第八章促销策略PPT课件.ppt

第八章 旅游市场促销策略 可编辑 1 2020 3 18 第八章促销策略 导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 可编辑 2 2020 3 18 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握销售促进的特点 了解销售促进工作的实际运作 可编辑 3 2020 3 18 导入 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 可编辑 4 2020 3 18 可编辑 5 2020 3 18 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 可编辑 6 2020 3 18 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 可编辑 7 2020 3 18 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知2 突出特点 诱导需求3 指导消费 扩大销售4 滋生偏爱 稳定销售 可编辑 8 2020 3 18 三 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 应考虑促销目标 产品因素 市场条件 促销预算等因素 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 可编辑 9 2020 3 18 四 促销的基本策略 1 推式 策略主要通过以人员推销方式为主的促销组合 把商品推向市场 推动策略的目的 在于说服中间商 使他们接受企业和产品 从而使产品渗透进分销渠道 最终抵达消费者 2 拉式 策略主要通过以广告为主的促销组合 把消费者吸引到企业的特定产品上来 这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣 使消费者向中间商询购这种产品 最后导致中间向生产者进货 一般来说 对于需求比较集中 技术含量高 销售批量较大的产品 宜用 推 的策略 对于需求分散 销售批量较小的产品 宜用 拉 的策略 可编辑 10 2020 3 18 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 可编辑 11 2020 3 18 促销组合 Promotionmix 可编辑 12 2020 3 18 五 影响促销组合的因素 一 促销目标 二 产品因素1 产品的性质 消费品 工业品 2 产品生命周期 三 市场状况1 市场地位2 营销对象的分布 四 推动与拉引策略 五 促销预算 可编辑 13 2020 3 18 消费品与工业用品的促销组合 为什么目前的电视广告中有70 80 是消费品的广告 分散性技术性价格影响 可编辑 14 2020 3 18 一 人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 第二节人员推销策略 可编辑 15 2020 3 18 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高覆盖面较小 可编辑 16 2020 3 18 二 推销人员的素质 态度热忱 勇于进取 求知欲强 知识广博 企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌 善于表达 富于应变 技巧娴熟 可编辑 17 2020 3 18 三 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 可编辑 18 2020 3 18 四 人员推销的步骤 1 寻找潜在顾客2 事前准备推销之前 推销员必须具备三类知识 1 产品知识 2 顾客知识 3 竞争者知识3 接近指与潜在顾客开始进行面对面的交谈 要选择最佳的接近方式和访问时间 可编辑 19 2020 3 18 人员推销的基本形式和步骤 2 4 面谈面谈阶段是推销过程的中心 有形产品通过顾客的多种感官进行介绍 其中视觉效果是最重要的 无形产品 如保险等服务 可以用一些图表 小册子加以说明 要注意的是在介绍产品时必须着重说明该产品能给顾客带来什么好处 5 应付异议推销人员应随时准备应付不同意见 可编辑 20 2020 3 18 6 成交接近和成交是推销过程中两个最困难的步骤 在洽谈过程中 要随时给对方以成交的机会 一旦发现对方有愿意购买的表示 应立即抓住时机成交 可提供一些优惠条件 促成交易 7 售后跟踪执行定单中所保证的条款 如交货期和安装 维修等 了解买主是否对自己的选择感到满意 发掘可能产生的各种问题 表示推销员的诚意和关心 以促使顾客作出对企业有利的购后行为 250法则 人员推销的基本形式和步骤 3 可编辑 21 2020 3 18 模拟 如何向和尚推销梳子 可编辑 22 2020 3 18 第三节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体的选择三 广告的设计原则四 广告的步骤五 广告效果的测定 可编辑 23 2020 3 18 广告要做的新奇 解放前 南京有一家老牌鞋店 名为鹤鸣鞋店 这家鞋店虽然物美价廉 但是却少人问津 偶尔 老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品 他也想做广告宣传一下 但怎样的广告才有效益呢 店老板来回寻思着 这时 账房先生过来献计说 商业竞争与打仗一样 只要你舍得花钱在市里最大的报社登三天的广告 第一天只登个大问号 下面写一行小字 欲知详情 请见明日本报栏 第二天照旧 等到第三天揭开谜底 广告上写 三人行 必有我师 三人行必有我鞋 鹤鸣皮鞋 老板一听 觉得此计可行 依计行事 广告一刊登出来果然吸引了广大读者 鹤鸣鞋店顿时家喻户晓 生意火红 可编辑 24 2020 3 18 一 广告的概念与种类 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 可编辑 25 2020 3 18 根据广告的内容和目的划分 可编辑 26 2020 3 18 根据广告媒体的形式划分 可编辑 27 2020 3 18 二 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 可编辑 28 2020 3 18 三 广告的设计原则 真实性 社会性 针对性 感召性 简明性 艺术性 可编辑 29 2020 3 18 广告欣赏 KITECAT猫食品评析 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 可编辑 30 2020 3 18 Rowenta2100瓦吸尘器适当的夸张永远是广告表现的成功法宝 可编辑 31 2020 3 18 原来公鸡是这么工作的 可编辑 32 2020 3 18 四 广告的步骤 1 引起注意2 把握兴趣3 形成愿望4 诱导行为 可编辑 33 2020 3 18 五 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 可编辑 34 2020 3 18 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机 可编辑 35 2020 3 18 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 可编辑 36 2020 3 18 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 从而促进产品销售的一种活动 可编辑 37 2020 3 18 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 可编辑 38 2020 3 18 三 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 可编辑 39 2020 3 18 四 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 可编辑 40 2020 3 18 案例 三株 一起投诉的启示一段时间里 三株 在全国的知名度很高 甚至在很边远的山区都能够在猪圈墙上看到 三株口服液 的广告 三株 的营业代表每天穿梭于各家医院的病房 向病人推销产品 上大街做各种形式的义诊活动 咨询活动 搞得轰轰烈烈 但是 现在却不见了 什么原因呢 是一起投诉事件导致的 当时二十几家新闻媒体报道这件事情 在陕西咸阳有一个人服用了 三株 的 腹心康 而导致死亡 这件事情迅速被媒体炒作 三株 在这个事情上没有马上做出反应 后来 三株 被告上法庭 法院的判决结果是服用 腹心康 死亡的这个人不是因为服用 腹心康 致死的 是因为其他疾病 这个结论出来的时候 与一开始媒体炒作这件事情的间隔时间已经将近一年 而在这一年时间里 三株口服液 的销量呈10倍地下滑 企业很多的营销人员离开了 因为根本就挣不到钱 最基本的生活都维持不了 虽然这起投诉案件 三株 最后胜诉了 可最终给企业造成了极大的打击和创伤 可编辑 41 2020 3 18 2012年8月13日 严正声明 关于梅州事件的声明 关于近期有媒体报道广东梅州地区工商局以加多宝凉茶外包装上使用 国家级非物质文化遗产代表作 为由 在当地对加多宝凉茶进行所谓 查封 一事 我公司严正声明如下 1 2012年8月9日开始 广药开始在媒体散布虚假新闻 称加多宝凉茶因在包装上使用 国家级非物质文化遗产代表作 而被梅州当地工商部门查封 经我司向梅州市工商局查证 事实情况是 根据工作流程 工商局在接到举报后 例行公事进行检查 而不是新闻中所描述的查封 同时 梅州工商局还表示 可以接受媒体就此问题的任何询问 2 对于广药及其委托代理公司屡次偷换概念 恶意中伤 诽谤加多宝集团 损害加多宝声誉 以及制造不良舆论扰乱我司正常的生产经营活动的行为 我司表示强烈谴责并着手起诉和索赔 同时 我司也呼吁媒体不要被广药及其委托代理公司的不实言论所蒙蔽 勇于揭露市场上用心不良企业的卑劣行径 进行公正 客观的报道 营造和维护良好的舆论氛围 共同推动我国凉茶产业的大发展 在此 对一直以来支持和关心加多宝集团的媒体 相关部门和社会大众表示衷心的感谢 可编辑 42 2020 3 18 第五节销售促进策略 一 销售促进及其特点二 销售促进的方式三 销售促进的控制 可编辑 43 2020 3 18 一 销售促进及其特点 销售促进 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 销售促进的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 可编辑 44 202