精装修专项调研报告专题研究分析PPT课件.ppt

1 临平合源项目精装修专项调研报告 2010年8月 Part4 LOFT公寓部分 Part2 Part3 Part1 住宅公寓部分 设计师介绍 装修房的工程流程分析 目录 2 Part1精装修发展历程Part2装修房的产品特征分析Part3典型精装修项目个案分析Part4消费者研究Part5项目装修标准定位 Part1 LOFT公寓部分 国内各大城市精装修比例国内几种精装修装修方式杭州精装修发展现状国内外主流开发企业装修策略 3 精装修发展历程 目前国内主要城市的消费者装修观念已经发生很大变化 逐渐接受了精装修产品 如北京 上海 广州 深圳等地 精装修已发展到较成熟的地步 在中国精装修楼盘高峰论坛上 建设部住宅产业化中心发布最新数据显示中国各地区新建装修住宅比例如下图 1 国内各大城市精装修比例 以上数据来自住2009年住建部官网 4 当前主要有以下几种装修方式 1 部分装修的毛坯房 主要完成厨房 卫生间的装饰 装修 2 菜单式精装修成品房 提供若干选择方案经购房者决定后 开发商统一装修 装饰 其中又可划分为套餐式 点菜式和自助式三种 但菜单式装修的实质仅是一种延伸服务 装修款也不计入房价 3 一次精装修成品房 购房者没有选择的余地 如果不能满足购房者的需求 必然影响销售或推翻原装修重来 4 全配置式成品房 配置全部家电日用生活用品这样的住宅 精装修发展历程 2 国内几种精装修装修方式 目前的国内精装修成品房主要采取第2 3种 5 精装修发展历程 作为走在中国房地产发展前列的长三角城市 杭州的楼市近年来精装修房源每年以10 递增 并呈现出大受市场欢迎的良好局面 3 杭州精装修发展现状 6 装修房产品特征分析 国内 国外 4 国内外主流开发企业装修策略 7 精装修已经成为中高档产品的发展趋势 并得到了市场的认可和客户的追捧 2006年8月初 杭州市政府转发的 关于推进杭州市区住宅产业现代化工作的实施意见 中 明确提出 2008年起 杭州新建商品住宅中 全装修房的比例要占到50 以上 精装修发展历程 8 Part1精装修发展历程Part2装修房的产品特征分析Part3典型精装修项目个案分析Part4消费者研究Part5项目装修标准定位 Part1 LOFT公寓部分 1 装修风格 2 建材 9 装修房产品特征分析 通过我司针对15个重点城市100余个装修项目的综合考量分析 可以看出装修房项目产品主流风格包括以下几种 1 古典风格 主要体现奢华尊贵 把各种豪华的设计嵌入装修之中 如彩绘玻璃吊顶 壁炉 装饰面板等等 基本上类似于巴洛克风格结合国内存在的主要材料为内饰 代表作品 汤臣一品 新绿源 装修风格 10 装修房产品特征分析 2 仿古风格 主要体现时代 平稳 一种追求平稳中带点豪华的仿会所式设计出现在全装修的样板房中 木工装饰面板的风格较强调简单但不失内容的装饰形式 代表作品 金地自在城 上海滩花园 装修风格 11 装修房产品特征分析 3 都市风格 主要体现温馨小家 代表作品 丁香公寓 西子中心 注入动力的风格 随着众多单身贵族的出现 这种风格大量出现在公寓之中 强调的往往是一种浪漫的小资调性 装修风格 12 装修房产品特征分析 4 清新风格 主要体现轻淡写意 代表作品 枫华府第 盛元慧谷 简约主义影响下衍生出的清新风格 强调一种平淡性和随意性 装修风格 13 装修房产品特征分析 装修风格 5 田园风格 主要体现浪漫优雅 代表作品 西城年华 年轻80后热衷此风格 浪漫雅致 当今主力年轻消费群体追捧的装修方式之一 14 杭州市场的精装修风格因产品不同而体现不同的装修风格 如果高端 大户型产品会倾向于绿城系的新古典主义风格 而小户型 特别是LOFT 小复式等创新空间 则倾向于现代都市风格 所以 从LOFT的产品特色出发及客群特征 客群分析见提报后续内容 建议本案采用现代都市风格 凸显产品个性的同时 迎合客群审美取向 装修房产品特征分析 装修风格 15 装修房产品特征分析 1 地板 建材 16 装修房产品特征分析 2 整体厨房 建材 17 装修房产品特征分析 3 品牌卫浴 建材 18 装修房产品特征分析 建材 4 品牌空调 19 装修房产品特征分析 建材 5 厨房设备 炉灶 吸油烟机 烤箱等 20 装修房产品特征分析 6 墙砖 建材 21 装修房产品特征分析 现在市场上几个典型的精装修房普通采只进行硬装 材料上排名前两位的产品品牌如上表 22 我国住宅装饰装修的形式多样性会长期存在 据透明房管网数据表明 销售最好的往往就是精装修房 可见精装修房在这些房地产发展较为成熟的城市已经显示出其优越性和广泛的市场接受度 23 Part1精装修发展历程Part2装修房的产品特征分析Part3典型精装修项目个案分析Part4消费者研究Part5项目装修标准定位 Part1 LOFT公寓部分 1 金地自在城Z公馆2 凯德视界轩3 东郊小镇 24 典型精装修LOFT项目个案 25 Z公馆建筑效果图 杭州金地自在城 Z公馆 案例研究 项目地址 西湖区三墩镇金渡北路通济路开发单位 杭州金地自在城房地产发展有限公司物业类型 复式高层公寓销售价格 20000元 平米装修标准 2000元 平米 26 室内部分装修标准 实际成本1500元 平方米 公共部分装修标准 案例研究 27 28 杭州金地自在城 Z公馆 户型图 案例研究 金地自在城Z公馆 24 C型房平面1室2厅1卫1厨37 00 金地自在城Z公馆 24 B型房平面12室2厅2卫1厨79 00 杭州金地自在城 精致大堂空间 案例研究 29 精致室内空间 案例研究 30 精致室内空间 案例研究 31 精致室内空间 案例研究 32 杭州凯德视界轩 案例研究 项目地址 拱墅区登云路99号开发单位 凯德新运 杭州 房地产开发有限公司物业类型 高层公寓 商业销售价格 15000元 平方米装修标准 1500元 平方米 建筑效果图 33 实际成本1200元 平方米 案例研究 杭州凯德视界轩室内部分装修标准 34 案例研究 凯德视界轩装修效果图 35 36 案例研究 东郊小镇 项目地址 南京中山东路307号钟山宾馆大门东侧开发单位 百胜麒麟 南京 建设发展有限公司物业类型 普通住宅 别墅销售价格 9500元 平房米备注 精装修是属于赠送的 硬装没有任何品牌 37 案例研究 东郊小镇小小家 东郊小镇小小家 48平米二房力荐产品 客厅挑高的设计 补足了采光度 没有空间的压抑感 体现了时代感 38 案例研究 东郊小镇小小家 小小家临时样板房临时板房在园区样板段的搭法 中央挑空的做法中部挑空 在空间和采光上 使室内空间并不感到局促 38M2户型图 市场主流小户型 LOFT 精装修价格在2000 3000元 平方米 精装修楼盘研究汇总 39 Part1精装修发展历程Part2装修房的产品特征分析Part3典型精装修项目个案分析Part4消费者研究Part5项目装修标准定位 Part1 LOFT公寓部分 调查对象特征描述购房者目前居住情况研究购房者对精装修房基本需求研究购房者对精装修房价格标准研究两房比例与经济参数比例研究结论 40 2007年始 我司对于历届房交会市场情况的追踪 据今年上半年房产数据的分析 以数据追踪和访谈论证精装修的标准和户型的配比 针对此次调查 截取一些针对本次报告的基础 部分采取电话面谈与小部分的电话访谈 客户来源 通过工作人员推荐 和准购房业主 挑选了具有代表性的客户进行访谈 一共10批 调查背景 消费者研究 41 消费者研究 共访谈10批 大部以面谈形式 极少数通过电话访谈 调查对象 访谈名单 42 其中精装修客户特征描述 年龄 主要年龄22 45岁 以25 35为主 职业 以企事业单位中高收入管理人员 高校以及科研机构的专业技术人员 年轻白领和私营业主等 教育程度 以大专 本科及以上学历的高等教育程度为主 家庭结构 以1 3人居住为主 置业目地 青年首次置业 市中心资源占有 投资消费偏好 购买行为理性 对生活方式 配套设施要求较高 消费者研究 调查对象特征描述 43 购房者目前居住情况研究 消费者研究 从意向购房者目前的住房情况看 拥有自有房的人群占据了67 2 成为主要居住状态 这也表明 改善型及部分投资型需求依然是目前意向购房者的主流需求 对比历史数据看 目前自有房的比例较2009年10月有所下降 这也是自2007年开始首次出现下降 而租房比例则从2009年的21 5 上升到27 随着自有房的提高 主体客户想改善与投资的比例也相对提高 44 70 以下是意向购房者目前居住最集中的面积范围 占36 9 其次为71 90 占比24 5 面积越大 占比越低 这与前两年的调研结果一致 从当前意向购房者居住的面积判断 目前大多数自有房为房改房或第一代商品房 随着家庭积蓄的积累及对舒适性要求的提高 换房需求的产生已是水到渠成 小面积的户型 成为购房者的青睐 消费者研究 购房者目前居住情况研究 45 购房者对精装修房基本需求研究 消费者研究 根据同策市场门数据对杭州上届房展购房需求的问卷调研 其中对室内装修这一块 接受毛坯房的占62 8 接受精装修的占25 7 接受豪华精装修的逼近10 占9 46 消费者研究 购房者对精装修房价格标准研究 在接受开发商提供装修的意向购房者中 大部分的人接受的精装修标准为1500 2500元 而2600 3000元 的装修标准的接受度也有所提高 47 两房比例与经济参数比例研究 两房的比例 消费者研究 两房和三房户型仍是市场需求的主流选择 分别占50 6 和37 4 不断新生的首次置业者对两房保持较高的兴趣 二房和三房的户型格局各有所需 始终保持着较高的比例 原本较为舒适的三房需求转向满足单个家庭基本居住需求为主 这是部分二次置业客户受新政影响放弃购房而首次置业群体回归楼市的直接结果 两房需求比例大幅上升 占比50 6 48 消费者研究 两房比例与经济参数比例研究 户型 赠送面积空间中 阳台和露台较受购房者青睐 阳台接受度高达36 5 在目前户型设计中 实用性强且享受赠送面积的露台和阳台最受欢迎 其中 阳台由于可满足住宅采光 通风 晾晒 绿化等多种功能 实用性强 得到意向购房者的喜爱 以36 5 的选择比例居首位 49 两房比例与经济参数比例研究 总价 消费者研究 总价的承受力明显增强 53 4 人群能承受超过100万的总价 意向购房者对总价接受的最高比例峰值依然在100万左右的水平 占比16 其次为200 250万 占比13 5 略小于100万的接受度 价格需求还出现了两个集中区间 部分首次置业群体的价格接受度集中在单价10000元 总价100万的水平 而部分改善型需求群体的价格承受力相对较高 集中在单价1 4 2万元 总价200 300万的区间 50 消费者研究 两房比例与经济参数比例研究 首付 首付30万仍是主流选择 承受能力有所提升 意向购房者接受的首付款选择峰值为30万 占比21 8 其次为80万以上 占比16 4 从历次的数据看 从2007年到2010年 30万的首付款基本是购房者支付能力的一个门槛 51 消费者研究 两房比例与经济参数比例研究 月供 本次意向购房者对于每月所能承受的按揭还款最高选择点3000元 月 占25 3 但月供的支付能力已经有所提升 能接受3500元 月以上的比例从2009年10月的31 7 上升至本次的52 2 月供比例的上升一方面与房价整体上升有关 另一方面也说明了现在百姓的资产构成方式 52 典型客户1 施丽君 老板集团职工 年薪五万 未婚 有同居女友 目前正打算结婚 访谈中 施先生对本项目十分感兴趣 双方父母都在外地 Loft2房公寓满足了收入并不高的施先生 在谈起的过程中 精装修免去了装修的烦恼 配套设施又健全 而且交通又方便 消费者研究 53 典型客户2 武先生 余杭大厦经理 年薪拾万 已婚 生有一女 武先生是临平本地人 现有住房130平方米 有车有房 他对临平未来的发展 一个新型的都市发展特别感兴趣 访谈中 施先生对下一次的置业想法 提出了并不打算自己住 而是想作为一次投资 但是想让他投资的产品必须是地段好 配套齐全 交通方便 这样有利于他以后的脱手 消费者研究 54 客户语录 这里的性价比还算可以 交通方便 以后离地铁又近 投资价值比较大 哪怕以后自己住 站在阳台上 看着前面人民广场休闲的人 喝杯咖啡 惬意的生活方式 那边是临平的中心地带 离步行街 人民广场又进 商铺的投资价值很大 消费者研究 55 据对市场基本研究 现有购房两房是主力产品 小面积功能性需求可能成为主力卖点 Loft公寓 功能性的两房产品能成为未来市场的主力 从市场的反馈的情况来看 特别杭州 金地 自在城 南京 银亿 东郊小镇 等一些案例代表来看 不管是吸引改善型购房者还是吸引投资客 不管在产品的结构还是在产品布局上 加上挑高的设计 二房的产品还是更受消费者的青睐 因此我司建议 Loft公寓全部做二房产品 消费者研究 结论 56 Part1精装修发展历程Part2装修房的产品特征分析Part3典型精装修项目个案分析Part4消费者研究Part5项目装修标准定位 Part1 LOFT公寓部分 精装修标准价格建议精装修的程度 硬装 家电 软装等 本案LOFT公寓精装修建议 57 本案精装修标准价格建议 本案LOFT公寓精装修建议 考虑项目所处的区位 价格水平 档次 则本案的装修报价在2500元 平方米 实际成本为2000元 平方米 1 本案位置属临平核心商住中心 集购物 休闲 饮食 文化于一体 充分彰显优厚的地理优势 2 周边同类产品装修标准在2000以下 市场反映良好 3 本案打造未来临平中心最高LOFT公寓 将引领全城住宅新时尚 58 一些基本精装修建议 1 基本硬装完成 内部隔断全部完成 2 电器除橱柜 灯具 空调 热水器 浴霸等以外 不配置一些价值变动较大的电器 如液晶电视 3 不配置家具 装饰灯具 精装修的程度 硬装 家电 软装等 59 本案LOFT公寓精装修建议 60 本案LOFT公寓精装修建议 61 Part2 住宅公寓部分 62 63 临平现状公寓一览表 部分 从临平楼市的现状来看 尚未形成公寓精装修的氛围 一方面是因为临平作为一个副城 房价和档次尚未形成精装修的一个需求 另一方面本土开发商和当地居民接受程度有关 临平近五年重点楼盘均价和交付标准 案例研究 建筑效果图 项目地址 西湖区文一西路 浙大紫金港校区以南开发单位 浙能绿城 浙报绿城 铁投绿城物业类型 小高层销售价格 32000元 平米装修标准 5000元 平米 绿城诚园 64 绿城诚园 案例研究 在杭州大面积户型受青睐的形势下 绿城诚园新古典的精装修公寓不外乎吸引了购房者的眼球 精装修价格在4000元 平方米 再次成为杭州的主流产品 65 66 昆仑公馆 项目地址 武林核心区长板巷99号开发单位 浙江昆仑置业集团物业类型 高层销售价格 40000元 平方米装修标准 6000元 平方米 案例研究 67 昆仑公馆地处在杭州市中心的优越位置 精装修的价格也在6000 平方米 是市中心超百米标志性高层住宅建筑 按照在杭州城区热捧的大面积住宅的情况下 为何昆仑公馆的精装修会以失败告终 昆仑公馆 案例研究 品牌没有在品牌效应的支撑下 造成购房者的不信任 不同于绿城 绿城在品牌效应的支撑下 精装修仍获得购房者的主力追捧 68 结合本案 在临平中心地段的高层项目 且精装修的装修标准一般在3000 4000元 平方米 那是否要做精装修 精装修的利弊在哪里 69 利弊分析 利 1 高品质精装修能够非常直接地表现项目整体品质 2 项目品牌的提升 后续母品牌带动品牌 树立高杆 3 增加额外议价 提高项目整体赢利 弊 1 2 8万平方米 规模不大 2 一旦精装修 物业单价及总价将明显增长 在区域市场面临去化的压力 3 普通住宅精装修是个系统的精细化工程 4 现有项目的空间尺度 如层高只有3米 存在一些不足 5 品牌没有品牌效应的支撑下 精装修产品存在着一定的风险 比如昆仑公馆 6 临平的发展时代 还没有进入精装修时代 一些驻场已久的开发商也没有做精装修产品 7 延长交付期 8 精装修需要开发商有经验的团队来统一管理和操作 存在着经验风险 9 交付标准和承诺标准会存在偏差 存在一定后期交付的风险 Part2 住宅公寓部分 综合以上几点不建议精装修 70 Part3 设计师介绍 71 Part3 设计师介绍 史南桥台湾人 著名建筑设计师 高迪建筑工程设计有限公司董事长 毕业于台湾东海大学建筑系 在台湾地区执业二十余年 素有 空间魔术师 美誉 1999年进驻中国大陆 并在2001年设立了上海分部 上海高迪建筑工程设计有限公司 72 史南桥的设计风格特点 史南桥的设计风格 总的来说是简洁明