策划学创意与策划技巧PPT课件.ppt

第三讲策划创意方法 2020 3 18 1 霸王女士防脱洗发液 2020 3 18 2 产品策划 2020 3 18 3 产品策划 霸王美丽蜕变一 原理 我国中医传统观点认为 发为血之余 头发与经络气血的盛衰关系密切 当女性机体气血不足 经络之气运行不畅 阴阳失衡 脏腑功能 血气循环减退 毛囊得不到滋养 渐渐萎缩 就会引起脱发问题 针对女性脱发 掉发的特性 霸王特别研制出凝翠天然 温和的防脱复合原液 第一层当归 银杏叶的护理成分 能够疏通血管 激活毛囊 加速微循环 起到活血行气的作用 第二层何首乌 枸杞成分 能够补给秀发生长所必须的氨基酸 微量元素 起到滋补发囊的作用 第三层薄荷成分 可舒缓压力 令头皮得到轻松释放 2020 3 18 4 产品策划 霸王美丽蜕变二 香味 霸王香调依托迪奥红色奇葩的香气灵感 将东方枸杞红花香型与防脱复合原液的中药清香予以完美结合 尽显高贵优雅之风 她在原本建立的清新淡雅的中药香氛公式中 衬以红果 甜橙 广藿等恣意地烂漫水果味道 再注入一抹清新宜人的晚香玉 紫罗兰 康乃馨等花粉气息 让人沉浸于明亮而浪漫的氛围中 最后在麝香 龙延香等连绵不绝的水润香氛中不禁翩翩起舞 2020 3 18 5 产品策划 霸王美丽蜕变三 包装 霸王女士防脱洗发液的瓶身设计以中国青花瓷为灵感 宛若曲线优美的女性 姿态动人 展现清雅隽秀之美 在举手投足间充满卓悦自信的魅力 2020 3 18 6 价格策划 2020 3 18 7 渠道策划 2020 3 18 8 销售促进策划 2020 3 18 9 销售促进策划 2020 3 18 10 2020 3 18 11 广告策划 2020 3 18 12 何谓创意 美国创意教育协会 创意就是人所拥有的一种特质 能够让他们在某种情境下产生新颖的方法 反应在新的和改善问题的解决方式 尤其强调创新的手法及问题解决的层面 创意是解决新型问题的基石 是创造新知识 新技术 新科技 新方法 新工具与新产品的动力 知识经济首重创新 而创新的核心在于创意 2020 3 18 13 第一节创意理论与规律 创意是策划的核心和关键 也是策划方案的生命和灵魂 2020 3 18 14 一 创意理论 创意从何而来 是与生俱来 还是后天练就 是无心偶得 还是勤奋所赐 2020 3 18 15 1 魔岛理论 认为创意和 魔岛 一样 在人类的潜意识中 也要经历无数次的孕育 努力和培养 才能最终获得 强调 发明 即创意是生成的 独创的 而不是模仿的 阐明了创意的创造性和发明性 但策划中的创意常常是 有效的模仿 改良性的主意 或 拼凑式的创造 强调后天的努力和积累 却否认天生的灵感 2020 3 18 16 2 天才理论 认为创意并不需要苦苦求索 天才的策划家 天生就有这方面的突出才能 推崇天才 强调创意是靠天才而获得的 揭示了创意的部分来源 但过分强调天生而忽视后天的努力 实际上也是片面的 2020 3 18 17 3 迁移理论 认为创意上一种迁移 所谓迁移 就是用观察此事物的办法去观察彼事物 就是用不同的眼光去观察同一个现象 采取移动视角的办法来分析问题 通过视角的迁移 人们可以很简单滴创作出众多新鲜的 交叉的 异化的 裂变的 创新的事物来 这就是创意产生的原因 2020 3 18 18 4 变通理论 创意有时候只是 概念的一扭 只要换一种方式去理解 换一角度去观察 换一个环境去应用 一个新的创意就产生了 2020 3 18 19 5 元素组合理论 在自然界 元素通过组合可以形成各种各样的新的物质 策划的创意也可产生元素组合 即策划人可以通过研究各种元素的组合而获取新的创意 2020 3 18 20 二 创意规律 1 择优律通过 择优选取 以实现创造意图的规律 2020 3 18 21 2 相似律 对客观事物中存在着大量相似的现象加以研究和运用 以实现创造意图的规律 2020 3 18 22 3 综合律 把解决商务问题的某些要素 方法等重新加以组合 以实现创造意图的规律 2020 3 18 23 4 对应律 按照事物存在的对立性 对称性去构思 以实现创造意图的规律 2020 3 18 24 第二节创意的形成 2020 3 18 25 一 创意产生的条件 1 创意产生的前提人的主观动机或偶然性 这个动机大部分是有意的 但也有的是无意的 2020 3 18 26 2 创意产生的基础 智力的积累 即人脑能量的储备和个体用脑素质的问题 2020 3 18 27 3 创意产生的过程 创意的产生是一种虚构 联想 假设 如果只有想象而没有智能的放大 很难产生新的创意或产生不了有价值的创意 2020 3 18 28 二 创意的基本原理 创意为什么能产生 如何产生 2020 3 18 29 1 组合原理 熊彼特 创新的主要方式是对生产要素的重新优化组合 创意是创新的前奏 同样遵循组合原理 许多创意并非要求必须是完全新的构思和创造 组合是创意的最基本理论 组合是无穷的 所以创意也是无穷的 2020 3 18 30 2 相干原理 所谓相干是指系统与系统之间 万事万物之间的相互联系关系 2020 3 18 31 3 全息原理 一滴水可见太阳 一叶而知天下春 任何一个元素都包含许多信息 都可能反映出有不同全息度的全息系统 2020 3 18 32 4 方法原理 创意产生所遵循的方式方法 创意方法 2020 3 18 33 一粒豆如何做成100亿种创意产品 1 豆的种类有几十种 红豆 绿豆 蚕豆等 暂选10种 2 做成原料加工的各种形态 豆浆 豆腐皮 豆腐干等 10 10 100 3 与100种可以反应的熟菜相干 如萝卜豆腐 竹笋豆腐等 10 100 1000 4 与100种药材相干 如人参豆腐 当归豆腐 枸杞豆腐等 10 100 1000 5 与十种粮食相干 如大米 玉米 红薯 大麦等 10 10 100 6 与100中动物食品相干 如猪肉 狗肉 牛肉等 10 100 100010 100 100 100 10 10 100 1亿 2020 3 18 34 四 创意方法 1 詹姆斯 韦伯 扬创意法创意有规律可寻 产生创意的基本方针有两点 创意完全是把事物原来的许多旧要素作新的组合 必须具有把旧事物要素予以新的组合的能力 2020 3 18 35 创意的六个步骤 1 收集原始资料2 仔细整理 理解所收集的资料3 认真研究所有资料4 放开题目 放松自己5 创意出现6 对冥想的创意进行细致的修改 补充 锤炼 提高 2020 3 18 36 2 奥斯本核对表法 在新产品开发中最具盛名的创意方法 利用一张预先准备好的核对表 以此为索引 由计划 有意识地将个人头脑中的构想引导出来 不管是个人还是团体都可以用奥斯本核对表 以询问的方式 引出构想 2020 3 18 37 奥斯本核对表 2020 3 18 38 关于手表的新品创意 2020 3 18 39 3 狄波诺的 水平思考 是一种 不连续 的思考 或是 为改变而改变 的思考 垂直思考是从一种信息状态直接到另一种状态 他像建塔 以一块石头稳定地置于另一块石头之上 或像挖洞 把你已有的一个洞在挖下去成一个更深的洞 2020 3 18 40 水平思考法 1 对目前情况进行选择 2 对目前假定进行挑战 3 创新 4 暂停判断一个时期 5 把一个普通方法反其道而行 6 根据目前情况进行推类 7 用头脑风暴法水平思考的概念不像传统的垂直思考那样要 彻底想通 而是 想出 新的以前所未考虑到的可能解决问题大方法与途径 2020 3 18 41 4 头脑风暴法 在会议中运用集思广益的方法 以收集众人的构想的一种思考 1 选定项目 确定所面临的问题或所需要解决的问题 并由此确定有关会议的主题 2 头脑风暴 1 选出5 7名左右的会议参加者 2 确定会议主持者3 召开会议前 给参加会议者设计涉及最低程度的预备和知识等相关资料 4 会议时间安排在90分左右 3 选择与评估 头脑风暴引出的创意是否有效 还需要针对目的及目标进行选择与评价 并考虑其实现的难度及障碍 2020 3 18 42 会议中还应遵循以下基本原则 1 禁止批评他人意见 2 充分自由发挥 荒唐无稽都可以 3 注重数量不注重质量 其目的是提出尽可能多的想法 4 可自由组合 改善 追加他人的想法 2020 3 18 43 5 凯斯勒的创意法 建立于 二旧换一新 的构想 二旧换一新 是指一个新构想通常可以出自两个相互抵触的想法的再生组合 即两个相当普通的概念或想法 两种情况 甚至两个事件放在一起 经由 二旧换一新 产生一个全新的构想 2020 3 18 44 当他们用光劳温堡时 就订香槟酒 1 虽没有说劳温堡是一种最高品质的啤酒 但却表达出 劳温堡是一种最高品质的啤酒 的概念 2 表达了一种关系 即将本产品与另一种更被接受的高品质象征相联系 这种联系还能证明本产品合理 3 采用了与正常思考反其道而行之的方法 即不说啤酒是可民代替香槟的选择 而做相反的提示 这一构想将两个不相关的构想 甚至互相抵触 香槟酒是高档的 啤酒是低档的 的构想经过结合 产生了另一个更使人注目的构想 2020 3 18 45 第三节策划的方法 2020 3 18 46 1 罗列细分发 把一个整体的商务过程分解成若干个步骤或相对独立的商务子过程 或把一个整体的商务内容分解成若干内容或相对独立的商务子内容 罗列是前提 细分是目的 两者相辅相成 2020 3 18 47 2 重点强化法 解决商务问题要抓住特点重点 善于从策划对象的一点强化突破 重点 策划对象自身所有的特色重点 是前提 强化是目的 两者相辅相成 2020 3 18 48 3 组合求异法 把不同的商务内容创造性地整合为一体 或把不同的商务过程整合为一个完整的商务过程 因而形成了和其他的同类型的商务事物之间的差别和不同 组合是前提 求异是目的 两者相辅相成 2020 3 18 49 4 借势增值法 在策划思维的罗列和细分过程中 努力寻找外部环境资源 乃至创造出更加有利于策划对象的环境背景 提升目标价值 从而使其效果和利益更加显著 把这些资源整合 捆绑或嫁接到策划对象的市场形象上或商务行为过程中 借势是前提 增值是目的 两者相辅相成 2020 3 18 50 5 反向逆行法 不以原有的方向思路为坚持 改换看待策划对象的角度 反向逆行重新设立策划课题 再加以策划 反向是前提 逆行是目的 两者相辅相成 2020 3 18 51 6 连环伏笔法 在实施当前策划时 把真实的策划意图掩藏起来 达到更大的策划目的 连环是前提 伏笔是目的 两者相辅相成 2020 3 18 52 7 移植模仿法 以某一领域或地区已经成功的产品 事物 模式 项目为模板 进行本土化 个性化复制 模仿运用到当前的策划对象上 移植是前提 模仿是目的 两者相辅相成 2020 3 18 53 二 策划特殊方法 2020 3 18 54 1 热点移用法 巧妙地移用 热点 引起当今社会广泛关注的问题或现象 必定能够产生带有煽动性的 灵感 引发成功的商业行为 2020 3 18 55 2 争当第一法 成功的策划必须争当第一 才能引起市场的关注 使消费者强化地位感和信任度 淡化市场价格敏感度 企业才能最终获益 2020 3 18 56 3 甘居老二法 对大多数还在发展中的企业来说 是既实际又理想的目标 既不锋芒毕露 承担压力 又能丰富 充实自己 养精蓄锐 等待时机伺机冲刺 超越第一 定然全胜 2020 3 18 57 4 拦腰切入法 指以小换大 以小投入换取潜在的高位起点 或未来的高端价值平台 在半路乘机搭上快车 以使自身得到高起点的快速发展 2020 3 18 58 5 概念提升法 为策划对象提供更多的 附加价值 体验价值 概念之所以能成功 是它能带来1 1 2的聚合效应 2020 3 18 59 6 加减乘除法 运用数学运算为策划对象提供更多 更经济实用的解决方案 2020 3 18 60 第四节策划的策略 2020 3 18 61 一 竞争的策略 竞争是指人与人 群体与群体之间对于一个共同目标的争夺 竞争的产生需要具备以下条件 第一 竞争所争夺的对象必须是相同的 否则就不是竞争 第二 竞争各方所追求的目标必须是稀缺或者是难得的 否则人们可以各取所需而不必竞争 第三 竞争者之间只是相互排斥而不是你死我活 以此区别于对抗和战争 第四 竞争应是理性和相对规范的 以此区别于混战 2020 3 18 62 1 先发制人 就是先走一步的抢先行动 1 必须有所准备 2 要注意速度 3 要有长期思想和创新能力 2020 3 18 63 2 出其不意 就是以对手意想不到的方法或行动取得竞争的主动权 2020 3 18 64 3 合纵连横 合纵连横十春秋战国时期诸侯争霸十所采取的一种策略 合纵即弱弱联合 连横即强强联合或强弱联合 是强者更强的妙着 2020 3 18 65 4 形象塑造 组织和个人为了确立自己在社会公众中的形象而采取的一系列有计划有效益的行动 2020 3 18 66 二 获利策略 竞争策略是一种战略性的谋划和行动 占有先手但短期不一定能够获得效益 获利策略是一种战术性的策划活动 长期不一定有效但短期必能够获得利益 2020 3 18 67 1 造势借势 现代营销二忌 酒香不怕巷子深 包子好坏吃了说 好产品 好项目仅靠传播不够 还必须善于造势或借势 这种 势 可以急剧放大 转化为强大的营销推力 使策划目标轻松实现 2020 3 18 68 2 以情感人 情感是沟通的纽带 现代社会情感是越来越稀缺的资源 从营销的角度来说 以情感人成本较低 2020 3 18 69 3 名人效应 利用名人 专家在大众心目中的地位 用他们作为企业的形象代言人 宣传窗口 往往能起到快速见效的神奇作用 2020 3 18 70 4 非常手段 非常手段及非常规方法 是商家秘不外传的各种获利的奇门异法 2020 3 18 71 第五节策划的技巧 2020 3 18 72 一 策划的切入线索 1 政治线索政治是社会生活中的头等大事 所谓讲政治就是对政策走向的把握 树立宏观和全局意识 顺应国家的大政方针 2020 3 18 73 2 经济线索 经济发展和经济现象是社会关注的焦点 策划人要紧跟市场大潮 把握市场脉搏 努力超前判断经济发展趋势 为新经济的降临提前做好充分的准备 2020 3 18 74 3 科技线索 技术发明也是一种策划思维 可以成为科技策划 把科技策划与商务策划结合起来可以产生很多更新的策划 2020 3 18 75 4 文化线索 文化对企业的经营影响是巨大的 小型企业经营产品 中型企业经营品牌 大型企业经营文化 但不论什么企业 都不能忽略文化的影响 2020 3 18 76 二 策划的切入方式 2020 3 18 77 1 物质性创新 从策划对象本身的功能上寻找突破口 功能的增加或者减少都可能为产品产生新的效果 专利发明实质上就是对原有产品的功能的一种策划 2020 3 18 78 2 利益性创新 从产品和服务的价格和利益上做文章 明