产品的属性 战略资源 能力 竞争能力以及与公司的盈利能力直接相关的市场成就 简言之 关键的成功因素是决定一个公司是否能够取得财务方面的成功和竞争方面的成功的因素 KSF对于企业的重要意义在于 帮助管理者找到哪些资源对竞争有重要价值 然后竭尽全力在这些因素的一个或多个方面比竞争对手做得更好 从而获得竞争优势 注意 关键的成功因素随着行业的不同而不同 甚至在相同的行业中 也会因为行业驱动因素和竞争环境的变化而随时间变化 39 2020 3 18 可编辑 问题6 竞争成功的关键因素是什么 例如 在啤酒行业 KSF包括充分利用酿酒能力 以使制造成本保持在较低的水平 强大的批发分销商网络 以进入尽可能多的零售渠道 上乘的广告 以吸引饮啤酒的人购买某一特定品牌的啤酒 在服装生产行业 KSF是吸引人的设计和色彩组合 以激发购买者的兴趣 以及低成本生产效率 以便定出吸引人的零售价格 并获得可观的利润率 在铝罐行业 由于空罐的装运成本很高 所以KSF之一就是将生产工厂安置到最终用户的附近 从而使得工厂生产出来的产品可在成本经济的范围之内进行销售 区域性市场份额远远比全国性的市场份额重要 40 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 与技术相关的关键的成功因素科学研究技能 在下面这些领域中尤为重要 制药行业 药品行业 高速互联网接入 移动通讯 空间探测 以及其他一些高科技行业 在产品生产工艺和过程中进行有创造性的改进的技术能力 产品革新能力 在既定技术上的专有技能 运用互联网从事各种各样的电子商务活动的能力 41 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 与制造相关的关键的成功因素低成本生产效率 获得规模经济 取得经验曲线效应 固定资产很高的利用率 在资本密集型 高固定成本的行业中尤为重要 低成本的生产工厂定位 能够获得足够的娴熟劳动力 劳动生产率很高 对于劳动力成本很高的商品来说尤为重要 成本低的产品设计和产品工程 降低制造成本 根据买者的标准要求进行定制化生产和组装的能力 42 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 与分销相关的关键的成功因素强大的批发分销商 特约经销商网络 或者拥有通过互联网建立起来的电子化的分销能力 能够在零售商的货架上获得充足的空间 拥有公司自己的分销渠道和网点 分销成本低 准确填写顾客订单 送货时间短 43 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 与市场营销相关的关键的成功因素快速准确的技术支持 礼貌的客户服务 顾客定单的准确满足 定单回返很少或者没有出现错误 产品线和可供选择的产品很宽 商品推销技巧 有吸引力的款式 包装 顾客保修和保险 对于邮购零售 大单子购买以及新推出的产品来说尤为重要 精明的广告 44 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 与技能相关的关键的成功因素劳动力拥有卓越的才能 对于专业型的服务 如会计和投资银行 这一点尤为重要 质量控制诀窍 设计方面的专有技能 在时装和服装行业尤为重要 对于低沉本的制造也是一个关键的成功因素 在某一项具体的技术方面的专有技能 能够开发出创造性的产品和取得创造性的产品改进 能够使最近构想出来的产品快速地经过研究与开发阶段达到市场上 45 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 组织能力卓越的信息系统 对于航空旅游业 汽车出租业 信用卡行业和住宿业来说是很重要的 能够快速地对变化的市场环境做出反应 简洁的决策过程 将新产品推向市场的时间周期很短 能够娴熟地运用互联网和电子商务的其他侧面来做生意 拥有更多的经验 46 2020 3 18 可编辑 表3 4常见的几种关键的成功因素 续 其他类型的关键的成功因素在购买者中间拥有有利的公司形象声誉 总成本很低 不仅仅是在制造中 便利的设施选址 对于很多的零售业务都很重要 公司的职员在与所有顾客打交道的时候都很礼貌 态度和蔼可亲 能够获得财务资本 对那些最新出现的有着高商业风险的新兴行业和资本密集型行业来说是很重要的 专利保护 47 2020 3 18 可编辑 问题7 行业是否有吸引力 获取高于平均水平的盈利的前景如何 行业及竞争分析的最后一步是利用前六个问题的答案来得出有关行业的相对吸引力或行业无吸引力的结论 包括近期的和远期的 公司的战略制定者必须评价公司所处的行业前景 对公司来说 目前所处的行业和竞争形势是否代表着一种有吸引力的商业机会 还是意味着公司的发展前景和利润前景都是黯淡的 48 2020 3 18 可编辑 问题7 行业是否有吸引力 获取高于平均水平的盈利的前景如何 评价行业是否有吸引力的重要依据包括 行业的成长潜力 当前的竞争态势是否可以带来足够的盈利 行业或市场上的竞争力量将会增强还会减弱 当前主要的驱动因素对行业的盈利水平的影响是有利还是不利的 公司在行业中的竞争地位如何 公司的竞争地位将增强还是减弱 在萧条的行业中成为地位稳定的领导者或地位强大的市场竞争厂商仍然可以获得可观的盈利水平 然而 同异常强大的竞争对手展开殊死的搏斗也可能使一个有吸引力的行业失去吸引力 49 2020 3 18 可编辑 问题7 行业是否有吸引力 获取高于平均水平的盈利的前景如何 公司利用实力比较弱的公司的脆弱点的潜力 这样也许可以将一个没有吸引力的行业形势转变成一个有着相当回报的公司机会 公司是否免受或者可以抵挡得住那些导致行业失去吸引力的因素的影响 行业未来的风险和不确定性程度 整个行业所面临的问题的严重程度 继续参与这个行业的竞争是否可以增强该公司在那些它可能有兴趣的行业中取得成功的能力 50 2020 3 18 可编辑 问题7 行业是否有吸引力 获取高于平均水平的盈利的前景如何 判断一个观点 一个行业对于所有的行业参与者和所有的潜在的行业进入者来说都是有吸引力或没有吸引力的 行业的吸引力总是需要从特定公司的角度来评价 同行业中弱小厂商与强大厂商的评价不同 行业内与行业外厂商的评价也不同 如软饮料行业 评价结果决定着公司的行动 有吸引力情况下任何作为 无吸引力情况下强大公司与弱小公司将如何作为 51 2020 3 18 可编辑 本章总结 行业及竞争分析的实际操作 表3 5中列出的是本章行业和竞争分析的有关判断和结论 其中包括前面讨论的所有七个问题 这些可以指导战略分析者进行战略思考和评价 以得出有关行业和竞争环境的状态的富有见地的结论 52 2020 3 18 可编辑 表3 5行业及竞争分析概述样表 1 行业环境最主要的经济特征 市场规模和增长速度 所覆盖的地理区域 买