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1 2020 3 18 Ch10产品策略 2 Gucci 意大利时装品牌 由古驰奥 古驰在1921年于佛罗伦斯创办 古驰的产品包括时装 皮具 皮鞋 手表 领带 丝巾 香水 家居用品及宠物用品等 中文译作古琦 古驰 古琦品牌时装一向以高档 豪华 性感而闻名于世 以 身份与财富之象征 品牌形象成为富有的上流社会的消费宠儿 一向被商界人士垂青 时尚之余不失高雅 2020 3 18 Ch10产品策略 3 2020 3 18 Ch10产品策略 4 20世纪90年代 古琦经销商达到几千家 中间商鱼龙混杂 严重影响了古琦的高端形象 许多老顾客移情别恋 古琦痛定思痛 大刀阔斧的进行改革 砍去与古琦形象不匹配的销售商 只留下四五百家 最总因保持了世界一流品牌的形象 反而利润上升了45 古琦迅速抓住在中国市场立足的机会 凭借其成功的增长战略 直营的古姿店铺数量从1997年的4家增长到2012年的46家 2020 3 18 Ch10产品策略 5 某建材品牌推出市场已经1年多了 目前经销商数量有100多个 但忠诚的 优质的经销商却不多 由于是新品牌 销售人员为了快出业绩 于是去找一些市场上比较成功的大经销商 经过努力 也说服了一些代理大品牌的 大客 一年下来 大经销商对新品牌不够重视 并未收到预期的业绩 经销商都是人家的好 好经销商太稀缺了 很多厂家都发出这样的感叹 案例 好经销商实在难寻 2020 3 18 Ch10产品策略 6 开发的一些规模稍小的经销商 3个月才发一批货 业绩极不理想 于是销售人员砍掉了第一批发货少的客户 又开发了一批 一年下来 大部分地区 经销商都换了一次 陷入 开发新经销商 发货 销量低 配合差 淘汰经销商 再找新经销商 的 恶性循环 问题重重 1 七成经销商都是新的 经销商开发维护成本增大 2 经销商与厂家磨合不够 理念与行动难以同步 3 品牌口碑不佳 经销商对厂家的信心严重不足 好经销商实在难寻 2020 3 18 Ch10产品策略 7 如此困局令该企业的营销老总十分纳闷 找 大客 不合适 小经销商又没业绩 究竟找什么样的经销商才合适 为什么好经销商如此难找 很多的新品牌都遭遇过这样的问题 在经销商管理方面十分 急功近利 其实 罗马不是一天建成的 经销商的成长也非一日之功 对于中国的大部分经销商来说 先天不足 素质不高 实力不强是他们的 共性 与他们打交道 我们需要换换脑筋 好经销商实在难寻 2020 3 18 Ch10产品策略 8 第十二讲项目四渠道成员的选择 2020 3 18 Ch10产品策略 9 本讲主要内容 一 选择中间商的总体思路二 渠道成员选择的原则三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 10 一 选择中间商的总体思路 思路决定出路 有什么样的思路就会选择什么样的中间商 所以 要选择好的中间商就必须有正确的思路 一 把中间商当成自己营销队伍 网络的一部分选择时有全面考虑 选定后要多加关系 支持和引导 用自己的服务和信誉缔造牢固的厂商关系 二 选择标准有全局眼光生意伙伴的选择如同结婚找对象 财大气粗的不一定合适 重要的是中间商是否有合作意愿 三 选择标准要有长远眼光要从战略上考虑现在和将来产品的销售 所选择的中间商的网络最好能够兼容这些产品 2020 3 18 Ch10产品策略 11 2020 3 18 Ch10产品策略 12 二 渠道成员选择的原则93 2020 3 18 Ch10产品策略 13 小故事 经销商榨干白酒厂小孟是一中小型白酒企业的销售主管 负责四川市场的开拓 由于小孟所在企业的产品在外埠市场没有一点知名度 小孟跑了大半个月 也没找到人愿意做他产品的经销商 稍有实力的经销商对他的产品都置之不理 小孟四处碰壁 吃尽了苦头 后来 好不容易在一地级市找到一个稍微有点经销意愿的经销商 小孟就像找到了一根救命稻草 抓住了就不放手 小孟的企业对外埠市场是制定有一套销售政策的 货物铺底政策是 给经销商的铺底金额不超过15万元 前3个月 每个月铺底5万元 经销商前3个月每月向厂家提货不得少于10万元 超过厂家铺底的部分由经销商支付现款 而经销商则要求厂家的铺底金额不得少于30万元 前3个月每月铺底10万元 从第4个月开始才现款提货 否则免谈 2020 3 18 Ch10产品策略 14 厂家的广告促销政策是 厂家根据经销商现款进货金额的15 来投入广告和促销费用 由厂方操作 而经销商要求厂家提供的广告和促销费用不得少于20 并直接从货款中扣除 厂家的终端投入政策是 厂家根据经销商现款进货金额的15 来提取酒店和卖场的进店费 上柜费 店庆费等 并以产品的形式返还给经销商 而经销商则要求厂家必须是按25 的比例来提取终端开发费用 不同意以产品的形式支付 必须直接从货款中扣除 否则 没有必要再谈下去 就这样 厂家基本上被经销商榨干了 哪里是厂家在制定销售政策 这分明是经销商在替厂家做主 但为了 拴住 这家好不容易找到的经销商 小孟请示公司 答应了经销商的 不平等条约 2020 3 18 Ch10产品策略 15 最后结果呢 不用说 大家也想得到 小孟一分钱货款也没有收回来 一个地级市场就白白损失了几十万 不仅如此 经销商还把厂家的产品低价甩卖 四处冲货 甚至发给经销商的货又倒流回厂家本地 最后 厂家是钱丢了 经销商丢了 市场也丢了 2020 3 18 Ch10产品策略 2020 3 18 Ch10产品策略 16 17 一 中间商信用主要包括中间商的财务信用以及商誉信用 财务信用保证中间商必须具有足够的付款能力 商誉信用保证中间商诚信经营 遵守各种商业道德规范 固特异轮胎公司说 分销商的经验和财务能力通常可以退而求其次 但是这些分销商的品质是绝对重要的和不容商量的 三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 18 二 中间商的经营意识即中间商的经营理念能否与企业产生共鸣 在思想上能否与企业进行有效的沟通 三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 19 三 中间商经营能力1 中间商的市场覆盖范围即中间商的经营所覆盖的市场范围是否与企业预期的市场区域一致 2 中间商的经营状况每天各种产品的销量 各品种的利润率如何 等 3 中间商对当地市场的熟悉程度当地市场有什么特点 市场规模多大 市场分布如何 主要市场有哪些 4 中间商的服务态度与能力表现在配送能力 铺货态度 客户服务 网络建设等5 中间商的促销能力 三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 20 四 中间商管理能力1 物流管理水平有无库存 有无库房管理制度 有无出入库手续 有无库存报表 报损率 断货警示表等 2 资金管理考察其有无财务制度 是否健全 3 人员管理有无专业推销员队伍 有无岗位职责分配制度 有无严格的绩效考评制度等 三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 21 五 中间商的历史经验许多中间商得到大公司的青睐 就是因为它们对销售某种产品很有经验 六 中间商合作的意愿如果中间商不愿意销售你的产品 即使他再有实力 声誉再好 对你而言都没有任何意义 七 中间商的财务状况资金雄厚 财务状况好的中间商能保证及时付款 八 中间商的区位优势理想的区位应是客流量大 或便于运输储存 三 选择中间商的标准 2020 3 18 Ch10产品策略 22 2020 3 18 Ch10产品策略 23 渠道成员选择的标准见书 94 市场认知度 经营状况 服务态度 1 认同产品 重视产品 2 愿望和抱负 一 经营思路 二 合作意愿 2020 3 18 Ch10产品策略 24 1 同行口碑 2 同业口碑 三 价值观 四 经营信誉 渠道成员选择的标准见书 94 2020 3 18 Ch10产品策略 25 资金实力 库房面积 配送能力 4 市场覆盖范围 5 市场占有率 五 销售实力 渠道成员选择的标准见书 94 2020 3 18 Ch10产品策略 26 物流管理水平 资金管理能力 人员管理能力 六 信用及财务状况 八 管理权延续和稳定性 七 管理能力 九 产品线结构 渠道成员选择的标准见书 94 2020 3 18 Ch10产品策略 27 通用标准 布兰德 Brendel 在20世纪50年代设计的20个问题是成员选择的经典标准潘格勒姆 Pegram 标准 该标准涉及200多家美国和加拿大厂商研究 分为10大项 国外渠道成员选择的经典标准 2020 3 18 Ch10产品策略 28 中间商是真的对我们的产品感兴趣 还是仅仅出于权宜之计 产品兴趣 它的实力如何 分销实力 它在其顾客群体中的声誉如何 口碑 它在其供应商中信誉怎样 信誉 它是否富有闯劲 业务闯劲 它同时经销哪些别的产品 经销结构 它的财务状况如何 财政 它有能力进行降价销售吗 成本降低 它的机构规模如何 经营规模 它主张货品清单应该准确吗 质量标准 它的商品消费群体是哪些 目标市场 哪些人群对它的商品从不问津 它认为价格需保持不变吗 它是否提供了过去五年的销售业绩数据 它的业务员销售区域有多大 它的业务员经过培训吗 它的外勤人员有多少 它的内勤人员有多少 它认为高昂的团队精神 销售培训和促销活动重要吗 组织以上这些活动它能提供什么有利条件 20个成员选择标准的经典问题 通用标准 2020 3 18 Ch10产品策略 29 信用和财务状况 销售实力 包括销售人员素质 数量 专业技术水准 产品线 包括竞争对手的产品 兼容性产品 互补性产品 产品质量 声誉 包括所属群体口碑 店面形象等 市场占有率 包括市场范围 市场重合率 销售状况 包括信用记录 该区其他竞争或非竞争对手 本产品的顾客群体 中间商的顾客人群 其他供货商 当地商界反馈信息等 管理权的延续 如家族公司 管理能力