第七章--渠道策略PPT课件.ppt

1 第七章渠道策略 第一节分销渠道与中间商第二节分销渠道策略第三节渠道创新 2 第一节分销渠道与中间商 1 1相关概念1 2分销渠道的类型1 3中间商的类型1 4中间商选择原则 3 1 1相关概念 1 分销是指产品从制造商到消费者的传递过程中涉及的一系列活动 2 分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时 取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人 3 中间商是指在制造商与消费者之间 专门媒介商品交换 经济组织或个人 4 概念区别 生产商 经销商 零售商 消费者 分销 分销渠道 中间商 5 1 2分销渠道的类型 1 直接渠道与间接渠道直接渠道指生产者直接把商品出售给最终消费者的分销渠道 间接渠道指生产者通过流通领域的中间环节把商品销售给消费者的渠道 生产者 消费者 生产者 消费者 中间商 6 Apple的网络直销渠道 7 间接渠道 8 1 2分销渠道的类型 2 渠道长度 长渠道与短渠道 渠道长度是指为完成企业的目标而需要的渠道层次数目 零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道 生产者 生产者 生产者 生产者 消费者 消费者 消费者 批发商 零售商 零售商 消费者 批发商 批发商 零售商 9 1 2分销渠道的类型 3 渠道宽度 宽渠道与窄渠道 渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商 生产者 消费者 生产者 消费者 宽渠道 窄渠道 零售商 零售商 批发商 零售商 批发商 10 1 3中间商的类型 按照中间商是否拥有商品所有权划分 代理商经销商按照销售对象的不同划分 批发商零售商 11 1 经销商和代理商 A 代理商是指受企业委托负责帮企业寻找市场甚至帮企业销售产品的企业和私人机构 按代理权是否具有排他性分类 总代理 普通代理总代理商是指代理权具有排他性 被生产商不得再行指定其他代理商的情形 普通代理商是指代理权不具有排他性 生产商可以再行指定其他代理商进行代理活动的情形 B 经销商是指加盟企业销售企业产品 完全拥有该企业产品的所有权的企业和私人机构 12 经销与代理的区别 1 代理双方是一种代理关系 而经销双方则是一种买卖关系 2 代理是以委托人的名义销售 签订销售合同 而经销商则以自己的名义从事销售 3 代理商的收入是佣金收入 而经销商的收入则是商品买卖的差价收入 4 两者的经营权限也有所不同 经销商可以经营多品种 甚至经营竞品 代理商经营品类较少 一般不经营竞争品牌 5 从法律关系上讲 代理行为即委托人行为 代理商与第三人之间在授权范围内发生的民事行为的法律后果归于委托人 供货商 而经销商与用户之间发生的民事行为的法律后果须由其自己承担 13 2 批发与批发商 批发是指那些将产品卖给零售商和其他商人或行业机构 商业用户 但不向最终消费者出售商品的人或企业的相关活动 批发商是指从事批发业务的组织或个人机构 14 批发商类型 按照分销地域划分地方性批发商是指在一个较小的交易区域内进行批发贸易的批发商 全国性批发商是指在全国范围内进行批发贸易的批发商 区域性批发商是介于地方性批发商和全国性批发商之间的批发商 按照业务范围划分综合批发商是指经营范围广 商品种类和规格相对较多的批发贸易批发商 专业批发商是指专业程度较高 专门经营某种或某类商品的批发贸易的批发商 15 批发商的作用 通过批发商的购买 生产者可以迅速 大量售出产品 减少库存 加速资本周转 批发商可以凭借自己的实力 帮助生产者促销产品 提供市场信息 对零售商 批发商可按零售要求组合产品的花色 规格 便于配齐品种 对厂家购进的产品进行加工 整理 分类和包装 方便零售商进货 勤进快销 利用仓储设施储存产品 保证零售商的货源 减轻其存货负担 为零售商提供各种支持 帮助其开展业务 16 3 零售与零售商 零售是指向最终消费者或社会集团出售生活消费品及相关服务 以供其最终消费之用的全部活动 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商 17 零售的特征 交易对象是为直接消费等目的而购买商品的最终消费者 零售的标的物包括商品和服务零售的交易量零星分散 次数频繁 成交额较小 零售贸易受消费者购买行为的影响比较大 零售大多在店内进行 网点规模大小不一 分布较广 零售贸易的经营品种丰富多彩 富有特色 18 零售商的功能 实现商品最终销售 满足消费者需要 服务消费 促进销售 反馈信息 促进生产 刺激消费 指导消费 19 零售商的类型 店铺销售百货商店 综合各类商品品种的零售商店 专业商店 专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店 超级市场 以主 副食及家庭日用商品为主要经营范围 实行敞开式售货 顾客自我服务的零售商店 便利商店 接近居民生活区的小型商店 折扣商店 以低价 薄利多销方式销售商品的商店 仓储商店 以零售方式运作批发业务的商店 无店铺销售上门推销 电话电视销售 自动售货 购货服务 电子商务 20 零售新业态 连锁商业 指在核心企业 连锁总部 的领导下 以经济利益为连接纽带 统一领导 实行集中采购和分散销售 通过规范化经营管理 实现规模经济效益的现代零售组织 21 连锁超市 是将连锁商业形式和超级市场业态进行有机结合的组织形式 22 专业连锁 专门销售某类型产品的连锁业态 23 特许经营 指特许经营权拥有者以合同约定的形式 允许被特许经营者有偿使用其名称 商标 专有技术 产品及运作管理经验等从事经营活动的商业经营模式 24 商业街 指由经营同类的或异类商品的多家独立零售商店集合在一起形成的零售商店集中区 通常具有购物 休闲 娱乐等综合功能 25 购物中心 Mall 指由零售商店及其相应设施组成的商店群体 26 1 4中间商的选择原则 1 中间商的市场范围2 中间商的产品政策3 中间商的地理区位优势4 中间商的产品知识5 预期合作程度6 中间商的财务状况及管理水平7 中间商的促销政策和技术8 中间商的综合服务能力 27 第二节分销渠道策略 2 1企业渠道策略的优劣2 2影响企业渠道长度选择的因素2 3影响企业渠道宽度选择的因素2 4分销渠道设计 28 2 1企业渠道策略的优劣 1 长渠道策略的优劣优势 增强企业的分销能力 劣势 企业对渠道的控制能力减弱 29 2 短渠道策略的优劣 优势 企业对渠道控制能力很强 劣势 分销能力差 30 3 密集型分销策略的优劣 通过较多的中间商 扩大市场覆盖面 以快速进入一个新市场 优势 有利于推动销售增长 劣势 容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争 造成销售努力的浪费 31 4 选择型分销策略的优劣 委托部分中间商经销 重心是维护企业 产品的形象和声誉 巩固市场地位 优势 能够取得经销商的更大支持 同时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便 劣势 容易造成经销商的销售区域重叠 32 5 独家型分销策略的优劣 一定时间 一定地区 选择一家经销 优势 可以确保该经销商的利益 能够调动经销商的积极性 可以有效的管理和控制经销商 劣势 经销商就可能会挟市场以令企业 33 2 2影响企业渠道长度选择的因素 1 产品因素 34 2 市场因素 35 3 企业因素 36 4 中间商因素 37 2 3影响企业渠道宽度选择的因素 1 产品因素 38 2 市场因素 39 3 企业因素 40 4 中间商因素 41 2 4分销渠道的设计 确定渠道目标 审视企业渠道现状 了解渠道系统 收集渠道信息 分析竞争者渠道 用户需求分析 行业模拟分析 确定理想备选方案 最佳方案决策 渠道管理与控制 42 Step1 确定企业渠道目标 提高产品销售量 与渠道成员保持良好关系 实现产品的快速流通 保持产品价格稳定 提高产品的市场覆盖面 43 Step2 审视企业渠道现状 了解企业以往进人市场的步骤 分析各步骤之间的逻辑联系 分析各步骤的销售职能 分析各步骤与后勤保障部门的关系 公司与外部渠道成员之间的职能分工 现有渠道系统的经济性 44 Step3 了解目前的渠道系统 行业集中程度 宏观经济指数 当前和未来的技术状况 经济管理体制 市场进入障碍 竞争者行为 最终用户状况 忠诚度 地理分布等 产品所处的市场生命周期阶段 市场密度与市场秩序 45 Step4 收集渠道信息 对公司及竞争者的渠道环节 重要相关群体和渠道有关人员进行调查分析 以获取现行渠道运作情况 存在问题及改进意见等方面的第一手资料 46 Step5 分析竞争者渠道 分析主要竞争者如何维持自己的市场地位 分析主要竞争者如何运用营销策略刺激需求 如何运用营销手段支持渠道成员 47 Step6 用户需求分析 购买数量分销网点运输和等待时间产品多样化或专业化现有渠道服务能力替代性渠道的满意程度 48 Step7 行业模拟分析 这一步骤的重点是分析行业内外的类似渠道 剖析具有高效营销渠道的典型公司 发现并吸纳其经验与精华 49 Step8 确定 理想 备选方案 哪些没有价值的职能可以削减 而又不会损害客户或渠道成员满意程度 哪些多余的行为可以削减 以使整个系统成本最低 哪些任务可以删除 重新确定或合并 以使销售步骤最少 周转时间减少 能否使某些行为自动化 以减少产品到达市场的单位成本 是否存在改进信息系统以减少调研 订单进入或报价阶段的行为成本的机会 公司主要以什么手段来满足各个细分市场最终用户的需求 50 Step9 最佳分销渠道方案决策 经济性评估 主要是比较每个方案可能达到的销售额及费用水平 可控性评估 企业对渠道的控制能力 适应性评估 渠道变化的灵活性 51 Step10 渠道管理与控制 要明确中间商的要求合理激励渠道成员正确处理渠道冲突科学评估及改进渠道 52 第三节渠道创新 3 1渠道创新的概念及障碍3 2渠道创新观念3 3渠道创新方向3 4渠道创新模式 53 3 1渠道创新的概念及障碍 定义 渠道创新是指企业在营销活动中根据消费需求的变化而对销售渠道进行改进或再造的过程 其目的是确保产品低成本 快速地向最终用户转移 障碍 1 企业不能准确及时地获得消费者信息2 企业多过度倚赖分销商发现和利用新渠道 54 3 2渠道创新观念 1 老渠道可能成为新产品上市的 拦路虎 2 建立经销商赢利模式是渠道创新的关键3 超级终端的出现利益中小企业