第八章-产品策略PPT课件.ppt

2020 3 18 1 第八章产品策略 2020 3 18 2 第八章产品策略 本章结构提示第一节产品整体概念第二节产品组合策略第三节产品生命周期第四节新产品开发 2020 3 18 3 学习目标 掌握产品整体思想 明确整体产品的层次 了解消费品及工业品的分类 理解产品组合的相关概念 知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策 理解产品生命周期的概念及意义 明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略 明确市场营销学中的新产品含义 了解新产品开发的组织 程序及市场扩散 2020 3 18 4 第一节产品整体概念 一 产品整体概念产品是指通过交换 留意 获取 使用或满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西 包括实物 服务 地点 组织 观念 主意等 2020 3 18 5 思考与回答 你买电冰箱最主要追求的利益是什么 电视呢 大学呢 如果你在外地出差 需要入住酒店 你希望酒店提供哪些产品和服务 你认为手机产品今后的发展趋势是什么样子的 想象一下 2020 3 18 6 产品的整体概念 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益 是顾客真正要买的东西 有形产品 是核心产品借以实现的形式 即向市场提供的实体和服务的形象 期望产品 是指消费者购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件 延伸产品 是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益 包括提供信贷 免费送货 保证 安装 售后服务等 潜在产品 是指产品未来的发展趋势 2020 3 18 7 如家酒店 不同的城市 一样的家 3C理念三化品牌内涵B B 2020 3 18 8 手机未来发展趋势 2020 3 18 9 你想过冰箱今后的发展趋势吗 自动扫描冰箱内食物包装上的条形码 分辨哪些食物储备不足 并据此为主人列出购物清单 根据冰箱内现有食材提供菜谱 甚至能帮助主人控制体重 如建议多吃早餐吃谷物和水果 少吃油炸食品 与电视 电脑连接 为人们在厨房中娱乐 办公提供方便 作为终端 随时接收到主人的从各种仪器上传回的数据 将电脑 手机 电视 空调 洗衣机等所有未来接入互联网的设备 对其数据进行统一管理 2020 3 18 10 产品整体的层次 2020 3 18 11 整体产品概念对营销管理的意义 1 体现了以顾客为中心的现代营销观念 2 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品 挖掘新的市场机会提供了新的思路 3 给企业产品开发设计提供了新的方向 4 为企业的产品差异化提供了新的线索 5 要求企业重视各种售后服务 2020 3 18 12 二 产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类根据消费者购买习惯的分类根据产业组织需要分类 2020 3 18 13 根据产品的耐用性和有形性分类 2020 3 18 14 根据消费者购买习惯的分类 2020 3 18 15 日品 材料和部件 资本项目 供应品 业务服务 产业产品 2020 3 18 16 第二节产品组合策略 一 产品组合及其相关概念二 优化产品组合的分析三 产品组合决策 2020 3 18 17 一 产品组合及其相关概念 产品项目 ProductItem 产品线 ProductLine 产品组合 ProductMix 产品组合宽度 Width 产品组合长度 Length 产品组合深度 Depth 产品组合关联度 Consistency Width Depth P G的产品组合 2020 3 18 18 2020 3 18 18 2020 3 18 19 二 优化产品组合的分析 1 产品线销售额和利润分析 2 产品项目市场地位分析 2020 3 18 20 三 产品组合决策 1 产品组合决策就是企业根据市场需求 竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度 长度 深度和相关性方面做出的决策 2020 3 18 21 1 扩大产品组合2 缩减产品组合3 产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸 如何决策 2020 3 18 22 诺基亚 放低姿态赢市场 2020 3 18 23 红旗轿车是高端车吗 2020 3 18 24 向下延伸 原因 高档产品因市场容量有限 销售增长缓慢 企业进入高档市场的最初目的就是为了更好地树立企业的形象 然后再进入中 低档市场 以扩大市场占有率 企业的高档产品遭到激烈竞争 必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者 以较低档产品填补产品线的空白 以排斥新的竞争者涉足 2020 3 18 25 奔驰车有迷你版了 2020 3 18 26 向上延伸 原因 高档产品有较高的销售增长率和利润率 对企业有较大吸引力 企业想使自己成为生产种类全面的企业 企业具有进入高档产品市场的优势 2020 3 18 27 华龙今麦郎 伺机而上 2020 3 18 28 向上延伸 困难重重 换个名称 打入高层 2020 3 18 29 第三节产品生命周期 一 产品生命周期的概念二 PLC的阶段划分及相应特征三 产品生命周期各阶段的营销策略四 生命周期理论的启示 2020 3 18 30 一 产品生命周期的概念 产品生命周期 Productlifecycle 缩写为PLC 是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程 受需求与技术的生命周期的影响 2020 3 18 31 二 PLC的阶段划分及相应特征 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品来也匆匆去也匆匆 2020 3 18 32 2020 3 18 33 2020 3 18 34 营销视野对PLC的认识 产品的生命是有限的 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务 制造 购买和人力资源战略 产品种类具有最长的生命周期 产品形式次之 产品品牌的生命周期相对较短 2020 3 18 35 产品种类 形式 品牌生命周期 产品种类有较长的生命周期 香烟产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程 过滤嘴香烟产品品牌相对于前两者而言则显示了较短的生命周期历程 红塔山香烟 PLC各阶段的特征 2020 3 18 36 2020 3 18 36 2020 3 18 37 三 PLC各阶段的营销策略 2020 3 18 38 导入期营销策略 促销费用高低 高低价格 2020 3 18 39 成长期营销策略 不断提高产品质量 努力发展产品的新款式 新型号 增加新用途加强促销环节 树立强有力的产品形象巩固原有渠道 增加新的销售渠道选择时机调整价格以争取更多顾客 2020 3 18 40 成熟期的营销策略 市场改良产品改良营销组合改良 三个改良 2020 3 18 41 衰退期的营销策略 集中策略维持策略榨取策略 2020 3 18 42 杜邦公司如何挽救尼龙 尼龙是杜邦公司在二战前发明的一种重量轻 强度高的材料 当时它被用来制作军用降落伞 大战结束后 对尼龙的大量需求随之停止 尼龙又转向非军事用途 从妇女长筒袜到轮胎芯 地毯 帐篷以及包装材料 通过不断发现尼龙的用途 尼龙成功地延长了生命周期 2020 3 18 43 传统媒体报纸走向衰退 据调查 国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑 广告实际收入大都下跌10 一30 跌幅在40 以上的也为数不少 平均跌幅超过15 而据今年二季度财报显示 新浪 网易 搜狐三大门户网站广告收入均呈现持续性的较大幅度的增长 三大门户网站广告收入与去年同期比 增长率在30 左右 2020 3 18 44 维他奶 起死回生见证香港发展 年前 香港人的生活不富裕 营养不良和各种疾病很普遍 人们的日常饮品以豆浆为主 当时 豆浆是以 穷人的牛奶 廉价饮品 形象出现的 它以 维他奶 来命名 到了 年代 香港人的生活水平大大提高 营养对一般人并不缺乏 反而担心营养过剩 而标榜 穷人的牛奶 的豆品公司的业务陷入低潮 年代中期 维他奶 以一种 休闲饮品 形象再度在市场上出现 2020 3 18 45 年代末期 广告又重点突出其亲切 温情的一面 对很多香港人来说 维他奶 是个人成长过程的一个组成部分 大多数人对其有一种特殊的亲切感和认同感 维他奶 对香港人如同可口可乐对美国人一样 由此 维他奶 又开始树立起一个 经典饮品 的形象 在同一时期 维他奶 以高档 天然饮品 的形象进入美国市场 迎合美国人避免吸收太多的脂肪特别是动物脂肪的需求 价格当然比牛奶高 2020 3 18 46 第四节新产品开发 一 新产品的概念及种类二 新产品开发的必要性三 新产品开发的组织四 新产品开发的程序五 新产品的采用与扩散 2020 3 18 47 一 新产品的概念及种类 新产品是指在产品结构 功能或形态上得到改进能为消费者带来某种新的满足 新的利益的产品 包括以下五种基本类型 全新产品新产品线现行产品线的增补品现行产品的改进更新重新定位型新产品成本降低型新产品 2020 3 18 48 典型的四种 新 产品 全新产品 指运用新理论 新技术 新结构 新材料制造而成的新产品 这类产品的开发是极为艰难的 往往包含着发明创造 通过科技领域的重大突破才能成功 换代新产品 指在原有产品的基础上 采用或部分采用新技术 新材料 新工艺研制出来的新产品 改进产品 指对老产品的性能 结构 功能加以改进 使其与老产品有较显著的差别 仿制产品 指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿 研制生产出来的产品 2020 3 18 49 小灵通 旧技术 新市场 语音清晰发射功率低待机时间长价格合理功能完备 定位 固定电话的补充 移动的固话 2020 3 18 50 腾讯 一直在模仿 无人能超越 腾讯QQ ICQ腾讯TM MSNQQ游戏大厅 联众QQ对战平台 浩方对战平台QQ堂 泡泡堂 盛大 QQ三国 冒险岛 盛大 QQ飞车 跑跑卡丁车 世纪天成 腾讯拍拍 淘宝腾讯搜搜 谷歌 百度搜索等财付通 支付宝腾讯TT Maxthon 世界之窗等QQ邮箱 网易邮箱等QQ直播 PPLive等QQ医生 360等其他安全软件 2020 3 18 51 QQ软件管理 360软件管家QQ旋风 迅雷QQ拼音输入法 搜狗输入法QQ手机浏览器 UCweb搜搜问问 百度知道搜吧 百度贴吧QQ音乐 百度MP3 酷狗 酷我等QQ影音 暴风影音等QQ播客 土豆 优酷等QQ交友中心 亚洲交友中心QQ炫舞 劲舞团 久游 QQ校友 人人网QQ餐厅 开心餐厅 幸福厨房QQ牧场 开心牧场 阳光牧场葫芦娃大战群妖 植物大战僵尸 2020 3 18 52 二 新产品开发的必要性 产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧 2020 3 18 53 三 新产品的发展趋势 多能化微型化和轻型化方便化多型化健美化和舒适化节能化绿色化 2020 3 18 54 和田创造十二技法 加一加 加高 加厚 加多 组合等 减一减 减轻 减少 省略等 扩一扩 放大 扩大 提高功效等 变一变 改变形状 颜色 气味 音响 次序等 改一改 改掉缺点 缺憾 改变不便或不足之处 缩一缩 压缩 缩小 微型化 联一联 原因和结果有何联系 把某些似乎不相干的东西联系起来 学一学 模仿形状 结构 方法 学习先进 代一代 用别的材料代替 用别的方法代替 搬一搬 换个地区换个行业换个领域移作他用 反一反 能否把次序 步骤 层次颠倒一下 定一定 定个界限 标准 能提高工作效率 2020 3 18 55 四 新产品开发的组织 一 新产品开发的组织形式产品线经理新产品经理新产品开发委员会新产品部新产品开发小组 二 团队导向的 同时型产品开发 组织 2020 3 18 56 五 新产品开发的程序 新产品构思 筛选 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 商业性投放 2020 3 18 57 六 新产品的采用与扩散 新产品的特征与市场扩散购买行为与市场扩散 2020 3 18 58 新产品的特征与市场扩散 1 新产品的相对优点2 新产品的适应性3 新产品的简易性4 新产品的认知性 2020 3 18 59 购买行为与市场扩散 罗杰斯模式 认知 兴趣 评价 试用 正式采用 落伍者16 晚期多数型34 早期多数型34 早期采用者 创新者 13 5 2 5 激光唱机 CDPlayer 的扩散采用过程 2020 3 18 60 七 新产品开发方式 改型开发延伸开发全新开发 2020 3 18 61 全新开发的三种方式